文|analysys易觀
《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時代企業(yè)的實際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》持續(xù)關(guān)注消費金融領(lǐng)域。以“60后”為代表的低齡老人成為老齡化人群主體。與高齡老人不同，低齡老人消費、金融意識都緊隨時代，主動追求“年輕態(tài)”。儲蓄習(xí)慣與消費支出的增長使低齡老人消費金融意識上升，銀行也積極開展適老化創(chuàng)新，但信用卡等業(yè)務(wù)及數(shù)字化手段仍有提升空間。
老齡人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，用戶人群“年輕態(tài)”
“60”后未來5年或?qū)⒃鲋?億，低齡老年人將成為老齡化主力
第七次人口普查結(jié)果顯示，2020年，我國人口總數(shù)達(dá)141178萬人，年均增長率為0.53%，全國人口規(guī)模處于較高水平且保持穩(wěn)定的增勢。其中，60歲及以上、65歲及以上的人口占比在歷次人口普查中占比不斷提升。
圖 1-1 歷次人口普查結(jié)果人口年齡構(gòu)成
低齡老人追求“年輕態(tài)”，信貸服務(wù)需求增長
與高齡老人不同，低齡老人在消費觀念、數(shù)字應(yīng)用、金融意識方面都更能緊隨時代，人群特征主動追求“年輕態(tài)”的消費及生活體驗；同時，低齡老人工作時代背景與高齡老人差異較大，大部分已經(jīng)退休的低齡老人都積累了相當(dāng)規(guī)模的固定資產(chǎn)、存款等財富，疊加退休金、養(yǎng)老金、兼職打工等持續(xù)性的收入，低齡老人不僅擁有較高的消費潛力，還擁有較大的金融服務(wù)拓展空間。
圖 1-2 我國41歲及以上人群消費能力構(gòu)成
由于主動追求“年輕態(tài)”，低齡老人群體特征與高齡老人差距較大，但與年輕群體具備相近的人群特征。一方面，低齡老人樂于接觸新鮮事物、產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)，對高消費接受度較高；另一方面，部分老人退休后收入來源單一，且具有大額儲蓄習(xí)慣，針對日常消費開支，擁有理財及消費金融服務(wù)需求。
圖 1-3 低齡老人與年輕群體消費、金融特征比較
老年群體逐漸關(guān)注自身滿足，服務(wù)需求帶動消費金融發(fā)展
銀發(fā)人群更加關(guān)注自身消費，互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高漲
在子女工作及家庭穩(wěn)定后，老年人工作及家庭的壓力減弱，消費娛樂的時間與精力增多，各方面興趣逐步得到培養(yǎng)；并且低齡老年人消費觀念轉(zhuǎn)變，更愿意為自身消費，其主流的消費模式轉(zhuǎn)向“自我享受型”，多年的消費意愿及需求逐步釋放，在網(wǎng)購、興趣、娛樂領(lǐng)域的消費意識及行為都得到升級。
互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提高后，老年人線上消費市場也不斷拓寬，尤其是后疫情時代，消費者活動向線上轉(zhuǎn)移，銀發(fā)人群注意力也往自身集中，追求多種形式獲取物質(zhì)及精神滿足。2022年1月，我國41歲及以上人群互聯(lián)網(wǎng)主要偏好領(lǐng)域包括綜合資訊、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其中綜合資訊領(lǐng)域活躍人數(shù)最高，達(dá)5676萬人，在所有互聯(lián)網(wǎng)綜合資訊人群中占比12.3%。
圖 2-1 41歲及以上人群互聯(lián)網(wǎng)偏好領(lǐng)域及APP
受疫情影響，數(shù)字化銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，2021年，我國50歲以上網(wǎng)民占比接近30%，老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率超過20%，成為線上消費增長的重要領(lǐng)域。
從主要綜合電商平臺來看，老年用戶的網(wǎng)絡(luò)購銷量及消費金額都呈倍數(shù)增長。京東消費數(shù)據(jù)顯示，老年人使用互聯(lián)網(wǎng)購物的熟練度越來越高，越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)購進(jìn)行生活消費、旅游消費、健康消費、線上繳費等，專門針對老年用戶需求的老年適用品線上市場活躍；天貓購物數(shù)據(jù)顯示，以“60”后為代表的低齡老年人步入老齡階段后，呈現(xiàn)出健身、旅游、美容、瘦身等多種獨特的健康消費特征，且隨著疫情常態(tài)化，低齡老年人對健康的重視程度越來越高，“網(wǎng)購健康”的潮流逐漸興起。
圖 2-2 京東商城及天貓醫(yī)藥健康平臺老年用戶消費情況
退休金與財富積累支撐消費支出，老年消費金融意識隨之上升
隨著老齡化高峰的來臨，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場不斷擴(kuò)大，近年來我國老年人在康養(yǎng)、醫(yī)療、健身、娛樂等方面的消費意愿不斷上升，消費內(nèi)容不斷多元化。2021年我國人均消費支出24100元，其中城鎮(zhèn)居民人均消費支出30307元，且增速超過10%；以人均消費30000元、同比增速10%為基準(zhǔn)，60歲退休到80歲之間城鎮(zhèn)地區(qū)老年人消費支出有望突破150萬元。
而不斷增長的消費支出需要相應(yīng)的資金支撐，而大部分老年人收入增長空間不高，支撐其消費升級的主要資金是多年工作積累的財富。但老年人積累財富的目的一般是保障未來生活、為子女提供幫扶、為孫代進(jìn)行儲蓄，大額資產(chǎn)多定期儲蓄不輕易使用，如何管理、運用這部分資金才是老年人關(guān)注的重點。
第二類資金是退休收入，目前我國接近90%的老年人享有養(yǎng)老保險，且退休人員養(yǎng)老金年增幅在5%左右。由此計算，2021年我國人均養(yǎng)老金可突破3000元。2021年全國人均收入中位數(shù)為27540元，一位擁有3000元養(yǎng)老金的退休老人即使沒有其他收入，其年收入也在全國中位數(shù)以上。
2022年全國兩會期間，人大代表提出在政策所規(guī)定的退休金的基礎(chǔ)上，獨生子女父母退休金上浮10-20%。未來，部分老年人養(yǎng)老金將進(jìn)一步上漲，疊加老年人退休兼職、再就業(yè)的主動性，其退休收入能夠在一定程度上支撐消費升級，從而刺激老年人消費需求的增長。
圖 2-3 2004年以來企業(yè)養(yǎng)老金平均水平
然而，由于消費支出大幅增長、消費升級提速以及老年人儲蓄習(xí)慣，退休收入仍然難以完全覆蓋老年人不斷高漲的消費需求，這就使其消費行為需要更多的金融支持，刺激老年人金融意識上升，主動探索金融領(lǐng)域的第三類資金來源，包括理財收入、消費信貸、信用消費等。
圖 2-4 不同年齡段人群金融服務(wù)需求對比
我國有50%左右的“60后”低齡老年人最常使用信用卡，這類群體擁有更豐富的知識以及更開放的金融理念，對金融服務(wù)的風(fēng)險接受度也更高，更愿意超前消費，使用信用卡等消費金融產(chǎn)品。低齡老年人熱衷于使用信用卡積分兌換小家電、廚電、日常家居等用品，“60后”的女性消費者在美發(fā)SPA等領(lǐng)域的月均信用卡消費超過1000元，部分低齡老人甚至因為信用卡到期續(xù)期但超齡被拒而面臨消費習(xí)慣被打亂的困境。
而由于消費模式的變遷，信用消費形式逐步向非實體轉(zhuǎn)移，擁有信用卡消費習(xí)慣的低齡老人對于數(shù)字化APP接納度低于實體信用卡。在此背景下，抓住真正有需求的老年人群體，普及數(shù)字化金融服務(wù)方式，成為銀行消費金融入局養(yǎng)老市場的關(guān)鍵途徑之一。
老年人信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展存在限制，數(shù)字化大齡用戶仍有空間
銀行積極開展適老化創(chuàng)新，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展仍存在限制
隨著家庭收入與支出消費穩(wěn)定，低齡老人的金融需求將會逐步提高，在此背景下，已有部分銀行開始了針對養(yǎng)老金融服務(wù)的創(chuàng)新，以養(yǎng)老理財、借記卡產(chǎn)品為主。
表 3-1 老年人群體主要金融服務(wù)與機(jī)構(gòu)
從當(dāng)前老年人專屬金融服務(wù)來看，養(yǎng)老金代發(fā)、專屬借記卡以及針對高凈值老年客戶的私人銀行服務(wù)已經(jīng)相對成熟；老年專屬理財產(chǎn)品除已有的存款業(yè)務(wù)外，我國已在“十地十機(jī)構(gòu)”開展了養(yǎng)老理財?shù)脑圏c；而由于老年人收入、健康、還款等方面的問題，老年信用卡業(yè)務(wù)仍存在較大的限制，推出專屬產(chǎn)品的銀行數(shù)量較少。
大部分銀行信用卡用卡條款較多，老年人用戶達(dá)不到使用門檻，而且信用卡一般使用年限為3年，所以部分銀行57周歲以上便不能辦理。銀行考慮到用卡要求及還款利息等標(biāo)準(zhǔn)對于老年人較為復(fù)雜，其身體狀況、償還能力和用卡環(huán)境無法達(dá)標(biāo)，疊加信用卡犯罪現(xiàn)象等因素，老年專屬信用卡發(fā)展無法推進(jìn)，部分有實際需求的老年人只能通過子女的附屬卡進(jìn)行消費。
老齡群體特征改變，信用卡業(yè)務(wù)可向大齡客群延伸
隨著以“60后”為代表低齡老人退休，老年人群體特征也將逐步改變，低齡老人對運動健身、出國旅游、興趣愛好的需求使其成為消費市場不可或缺的力量，而信用卡業(yè)務(wù)限制這部分低齡老人造成了諸多不便，例如：具備出國游需求的老人攜帶現(xiàn)金不便，但無法申請安全便利的信用卡；大額資金定存但仍有興趣愛好的老人，無法使用信用卡超前消費；擁有長期信用卡使用習(xí)慣的老人，在超齡后無法續(xù)辦業(yè)務(wù)。這些都影響了信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，使銀行無法獲得低齡老人消費市場的紅利。
對此，部分銀行已開始通過專屬信用卡等方式發(fā)展老年人信用卡業(yè)務(wù)。例如，中信銀行專屬信用卡“如意卡”是國內(nèi)首張年齡限制延長到70歲的專屬信用卡，配置有“幸福年華”老年專屬服務(wù)覆蓋養(yǎng)老領(lǐng)域金融與非金融各個場景；北京農(nóng)商銀行面向55-70歲的“金色時光”專屬信用卡與老年人退休金高低掛鉤，與其他老年專屬卡關(guān)聯(lián)互通，解決了對老年人還款的顧慮。
表 3-2 部分老年信用卡產(chǎn)品特征對比
老年人群體比年輕人更加重視優(yōu)惠，更關(guān)注“省錢”，他們有著充足的時間，去研究、對比各家銀行金融產(chǎn)品的福利與權(quán)益，而信用卡業(yè)務(wù)的所具備的便利與優(yōu)惠正是老年人群體在生活消費中所需。因此，關(guān)注老年人消費需求，提升信用卡消費服務(wù)能力，通過專屬服務(wù)、分級管理、盜刷保障、養(yǎng)老金關(guān)聯(lián)、反詐講座等手段解決老年人用卡問題的掣肘，是我國老齡人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變背景下，銀行業(yè)把握低齡老人消費市場、創(chuàng)新金融服務(wù)的重要課題之一。
此外，受疫情影響，信用卡線下交易減少，而“全國統(tǒng)一大市場”、建設(shè)消費內(nèi)循環(huán)等策略將進(jìn)一步刺激“大消費”，在此背景下，數(shù)字化渠道、信用卡APP成為銀行把握消費市場、提升消費服務(wù)能力的主要手段。從主要銀行信用卡APP來看，2022年3月，APP用戶仍以24歲-35歲為主，41歲以上用戶已占據(jù)一定比重，但僅掌上生活A(yù)PP超過10%。
圖 3-1 2022年3月主要銀行信用卡APP用戶年齡結(jié)構(gòu)
從低齡老人“年輕態(tài)”特征以及互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展來看，老年人群體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費市場的主力軍之一，作為銀行數(shù)字化業(yè)務(wù)重要渠道的信用卡APP，需要緊抓互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展以及低齡老人結(jié)構(gòu)改變的機(jī)遇，進(jìn)一步完善適老化功能配置、適老化專欄等，將銀行創(chuàng)新性養(yǎng)老金融產(chǎn)品以數(shù)字化渠道向低齡老人群體普及，提高信用卡業(yè)務(wù)的便利性特性，并將專屬服務(wù)、盜刷保障、養(yǎng)老金關(guān)聯(lián)代發(fā)、金融反詐課堂等匯集到APP，形成養(yǎng)老金融服務(wù)統(tǒng)一平臺。