文|華麗志
近一個多月的時間內(nèi),Saint Laurent(圣羅蘭)、Bottega Veneta(葆蝶家)、BOSS 等奢侈品牌相繼上線了品牌首個播客節(jié)目,而Hermès(愛馬仕)的播客系列《Le Monde d’Hermès》已經(jīng)進入到第四季。
時尚行業(yè)通常被認為是視覺當先,時裝秀、廣告大片是品牌的傳統(tǒng)內(nèi)容方向,而圖文、各類長短視頻則是近年來品牌社交媒體傳播的主要內(nèi)容。相比之下,播客作為一種非視覺性質(zhì)的音頻內(nèi)容,似乎很難與時尚掛鉤,但其實大約在五年前,奢侈品牌就開始陸續(xù)推出播客節(jié)目,Chanel(香奈兒) 2017年上線的《3.55》是最早的奢侈品牌播客節(jié)目之一。在疫情之后,這一趨勢更加明顯。
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通過梳理近年來11家奢侈品牌/集團的播客案例,《華麗志》本文將重點解讀:
- 奢侈品牌的播客在講什么?
- 奢侈品牌紛紛上線播客的原因是什么?
播客(Podcast)是一種數(shù)字媒體,指一系列的音頻、視頻、在線電臺或文字,以列表形式經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布,多是有聲節(jié)目,聽眾可下載或串流當中的文件以欣賞。大眾常用的播客平臺有Apple 播客、Google 播客、Spotify、Firstory、SoundOn等,通常品牌也會在其官網(wǎng)同時發(fā)布播客內(nèi)容。
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奢侈品牌的播客都在講什么?
—— 探尋幕后故事
Chanel 的《3.55》早期內(nèi)容主要聚焦講述品牌“不為人知”的故事。比如在名為“CHANEL Métier Class”的4集節(jié)目下,邀請老佛爺 Karl Lagerfeld、Chanel 全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 等講述了品牌創(chuàng)意世界的幕后故事;配合Chanel 2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列發(fā)布,“Les Métiers d'Art de CHANEL”以20集節(jié)目探索了品牌旗下手工坊的工藝傳承;名為“Mademoiselle Privé Tokyo”的4集節(jié)目來到Mademoiselle Privé(走進香奈兒)巡展東京站的開幕式現(xiàn)場,揭開了Chanel高定、珠寶和5號香水的創(chuàng)意源泉。
Hermès 的播客節(jié)目《Le Monde d’Hermès》,第一季用9集內(nèi)容探索了品牌位于巴黎Faubourg Saint-Honore 大街24號的歷史悠久的旗艦店,主角是這里的店員們,包括櫥窗布置負責人、園丁、Emile Hermès 博物館看守人、插畫師等等。第四季最新主題是“Un Air de Légèreté(輕松的狀態(tài))”,第1集以障礙欄的視角帶領聽眾回顧了在3月底舉辦的 Hermès馬術障礙賽,突出了品牌與馬術運動的淵源。
Maison Margiela(馬吉拉時裝屋) 的《THE MEMORY OF... With John Galliano》由品牌創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 講述了每一季作品背后的創(chuàng)作故事。
LVMH集團上線了一檔旅行播客節(jié)目《Special Confidences》,用13集節(jié)目帶領聽眾游遍集團旗下品牌,從RUINART的香檳酒窖,日內(nèi)瓦鐘表之都,到巴黎制鞋車間……
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—— 講述品牌歷史
《A.B.C.Dior》以26個英文字母為引子,盤點了Dior(迪奧)品牌歷史上的靈感元素,比如M代表Muguet鈴蘭花,C代表Cinema電影?!禗ior Untold》則從Dior的標志性產(chǎn)品展開,讓聽眾了解,其香水系列可以追溯到創(chuàng)始人Christian Dior位于法國格拉斯地區(qū)的故居;誕生于1955年的Rouge Dior 口紅如何成為一種革命性色彩。
在Balmain(巴爾曼)的《L'ATELIER BALMAIN PODCAST》中,創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing邀請藝術家Maira Kalman、倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館博物館攝影策展人Susanna Brown以及時尚作家Lynn Yaeger等嘉賓回顧了品牌75的歷史。目前該節(jié)目已經(jīng)進入第二季。
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—— 對話娛樂、創(chuàng)意和藝術精英
Chanel《3.55》也包括對話各界藝術人士,有流行歌手Pharrell Williams、演員Tilda Swinton、Kiera Knightley、建筑師David Adjaye 、藝術家Arthur Jafa、高音歌唱家Pretty Yende、芭蕾舞者Germain Louvet、設計師 Es Devlin、導演王子逸等等。疫情后《3.55》還專門推出了文化專題系列 CHANEL CONNECTS,探討文化藝術事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。
Dior 的《Dior Talks》同樣邀請一系列藝術家、合作伙伴、品牌摯友暢所欲言,包括現(xiàn)代紡織品和時尚策展人Oriole Cullen、英國《時尚芭莎》前主編、傳記作家兼記者Justine Picardie、中國藝術家張洹、李松松等,節(jié)目錄制于倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館 (VICTORIA & ALBERT MUSEUM)。
Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》每期會邀請一位嘉賓做客品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店,置身于一間煙霧繚繞的私密房間與主持人暢談。首期嘉賓是品牌摯友、法國傳奇女演員Catherine Deneuve,接下來的嘉賓將包括法國演員Charlotte Gainsbourg、Laetitia Casta、Félix Maritaud、電影制作人Gaspar Noé。
最新開播的《Behind The BOSS》,第一期邀請到美國造型師 Law Roach,接下來做客的還有元宇宙專家Cathy Hackl、職業(yè)拳擊手兼BOSS品牌大使Anthony Joshua等。
Gucci(古馳)的《The Gucci Podcast》采訪了品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的許多合作對象,比如英國流行傳奇 Elton John、英國音樂人Florence Welch、地下設計師 Dapper Dan、環(huán)境學家David de Rothschild,以及邀請著名演員Jared Leto講述了 The North Face×Gucci 廣告大片背后的拍攝冒險經(jīng)歷。
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上圖:Alessandro Michele參加 The Gucci Podcast
—— 共創(chuàng)音樂節(jié)目
Bottega Veneta 則攜手英國網(wǎng)絡廣播電臺 NTS推出了音樂電臺節(jié)目《Bottega Radio》,由 Bottega Veneta 與 NTS 電臺內(nèi)的常駐音樂人及特邀嘉賓共同參與。
—— 獨特的聲音體驗
在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中,Gucci Osteria餐廳的米其林星級大廚Karime López 將聽眾帶入獨特的沉浸式聽覺體驗——ASMR,指通過口腔咀嚼的聲音帶來顱內(nèi)高潮。
—— 探討社會議題
Versace(范思哲)的《Medusa Power Talks》以“女性權(quán)力”為核心話題,創(chuàng)意總監(jiān)Dontalla Versace與超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展開了深入對話。
為什么越來越多的奢侈品牌推出播客?
——播客為奢侈品牌提供了一種現(xiàn)代化的敘事方式
故事,對于奢侈品牌來說更是一種非常重要的附加價值。播客形式恰恰是非常適合講故事的,它就像一座聲音圖書館,可以容納無限的文字信息,以聽覺的形式聯(lián)結(jié)消費者,與常用的圖像視覺信息形成差異化與互補,創(chuàng)造更完整、立體的品牌故事。
Publicis首席商務戰(zhàn)略官Jason Goldberg在BoF的采訪中指出,“奢侈品牌一直都是出色的故事講述者和內(nèi)容創(chuàng)作者,”許多都有出版內(nèi)部雜志的歷史,而播客“是奢侈品牌遺產(chǎn)的現(xiàn)代化延伸”,是與傳統(tǒng)的敘事方式一脈相承的。一個有趣的例子是,《Le Monde d’Hermès》播客節(jié)目正與Hermès在1973年推出的雜志同名。
除了傳播載體需要現(xiàn)代化以外,品牌講故事的口吻、角度也需要與時俱進。《Le Monde d’Hermès》從巴黎旗艦店內(nèi)每一位員工的生活故事切入,甚至從障礙欄的擬人視角切入,生動有趣地展示了一種更符合當代精神的品牌形象。
另外,在多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)敘事手段中,相較于直播、短視頻等方式,播客仍然維持著一種“優(yōu)雅的知識分子”形象,這也是奢侈品牌所需要的。
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——播客為消費者提供了靜心聆聽深度品牌故事的機會
奢侈品牌本身就擁有深厚的品牌故事,品牌的影響力與號召力讓其能夠集結(jié)業(yè)內(nèi)領先的人脈資源,從品牌高管、創(chuàng)意總監(jiān)到時尚、藝術、音樂、影視等各領域名人都可以成為故事的講述者,只是缺少一個精準的渠道。公關機構(gòu) The Hours Agency 創(chuàng)始人 Dana Schwartz 一語道破:“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了,但播客給了品牌這樣一個平臺去做這件事?!?/p>
事實上,很多消費者是有興趣聆聽品牌講述這些故事和理念的,接收了深度信息的聽眾也許會從臨時客戶變成忠實的品牌擁躉。Saks百貨高級副總裁兼美容、珠寶和家居總經(jīng)理 Kate Oldham 表示:“播客講述了一個更長久、更私密的故事,能夠在非常個人的層面上與客人產(chǎn)生共鳴。”
播客節(jié)目每集時長平均為30分鐘,可以詳細解讀系列背后的設計理念、探索品牌歷史、暢想文化概念等更深層次的內(nèi)容。比如通過《3.55》,聽眾能了解Chanel大秀的臺前幕后,對品牌認識也將遠遠超越雙C標志和山茶花;通過Dior的系列播客,聽眾能了解它與鈴蘭花、“香水之都”格拉斯,以及電影藝術史的淵源,對Rouge Dior 的理解也將不再局限于一支口紅。品牌無法在產(chǎn)品、廣告上附加如此詳細的內(nèi)容,播客節(jié)目成為一個重要的補充。
品牌的深度信息不局限在歷史和幕后,也涉及前沿的社會和文化議題,比如 Versace聚焦女性權(quán)力,Chanel 探討文化藝術事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)等。隨著消費者對品牌社會責任日益重視,這類主題播客成為一個傳達品牌價值觀,聚攏社群的方式。
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上圖:Law Roach參加Behind The BOSS
——播客和奢侈品牌用戶畫像存在重合,能幫助品牌觸達新的潛在受眾
播客的受眾規(guī)模雖然相較直播、短視頻要少很多,但仍然是一個值得挖掘的潛在群體。根據(jù)德勤(Deloitte)和PodFest的數(shù)據(jù),播客的主要聽眾是22到35歲之間的年輕人,通常是生活在一線城市、受過高等教育的有工作的單身人士。他們可能是想要深入了解品牌或行業(yè)的人,可能是對文化與歷史有著濃厚興趣的人,無論如何,播客的受眾對象對奢侈品牌來說是非常理想的。
另外,疫情居家提高了播客的受歡迎程度。美國播客分析公司 Chartable 的2020年度回顧報告顯示,2020年新誕生了超過8.85萬檔新播客節(jié)目,較2019年上漲了280%。Infinite Dial 今年早些時候的調(diào)查顯示,62%的美國人至少聽了一次播客,2021年同期比例為57%,2020年同期比例為55%。疫情讓所有人的節(jié)奏慢了下來,也給了品牌一個娓娓道來和慢慢聆聽的機會。
不過對于品牌來說,盡管播客是一個不錯的補充手段,但尚未成為替代性手段。雖然播客的投入成本不高,但它的收效需要漫長的培養(yǎng)和等待。完播率和收聽時長是衡量播客信任度的兩個主要指標,但它對品牌銷售的轉(zhuǎn)化效果仍然是模糊的??偨Y(jié)來說,播客對奢侈品牌的作用不在于帶貨,而更在于長期戰(zhàn)線上塑造品牌形象。