文|壹娛觀察 厚碼

進入2022年，字節(jié)跳動繼續(xù)發(fā)力綜藝。

2022年年初的引擎大會上，抖音一口氣發(fā)布了17部作品。3月底，通過BUS計劃脫穎而出的7個綜藝項目也正式發(fā)布。

但身處綜藝寒冬，新入局的抖音也并非一帆風(fēng)順。從今年年初起就與抖音推進綜藝項目策劃的一位業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察透露，近日抖音叫停了渠道運營業(yè)務(wù)線下的新項目收集工作，進行業(yè)務(wù)復(fù)盤。這條業(yè)務(wù)線主要負(fù)責(zé)垂類微綜的合作，而整個Q1，這條業(yè)務(wù)線未能成功落地一個項目。

從2018年西瓜視頻宣布進軍綜藝，已經(jīng)過去了5年，但在“什么是抖音綜藝？”的靈魂拷問面前，抖音給出的答案始終非常模糊。

抖音推出的部分綜藝節(jié)目

一方面，抖音綜藝在與長視頻平臺競爭中拿不到頂尖的創(chuàng)意和團隊，導(dǎo)致大量過氣模式在抖音“回鍋”。另一方面，被寄予厚望的微綜藝被淹沒在海量UGC內(nèi)容中，空有概念卻沒有真正的showcase支撐。

看著愛優(yōu)騰燒掉了1000億仍然沒能盈利，抖音綜藝急于證明自身的商業(yè)價值。但當(dāng)“流量藝人+達人出圈+賦能字節(jié)業(yè)務(wù)線”構(gòu)成了抖音綜藝的虛假繁榮，用戶需求卻缺位了。

要真正實現(xiàn)新聞通稿標(biāo)題上惹人注目的“爆款”二字，抖音還是需要回歸內(nèi)容本身，讓用戶需求定義抖音綜藝，而不是讓字節(jié)的需求成為主導(dǎo)。

過氣模式在抖音“回鍋”？

對于用戶增長逐漸放緩的抖音來說，拓寬長視頻的領(lǐng)地已經(jīng)成了必然的選擇，而商業(yè)化營收潛力最強的綜藝，自然成了開辟新戰(zhàn)場的首選。

字節(jié)對綜藝的企圖心，從來沒有停止過。早在2018年，風(fēng)頭正盛的西瓜視頻宣布豪擲40億進軍自制綜藝，打造“西瓜視頻移動綜藝IP”，一舉發(fā)布9部綜藝內(nèi)容。然而不幸撞上互動答題類節(jié)目的監(jiān)管政策，導(dǎo)致當(dāng)時重壓互動答題題材的兩大IP《頭號任務(wù)》和《考不好沒關(guān)系》都只能刪減后低調(diào)上線。

隨著西瓜視頻的定位轉(zhuǎn)向PUGC和中視頻，娛樂明星氛圍更重的抖音，成為字節(jié)進軍綜藝的主戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年起，抖音先后推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音綜、體育等國民題材，也包括明星和頭部達人定制的垂類綜藝。但無論這些節(jié)目在抖音生態(tài)內(nèi)熱鬧與否，只要離開抖音，全網(wǎng)大都“查無此綜”。

抖音綜藝《因為是朋友呀》《為歌而贊2》《點贊！達人秀》都未在豆瓣上開分

內(nèi)容平庸是抖音綜藝無法出圈的最大原因。

抖音出品的綜藝?yán)锢?，“過氣”模式扎堆。《點贊！達人秀》是抖音版的《中國達人秀》，《嗨！辣媽》是抖音版的《媽媽咪呀》，《很高興認(rèn)識你》是抖音版《奇遇人生》，《因為是朋友呀》是抖音版的《我們是真正的朋友》，《全抖來辯》是抖音版的《奇葩說》，《姐姐們的逛吃逛吃》是抖音版的《請燒烤的姐姐》……

這些創(chuàng)新乏力的內(nèi)容，似乎只是愛優(yōu)騰芒淘汰的過氣模式，來抖音“炒冷飯”。

對抖音而言，有個很殘酷的事實是，無論是節(jié)目創(chuàng)意端還是藝人資源端，抖音都很難拿到“金字塔頂端”的資源，最優(yōu)質(zhì)的資源仍然流向傳統(tǒng)長視頻平臺。

愛優(yōu)騰芒仍然是頭部的策劃方案和制作團隊的最優(yōu)選，他們有更成熟的綜藝制作、宣發(fā)和運營體系。之前合作積累下的人脈、資源等，也能讓項目運轉(zhuǎn)更順暢。在注重人情的內(nèi)容市場，這些都是至關(guān)重要的。

藝人層面，抖音根深蒂固的過度娛樂化標(biāo)簽讓很多藝人依然對抖音項目持有偏見，認(rèn)為他們的含金量和對自己本身的加持不如愛優(yōu)騰芒的項目。再加上原創(chuàng)乏力，制作方很難憑借節(jié)目價值和平臺資源置換到性價比更高的藝人報價。

抖音綜藝《點贊！達人秀》海報

另一方面，短視頻平臺慣常提供的“快餐式”娛樂內(nèi)容，底層邏輯是消解用戶注意力，發(fā)力長視頻內(nèi)容意味著抖音需要逆著自己平臺的調(diào)性，重新培養(yǎng)用戶的心智。這無形之中也會增加用戶在抖音看綜藝的門檻。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)平臺瞄準(zhǔn)青年群體，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺寬松的娛樂環(huán)境，接連打造出《奇葩說》《中國有嘻哈》等一系列衛(wèi)視平臺不敢做也不能做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才成功占領(lǐng)年輕用戶心智。抖音與其模仿長視頻平臺內(nèi)容，更需要找到自己區(qū)別于愛優(yōu)騰芒的新定位，才能在新定位上搶占資源金字塔的頂端。

左右逢“難”的微綜

垂類微綜或許會成為抖音綜藝打造差異化的突破口。

這一賽道本就是長視頻平臺相對薄弱的內(nèi)容領(lǐng)域。當(dāng)騰訊和芒果相繼推出“分賬”模式刺激垂類微綜的時候，抖音基于賬號體系下的完整商業(yè)變現(xiàn)鏈路，未嘗不是一條出路。

“微短綜”已經(jīng)成為“新風(fēng)口”，尤其對于中小型內(nèi)容制作團隊更友好。微綜藝啟動門檻低，周期短，體量小，相應(yīng)資金墊付的壓力也更小，成為了中小型團隊尋求業(yè)務(wù)突破的出口。

在長視頻疲軟、招商預(yù)冷的背景下，抖音的微綜賽道早已經(jīng)“卷”了起來。這也是抖音微綜藝無法異軍突起的關(guān)鍵所在。

2020年的抖音微綜《Stage舞臺》

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近日被按下暫停的渠道運營部，是專門對接垂類綜藝團隊的。在這里，一個垂類微綜藝項目光立項會排隊就需要超過1個月時間，然后經(jīng)過內(nèi)容評估、招商評估等環(huán)節(jié)，到最終立項往往將近3個月，跟長視頻平臺提案的周期也差不多了。再加上招商、策劃、制作、后期和預(yù)留6個星期左右的審片時間，一個項目周期最少也需要半年。

這樣，微綜藝“短平快”的優(yōu)勢也就不復(fù)存在了。

在制作成本上也是極致的“卷”。微綜項目體量不超過千萬，同樣遵從招商一票否決。為了更具招商吸引力，即使是800w的項目也需要邀請國民級的藝人常駐，再搭配幾個流量作為飛行嘉賓。最后留給制作的錢，真的寥寥無幾。

另外，擺在抖音微綜藝面前的還有一個很根本的問題：和海量UGC內(nèi)容競爭，微綜藝的獨特優(yōu)勢究竟是什么？

如果微綜優(yōu)勢是藝人，那勢必要忍受藝人拿走項目成本的大頭。如果微綜的優(yōu)勢是專業(yè)團隊和制作水平，那在各個項目比拼成本底線的時候，又如何保證制作水平呢？

上一個想要用精美制作和高昂成本“降維打擊”UGC短視頻內(nèi)容的Quibi，就是前車之鑒。曾經(jīng)的Quibi含著17億美金的金湯匙出身，平臺定位在：用短視頻制作好萊塢故事，匯集好萊塢頂級導(dǎo)演和演員，單項目成本高達12萬美元每分鐘。結(jié)果，從2020年4月上線到10月黯然退場，不過半年時間。

燦星副總裁陸煒也曾經(jīng)表示：短視頻綜藝是一個偽命題。作為“快消品”，提升門檻本身是一種“逆時代潮流而動”，追求那些所謂的“高品質(zhì)節(jié)目”反而是一種傷害。

作為新鮮事物，市場對抖音微綜的認(rèn)可度其實并不高。某廣告代理公司的工作人員向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，從今年年初起，他們集中收到了很多制作團隊的微綜藝方案，但目前客戶對此的反應(yīng)還是比較冷淡和謹(jǐn)慎的，主要是沒有之前的成功案例，讓客戶缺乏信心。

沒有短視頻的“物美價廉”，也沒有長綜藝的“爆款預(yù)期”，微綜藝夾在二者之間，似乎兩邊的優(yōu)勢都沒蹭上，但兩邊的劣勢卻都攤上了。

大數(shù)據(jù)和情緒值為坐標(biāo)，再加賦能生態(tài)

在2022引擎大會上，在抖音高調(diào)發(fā)布了對抗傳統(tǒng)長視頻平臺的兩大武器：“控量投放”和“短中長直的賬號體系”。

控量投放指在正式投資制作前，提前制作小成本樣片測試觀眾的偏好。

業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察解釋道，測試的內(nèi)容涵蓋線上投放和線下觀眾情緒反饋兩個維度。線上測試時，將樣片投入抖音流量池中，通過少量用戶隨機看到樣片的反饋數(shù)據(jù)，驗證節(jié)目成為爆款的可能。

而線下投放中，“情緒值”則是重中之重，樣片調(diào)動觀眾情緒的能力決定了測試結(jié)果成績。

然而，這套用大數(shù)據(jù)做綜藝的方法論看似科學(xué)，實則在將內(nèi)容價值矮化為流量入口，將用戶需求平面化為情緒值。

情緒或許是解碼爆款短視頻的鑰匙，但爆款綜藝，卻需要承載和引領(lǐng)某種價值觀或文化。這套流量至上的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯之下，真的能篩選出滿足用戶的需求的爆款內(nèi)容嗎？

而 “短中長直賬號體系”也與內(nèi)容創(chuàng)意無關(guān)，只是為綜藝IP的后鏈路變現(xiàn)提供更多可能，滿足了抖音和客戶對商業(yè)變現(xiàn)的需求罷了。

許多抖音綜藝的內(nèi)容，似乎總與字節(jié)的某塊業(yè)務(wù)布局有著千絲萬縷的聯(lián)系，看一看節(jié)目簡介，就能感受背后賦能某個BU業(yè)務(wù)的企圖。

《為歌而贊》想為用戶植入音樂短視頻二創(chuàng)的心智，賦能抖音音樂產(chǎn)業(yè)，與節(jié)目開播同步的，是字節(jié)音樂事業(yè)部成立，并很快被升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)；《買到你手抖》和《沖吧！新主播》都是“文娛+電商”的產(chǎn)物，配合抖音大舉發(fā)力“直播電商”的布局；《逛吃逛吃的姐姐》服務(wù)于抖音本地生活業(yè)務(wù)；《全抖來辯》和《抖笑喜劇王》則是為了賦能抖音達人生態(tài)，用綜藝內(nèi)容讓抖音達人全網(wǎng)出圈，走達人上升邏輯……

這是目前抖音綜藝“打法”的一個切面：抖音似乎總想在內(nèi)容上寄托超出內(nèi)容價值本身的期待。

要賦能各大業(yè)務(wù)BU、要達人上升出圈，要打通IP后鏈路……這種屬于大廠的“既要，又要，還要”的邏輯，無疑正在將抖音綜藝引向一條歧路：“流量藝人+達人出圈+賦能字節(jié)業(yè)務(wù)線”構(gòu)成了抖音綜藝的虛假繁榮，而用戶需求在這套體系下是缺位的。

抖音似乎弄錯了一件事，節(jié)目成敗的關(guān)鍵是為用戶提供價值，而不是為字節(jié)生態(tài)。

看著愛優(yōu)騰三大長視頻平臺燒了1000億仍然沒能實現(xiàn)盈利，抖音顯然急于證明綜藝的商業(yè)價值。但從后端倒推內(nèi)容的邏輯，以及實際操作中帶來的動作變型，會對內(nèi)容創(chuàng)作造成不可逆的傷害。

內(nèi)容創(chuàng)新的本質(zhì)永遠是從新鮮切入點，戳中社會共鳴，而不是時長、渠道、或是商業(yè)模式。拋開用戶需求，拋開精品內(nèi)容，所有的商業(yè)模式都只能是平臺的一廂情愿。

請讓用戶需求來定義抖音綜藝，而不是讓字節(jié)系的需求來定義抖音綜藝。