文|毒眸 陳首丞
編輯|張友發(fā)
“如何成為一個國際超模？”
在抖音，以這句話開頭并緊接著GUCCI、CHANEL等國際大牌的變裝秀表演視頻，悄然間制造了巨大流量。從4月11號開始，抖音博主“墊底辣孩”的這一系列國際超模變裝視頻，讓他從昔日的百萬粉絲級顏值達(dá)人，直接晉升為全抖音網(wǎng)紅乃至明星模仿的對象。
一個月內(nèi)，“墊底辣孩”漲粉近500萬，漲粉速度僅次于憑借本草綱目健身操爆紅的劉畊宏。由他帶火的#國際超模穿搭挑戰(zhàn)話題，更是在抖音獲取了5.4億次播放量。
在成為超模代言人之前，墊底辣孩是抖音主打反差感的眾多顏值網(wǎng)紅之一，該類視頻以網(wǎng)紅前半段平平無奇的長相和妝造后出眾的顏值形成反差，來制造節(jié)目效果，給粉絲在單純的顏值消費(fèi)之外帶來新鮮感。
“國際超模穿搭挑戰(zhàn)”則是反差變裝視頻的升級版。除了變裝前后的顏值差距，博主還在看似破舊的生活場所中尋找隨處可見的平常物件，最終通過打光背景板以及后期手段等來實(shí)現(xiàn)“國際超?！卑愕念佒岛蜌赓|(zhì)，讓觀眾眼前一亮。
國際超模挑戰(zhàn)之前，抖音的“卡點(diǎn)變裝”“甩頭變裝”“光劍變裝”等挑戰(zhàn)也曾火爆一時。每次爆梗的流行，都會催生出一個頭部網(wǎng)紅，“刀小刀sama”“梅尼耶”等均屬于此類視頻的受益者。
不過，過去眾多變裝視頻中，出圈的大多是女性顏值網(wǎng)紅，以“墊底辣孩”為代表的男性顏值網(wǎng)紅則并不常見。兩者的粉絲受眾也不盡相同，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，墊底辣孩的粉絲畫像中，女性粉絲占比達(dá)到了84%。
從“刀小刀sama”的火爆到“墊底辣孩”的流行，某種程度上也能說明，以墊底辣孩為代表的男色消費(fèi)現(xiàn)象，正在抖音逐漸呈現(xiàn)生命力。從前在抖音被消費(fèi)和被凝視的女性，正在以其消費(fèi)能力將男性網(wǎng)紅客體化，繼而實(shí)現(xiàn)自我的主體性。
不過，這種主體性在抖音能否真正實(shí)現(xiàn)還要存疑。無論是提供男色內(nèi)容還是女色內(nèi)容，抖音算法的核心目的都是獲取注意力，而性別只是抵達(dá)注意力的維度之一。在催生欲望并迎合欲望的抖音，最終也僅有欲望找到了落地的方向。
誰制造了墊底辣孩？
墊底辣孩的第一條視頻發(fā)布于2021年1月，彼時他的視頻內(nèi)容還比較青澀，多為照片的簡單拼貼，更新也并不穩(wěn)定。
此后的六個月內(nèi)，“墊底辣孩”僅發(fā)布了4條視頻，且有3條定位在“深圳大學(xué)”，一個合理的推測是，墊底辣孩彼時還只是在校大學(xué)生，拍抖音僅僅是業(yè)余愛好。
即使是當(dāng)時，墊底辣孩也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了顏值類網(wǎng)紅的流量密碼：通過視頻前半部分的普通長相和經(jīng)過妝造加成的高顏值做對比，來讓觀眾產(chǎn)生驚艷感?！皦|底辣孩”這個名字也頗可玩味，該網(wǎng)名取自電影《墊底辣妹》。原片展現(xiàn)了一個女高中生“丑小鴨逆襲”的故事，墊底辣孩的視頻內(nèi)容，基本符合這一基調(diào)。
2021年8月以后，墊底辣孩的更新頻率明顯變高。10月開始，墊底辣孩開始以3-4天/條的更新頻率發(fā)布作品，其內(nèi)容也呈現(xiàn)系列化。從這時開始，墊底辣孩的視頻制作跳脫出個人玩抖音的邏輯，明顯地有了團(tuán)隊包裝的跡象。
在其早期視頻中，墊底辣孩的內(nèi)容主打“反差”，要么便是增加視頻后半段男主的顏值，要么就是降低視頻前半段男主的顏值。甚至在早期玩了一個“雙胞胎”的梗，誤導(dǎo)觀眾以為前后出鏡的并非一個人。
但這一系列視頻也很快觸及到了賽道天花板。帥哥天天有，一半在抖音。單純靠顏值早已無法吸引抖音的用戶，以變裝作為要素的視頻也同樣很多。即使男性顏值網(wǎng)紅的賽道并不如女性顏值網(wǎng)紅那樣內(nèi)卷，但缺少能夠引爆抖音的“亮點(diǎn)”，墊底辣孩近半年的積累也僅收獲了100萬粉絲。
卡思數(shù)據(jù)《2020抖音KOL生態(tài)研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬號中，顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因?yàn)橘惖辣旧頁頂D，而且內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。
顏值網(wǎng)紅們在等待一個創(chuàng)新的爆點(diǎn)，而墊底辣孩等到了國際超模。在該系列視頻里，墊底辣孩將其早期視頻中的制作要點(diǎn)融會貫通，配以頗為魔性的BGM“Do it”，再加上GUCCI、CHANEL和LOUIS VUTTION等大牌的影響力加成，墊底辣孩火了。
墊底辣孩的爆火，再一次復(fù)制了此前爆款網(wǎng)紅由垂類達(dá)人——爆款作品——平臺助推——全平臺模仿——流量達(dá)到頂峰的走紅路徑。不過，與“張同學(xué)”“井川里予”等爆款出圈網(wǎng)紅略有差別的是。墊底辣孩的爆火，更大概率是由其幕后公司運(yùn)作并包裝的成果。
據(jù)星圖后臺數(shù)據(jù)，墊底辣孩的簽約MCN為北京看看世界科技文化有限公司。該公司在墊底辣孩之前，已經(jīng)成功打造出如“小霸王”“陳意禮”在內(nèi)的多位女性顏值類網(wǎng)紅，但對打造如“墊底辣孩”一般的男性顏值網(wǎng)紅，則還缺少突出的典型。
目光放到整個抖音，頭部男性顏值網(wǎng)紅寥寥無幾。除了梅尼耶之外，很少有粉絲達(dá)數(shù)千萬的走顏值路線的男網(wǎng)紅，這意味著該賽道具備較為明顯的天花板。但若與女性顏值網(wǎng)紅相比，也表明該賽道還有更多的機(jī)會。看看世界選擇墊底辣孩突破男性顏值網(wǎng)紅的賽道，也就在情理之中了。
MCN的包裝之下，墊底辣孩的走紅充滿了腳本、運(yùn)營、后期等團(tuán)隊的味道。這也讓他從一眾顏值網(wǎng)紅之中脫穎而出，在賽馬機(jī)制越來越嚴(yán)重的抖音，成功殺出重圍。
粉絲數(shù)上漲，墊底辣孩的身價也水漲船高，60秒以上的廣告費(fèi)用達(dá)到了6萬一條。憑借國際超模走紅后，墊底辣孩迅速接到了來自蘭蔻的品牌廣告，同時在進(jìn)行中的任務(wù)多達(dá)11個，幾乎是該賬號運(yùn)營近一年來接到的廣告任務(wù)數(shù)的一半。
墊底辣孩辣到了女性粉絲們，并成功變現(xiàn)，抖音又多了一個垂類賽道的頭部網(wǎng)紅，MCN則可以繼續(xù)批量復(fù)制流量密碼?？雌饋恚且粋€三贏的局面。
顏值還只是個開始
墊底辣孩的成功，是變裝視頻的又一次成功，也印證了抖音顏值內(nèi)容一個顛撲不破的真理：想要紅，顏值僅僅只是個開始。
早年間抖音破圈的過程中，顏值網(wǎng)紅功不可沒。據(jù)騰訊《潛望》報道，一位前抖音中層表示，所有內(nèi)容或社交產(chǎn)品都要搶占文化制高點(diǎn)，通俗來說是帥哥美女，即“有性吸引力的一群人”?！叭说钠檬?，喜歡和比自己年輕的人建立connect”。
在這樣的基本傳播規(guī)律之下，抖音的顏值網(wǎng)紅的出圈，為其吸引來了一大批新生用戶，并構(gòu)建了抖音成為大眾平臺后的初期生態(tài)。
只不過，彼時出圈的抖音顏值網(wǎng)紅，仍以女性為主。以三大抖音網(wǎng)紅為代表的顏值博主，也反映了抖音早期的性別生態(tài)：女性仍作為被凝視和被消費(fèi)的客體。盡管彼時也開始出現(xiàn)一些男性顏值博主，但出圈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“代古拉K、溫婉和莉哥”。
代古拉K、溫婉和莉哥，雖然可以統(tǒng)稱為顏值博主，但其實(shí)也與傳統(tǒng)的秀場網(wǎng)紅有區(qū)別。溫婉至少有一個“prada搖”火遍全網(wǎng)，而代古拉k的定位則是長相甜美的舞蹈博主，莉哥則是唱歌主播，有一首煙嗓風(fēng)格的“讓我做你的眼睛”頗為知名。
總之，從那時開始，抖音的流量規(guī)則就注定，顏值主播可以獲得流量，但要真想大紅大紫，總是要有點(diǎn)“活”在身上。
在抖音將流量分發(fā)機(jī)制從全平臺賽馬變?yōu)榇诡愘愸R后，這一賽道的內(nèi)卷趨勢開始愈發(fā)明顯。流量來得容易，同時也意味著流量開始貶值。
據(jù)不少頭部網(wǎng)紅的公開刊例價資料顯示，顏值網(wǎng)紅的20秒內(nèi)品牌合作，1000萬粉絲的報價通常為10萬元/條（相比而言，此前B站up主敖廠長600萬粉絲時傳出的報價為60萬元/條，變現(xiàn)效率遠(yuǎn)高于此類顏值網(wǎng)紅），而更多粉絲量僅百萬級別的顏值網(wǎng)紅，難以獲得廣告主的青睞。
當(dāng)然，抖音的顏值主播們可以先通過短視頻獲關(guān)注，再通過秀場直播獲取打賞，這一定程度上解決了他們的收入問題，但依然面臨不夠穩(wěn)定的困境。
短視頻平臺的快消品需要持續(xù)給觀眾帶來新鮮感，十五秒的爆款內(nèi)容容易制造，但也同樣容易過氣。在這樣的機(jī)制之下，算法會持續(xù)地選擇新內(nèi)容推送給觀眾。觀眾則永遠(yuǎn)可以獲取最新的爆款潮流，新人笑舊人哭，掌握不了新的流量密碼的網(wǎng)紅，將會迅速消失在抖音的熔爐之中。
算法鞭策網(wǎng)紅行走，而網(wǎng)紅們則為流量持續(xù)制造新視頻并加劇內(nèi)卷。在顏值網(wǎng)紅這一賽道中，具體的體現(xiàn)則是五花八門的變裝秀。事實(shí)上，從小眾社區(qū)時代就開始流行起來的變裝秀，一直占據(jù)顏值賽道最為青睞的C位。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅#變裝這一話題，就有近1000億次播放。這意味著，平均每一位抖音日活用戶至少觀看了160次變裝視頻。
大話題變裝之下，是網(wǎng)紅們根據(jù)話題的二次乃至三次創(chuàng)作。以梅尼耶為代表的卡點(diǎn)變裝，刀小刀sama為代表的甩頭變裝，都是一時流行的視頻形式。在這個大話題之下，還有諸如“敬禮變裝”“踢腿變裝”“飛吻變裝”“拍手變裝”等多種形式?？梢哉f，只要是人體動作，幾乎都被抖音網(wǎng)紅們開發(fā)殆盡。
變裝視頻出圈火爆的難度上升，便出現(xiàn)了以墊底辣孩為代表的刻意扮丑型網(wǎng)紅。雖然網(wǎng)紅本人并不難看，但在視頻的前半部分，一定要將頭發(fā)撩上去，露出自己并不健康的皮膚，最終通過一頓化妝操作，轉(zhuǎn)而變?yōu)榉諊蛶浉纭?/p>
這類視頻除了收割顏值網(wǎng)紅本身就有的流量之外，也充滿了期待變現(xiàn)的小心思：通過化妝變美，自然而然可承接到來自美妝品牌的廣告投放。從視頻制造到廣告代言，商業(yè)化的路徑已然鋪好。
商業(yè)化路徑之外，男性化妝在抖音的流行，某種程度上也可視為現(xiàn)代社會對人類身體的進(jìn)一步改造。此前，這種改造多發(fā)生在女性身上，但隨著男色消費(fèi)時代的到來，沒有人可以逃避成為客體的命運(yùn)。
男色消費(fèi)，一種陷阱？
鮑德里亞認(rèn)為，人類已經(jīng)進(jìn)入被豐盛的物或商品包圍的符號消費(fèi)的世界。在其中，我們不再是統(tǒng)治者，而是整個物的體系在統(tǒng)治我們。
這樣的一個世界里，最為突出的特征便是：萬物皆可商品化。消費(fèi)社會可以讓社會中的存在互相消費(fèi)。它打破了傳統(tǒng)社會中的不平等，換來的是的金錢上的不平等。誰掌握了經(jīng)濟(jì)，誰就可以成為消費(fèi)的主體，進(jìn)而將對方轉(zhuǎn)化為客體。
體現(xiàn)在抖音上，最早成為消費(fèi)客體的，則是接受男性凝視的女性顏值網(wǎng)紅們。而當(dāng)消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，男色同樣可以成為抖音上流通的商品。女性掌握經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，也擁有了消費(fèi)的話語權(quán)，以女性消費(fèi)者為核心誕生了一個巨大的市場，圍繞著這個新興市場的產(chǎn)業(yè)生態(tài)便開始建立。男性顏值網(wǎng)紅的出現(xiàn)和內(nèi)卷，也成了順理成章的事。
這與抖音的發(fā)展階段相吻合，在進(jìn)入垂類賽馬機(jī)制后，粗略來看，抖音某個垂類的達(dá)人較少，那某個垂類的粉絲便越值錢。女性顏值網(wǎng)紅的粉絲多為男性群體，而男性顏值網(wǎng)紅的粉絲多為女性群體。
抖音并沒有明顯的性別偏向，但女性顏值網(wǎng)紅卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性顏值網(wǎng)紅。這也就使得后者更容易在抖音獲得機(jī)會，也成了MCN入局的方向。
波伏娃曾認(rèn)為“女人不是天生的”，她把女性淪為第二性原因歸結(jié)為內(nèi)在性的束縛，并指出女人的出路在于超越。為此，波伏娃鼓勵女人實(shí)現(xiàn)自我超越將他者客體化，宣稱自己的主體性。通過波伏娃的理論來解釋的話，女性通過經(jīng)濟(jì)主動消費(fèi)男色，是一種對男權(quán)社會的反抗，是主動物化男性并最終走向自我主體性的必經(jīng)之路。
而在抖音這樣一個制造欲望催生欲望并迎合欲望的地方，男色消費(fèi)并不罕見。只是，很多時候，這種消費(fèi)更像一種陷阱，而難以達(dá)到理想狀態(tài)下的主體性宣稱。
據(jù)燃財經(jīng)報道，2020年時，女生金敏（化名）遭抖音紅人“無顏?zhàn)妗盤UA,打賞6000元僅可收到一次回復(fù)。在該事件中，實(shí)施PUA的紅人“無顏?zhàn)妗闭侵鞔蝾佒档哪行跃W(wǎng)紅中的一份子，該網(wǎng)紅的視頻多為裸露上身、展現(xiàn)腹肌等內(nèi)容，粉絲畫像中女性群體也占了絕大部分，屬于典型的男色消費(fèi)中的被審美對象。
金敏打賞和消費(fèi)的行為并沒有換來真正的主體性?！盁o顏?zhàn)妗狈炊ㄟ^PUA等手段將女生牢牢控制在手里，使其“自愿”為其打賞，直到女生最終情緒崩潰抑郁癥發(fā)作。事件的結(jié)局是，因?yàn)樽C據(jù)不足，“無顏?zhàn)妗辈⑽茨艿玫秸嬲膽土P，甚至至今仍在抖音發(fā)布視頻及直播。
在傳統(tǒng)文化的語境里，男性“氣質(zhì)”是無法與商品直接聯(lián)系起來的。它既有著先天的因素，同時也包括后天的影響?？傊荒芟裆唐芬粯颖恢圃斐鰜?。但在消費(fèi)社會中，一切都可被納入符號消費(fèi)的系統(tǒng)，包括“外表”和“氣質(zhì)”這些價值判斷尺度。
這也就進(jìn)入了鮑德里亞所說的混亂的秩序當(dāng)中，外表和氣質(zhì)可以被消費(fèi)，這也就意味著有人會刻意制造所謂的外表和氣質(zhì)來迎合消費(fèi)者，當(dāng)氣質(zhì)蒙上了商業(yè)化的塵埃，背后的真實(shí)性就大打折扣，女性能否通過消費(fèi)獲得真正的主體性就有很大疑問了。
男色消費(fèi)同樣也與傳統(tǒng)的女色消費(fèi)有所差距，在女性的消費(fèi)視角里，傳統(tǒng)的男性氣質(zhì)未必更受歡迎。正相反，一些更反常規(guī)、更加陰柔的男性氣質(zhì)會受到女性的追捧。
2021年時，抖音網(wǎng)紅康雅雅曾通過一系列變裝為女生的視頻走紅，雖然其最終的顏值扮相是女性，但其受眾也多為女性，女粉絲占比數(shù)達(dá)到了三分之二。但隨著打擊“娘炮”等文件的下發(fā)，以康雅雅為代表的一系列男變女主播被明令禁止，康雅雅被迫刪除所有女裝視頻，變回男裝。康雅雅的消失，表明在現(xiàn)階段，以女性為主體性的男色消費(fèi)并不能真正成為現(xiàn)實(shí)。
墊底辣孩的出現(xiàn)，雖然是由MCN主導(dǎo)的商業(yè)勝利，但MCN的商業(yè)化也同樣意味著，為了追求利益最大化，此類男色消費(fèi)將會在相關(guān)法規(guī)的監(jiān)督下更加規(guī)范，更加穩(wěn)定。更加赤裸的男色消費(fèi)無法在墊底辣孩這成為現(xiàn)實(shí)，但輕娛樂的屬性使得其可以更加長久。至少，墊底辣孩不會將試圖消費(fèi)的主體拽入陷阱之中。
2021年時，“光劍變裝”的流行曾讓抖音的男女顏值網(wǎng)紅們紛紛過年，在彼時的語境里，男性消費(fèi)女性，女性同樣也在消費(fèi)男性。在算法下，性別差異的溝壑被填平，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上難得的大和諧時刻。
這樣的時刻還在持續(xù)誕生，墊底辣孩和國際超模穿搭挑戰(zhàn)的熱度逐漸褪去之后，配著牛仔很忙BGM的牛仔變裝又開始流行了起來。在抖音，制造欲望的機(jī)器從未停止運(yùn)轉(zhuǎn)。
參考資料：
1.抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生 騰訊新聞潛望
2.男色消費(fèi)現(xiàn)象的理論透視 民生消費(fèi)
3.女粉絲自述:我被抖音紅人PUA,靠刷禮物才有回復(fù) 燃財經(jīng)