文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
四月的一個(gè)周末，陽光正好，微風(fēng)不燥，小宇和新婚丈夫正在甜蜜地露營。他們坐在天幕下燒烤聽歌看湖景，累了在帳篷里小憩，聊天暢談，排遣不能遠(yuǎn)足旅行的郁悶心情。
營地位于北京平谷，一處遠(yuǎn)離鬧市的湖畔，提供全套露營裝備租賃服務(wù)，一天花費(fèi)約1000元?！鞍烟炷?、帳篷、桌椅和燒烤工具買齊，會(huì)比這貴得多?！毙∮钫f，周末露營的人太多，提前好幾天才預(yù)定到位置。
這兩年，疫情反復(fù)無常，露營成為大家近郊游的心頭好。它讓人們暫時(shí)從城市的“鋼鐵森林”抽身，獲得短暫的輕松與治愈，因此被稱為都市白領(lǐng)的“一夜烏托邦”。
有人居家隔離，也要在客廳支起帳篷，給孩子過過露營的癮。更有資深玩家“以買代租”，入坑兩年花1萬多元購買全套裝備，“每次被圍觀，都覺得很有面子，周圍人的裝備都被秒殺”。
井噴的需求，迅速傳導(dǎo)至供應(yīng)端。
疫情發(fā)生以前，戶外裝備品牌挪客（Naturehike）創(chuàng)始人季劍明的預(yù)判是，2025年市場逐步成熟，戶外露營將迎來大爆發(fā)。而意外，讓一切來得更快。“這兩年，每年都是50%-100%的銷售增長，上漲勢(shì)頭至今都未停下，臨近清明和五一就賣斷貨。”季劍明說。
天貓運(yùn)動(dòng)戶外露營品類負(fù)責(zé)人星擇告訴億邦動(dòng)力，今年4月天貓露營相關(guān)用品銷量同比增長超200%，其中天幕、營地車同比增長超18倍，戶外桌椅同比增長超4倍。
在更廣泛的層面，敏感的商家早已躁動(dòng)起來。去年夏天，ISPO Shanghai 2021亞洲（夏季）運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展里，露營生活區(qū)面積足足有6000平方米，占據(jù)其中一個(gè)展館四分之三的面積，體量擴(kuò)充至上一年的10倍。
露營新風(fēng)潮盛行，億邦動(dòng)力試圖調(diào)查揭秘：那些火爆的露營產(chǎn)品賣給誰了？激烈競爭背后，為何產(chǎn)品還能賣得如此之貴？連年業(yè)績翻番，為何商家卻說分水嶺即將到來？
01 宅女轉(zhuǎn)粉、訂單暴漲與白領(lǐng)“一夜烏托邦”
慶子，一個(gè)宅女，男朋友是露營粉。很長一段時(shí)間里，男朋友多次邀請(qǐng)她一起露營，慶子都是拒絕的。
“不就換個(gè)地方玩手機(jī)嗎？有什么好玩的?！彼裏o法理解，為什么要去一個(gè)沒有Wi-Fi，太陽賊曬，空間狹小的帳篷里“吃苦”。習(xí)慣城市生活的人，大多數(shù)都不能接受“荒野求生”式的生活，在電視里看“貝爺”還行。
2021年，慶子無意中在小紅書上刷到一篇廣州露營筆記，青山綠水邊，天幕上掛著燈串，博主和朋友坐在ins風(fēng)滿滿的木質(zhì)長桌邊，喝著啤酒，談笑嬉鬧；一旁烤肉爐的煙火氣正騰空而起，不遠(yuǎn)處帳篷的內(nèi)飾看起來松軟舒適，氛圍感一下子拉滿了。
這一下子擊中了慶子的心，她把圖片保存下來，去淘寶搜同款，查附近有沒有類似的營地。結(jié)果改變了她對(duì)露營的刻板印象，帳篷可以很舒適，手機(jī)能在戶外充電連Wi-Fi，燒烤啤酒也可以安排起來。
“直到那時(shí)候，我才知道之前的那種叫‘傳統(tǒng)露營’?！睉c子略有一些不好意思。而那些擊中她的產(chǎn)品，幾乎被打上同一個(gè)標(biāo)簽——“精致露營”。
精致露營（Glamping，Glamorous與Camping的組合），也叫搬家式露營、度假村式露營、豪華露營，本世紀(jì)初起源于歐美，近年才被引入中國。相較于傳統(tǒng)露營，精致露營更注重“儀式感”，對(duì)營地環(huán)境、裝備風(fēng)格、露營美學(xué)等有更高的要求。
如果說傳統(tǒng)露營是為了荒野求生，那么精致露營則是中產(chǎn)階級(jí)逃離工業(yè)化的城市和鋼筋水泥建造的盒子，回歸自然，卻拒絕脫離人群，拒絕割舍精致生活的裝備。
一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，初次體驗(yàn)過精致露營后說：“感覺一切都慢下來了，沒有deadline，沒有OKR。舒服地坐在天幕下歇涼聽歌，和朋友們聊聊天，不用從早到晚盯著電腦，多看看綠色的樹和草。”
從產(chǎn)品上看，傳統(tǒng)露營以帳篷為主，只滿足一間簡易臥室的需求，精致露營傾向于滿足移動(dòng)場景的需求，比如移動(dòng)臥室、廚房、客廳、影音室等；即除了帳篷，還有戶外寢具、廚具、桌椅、天幕和照明工具等。
從外觀上看，傳統(tǒng)露營產(chǎn)品以實(shí)用為主，色彩造型單一，而精致露營的產(chǎn)品，兼具實(shí)用性和時(shí)尚性，色彩風(fēng)格多樣。
如果說傳統(tǒng)露營是毛坯房，那精致露營就是精裝江景房和海景房。這種精神理念，早已被美國洽洽鳥（CHUMS）、日本雪峰（Snow Peak）、丹麥大白熊（Nordisk）等品牌吸收，并打造出眾多產(chǎn)品。
“精致露營的裝備價(jià)格更貴，裝備件數(shù)也比傳統(tǒng)露營多得多?！毙菗窀嬖V億邦動(dòng)力，“露營不過夜的話，需要天幕、折疊桌椅、營地車，過夜還需要加上帳篷等睡眠寢具，以及野餐用品和照明工具”。
在中國，精致露營不僅是行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，也是城市白領(lǐng)和精致媽媽們追求的生活方式。2020年疫情以后，出境和遠(yuǎn)足旅行越來越不方便（《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》顯示，2020年中國全年出境旅游人數(shù)同比驟減86.9％，2021年僅恢復(fù)至2019年的17%），以露營為代表的近郊游正在成為消費(fèi)熱潮。
消費(fèi)者用手指表明了態(tài)度。2021年，在攜程社區(qū)里，與“露營、野炊和野營”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量比上一年翻了4倍；去年國慶期間，馬蜂窩上露營的搜索熱度瘋漲200%，小紅書露營筆記同比增長1116%。
需求決定供給。
中國精致露營裝備品牌可大致分為三類：
第一類是以O(shè)utland、悅野、ABC Camping為代表的買手集合店，不做自有品牌，主要代理進(jìn)口和國產(chǎn)品牌，布局線上線下銷售渠道；
第二類是以三只小驢、夢(mèng)花園（Fantasy Garden）等為代表的新銳創(chuàng)業(yè)品牌，無自有工廠，以選品和電商運(yùn)營見長；
第三類是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌，比如挪客、皓風(fēng)（HOMFUL）、維達(dá)利多（Vidalido），它們多數(shù)有工廠，既做代工，也孵化自有品牌，產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈把控能力強(qiáng)。
2021年，天貓二級(jí)類目“露營”下面有1000多個(gè)商家，而截止今年4月，這一數(shù)字超過了1700。
去年雙11期間，頭部商家挪客的天貓旗艦店成交額超過1800萬元，較2020年同期增長412%，爆品“充氣帳篷”一直處于斷貨狀態(tài)。而今年一季度，同比增長約70%。
“你問我總銷量有多大，我也不好回答，因?yàn)橹灰胸浘唾u完了”，季劍明說，臨近節(jié)假日，銷量就往上漲。
風(fēng)口來時(shí)，幾乎所有人都被狂歡淹沒。牧高笛，2003年進(jìn)入戶外行業(yè)，2017年在A股上市。不久前，牧高笛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年品牌業(yè)務(wù)收入超3億元，同比增長90%。
與此同時(shí)，市場調(diào)研公司Report Linker大膽預(yù)測(cè)，到2027年時(shí)，中國露營設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到159億美元，大約是現(xiàn)在的3倍。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年露營產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為350億元。
02 低門檻、高毛利與即將來臨的分水嶺
夢(mèng)花園，新銳品牌，2019年銷售額不足1000萬元，2020年突破5000萬元，2021年突破億元，2022年預(yù)估接近2億元。
四年增長20倍，創(chuàng)始人大吉卻說，露營裝備行業(yè)沒有什么“你有我沒有”的核心技術(shù)。精致露營背后的工廠和商家，多數(shù)聚集在浙江寧波和金華等地，比如挪客就來自于寧波，夢(mèng)花園合作的100多家工廠，大部分也在浙江。
從傳統(tǒng)露營到精致露營，產(chǎn)品技術(shù)跨度并不大，而真正的差異在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)，同樣的技術(shù)誰做得更好。
“天幕要做防曬，（行業(yè)）之前是‘涂銀’技術(shù)，但我們用的是‘黑膠’，更好看，遮光和抗紫外線效果更好。差一點(diǎn)的黑膠容易脫落，比如黑膠滾幾層、半膠還是全膠，也有區(qū)別?！贝蠹f。
為了避免同質(zhì)化，挪客、夢(mèng)花園等企業(yè)在材質(zhì)、款式方面加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)投入，或和IP做聯(lián)名，開發(fā)差異化和特色產(chǎn)品。例如，挪客和敦煌博物館聯(lián)名，牧高笛和國際卡通形象品牌公司Line Friends聯(lián)名，駱駝和女生智能愉悅玩具小怪獸聯(lián)名等。
大吉是狂熱露營粉，也是夢(mèng)花園首席產(chǎn)品官。早期，為了一款蒙古包，他讓工廠打樣上百版，每版高度和寬度精確到厘米。
人進(jìn)門時(shí)是否需要低頭？蒙古包高度多高？冬天生火爐時(shí)才不容易結(jié)露？取暖爐是放在蒙古包左側(cè)還是右側(cè)？靠側(cè)邊帳篷距離多遠(yuǎn)？窗戶如何設(shè)計(jì)雨天能避免進(jìn)水？這些都經(jīng)過反復(fù)測(cè)試。
生產(chǎn)大貨前，夢(mèng)花園的每款產(chǎn)品都要生產(chǎn)大約20個(gè)樣品，讓大家試用，沒問題再上架。對(duì)于已經(jīng)上架的商品，根據(jù)顧客反饋，一年內(nèi)至少進(jìn)行兩次改良，主要方向是輕便美觀，以及防水防污防曬。
挪客創(chuàng)始人季劍明學(xué)設(shè)計(jì)出身，很在意產(chǎn)品顏值和品質(zhì)。2021年，他認(rèn)為傳統(tǒng)帳篷搭建繁瑣，空間狹小，支撐桿遇大風(fēng)容易折斷，便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重做結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，并反復(fù)測(cè)試產(chǎn)品，做出中國第一款充氣帳篷，10分鐘不到就能搭起12平方米的棉布帳篷。
“售價(jià)三千多元，上架一個(gè)月就成為店鋪爆款。今天到貨，明天就賣空?！奔緞γ髡f，現(xiàn)在挪客研發(fā)團(tuán)隊(duì)近百人（幾乎都是露營愛好者），每月上新約20款產(chǎn)品。挪客的研發(fā)成本占總營收約為5%，比牧高笛（2021年為2.75%）還高。
天貓小二常常會(huì)提供一些建議，包括痛點(diǎn)反饋、趨勢(shì)研判和品類機(jī)遇等。天貓會(huì)按季度整合行業(yè)貨品趨勢(shì)報(bào)告，發(fā)放給商家。
黑鹿，一個(gè)城市戶外品牌，過去主要做線下分銷，服務(wù)全國2000多家戶外渠道，消費(fèi)人群為35歲左右的年輕女性。他們通過天貓店鋪的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，35-45歲的男性消費(fèi)者占到70%，而30-35歲的女性只有20%?！斑@讓我們?cè)跔I銷及產(chǎn)品開發(fā)上都進(jìn)行了緊急調(diào)整。”黑鹿品牌總監(jiān)葉嘯告訴億邦動(dòng)力。
夢(mèng)花園也曾在天貓小二的建議下，上架克米特輕便鋁合金戶外椅，改變此前木質(zhì)戶外椅較重的痛點(diǎn)?，F(xiàn)如今，平臺(tái)引導(dǎo)之下，露營充氣帳篷、鋁合金蛋卷桌和帶桌板營地車等都已成為熱銷款。
由于沒有核心技術(shù)，這些熱銷款也難逃內(nèi)卷的命運(yùn)?！盎疽荒昃汀疇€’”，有業(yè)內(nèi)人士這樣形容新品被抄襲和模仿的現(xiàn)狀。新品上架兩三個(gè)月，市面上出現(xiàn)低價(jià)同款，留給原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)間窗口也僅有1年左右。
夢(mèng)花園上架的克米特輕便鋁合金戶外椅，成本約為100元，零售價(jià)都超過200元，毛利率約為50%-60%（行業(yè)普遍水平）。
不過，新品的研發(fā)費(fèi)用通常較高，不僅包括開模、打版、打樣等，還有試錯(cuò)率的問題，設(shè)計(jì)10款產(chǎn)品，最終可能只有1款上架銷售。而這些費(fèi)用，均要由新品分?jǐn)偂?/p>
但到今年時(shí)，市面上已有70元左右的同款在售。大吉和他的團(tuán)隊(duì)被迫放棄這一單品。
那么，低價(jià)同款是如何賺錢的？
做低配迷你版?！?mm的管壁厚度做成0.6mm，70cm的高度做成60cm、50cm。但看圖片是一樣的。”有人透露道。
中國露營裝備行業(yè)萌芽為國際客戶代工，目前部分露營品牌仍持生意思維?！笆裁礀|西好賣就賣什么，什么東西賺錢就做什么，有想法的品牌很少?！奔緞γ髡f。他們未能意識(shí)到的是，抄一款產(chǎn)品很簡單，但抄整個(gè)品牌沒那么容易。
大吉也持有類似的觀點(diǎn)：從2020年開始野蠻增長后，到如今行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，今年年底將迎來行業(yè)分水嶺，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶定位精準(zhǔn)以及有想法的品牌，最終才會(huì)留下來。
03 主戰(zhàn)場、新營銷與崛起的新希望
天街、山姆超市、銀泰百貨……越來越多的商場在最顯眼的位置上擺出了天幕帳篷、營地車和野餐墊，過往行人紛紛駐足，多看幾眼和拍拍照。
像這樣的快閃活動(dòng)，是露營品牌們慣用的營銷方式。
夢(mèng)花園每年固定500場線下活動(dòng)，多的時(shí)候一天有三四場在全國各地同步進(jìn)行，形式包括商場快閃、異業(yè)合作（為高檔餐廳提供產(chǎn)品，為餐廳裝飾用餐環(huán)境，讓食客坐在天幕和帳篷下用餐）、營地活動(dòng)（與露營營地合作，提供帳篷租賃服務(wù)，期間教學(xué)如何搭帳篷、如何拍照好看等）。
除了快閃活動(dòng)，挪客還常常合作汽車露營和音樂節(jié)露營等活動(dòng)、IP聯(lián)名活動(dòng)，或者贊助綜藝節(jié)目等，每月計(jì)劃最少兩場活動(dòng)。季劍明曾透露，挪客未來計(jì)劃開線下體驗(yàn)店、概念店，讓用戶更好地體驗(yàn)到全系列產(chǎn)品。
盡管露營產(chǎn)品正在走入大眾視野，但它的營銷卻與大眾消費(fèi)品完全不同，場景和體驗(yàn)是小白進(jìn)階到死忠粉的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。
因?yàn)槁稜I裝備客單價(jià)高，消費(fèi)者們決策成本高，只有看到、摸到、體驗(yàn)到實(shí)物商品，下單的可能性才更高。市面上，一款普通帳篷需300元左右，防曬防雨功能更優(yōu)的天幕價(jià)格動(dòng)輒千元左右，今年時(shí)髦的充氣帳篷價(jià)格普遍在3000元以上。
不過，現(xiàn)階段露營裝備營銷雖依靠線下場景，但成交主要在線上。
大吉的經(jīng)驗(yàn)是，即使線下舉辦活動(dòng)，但現(xiàn)場購買拎走商品的人不多，因?yàn)槁稜I產(chǎn)品體積大，也比較重?！拔覀兲峁﹥?yōu)惠券或電子折扣，讓顧客掃碼進(jìn)到天貓店鋪買，直接寄回家?！贝蠹f。
在線上，天貓是這些露營品牌的主戰(zhàn)場。挪客約70%線上業(yè)務(wù)（B2C）都來源于天貓。
2021年被稱為“露營元年”，在電商平臺(tái)的助力和疫情不可抗力的催化下，行業(yè)兩年來的發(fā)展接近野蠻生長。例如，在天貓剛剛結(jié)束的露營plus活動(dòng)中，活動(dòng)期3天成交額同比增長近300%，相比3月日銷爆發(fā)5倍，平臺(tái)主推的新趨勢(shì)商品，如充氣帳篷、帶桌板營地車、帶門廳帳篷等紛紛沖入各類目TOP榜。
直播和短視頻也為行業(yè)添了一把火。去年雙11，挪客開始抖音直播，目前每月銷售額約1000萬元。今年清明節(jié)前，一場4小時(shí)的直播成交額已破200萬元。牧高笛從2020年開始做淘寶直播，除了深度講解產(chǎn)品、展示細(xì)節(jié)之外，同時(shí)還會(huì)做“露營小課堂”，分享露營新手指南、露營攻略等，結(jié)合直播間沉浸式場景，讓用戶身臨其境體驗(yàn)戶外。
不過，露營行業(yè)整體布局直播電商較晚，還處于起步階段，大多數(shù)品牌去年年底或今年年初才開始直播。直播行業(yè)剛開始火熱時(shí)，露營業(yè)內(nèi)人士并不十分看好，他們的慣性思維認(rèn)為露營需要強(qiáng)場景營銷和線下體驗(yàn)營銷。
如今，直播還談不上露營裝備銷售主力渠道，但增速值得注意。淘寶直播露營相關(guān)的品類銷售額同比去年增長70%。除了品牌自播，有老板曾合作過網(wǎng)紅直播，賣貨效果雖然不會(huì)像其他大眾品類那么立竿見影，但起到宣傳作用，拓展新客。
反觀線下渠道，多重歷史和現(xiàn)實(shí)因素，導(dǎo)致了露營品牌線下發(fā)展受限。試想一下，你現(xiàn)在想就近買齊一套國產(chǎn)露營裝備，你會(huì)去哪里？
如果是在三年前，這個(gè)想法很難實(shí)現(xiàn)。那時(shí)候，大多數(shù)國產(chǎn)露營裝備都通過旅游店、衣服店等渠道銷售，東西也不全。而如今國內(nèi)市場上，露營品牌線下自營渠道鋪設(shè)仍然受到開店成本限制、電商渠道及市場成熟度影響。
舉個(gè)例子，夢(mèng)花園頂峰時(shí)有300多家經(jīng)銷商門店，如今不足100家。目前，經(jīng)銷商更多扮演的角色是“品牌活動(dòng)的執(zhí)行者”。
放眼未來，線下渠道的角色并未蓋棺定論。目前，牧高笛的門店計(jì)劃仍在擴(kuò)張，挪客正在籌劃新的品牌體驗(yàn)店，創(chuàng)業(yè)中的露營品牌集合店和露營營地品牌，也如雨后春筍般出現(xiàn)。
在北京平谷，年輕人趁著這股浪潮涌入湖畔營地，享受著一夜的烏托邦。傍晚，隨著點(diǎn)點(diǎn)燈光漸漸增多，大地悄然融入溫馨的夜色，人們?cè)诔鞘邢『钡男强罩拢虺?，或跳舞，或靜靜享受著微風(fēng)。
營地不遠(yuǎn)處，新的營地正在快速建設(shè)之中。如果按照10%的滲透率計(jì)算，中國未來至少有1.5億人成為常態(tài)露營人口。如果，中國露營滲透率每提高1%，都將是億元級(jí)的市場增量。