文|新聲Pro 龐夢(mèng)圓
視頻號(hào)處在夾角，而這個(gè)夾角存在的根本原因，在于視頻號(hào)既是微信的，也是騰訊的。
張小龍是一位偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，從產(chǎn)品邏輯思考視頻號(hào)的發(fā)展節(jié)奏和風(fēng)格，有時(shí)還會(huì)有著一些個(gè)人色彩。2021年年初的微信公開課上，張小龍第一次系統(tǒng)地介紹視頻號(hào)，其中，他如此表示微信團(tuán)隊(duì)的初心，「讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容」。
在當(dāng)時(shí)，視頻號(hào)已經(jīng)聚集了一些創(chuàng)作者和用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容。張小龍說，「我們沒有花一分錢去購買內(nèi)容。將來也不想這么做?！?/p>
在張小龍的方法論和價(jià)值觀中，創(chuàng)作者在平臺(tái)不花錢買內(nèi)容的情況下還愿意進(jìn)來，才能證明「我們建立了一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)。」
這是過往成功經(jīng)驗(yàn)的沉淀，「微信的歷史上，我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營，也是這個(gè)原因。系統(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營的效率高太多了。」
但是，從2021年底開始，視頻號(hào)開始通過大項(xiàng)目采買的方式連續(xù)推出幾檔內(nèi)容，特別是在演唱會(huì)品類，懷舊而經(jīng)典的大眾音樂內(nèi)容，疊加視頻號(hào)強(qiáng)大的社交分發(fā)能力，在短時(shí)間內(nèi)有效地通過話題式爆款的方式，向更多用戶普及推廣了視頻號(hào)。
即使有些演唱會(huì)或者項(xiàng)目內(nèi)容是出自騰訊其他部門或者公司，視頻號(hào)依然是騰訊內(nèi)部分發(fā)中流量效果最好的渠道。
集大成者是崔健演唱會(huì)。這場一度推遲過的演唱會(huì)，不僅在觀看人數(shù)上制造了4600萬這樣的新高峰，還成為視頻號(hào)第一個(gè)有品牌冠名的演唱會(huì)。
北汽旗下的新能源汽車極狐，成為了崔健演唱會(huì)的冠名贊助商。在直播期間，極狐存在感十足，包括直接品牌露出，專屬的直播打賞小標(biāo)識(shí)，專屬電子演唱會(huì)門票，以及與用戶報(bào)名通道的連接。
在外界看來，這是視頻號(hào)邁向商業(yè)化的一個(gè)有效標(biāo)桿。但是，對(duì)視頻號(hào)自身來說，這個(gè)成功恰恰是其面臨夾角作用最強(qiáng)的一次體現(xiàn)。
根據(jù)「新聲Pro」的了解，在崔健演唱會(huì)正式登場之前，演唱會(huì)模式是否繼續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)被微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重新檢視。另有內(nèi)部人士表示，演唱會(huì)已經(jīng)被喊停，因?yàn)檫@類采買和自制的大內(nèi)容項(xiàng)目，已經(jīng)打破了視頻號(hào)原有的均衡，對(duì)個(gè)體創(chuàng)作者極不公平。
也有聲音表示，張小龍對(duì)于視頻號(hào)有了新的思考和判斷，不僅要尊重微信的初心與微信的傳統(tǒng)，更要重視產(chǎn)品化驅(qū)動(dòng)的自然增長。
但是，視頻號(hào)的變動(dòng)還需要考慮到其他部門乃至騰訊集團(tuán)整體的利益和戰(zhàn)略。
在2021年騰訊財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被提及13次。騰訊認(rèn)為，「視頻號(hào)將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括視頻流廣告，直播打賞和直播電商?！?/p>
這意味著，在廣告整體市場前景悲觀以及對(duì)手競爭壓力日漸增大的局面中，視頻號(hào)被推到了為騰訊創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的前鋒線上。
這一定程度上與視頻號(hào)的基礎(chǔ)功能搭建逐漸完善相關(guān)。包括與微信生態(tài)的近10個(gè)入口打通，微信池的流量可以快速匯聚到視頻號(hào)，再通過社交和推薦算法進(jìn)一步分發(fā)，并通過公眾號(hào)、企業(yè)微信等各個(gè)私域渠道沉淀下來。
等于說，視頻號(hào)+騰訊廣告，既可依托騰訊成熟的廣告體系，又有視頻號(hào)公域+私域的高效分發(fā)和沉淀能力。
視頻號(hào)成了騰訊廣告繼續(xù)向品牌展現(xiàn)吸引力的新陣地。
實(shí)際上從2020年開始，所有騰訊系廣告都經(jīng)由「騰訊廣告」統(tǒng)一承接，再與各部分配合執(zhí)行，騰訊廣告也相應(yīng)地提出「要做投放端的整合，建設(shè)大中臺(tái)」的策略。
這次極狐與崔健演唱會(huì)的合作，便是經(jīng)騰訊廣告之手完成。立項(xiàng)之初，騰訊廣告就指名要找汽車品牌來冠名，也足以體現(xiàn)他們要將崔健演唱會(huì)做成視頻號(hào)商業(yè)化標(biāo)桿的訴求。因?yàn)槠囆袠I(yè)歷來是廣告贊助的大客戶，能服務(wù)汽車品牌是一種廣告能力的證明。
不過，之所以選擇極狐，也與北汽集團(tuán)有很大關(guān)系，崔健是北汽多年的合作伙伴，雙方建立了相當(dāng)程度的信任與情意。
對(duì)騰訊廣告來說，崔健演唱會(huì)這個(gè)案例是非常成功的。有報(bào)道稱，當(dāng)演唱會(huì)進(jìn)行到一半，就有10多家品牌就視頻號(hào)詢價(jià)。
但在夾角的另一邊，崔健演唱會(huì)不是張小龍一開始定義的那種「人人皆可創(chuàng)作」、「沒有花一分錢購買」的內(nèi)容——崔健演唱會(huì)的成本在千萬級(jí)別。
相比之下，前幾天結(jié)束的龐寬「拜拜迪斯科」14天不間斷直播，或許是更貼合張小龍理念的一種內(nèi)容。即完全自發(fā)、生活化、且有個(gè)人表達(dá)，同時(shí)證明了非官方組織的內(nèi)容也可以成為一個(gè)話題。
在內(nèi)容上，張小龍渴望的是「自然生長」的狀態(tài)；在商業(yè)化上，張小龍希望「創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報(bào)」。
這是所有社區(qū)的渴望，不僅把創(chuàng)作者吸引進(jìn)來，還要通過提供收益機(jī)會(huì)把他們留下來。
UGC產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于：1. 把工具、能力、資源給到用戶，讓大家無需平臺(tái)就能創(chuàng)建屬于自己的內(nèi)容；2. 支撐這些UGC內(nèi)容的，是一個(gè)持續(xù)、有原則、長線穩(wěn)定的平臺(tái)，特別是在維持秩序時(shí)能強(qiáng)中心化地執(zhí)行。
原理同樣適用于如何建成一個(gè)更好的視頻號(hào)。在這方面，視頻號(hào)陸續(xù)上線了許多小工具、小功能。
比如去年上線類似B站花火、抖音星圖的「互選廣告平臺(tái)」，吸引汽車、數(shù)碼、服飾、食品、旅游等多個(gè)行業(yè)的5000多家品牌入駐。
正在內(nèi)測(cè)「小任務(wù)」功能，鼓勵(lì)廣告創(chuàng)作者按照要求創(chuàng)作視頻。參與者將自己的作品投稿到某個(gè)活動(dòng)話題下，就有可能完成小任務(wù)，獲得品牌方的獎(jiǎng)勵(lì)。
包括，喜茶前幾天發(fā)起的「喜茶平價(jià)點(diǎn)單攻略」小任務(wù)，分享喜茶的隱藏菜單、點(diǎn)單喜好、專屬喝法等，獲獎(jiǎng)?wù)呖筛鶕?jù)成績獲得100元禮品卡或者贈(zèng)飲券一張或5折現(xiàn)金券一張。喜茶的小任務(wù)主題頁還直連喜茶小程序，用戶可直接下單。
從去年四季度開始，視頻號(hào)還加大了在直播帶貨上的布局。
在品牌端，雙11、雙12、春節(jié)、3·8節(jié)期間都有主題活動(dòng)上線，4月份還推出「超級(jí)品牌日」，以多頻次、小高峰的活動(dòng)形式，邀請(qǐng)品牌加入進(jìn)來。創(chuàng)作者端，視頻號(hào)「小黃車」功能已經(jīng)上線，只要粉絲超過1000，完成實(shí)名認(rèn)證，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的用戶，都可通過小黃車進(jìn)行視頻帶貨。
在推廣政策上視頻號(hào)也進(jìn)一步開放。直播間的投放推廣權(quán)限，也從官方和服務(wù)商擴(kuò)大到每一個(gè)直播間，就相當(dāng)于上線了視頻號(hào)版的「DOU+」。此外，視頻號(hào)還在搭建涵蓋廣告服務(wù)、短視頻、直播帶貨、小程序多個(gè)方面的服務(wù)商陣營。
總的來講，視頻號(hào)在賦能創(chuàng)作者上，功能越來越完善，整個(gè)視頻號(hào)商業(yè)化生態(tài)里的角色也越來越豐富。
值得注意的是，騰訊財(cái)報(bào)里提到的視頻號(hào)在「視頻流廣告」上的商業(yè)化機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)認(rèn)為，視頻流廣告「或?qū)⑹且曨l號(hào)中最大的收入來源」。
視頻流廣告的形式在抖音、快手這些單列展示的產(chǎn)品里已經(jīng)很成熟，甚至B站也于近期上線了「bilibili 沉浸視頻流推廣」功能，在推薦頁可以刷到汽車、手機(jī)等品牌的廣告。
視頻流廣告存在的基礎(chǔ)是首先有豐富的、有吸引力的視頻流，也就是要有多元的創(chuàng)作者，和在自然生長下不斷壯大的內(nèi)容生態(tài)。這就又回到張小龍的內(nèi)容理念。
在視頻號(hào)接下來的發(fā)展中，張小龍的理念和騰訊廣告的訴求，不可避免會(huì)多次相遇，形成夾角之勢(shì)。
微信團(tuán)隊(duì)也要面對(duì)新視頻戰(zhàn)場的新變化，內(nèi)容已經(jīng)形成了足夠多的層次和顆粒度，每一個(gè)基于UGC內(nèi)容而崛起的平臺(tái)（社區(qū)）都在走到自制和采買大項(xiàng)目的方向上。商業(yè)與商業(yè)，內(nèi)容與內(nèi)容，商業(yè)與內(nèi)容都在不斷地找到彼此適配的關(guān)系。
在騰訊這樣巨大的生態(tài)中，夾角更是無處不在。不可否認(rèn)，夾角的兩邊在一些目標(biāo)上激烈地互相矛盾著，但這種矛盾也可以轉(zhuǎn)化為另一種互相促進(jìn)。
很大程度上，在矛盾之中妥協(xié)，用最不壞的方式互促向前，是超大公司保持競爭力的一種方法。