文｜奇偶派
“腰間的肥油咔咔掉”誰能不心動，劉畊宏爆火的背后，是全民健身浪潮的推動，而健身減脂，對飲食的有著高要求，近些年來低脂零卡零糖的產(chǎn)品層出不窮，收割著這群減脂的年輕人。
植物肉打得也是這個主意，怕胖不敢吃肉，但又想品嘗到肉的美味，且獲得足夠的營養(yǎng)也就是蛋白質(zhì)，吃植物肉，這兩個需求都能滿足。
MarketsandMarkets數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物性人造肉的市場規(guī)模約為121億美元，預(yù)計2025年達(dá)到279億美元的規(guī)模，行業(yè)普遍預(yù)估，全球植物肉類市場最終會超過千億美元規(guī)模。
國內(nèi)植物肉品牌“星期零”今年1月完成了1億美元B輪融資，這是其第 5輪融資，另外一個植物肉品牌“植得期待”在天使輪就融資數(shù)億元。
不過，資本火熱的另一頭是消費市場的冷靜，幾年過去了，消費者對植物肉的接受程度似乎并不高。
本文將從以下幾個方面探討，消費者不買賬的情況下，為何資本還是看好植物肉呢？
1. 植物肉企業(yè)現(xiàn)在怎么樣了？
2. 國內(nèi)消費者心智，植物肉培育好了嗎？
3. 風(fēng)口過去，資本為何還沒退場？
人造肉第一股涼涼
2019年5月，美國第一家人造肉公司Beyond Meat在納斯達(dá)克以25美元的發(fā)行價上市，比爾·蓋茨對其的投資曾經(jīng)讓股民驚掉了下巴。
Beyond Meat上市首日暴漲163%，創(chuàng)下了金融危機以來美股IPO首日最佳表現(xiàn)，上市三個多月股價上漲超過500%，資本市場表達(dá)了對人造肉未來的態(tài)度。
不過，此后Beyond Meat股價再也沒有達(dá)到昔日高點，2021年下半年以來，股價一路下跌。
Beyond Meat股價圖
顯然，風(fēng)口過去，回歸現(xiàn)實，人造肉這門生意并不好做。
一方面，當(dāng)下植物肉的技術(shù)發(fā)展還處于發(fā)展階段，植物肉的生產(chǎn)成本仍較高。比如，Beyond Meat的收入無法覆蓋其較高的成本支出，疫情的沖擊下，業(yè)績虧損持續(xù)放大，2021年虧損更是達(dá)到了1.821億美元。
數(shù)據(jù)來源：公司財報 奇偶派制圖
高居不下的成本意味著要盈利就必須高定價，反映在產(chǎn)品價格層面上就是：人造肉比真肉貴。以Beyond Meat和Impossible Food為例，人造肉餅定價在12-16美元/磅，而美國牛肉碎的價格在9美元/磅。
在中國市場，Beyond Meat天貓旗艦店的人造餅為單盒226克，售價35.9元，這個價格著實不算親民。
另一方面，價格高居不下，如何賣出，植物肉企業(yè)在營銷上花費不少。拿Beyond Meat來說，營銷費用占營收的比例攀升至30%以上的高位，也難怪Beyond Meat持續(xù)虧損了。
回歸到國內(nèi)的植物肉企業(yè)，植物肉還是風(fēng)口時，出現(xiàn)了星期零、未食達(dá)、珍肉等一批創(chuàng)業(yè)公司，也有金華火腿、雙塔食品等上市公司涉足試水。
同樣的，國內(nèi)企業(yè)也面臨著技術(shù)問題。
植物肉主要以大豆、豌豆、小麥等作物中提取的植物蛋白為原料，采用化學(xué)分離的方式，從原材料中提取人體所需的植物蛋白，再經(jīng)過加熱、擠壓、冷卻、定型等一系列步驟，使其具備動物肉制品的質(zhì)地和口感。
而植物蛋白天然具有腥味，如何添加改良劑增加肉的風(fēng)味，同時能夠有效掩蓋腥味，并使其接近肉類的口感，是一大難題。
國內(nèi)植物肉發(fā)展起步較晚，體量和技術(shù)與歐美國家差距較大，目前，大多數(shù)國內(nèi)植物肉企業(yè)采用的是干法拉絲蛋白生產(chǎn)，而蛋白拉絲成型時，會因為擠壓干燥，產(chǎn)生膨化效果，與真肉口感有所差距。
國內(nèi)企業(yè)也在加大研發(fā)力度，雙塔食品開發(fā)出了“新干法工藝”，通過在后期引入酸漿法，在離心后的“污水”中二次提取豌豆蛋白，將原提取效率增加 5%，星期零則開發(fā)了植物脂肪酸定向氧化技術(shù)，使得植物油脂也能擁有動物油脂般獨特的風(fēng)味與香氣。
但高研發(fā)意味著高投入，此外，發(fā)力供應(yīng)鏈也需要大量的資金，當(dāng)前國內(nèi)自建工廠的植物蛋白食品科技企業(yè)屈指可數(shù)。
此外，和國外植物肉企業(yè)大量面向B端不同，國內(nèi)新興植物肉企業(yè)選擇了直接面向大眾消費者。
星期零CEO吳雁姿曾表示，“中國餐飲連鎖化程度不高，選擇也很豐富。如果只做餐飲B端，我們很難精準(zhǔn)高效觸達(dá)到目標(biāo)人群，而且只能在就餐這一個場景接觸到消費者?！?/p>
大眾對植物肉的認(rèn)可程度，則直接決定了企業(yè)的命運。當(dāng)前，國內(nèi)植物肉的消費者還未被培育成功，這種燒錢還能持續(xù)多久呢？
據(jù)天眼查顯示，自2019年以來，相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)持續(xù)減少，2021年僅有4家新注冊企業(yè)。
國人不認(rèn)植物肉是“肉”
說起吃肉，它不僅提供著人體所需要的蛋白和營養(yǎng)，更是打工人的“幸福劑”。一點肉菜下肚，小酌一兩杯，沒有什么比這更加“解憂”了。
自古以來，肉類也的確是中國人離不開的食物。從《報菜名》里的蒸羊羔、蒸熊掌、蒸鹿尾兒、燒花鴨、燒雛雞、燒子鵝、鹵豬、鹵鴨、醬雞、臘肉等，可以窺見，不同的肉，烹飪方式各樣，咀嚼感不同，各有各的精彩。
此外，不同于國外喜愛漢堡、牛排等產(chǎn)品，肉類加工較為簡單，我國對肉的烹飪方法五花八門，蒸、煮、炸、炒、煎。而在不同的做法下，植物肉能保持真肉一樣的口感體驗，并非易事。
距離2019年刮起的植物肉風(fēng)潮，已經(jīng)過去了兩年，目前植物肉被大眾認(rèn)可了嗎？
“植物肉是真肉的貴替？減脂我也不太能接受人造肉?！闭诮∩淼睦盥敱硎?，減脂期間會吃雞胸肉、蝦肉這些，就算人造肉低脂，他也不能接受。
我們在小紅書平臺搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于植物肉的分享帖熱度也并不高，而在一位博主的分享貼下，幾乎都在說難吃，不少網(wǎng)友表示有怪味，不會再回購。
這背后是國內(nèi)消費者對植物肉的接受程度有限，瞄準(zhǔn)的那群瘦身減脂的人消費認(rèn)可度也不高。
另一方面，消費者對于植物肉的認(rèn)知，也存在著誤區(qū)。在數(shù)字 100 的調(diào)查問卷中，很多消費者認(rèn)為植物肉是植物的果肉或由植物和動物混合加工而成，更有高達(dá)9成的民眾把植物肉與傳統(tǒng)豆制品(豆干、素雞等)混淆。
即便這些植物肉品牌和各大新消費聯(lián)名，星期零與瑞幸、文和友、德克士、棒約翰、喜茶聯(lián)手推出過多款植物肉單品，也似乎并不被買單。
前段時間，星期零和肯德基聯(lián)名，推出“植物肉酥”飯團(tuán)系列，結(jié)果遭遇了消費者的大量差評。
近期，因為疫情居家隔離重新火起來的健身浪潮，似乎也沒能帶動消費者對“低脂健康”植物肉的關(guān)注。
通過多個植物肉品牌的線上銷量來看，植物肉的情況并不樂觀。
星期零天貓旗艦店新品蛋白棒月銷900+，植物素牛肉絲僅月銷100+。植得期待天貓店鋪里，銷量最高的小酥肉也只有1000+。
在一個對肉吃法考究的國度，植物肉要想培育消費者心智或許還需要很長一段時間。
資本為何還在鼓吹？
今年1月星期零再度完成了一輪融資，為何消費端不景氣下，資本依舊力捧呢？
實際上，植物肉的發(fā)展是符合當(dāng)下對環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展路徑的。
根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，當(dāng)前全球陸地面積有30% 都被用于養(yǎng)殖業(yè)，而人類活動導(dǎo)致的溫室氣體排放中，有18%來自養(yǎng)殖業(yè)，這也是2016年以來我國豬場大面積拆遷的其一原因。
植物肉能夠在一定程度上減少環(huán)境污染，以植物蛋白素肉為例，每生產(chǎn)1kg的大豆排放約0.2千克二氧化碳，消耗0.8立平方米和使用0.1百平方米的土地面積。
從下圖可以看出，牛肉、羊肉、豬肉遠(yuǎn)高于大豆的消耗量，對環(huán)境影響無疑是很大的。
而拿豬肉來說，在我國肉類食品的消費結(jié)構(gòu)中，豬肉長期占據(jù)60%以上的消費占比。
但每四年左右的豬肉超級周期一直存在，遵循著“肉價高—母豬存欄量大增—生豬供應(yīng)增加—肉價下跌—大量淘汰母豬—生豬供應(yīng)減少—肉價上漲”的規(guī)律，非洲豬瘟與疫情進(jìn)一步加大豬周期的強度。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，生豬存欄量從2021年12月底的4.4922億頭降至4.2253億頭。這意味著，一季度的生豬存欄量減產(chǎn)了2669萬頭。
東吳證券5月6日發(fā)布研報預(yù)測，本輪“豬周期”于2022年4月開啟，此后會出現(xiàn)“二次探底”，價格迅猛上漲始于2023年3月左右，這也符合4年一輪的周期。
此外，雞也有著強周期。2022年以來，玉米、豆粕等飼料原材料價格上漲，散戶飼養(yǎng)成本高漲，一季度的存欄量下降快，也使得市場上供需局勢相對緊張。同時，受疫情影響，雞肉價格或?qū)⒈３指呶?，雞周期持續(xù)一段時間。
更重要的是，隨著全球人口的不斷增加，對肉制品的消耗也會越來越多，而要突破豬周期和雞周期帶來的暴漲暴跌，植物肉或許在一定程度能緩解人類對畜牧業(yè)的依賴。
從消費者角度來說，隨著健康理念的逐步滲透，追求低脂健康的食物或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>
理想是美好的，但植物肉成本高居不下，是豬肉價格的好幾倍，作為肉的貴替，植物肉要想取代豬肉的主導(dǎo)地位，并非易事。
不過，隨著植物肉技術(shù)的愈發(fā)成熟，成本降低，植物肉具有真肉的口感，成為肉的平替，走入平常百姓家，才能真正被消費者接受。
寫在最后
植物肉風(fēng)口兩年后，消費者對植物肉冷淡依舊。就連這輪疫情居家掀起的健身浪潮，也沒能讓大眾對植物肉提起更多興趣。
由于技術(shù)與供應(yīng)鏈的不成熟，國內(nèi)植物肉行業(yè)還將經(jīng)歷一個漫長的技術(shù)迭代的過程。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國植物肉市場的規(guī)模將接近840億元，而全球市場預(yù)計在2025年可以達(dá)到1900億元規(guī)模。
如此龐大的市場，資本看好下，面向C端的國內(nèi)植物肉企業(yè)需要思考的，可能不僅是如何贏得資本的青睞，而更多應(yīng)該是如何改變國內(nèi)消費者千百年來沿襲的餐飲傳統(tǒng)與習(xí)慣。
但，想要這種深植中華民族精神與味蕾的飲食文化大掉頭，談何容易了？畢竟，中國人的一天，是從吃開始的。