文| 雪豹財(cái)經(jīng)社  茱莉

編輯|李靖

奈雪、喜茶們尚在虧損和裁員泥潭里掙扎，一群“大象”又闖進(jìn)了新茶飲的“瓷器店”。

這是一批傳統(tǒng)企業(yè)的巨頭。企查查App顯示，5月5日，運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)“寧咖啡NING COFFEE”，將在線下門店內(nèi)售賣咖啡。

而在上月，萬達(dá)集團(tuán)也在包括飲料的多個(gè)品類申請(qǐng)注冊(cè)“萬茶”商標(biāo)。雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，萬茶是萬達(dá)2019年底推出的自有品牌影院特飲項(xiàng)目，開設(shè)在萬達(dá)影院內(nèi)或附近的奶茶門店。

同在4月，中國(guó)鐵路也推出了茶飲品牌“扳道茶”，此前，中鐵廣州局集團(tuán)已經(jīng)推出現(xiàn)制“高鐵奶茶”。此外，還有中國(guó)郵政的“郵局咖啡”、“兩桶油”（中石油、中石化）的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也開設(shè)了咖啡店“知嘛健康”，賣起中藥咖啡。

新茶飲，成了一眾巨頭競(jìng)相角逐的賽道。

只是，在早已強(qiáng)手林立的奶咖市場(chǎng)，闖進(jìn)了瓷器店的大象們，能奔跑起來嗎？

扎堆奶咖

今年2月14日情人節(jié)當(dāng)日，“郵局咖啡”在廈門開業(yè)，“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人”。除了把郵政服務(wù)和咖啡飲品結(jié)合之外，也提供郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，如售賣文具、香薰精油、盲盒等潮品。

從微博到大眾點(diǎn)評(píng)，再到小紅書，“郵局咖啡”吸引了不少年輕人的好奇。其實(shí)，在賣咖啡之前，2021年6月，中國(guó)郵政還在福州開了“郵氧的茶”，也迎來了一撥打卡熱潮。

不過，中國(guó)郵政稱，“郵氧的茶”為中國(guó)郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業(yè)開辦的新業(yè)務(wù)，與郵政業(yè)務(wù)無關(guān)。

但是，中國(guó)郵政做奶咖生意又確實(shí)像一場(chǎng)有準(zhǔn)備的布局。雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，今年4月，中國(guó)郵政已經(jīng)在申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“郵局咖啡POST COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類包括廣告銷售、酒類、方便食品等。另據(jù)媒體報(bào)道，郵局咖啡計(jì)劃2022年陸續(xù)在北上廣深開設(shè)特色郵局咖啡店。

比中國(guó)郵政更早涉足咖啡領(lǐng)域的是財(cái)大氣粗的“兩桶油”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡。到2021年，好客咖啡在20個(gè)省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億。

中石化也聞風(fēng)而動(dòng)。2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的征程；2021年6月，易捷咖啡進(jìn)軍瓶裝市場(chǎng)，除了在易捷便利店線下售賣外，也通過微信小程序和天貓等線上渠道銷售。

其中，易捷咖啡小程序推出的“一鍵到車”服務(wù)，頗有加油站服務(wù)風(fēng)范。車主可選擇送達(dá)方式：外送、到加油站自提，或者下單時(shí)輸入車牌號(hào)，加油時(shí)由站員直接將咖啡送到車主手上。

在咖啡領(lǐng)域，瑞幸、星巴克這些新老巨頭都有快取類服務(wù)，顯然，中石化作為新晉者吸收了前輩們的經(jīng)驗(yàn)，讓車主用戶需要提神時(shí)，體驗(yàn)了一把“送咖啡到車”。

走得最遠(yuǎn)的，當(dāng)屬萬達(dá)。除了拓店外，萬達(dá)已在上游布局原料種植。據(jù)公開報(bào)道，2018年，萬達(dá)即在貴州建了約1000畝茶園，為發(fā)展茶飲積累資源。

傳統(tǒng)巨頭切入新茶飲行業(yè)，有的像在玩票，有的則一板一眼、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

絕不僅是“小目標(biāo)”

一眾看似與奶咖生意毫不相干的玩家，為何在近年來紛紛切入這一賽道？

以萬達(dá)為例，電影業(yè)深受疫情影響，于是“票房慘淡、奶茶來救”。事實(shí)上，在萬達(dá)電影業(yè)務(wù)的收入中，相比于票房，商品及餐飲等非票房業(yè)務(wù)，一直貢獻(xiàn)著較高的毛利率（超過60%）。去年，萬達(dá)電影的一句戰(zhàn)役口號(hào)就是，努力提高非票房業(yè)務(wù)收入，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“爆米花經(jīng)濟(jì)”一直被認(rèn)為是電影院運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，萬達(dá)賣奶茶，就是“爆米花經(jīng)濟(jì)”的升級(jí)版，目標(biāo)是沖著打造高毛利新茶飲業(yè)務(wù)而來的。

并且，“萬茶”絕不僅僅是王健林的一個(gè)小目標(biāo)而已。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，“萬茶”前期以與COSTA合作的融合店為主，2019年開始試水獨(dú)立店，2020年門店數(shù)突破70家。店內(nèi)提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列飲品；售價(jià)多在20元上下，最便宜一款9.9元，直接對(duì)標(biāo)了蜜雪冰城。除了著手開店以外，萬達(dá)還在上游布局原料種植，已運(yùn)營(yíng)貴州千畝茶園4年。

從融合店到獨(dú)立店，再到原材料積累，如今在多領(lǐng)域申請(qǐng)注冊(cè)“萬茶”商標(biāo)，萬達(dá)的奶咖生意，本質(zhì)上是要通過整合電影生態(tài)鏈的上下游資源，培育高毛利產(chǎn)品，打造餐飲娛樂一站式服務(wù)體系。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“萬達(dá)有自己的（地理）位置、自己的資源、自己的流量，也有自己的粉絲，做奶茶是順勢(shì)而為，同時(shí)也匹配它對(duì)于利潤(rùn)的需求，符合整體業(yè)務(wù)的未來布局?！?/p>

傳統(tǒng)巨頭扎堆入局，也側(cè)面映襯著新茶飲賽道的生命力。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021-2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)增長(zhǎng)率約為19%-20%；2017-2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到了831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。

曾有聲音質(zhì)疑，中國(guó)郵政、中國(guó)石油賣咖啡是不務(wù)正業(yè)。然而，殼牌零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡曾對(duì)媒體稱：殼牌便利店每年賣出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤(rùn)率要高得多”。

不過，相比于萬達(dá)，中國(guó)郵政、中國(guó)鐵路等涉足奶咖領(lǐng)域，雖然沒有迫切的利潤(rùn)追求，但是如同李寧一樣，傳統(tǒng)企業(yè)也要打造年輕態(tài)的新產(chǎn)品，吸引新生代消費(fèi)者。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，新茶飲吸引的是“新人類”，從小喝奶、吃水果的年輕消費(fèi)者是主力客群。與新茶飲的碰撞，“有利于培育Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)增長(zhǎng)”。

對(duì)中郵、中鐵和“兩桶油”來說，利用全國(guó)龐大、密集的網(wǎng)點(diǎn)和客群，順手賣杯奶咖，增加門店服務(wù)場(chǎng)景、充實(shí)業(yè)態(tài)，又培育年輕客戶的認(rèn)同感，何樂不為？

傳統(tǒng)巨頭跨界奶咖，不止于新茶飲生意本身。“跨界業(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，才是巨頭們更看重的。”朱丹蓬對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社分析。

圍城內(nèi)外

但是，新茶飲行業(yè)也是個(gè)名副其實(shí)的“瓷器店”，即便頭部品牌的日子也不好過。

2021年，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)上市后，隨即創(chuàng)下了2018年以來的最大虧損紀(jì)錄（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《奈雪，不耐虧》）。另一新茶飲頭部品牌喜茶，則在今年陸續(xù)爆出延期發(fā)放年終獎(jiǎng)和裁員的消息。

奈雪、喜茶之困，在“翻身在即”的瑞幸身上，同樣壓力巨大。2021年，瑞幸虧損5.391億元人民幣，僅是比往年虧損大幅減少而已。

在這個(gè)表面光鮮的“瓷器店”里，新茶飲開疆拓土的紅利期已過。如今，新茶飲早已算不上一門賺錢的好生意了。

據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開始盈利。一家每年?duì)I收1000萬元的奶茶店，最終到手的利潤(rùn)也就100萬元左右。此外，新茶飲還面臨著行業(yè)護(hù)城河太淺、原材料價(jià)格持續(xù)上漲等挑戰(zhàn)。

相比于喜茶、奈雪、瑞幸等專業(yè)選手，“萬茶們”的跨界還處于小規(guī)模試水階段。

在朱丹蓬看來，巨頭們還面臨著品牌定位的難題。在品牌的世界里，“即使是巨頭也玩不過專業(yè)選手?！贝笙髠?cè)诖善鞯瓯辉鷤母怕?，遠(yuǎn)高于大象能夠起舞的概率。

從主業(yè)到副業(yè)的破圈，在巨頭們面前的不止奶咖香，還有香味后面暗藏的危險(xiǎn)。

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