文|DataEye研究院
千億市值的傳奇IP正處于困局之中。
擺在傳奇游戲面前，是越來越貴的流量和越來越高的投放成本。
即便如此，“傳奇”游戲從未停歇。其中品類頭部公司，貪玩游戲更是一口氣推出兩款“傳奇”手游。
那么在玩家游戲?qū)徝啦粩嗵嵘那闆r下，傳奇游戲量還能“收割”品類玩家嗎？
今天，DataEye研究院從營銷角度出發(fā)，挖掘這家品類頭部公司的營銷動作，試圖探討“傳奇”的未來。
傳奇品類營銷現(xiàn)狀
傳奇類手游在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展多年，整體營銷手段相當(dāng)成熟，可是市場表現(xiàn)卻一般。DataEye研究院整理了近30天投放榜頭部的傳奇產(chǎn)品，如下圖：
從圖表數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)傳奇品類的下載量主要依靠效果廣告的轉(zhuǎn)化。而在收入維度來看，傳奇產(chǎn)品的暢銷榜排名基本百名開外。那么，接下來將從兩個角度來觀察傳奇品類的營銷情況：
①從買量側(cè)的角度來看：流量越來越貴，投放越來越多。
對于當(dāng)下的傳奇品類來說，買量營銷是產(chǎn)品主要的獲客方式，以至于傳奇品類CPA持續(xù)橫盤長達(dá)半年之久。根據(jù)DataEye研究院對品類CPA數(shù)據(jù)進(jìn)行估算顯示，近半年iOS端CPA維持在150/A以上，峰值可以突破200/A；而安卓端整體表現(xiàn)穩(wěn)定，波動較小。
即便品類CPA持續(xù)在高位橫盤，但傳奇類投放素材量在近一年時間內(nèi)不斷提升。目前傳奇題材日均投放素材數(shù)超過1.3W組，而且品類挑戰(zhàn)者也越來越多，近30天日均有超過200家公司主體進(jìn)行買量投放，同比翻了一倍。側(cè)面說明依然有品類公司在前赴后繼地進(jìn)入買量市場，吸量難度繼續(xù)提升。
買量營銷競爭依然激烈，說明獲量效果依然顯著。而從創(chuàng)意素材角度來看，傳奇類足有一套已被驗證的素材創(chuàng)意套路。
根據(jù)素材創(chuàng)意數(shù)據(jù)顯示，近半年傳奇類游戲投放量占比TOP5的游戲賣點(diǎn)，分別是：炫酷裝備、職業(yè)特色、打金回收、裝備合成以及交易玩法。
在營銷切入點(diǎn)上，近半年傳奇類游戲投放量占比TOP5的游戲賣點(diǎn)，分別是：情懷感召、禮包碼福利、明星背書、激發(fā)好奇心、輕松省心。
②從傳播側(cè)來看：明星代言+達(dá)人直播營銷。
明星代言已經(jīng)屬于傳奇游戲營銷的“常規(guī)打法”，包括貪玩近期推出的兩款傳奇產(chǎn)品都有專屬于的明星進(jìn)行代言，例如《國戰(zhàn)傳奇》邀請甄子丹，而《鳳凰傳奇》則邀請同名組合鳳凰傳奇前來站臺。
與此同時，達(dá)人直播營銷也被不少傳奇游戲廠商所盯上。數(shù)據(jù)顯示，近90天有超過60款傳奇類游戲開啟達(dá)人直播營銷，嘗試通過在流量更高短視頻直播平臺中挖掘出一條新的獲量方式。
以近90天達(dá)人直播營銷榜為例，頭部產(chǎn)品直播數(shù)超過4000余場，直播頻率和力度非常大。觀察發(fā)現(xiàn)，傳奇品類的游戲最高在線人數(shù)也能突破100W人次，整體轉(zhuǎn)化效果還算可觀。（數(shù)據(jù)源：DataEye-ADX）
小結(jié)&分析：買量屬于基本盤，傳奇游戲嘗試達(dá)人直播營銷。盡管傳奇品類買量市場相當(dāng)擁擠，可是作為品類產(chǎn)品主要獲客途徑，相關(guān)廠商卻不得不“卷”。同樣，明星代言作為品類營銷傳統(tǒng)，不僅能為產(chǎn)品推出更多素材內(nèi)容，還能有簡單的流量疊加。
目前不少廠商把目光轉(zhuǎn)移到短視頻直播平臺上，嘗試觸碰流量更大的主流平臺，以實(shí)現(xiàn)用戶增長。一方面是主流平臺擁有質(zhì)量更高用戶，需要搶占市場。而另一方面是貼合“Z世代”主流娛樂方式，期望希望更多年輕用戶，延續(xù)產(chǎn)品生命。
買量投放情況
接下來，我們嘗試把視角對準(zhǔn)貪玩的兩款新品，挖掘背后的投放思路。
從投放量來看：上線投放殺入傳奇品類投放榜TOP5。根據(jù)近7天傳奇品類投放排行來看，貪玩游戲兩款新品均殺入品類投放榜前五。
作為主推產(chǎn)品《國戰(zhàn)傳奇》在上線爆發(fā)后明顯加大投放力度，而《鳳凰傳奇》上線后持續(xù)維持相對穩(wěn)定的投放趨勢，整體波動不大。
總體來看，貪玩推出的兩款產(chǎn)品在投放層面上主次分明，主推產(chǎn)品注重上線爆發(fā)推廣，而另一款產(chǎn)品始終投放平緩。相對來說，與目前處于投放榜TOP1的《美杜莎傳奇》日均1200組素材相比，貪玩兩款產(chǎn)品整體力度并不大。
從創(chuàng)意素材來看：套用老素材，降低素材創(chuàng)作成本。DataEye研究院通過對《國戰(zhàn)傳奇》和《鳳凰傳奇》高效投放素材進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品有大量相同的投放素材。
觀察《國戰(zhàn)傳奇》近期的高效素材發(fā)現(xiàn)，整體投放素材簡單粗暴，廣告內(nèi)所展示的內(nèi)容比較豐滿，幾乎希望能把游戲內(nèi)多個產(chǎn)品賣點(diǎn)通過一條廣告素材展出，廠商希望憑借多個吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)吸引玩家。
根據(jù)《國戰(zhàn)傳奇》和《鳳凰傳奇》近30天的高頻旁白詞匯TOP70中，依然可以看到“合成”、“高爆”等傳奇品類核心關(guān)鍵元素，以作為吸引目標(biāo)用的關(guān)鍵。
《國戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》高頻旁白TOP70可是在創(chuàng)意層面上，幾乎很難有所突破。目前的貪玩?zhèn)髌嬉廊粐@打怪爆裝備，合成升級提升戰(zhàn)力的思路，突出“傳奇”的精髓，但事實(shí)在于，一成不變又注重強(qiáng)轉(zhuǎn)化的廣告，正不斷內(nèi)耗題材愛好者的長期。
相比之下，《美杜莎傳奇》不僅延續(xù)了傳奇品類比較傳統(tǒng)的素材投放思路，還在部分素材中添加了“傳奇”游戲歷史相關(guān)的內(nèi)容。該項目組顯然希望通過科普講解的方式，展現(xiàn)傳奇游戲歷史情懷，符合目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，再強(qiáng)調(diào)效果轉(zhuǎn)化。
小結(jié)與分析：項目組節(jié)約投放成本，創(chuàng)意素材一成不變。從投放趨勢來看，主推產(chǎn)品《國戰(zhàn)傳奇》上線初期擴(kuò)大傳播聲量爭取占領(lǐng)市場，而《鳳凰傳奇》平穩(wěn)推動投放，補(bǔ)充主推產(chǎn)品的市場空白。
可是在創(chuàng)意內(nèi)容上，兩款產(chǎn)品高效投放素材大致相同，基本屬于同一套素材兩款產(chǎn)品共用，以節(jié)省更多素材創(chuàng)作成本。此外，項目組為了盡可能地完成獲客目標(biāo)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)一口氣融入廣告素材，爭取在一則廣告中向觀眾提供更多信息。
例如對于輕度玩家來說，素材重點(diǎn)突出簡單易上手，掛機(jī)福利、裝備高爆率等元素，其次會強(qiáng)調(diào)社交、充值回報等等。而對于老玩家來說，就側(cè)重強(qiáng)調(diào)PVP排名、戰(zhàn)力排名，熱血攻沙等元素。
目前市面上的游戲品質(zhì)實(shí)在一般，根本無法對游戲形成有效的留存。因此項目組在買量營銷上更加注重投產(chǎn)比能否保證利潤回收。當(dāng)投產(chǎn)比大于1時，項目組就會繼續(xù)通過買量基本盤獲客，所以投放趨勢并沒有太多明顯的節(jié)奏。
事實(shí)上，隨著傳奇玩家對游戲?qū)徝赖奶嵘?，傳統(tǒng)一成不變的廣告素材已經(jīng)逐漸“投不動”了。如此一來，既難吸引目標(biāo)客戶，也無法得到年輕新玩家的青睞，必然對注重ROI的傳奇產(chǎn)品形成較大影響。
達(dá)人直播營銷情況
從達(dá)人直播趨勢來看：搶占直播市場，上線開啟達(dá)人直播營銷。根據(jù)達(dá)人直播數(shù)據(jù)顯示，《國戰(zhàn)傳奇》上線當(dāng)天總開啟50余場直播，單日總點(diǎn)贊數(shù)也超過10W次。
而貪玩的另一款產(chǎn)品《鳳凰傳奇》并沒有在游戲上線當(dāng)天開啟直播營銷，而是選擇在五一假期期間開展。數(shù)據(jù)顯示，《鳳凰傳奇》在整體直播數(shù)不高的情況下，總點(diǎn)贊數(shù)卻高達(dá)330萬次。
從合作達(dá)人分析來看：嘗試直播營銷，并未深入達(dá)人培養(yǎng)。根據(jù)達(dá)人直播數(shù)據(jù)顯示，《國戰(zhàn)傳奇》目前合作達(dá)人約為80余位，其中常駐達(dá)人占比僅有26.51%，星圖合作或者是其他機(jī)構(gòu)達(dá)人占比高達(dá)73.49%?！而P凰傳奇》直播合作達(dá)人相對較少，常駐達(dá)人占比依然沒能超過半數(shù)。
在合作達(dá)人粉絲分布中，兩款產(chǎn)品中腰部達(dá)人占比均超過50%，其中《國戰(zhàn)傳奇》0-10W達(dá)人占比超過總?cè)藬?shù)的2/3，粉絲數(shù)超過100萬的頭部達(dá)人占比僅有5%。
從直播內(nèi)容來看：直播內(nèi)容觀感單調(diào)，需要主播帶動直播間氛圍。觀察相關(guān)直播間會發(fā)現(xiàn)，傳奇品類在直播過程中相對單調(diào)，大多數(shù)通過劇情和擊殺怪物等主要游戲內(nèi)容向觀眾展示。
由于傳奇類游戲的局限性，整體玩法并不算太多，而且觀賞性不強(qiáng)，導(dǎo)致整個節(jié)目效果相對平淡。因此，部分主播會通過播放背景音樂，發(fā)放福利兌換碼，邀請粉絲進(jìn)群等一系列操作，才能有效地帶動直播間互動氛圍。
小結(jié)&分析：嘗試達(dá)人直播，卻依然注重營銷成本。對于傳奇手游來說，多年以來的“虛假”廣告營銷宣傳，讓不少萌新玩家根本不清楚游戲樂趣所在。因此，廠商希望邀請知名主播來體驗游戲環(huán)節(jié)，直觀展現(xiàn)游戲內(nèi)容?？蓪?shí)際上，更需要主播具備帶動氣氛的個人能力，才能有機(jī)會拉近與玩家的距離，才能給產(chǎn)品帶來有效的曝光。
換言之，傳奇類游戲直播對主播的要求更高。但在實(shí)際上，貪玩并沒有過多的使用常駐達(dá)人直播，反而通過星圖或者直播公會等方式邀請其他達(dá)人進(jìn)行直播，也使得直播效果相應(yīng)的打了折扣。
同時發(fā)現(xiàn)，兩款傳奇產(chǎn)品不僅其他達(dá)人占比較高，而且中腰部達(dá)人的數(shù)量占比也較高。DataEye研究院認(rèn)為，項目組并沒有考慮培養(yǎng)一批屬于公司的主播，而是尋找通過更簡單快捷、成本低的方式進(jìn)行達(dá)人直播營銷。
傳播側(cè)品牌營銷情況
除了簡單粗暴的買量營銷之外，目前貪玩旗下出品的傳奇產(chǎn)品正嘗試走上品牌營銷的道路，比如與馮小剛合作拍攝“一鏡到底”TVC品牌片。那么是否意味著貪玩公司嘗試轉(zhuǎn)型，深入品牌建設(shè)呢？
作為七周年作品，《國戰(zhàn)傳奇》從上線初期就不斷通過戶外廣告、跨界聯(lián)動以及社交媒體的方式試圖在玩家中樹立品牌。例如在游戲上線當(dāng)天，項目組點(diǎn)亮廣州地標(biāo)建筑，為產(chǎn)品上線爆發(fā)階段賺足噱頭，同時結(jié)合直播營銷相互擴(kuò)大傳播聲量?？墒聦?shí)上，當(dāng)天產(chǎn)品直播接近50場，總點(diǎn)贊數(shù)卻僅有11W次，并沒有帶來太大的效果。
從品營銷的角度來看，貪玩作為品類頭部公司，營銷預(yù)算雄厚，因此越來越多的藝人明星相繼成為代言人。
項目組于《國戰(zhàn)傳奇》上線前兩天，在官方微博上發(fā)布了兩則廣告PV作為謎題線索，但從微博數(shù)據(jù)來看，反應(yīng)并不算太好。而直到游戲上線當(dāng)天，正式揭秘代言人為甄子丹，并且推出高品質(zhì)的TVC品牌宣傳，可是依然沒有收獲理想中的流量熱度。
根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，官方推動的兩條話題#以戰(zhàn)止戰(zhàn)國戰(zhàn)傳奇#以及#甄子丹代言國戰(zhàn)傳奇#整體參與熱情不高，前者僅有1.2次閱讀，而后者只有可憐的2000余次閱讀。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《國戰(zhàn)傳奇》上線以來免費(fèi)榜排名最高仍沒有擠進(jìn)TOP100。
對比之下，去年公司推出傳奇題材產(chǎn)品重磅產(chǎn)品《熱血合擊》，其官宣代言人是劉亦菲時，直接引爆相關(guān)話題，包括游戲下載量都得到明顯提升。
小結(jié)&分析：貪玩嘗試轉(zhuǎn)型。貪玩嘗試到公布代言人的營銷手段，能給產(chǎn)品帶來大量熱度的甜頭之后，在力推新作采用了同樣的營銷手段，但從結(jié)果來看并不理想。
一般來說，游戲宣傳代言人時更多會考慮，兩者之間的契合度，能根據(jù)代言人自身的屬性為產(chǎn)品帶來對應(yīng)的流量，形成簡單的流量疊加也能深入產(chǎn)品內(nèi)容。倘若以這樣的營銷思路來看，甄子丹顯然比劉亦菲更適合，但結(jié)果卻呈現(xiàn)不同的方向。
DataEye研究院認(rèn)為，目前市場上的傳奇游戲根本拿不出手，產(chǎn)品核心毫無亮點(diǎn)，一名契合度高的藝人無法給產(chǎn)品帶來太多話題性，整體表現(xiàn)就會平庸。而劉亦菲的代言是因為兩者之前原本沒有任何關(guān)系，因此雙方代言就能在社會層面上形成話題，更有利于產(chǎn)品在外的曝光。因此可以這么認(rèn)為，產(chǎn)品平庸無亮點(diǎn)的情況下，傳統(tǒng)套路顯然的獲客效果必然下跌。
總結(jié)
DataEye研究院通過對貪玩兩款傳奇產(chǎn)品深入挖掘，發(fā)現(xiàn)了3個關(guān)鍵信息點(diǎn)：
①買量屬于基本盤，即使成本高漲仍不得不卷。傳奇品類的游戲質(zhì)量太差，投放力度只能一輪游，因此素材創(chuàng)意思路亟待提升，需要更新的角度切入用戶才能延長產(chǎn)品生命周期。
②達(dá)人直播創(chuàng)造增長點(diǎn)，貪玩仍處于試水階段。直播營銷的出現(xiàn)，讓產(chǎn)品與玩家的溝通多了主播這一道“橋梁”，通過主播的個人能力和氛圍烘托，給傳奇游戲開辟了一條新的獲客道路?？墒歉鶕?jù)達(dá)人數(shù)據(jù)分析來看，貪玩方面目前仍是通過較低的成本進(jìn)行新的吸量途徑，并沒有深入達(dá)人直播領(lǐng)域。
③廠商嘗試轉(zhuǎn)型加強(qiáng)品牌建設(shè)，卻效果不理想。從近幾年貪玩的營銷思路來看，公司似乎不斷嘗試通過更高的成本來提升品牌影響力，例如簽約更多明星代言人，、聯(lián)合導(dǎo)演型KOL“陳翔六點(diǎn)半”圍繞傳奇游戲拍攝了相關(guān)劇情短視頻，還是在點(diǎn)亮地標(biāo)建筑增添噱頭等等。
可是從實(shí)際效果來看，高契合度的明星代言卻沒能給產(chǎn)品帶來更多的流量，高成本的戶外廣告依然沒能給產(chǎn)品提升熱度。
總體來看，貪玩對于這兩款傳奇新品的營銷方式依然延續(xù)了傳奇品類的傳統(tǒng)營銷打法，在主要吸量途徑上盡可能地節(jié)約成本，而在新穎的達(dá)人直播領(lǐng)域也僅僅屬于試水階段。然而，廠商大手筆所寄托的品牌建設(shè)卻沒有得到預(yù)期的效果。
歸根結(jié)底是因為市面上的傳奇游戲質(zhì)量太差，無論品牌建設(shè)多么成功，都難以通過游戲產(chǎn)品對玩家形成長期有效的留存，也就是根本無法形成破圈，吸引更廣泛的游戲玩家。如此一來，產(chǎn)品生命周期完全不可控。
國內(nèi)游戲品質(zhì)不斷提升，品質(zhì)至上的精品游戲始終會立足于整個游戲市場。諸如傳奇這類換皮買量的玩法已經(jīng)難以維系和生存，遲早會被市場淘汰。
DataEye研究院認(rèn)為，目前的傳奇品類廠商需要有一款產(chǎn)品，跳出原有“舒適圈”，注重產(chǎn)品研發(fā)和玩法畫面的鉆研，才能改變賽道現(xiàn)狀，而不是把預(yù)算花費(fèi)在花里胡哨的營銷側(cè)上。即使是傳奇類游戲，雖然從傳統(tǒng)買量開始，但最終必定往品牌和內(nèi)容靠攏。