文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
這幾天，抖音可能將要被分拆上市的消息在坊間流傳。主要原因是，4月末新任CFO高準到任，而高準在幫助中概股上市方面有著豐富的經(jīng)驗。
5月初，多家字節(jié)系公司進行了更名。其中，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，由該公司全資持有的北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡技術有限公司則更名為抖音視界（北京）有限公司。
而作為字節(jié)跳動的境內(nèi)經(jīng)營主體，字節(jié)跳動有限公司也已更名為抖音有限公司。
顯然，一些大的變化正在這家APP工廠內(nèi)部持續(xù)發(fā)生，并且絕不僅僅只和資本相關。
例如，近日，曾內(nèi)嵌在“同城”版塊下的“學習”頻道開始了新一輪內(nèi)測，不少用戶發(fā)現(xiàn)，“學習”在抖音tab頁上直接取代了原本“同城”的位置，成為一級入口。
一位接近抖音人士告訴《最話》，學習頻道在立項時，在整個抖音的優(yōu)先級就非常高，連張一鳴都親自過問了，他參與過一些討論。
“抖音做知識這個事兒，應該是張一鳴腦子里很早就在思考的事情?！鄙鲜鋈耸空f，高層專門做過一些討論，“重點是要不要以集團的名義做知識，做字節(jié)知識而不是抖音知識，不過目前還沒有結論。但這個事兒的可行性不用論證了，在內(nèi)部傳達的意思是一定要做?！?/p>
此外，今年，抖音還上線了圖文種草功能，1月開始，該功能曾在Tab頁一級入口內(nèi)測過一段時間，現(xiàn)在該入口嵌入到了抖音“+”號發(fā)布的選項下面，用戶可以選擇多張圖片配合長文的方式發(fā)送，且可以直接關聯(lián)商品鏈接或是店鋪。
這種圖文種草首先當然是針對小紅書的。眾所周知，抖音是平臺邏輯，而生活消費型的小紅書，以及學習型的知乎、B站，他們的社區(qū)屬性更強。在這些公司工作的人們，總要花很大力氣在保持平衡上，一邊要持之以恒的維持社區(qū)氛圍，一邊又在小心翼翼的尋求商業(yè)化突圍。
只是如今，抖音來了，來勢洶洶，如同一頭公牛闖入了瓷器店。其實抖音加強種草業(yè)務，并不只是為了戒備小紅書的成長。目前，抖音和美團在本地生活業(yè)務上咬的很緊，而種草也是本地生活業(yè)務中很重要的一環(huán)。
據(jù)一位在電商行業(yè)從業(yè)十年的人士透露，自從前年抖音開始布局本地生活賽道以來，探店相關的短視頻內(nèi)容獲得了大力度的扶持，如今圖文的形式更是進一步降低了內(nèi)容種草的門檻，這其實能看出抖音進軍本地生活的野心。
上述接近抖音人士佐證了這一點，他認為，種草這一業(yè)務本質(zhì)就是抖音押注本地生活的一種補充和配合。
而巨頭之間的競爭，本來就是你中有我，我中有你。所以，除了本地生活，另一個生態(tài)邊界上的戰(zhàn)火也已蔓延開來。
在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂再次開戰(zhàn)的背景下，一款由抖音官方出品，叫做汽水音樂的App已經(jīng)悄悄上架，該產(chǎn)品目前在內(nèi)測階段，有獲邀用戶已進行了初體驗，“汽水音樂的歌曲播放界面和抖音可以說是師出同門了，非常簡單的上下滑動快速切歌”。
另據(jù)了解，在這些業(yè)務的突圍背后，抖音進行了一輪組織架構調(diào)整作為支撐。2021年下半年開始，原市場總經(jīng)理支穎兼任了運營負責人，包括音樂、時尚、知識等類目都被單獨拎出來，作為專項，向支穎匯報。而支穎則向抖音負責人張楠匯報。
01
打開抖音目前上線的學習頻道，你會發(fā)現(xiàn)這并不是傳統(tǒng)意義上的學習，在這里你可以學習寵物喂養(yǎng)的知識，學習某條法律知識，學習某個健身動作，學習泰語冷知識，學習不能再掛靠社保的社會新規(guī)，學習外貿(mào)郵件的黑話，更可以學習網(wǎng)上閱卷是如何進行的。
總之，它更像一面泛知識水域，甚至可以擴大到信息層面，畢竟結構化的信息本身就是知識。從這個角度去想，抖音做知識，很像是今日頭條的延伸。
因為10年前今日頭條推出的時候，就是以信息流內(nèi)容起家的，而后推出的頭條號，其實也是邀請大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，給用戶輸出信息化的內(nèi)容。包括到了2021年，今日頭條還推出了“真知專項”，對包括公開課等體裁進行專項扶持。
另一位相關人士則向《最話》透露，因為張楠身份的特殊性，她不只負責抖音，還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個app，如果說這些都統(tǒng)稱為一個“大抖音”的概念，那么“大抖音”做知識，一定不止于上線一個學習頻道，而是這些app都會去開展知識相關的探索，甚至單一個抖音app內(nèi)部，短視頻和直播兩條線也都在各自探索。
“直播那條線也研究過知識，用知識大V去開課堂?！?/p>
所以，今天，學習頻道在抖音上的權重不斷增強，甚至是在一級入口下面，背后其實蘊含著包括“大抖音”在內(nèi)，整個字節(jié)都在對知識這個版塊作重度考量。
在抖音學習頻道上線之時，就有不少人分析稱，泛知識付費擁有一個大的增長空間。三節(jié)課創(chuàng)始人還曾在自己的公眾號發(fā)文稱，抖音2021年學習類內(nèi)容的GMV可能有50億的量級。
但上述接近抖音人士表示，50個億的GMV不難實現(xiàn)，但這個量級并不足以讓抖音將重心投入知識專項，甚至在抖音內(nèi)部，認為投入知識這事兒從商業(yè)角度來說投入產(chǎn)出比并不高，相對于商業(yè)目的，此舉更多的是源自對現(xiàn)實的壓力，以及對未來的思考。
QuestMobile在去年9月統(tǒng)計過一個數(shù)據(jù)，抖音平臺每日重度用戶規(guī)模（日均30分鐘以上）已經(jīng)達到了2.92億，排在后面的依次是快手、嗶哩嗶哩、小紅書，數(shù)值分別是1.32億、0.27億、0.2億。
事實上，不用說30分鐘，在抖音上每天刷2個小時的重度用戶數(shù)量規(guī)模都不容小覷。根據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日觀看時長已經(jīng)從2017年的76分鐘升至2021年的125分鐘。
這些數(shù)據(jù)擺出來，外界看到的是，抖音當下日活數(shù)值非常高，在短視頻平臺擁有絕對領先的頭部位置。但對于抖音內(nèi)部來說，這些數(shù)據(jù)不止光鮮，更需要警醒。
上述人士告訴《最話》，當下的抖音其實是有焦慮感的。
其一，從用戶的角度來說，因為使用的時間過長，不少用戶刷完抖音后會產(chǎn)生空虛感，甚至是罪惡感，類似這樣的用戶感知對于抖音來說，當然是一個不好的信號。
其二，從產(chǎn)品迭代的角度來講，在用戶有限的碎片化時間里，從125分鐘上再去突破時長很難，并且，在這樣的時長里，如果內(nèi)容過于淺層次，恐怕于監(jiān)管環(huán)境也不利。“那就只能往深做，往各個細分品類里面扎得更深?！?/p>
那么，要去深扎哪些行業(yè)呢？據(jù)了解，抖音曾拿著用戶瀏覽各品類數(shù)據(jù)做過很多分析，教育就是首先被PICK的一項垂類，而知識、音樂、中視頻、長視頻，甚至游戲，也都是目前在瞄準或研究的品類。
在資源的傾斜下，抖音的學習版塊迅速起量。在去年12月的36氪WISE大會上，支穎分享了幾組數(shù)據(jù)， 2021年，抖音上泛知識內(nèi)容播放量同比增長74%，抖音上泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的20%。最近一個月在抖音消費了100條知識視頻的人高達4.5億，這意味著近1/3中國人在抖音上獲得有用的信息。
02
無可厚非，抖音做知識這事兒，能讓抖音“刷時間”的產(chǎn)品屬性得到中和。但這事兒要做成，肯定不是抖音單方面就能完成的，也不可能僅停留在單拎出一個“學習”子集層面。
如何源源不斷的吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場，如何吸引用戶入場，這些都是變現(xiàn)的關鍵前提，并且只有將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和用戶都留在平臺上，才能實現(xiàn)業(yè)務的正向循環(huán)。
顯然，當下抖音面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先是競爭層面。
知識屬性濃厚的問答社區(qū)“知乎”在自己十周年之際，提出將視頻化作為下一個10年的戰(zhàn)略目標，他們?yōu)榇诉€提出了一個“獲得感”的概念，表示為了符合公司定位，他們的視頻將不同于抖音和B站，以符合“內(nèi)容”調(diào)性的嚴肅類、知識類視頻為主。
為了激發(fā)更多視頻創(chuàng)作者進來、推進優(yōu)質(zhì)“獲得感”視頻類內(nèi)容的快速發(fā)展，2021年10月，知乎還提出了“聯(lián)合創(chuàng)作”的概念，允許文本創(chuàng)作者授權視頻創(chuàng)作者使用他們的原創(chuàng)答案作為視頻腳本的基礎，并與他們分享版權。
當然，從當下知乎對視頻業(yè)務的裁員以及業(yè)務在集團降權來說，知乎的視頻化道路走的并不順利。但這并不妨礙知乎成為抖音做知識的競爭對手。
畢竟問答社區(qū)本身就有知識屬性，哪怕很多人覺得今天的知乎變“水”了，這樣的判斷也是基于知乎“高開”的一個起家背景，它的社區(qū)里仍留有很多高知和精英階層，今天它涉獵泛知識類的競爭，也有降維打擊的優(yōu)勢。
一位在抖音和知乎兩個平臺都有試水知識類賬號運營的教培行業(yè)人士告訴《最話》，雖然他們在抖音做了很多探索，不管是做課程本身的引流還是售賣圖書等教輔資料，感覺只要不花錢、不投Dou+，其實效果都不算太好。反而在知乎平臺，可能只是發(fā)布一些圖文文章，轉(zhuǎn)化率要比抖音高很多。
“還是人群不一樣吧，知乎的人群質(zhì)量相對于抖音會更高一些，也更貼合知識類內(nèi)容的屬性。當然知乎池子還是太小了，整體的引流效果肯定不如抖音?！痹摻膛嗳耸勘硎?。
另一方面，B站對抖音的威脅力度顯然更大，畢竟這是純視頻對純視頻的碰撞。
“本身短視頻這個體裁去做知識這事兒，就不是很work。今天很多用戶會發(fā)現(xiàn)抖音其實做了‘合集’這個事兒，這確實可以在一定程度上解決短視頻這個體裁，難以讓知識系統(tǒng)化、結構化傳播的問題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
但相反，B站因為本身就有中視頻、長視頻的基因，所以用中長時長來承載更多知識含量的內(nèi)容，這與平臺調(diào)性和用戶調(diào)性都不違和。
更關鍵的是，不管是B站還是知乎，他們都可以算作社區(qū)，而社區(qū)是有氛圍的。這種氛圍感可以將很多志同道合的人凝聚到一起，讓大家覺得是在一起學習的，從而對抗學習本身的枯燥和反人性。
這是用戶側的視角。而在生產(chǎn)側，抖音這個平臺雖然有隨手拍、有剪映等工具做支撐，但很多創(chuàng)作者其實并不專業(yè)，B站的up主就不一樣了，他們確實很專業(yè)，生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量也很高。
所以，當下抖音學習上的內(nèi)容，更多屬于泛知識領域，對創(chuàng)作者要求的門檻沒那么高，例如近期走紅的劉畊宏健身操。的確，在巨量引擎發(fā)布的《泛知識付費報告》中提及，運動休閑是目前短視頻領域排名前五的成人用戶學習場景。
但一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》，劉畊宏走紅可能是自己多年堅持健身的質(zhì)變，也可能是周杰倫因素的加成，但不太可能是抖音去策劃成功的。
該人士表示，“也許B站有這個能力，因為他們本身的運營團隊很大，也一直會積極跟up主聯(lián)合做一些策劃，讓up主投稿，但過往的經(jīng)驗來看，抖音官方不太具備這樣的能力，抖音的運營團隊其實人很少，跟B站不是一回事。”
他認為，這其實跟張一鳴的風格有關系，基于平臺邏輯，張一鳴本人認為能用機器解決的事情就盡量不要用人，所以字節(jié)的各類產(chǎn)品也都不是重運營的。抖音的運營團隊更多做的是拉人頭的工作，即把創(chuàng)作者拉進來，而不會做很重的策劃。
在此前我們的《制造劉畊宏》一文中，其實也闡述了劉畊宏走紅的原因，他背后更多的是多家MCN機構運作的結果。
03
因此，抖音做知識，更多是出于平衡的考慮，無論是內(nèi)容上的深淺結合，還是功能上，既幫用戶kill time，又幫用戶做時間的主人。
但在圖文種草功能上，抖音顯然是出于一種商業(yè)上的天然。這個動作的準星既有美團，也有小紅書。
這無可厚非，因為無論是美團還是小紅書，都在發(fā)力電商業(yè)務，后者是抖音非常重要的收入來源。尤其是小紅書，這不僅因為小紅書天然的消費基因，也因為它的社區(qū)屬性，導致其在做電商業(yè)務時，更貼近私域邏輯，眾所周知，私域流量的轉(zhuǎn)化率和復購率是會高于公域的。
此外，據(jù)了解，抖音的電商業(yè)務發(fā)展到現(xiàn)在，其實也遇到了一些挑戰(zhàn)。
上述接近抖音人士告訴《最話》，內(nèi)外部結構的不一致是挑戰(zhàn)的一部分。例如，在用戶視角下，一個賬號項下有櫥窗，發(fā)布的短視頻里有小黃車，同時這個賬號還會直播帶貨，但在抖音內(nèi)部，這些條線真的非常復雜。因為短視頻和直播其實是兩套人馬。
“舉個例子，我是個達人，我可以接星圖（廣告）變現(xiàn)，可以帶貨變現(xiàn)，可以本地生活變現(xiàn)，可以直播變現(xiàn)，但我的主頁只有一個，店鋪也只有一個。當所有東西放在一起的時候，負責直播的、負責短視頻的、負責賬號的、負責店鋪的，各方的利益是要平衡，內(nèi)部會有很多牽扯。”
在抖音內(nèi)部，曾經(jīng)有過一個關于星巴克的激烈討論，如果是星巴克中國區(qū)官方賬號入駐要怎么去操作，如果只是一個星巴克店鋪入駐要怎么去操作?！拔沂且患倚前涂说赇?，想讓人來店里消費，我算本地生活嗎？但我也可以去賣杯子、賣禮券，那我算電商嗎？這兩條業(yè)務線，究竟誰來運營我，GMV怎么算，都是問題。還有那些搞加盟的品牌，涉及的問題更復雜?！?/p>
除此之外，隨著電商業(yè)務的壯大，把握好商業(yè)化和用戶好感度之間的平衡，這個問題的重要性也在提高。
不久前，抖音推出了“抖音盒子”這個app，tab頁既有貨架陳列式的商品，也有關聯(lián)商品的視頻種草，當然也有購物車，這是一個專門為種草和拔草而生的產(chǎn)品，但目前還在非常早期。
以上就是抖音電商目前的挑戰(zhàn)，它既存在內(nèi)部，也來自于競爭對手。而對于這個資源型的巨頭來說，進攻就是最好的防御。
所以，在與美團正面競爭的本地生活版塊，抖音非常進取?！斑@事兒比知識的戰(zhàn)略層級還要高，它是一個很明確的業(yè)務線的角度，但知識可能只是一個項目而已，團隊規(guī)模各方面也是不一樣的?！敝槿耸扛嬖V《最話》。
與此同時，也到了要防御小紅書的時候了?！捌鋵嵭〖t書的增長很好，電商發(fā)展的也不錯，所以，小紅書的內(nèi)容，抖音得有，小紅書有的形式，抖音也得有，你可以理解為搭基建，”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
“抖音不可能放任小紅書成為下一個快手?！彼f。
?相關的動作既多且密，從一級入口內(nèi)測圖文種草，到現(xiàn)在發(fā)布按鈕覆蓋圖文類別，再到多次策劃圖文活動，對優(yōu)質(zhì)圖文投稿進行單創(chuàng)作者月度上限為300萬的流量獎勵等。
那么小紅書是如何進行競爭性防御的呢？日前，在最新發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，這家公司提到，“請在平臺內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權益”，此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為“不為他人‘嫁’草，不在我這賣貨請走開”。
生物界有個富氧環(huán)境的概念，就是說在氧氣含量非常高的時候，生物會普遍變大，最典型的就是侏羅紀世紀，空氣中氧含量達到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行動物，是恐龍最繁盛的時期。
但當環(huán)境氧氣趨于穩(wěn)定甚至日漸稀薄時，越龐大的生物就越會感到缺氧。如果它們不想有一天變成恐龍化石的話，那么就只能快速進化。
互聯(lián)網(wǎng)世界也曾有過 “富氧環(huán)境”，那是流量天花板還很高的時候。抖音也好，快手、小紅書也罷，他們都很容易獲得自己的發(fā)展空間，地盤越來越大。但今天，侏羅紀世紀顯然結束了。
它們只能進化，哪怕是互相傾軋。