文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
成立不到四年的麗呈，現(xiàn)已開業(yè)的門店已經(jīng)超過300家了。這個節(jié)奏盡管不及成立初時的預(yù)期，但基本上也跑贏了同時期成立的競品項(xiàng)目。
瞄定中高端市場，避開了巨頭搶食的低端單體酒店的競爭；超輕的模式，降低投資者前期的投入預(yù)期；聯(lián)手一批酒管公司共同開發(fā)，加速了品牌擴(kuò)張速度。從短期看，這些都可總結(jié)為麗呈該模式取得階段性成果的經(jīng)驗(yàn)。
若將眼光放長遠(yuǎn)，能否真正為翻牌的單體酒店賦能，才是這條路能否走得長久的根本原因。僅從當(dāng)下來看，麗呈的輕加盟，更多是數(shù)據(jù)化支持。在酒店門面必須“做重”的管理運(yùn)營，麗呈更多是依賴第三方酒管集團(tuán)。
作為攜程旗下的酒管集團(tuán)，麗呈擔(dān)負(fù)著該巨頭從線上轉(zhuǎn)線下的巨大使命。前有一母同胞的星程項(xiàng)目折戟，麗呈集團(tuán)模式能否走通，或許還需要更長時間的觀察和考驗(yàn)。
300家門店背后的輕加盟模式
4月29日，位于張家界的麗呈和一S酒店正式上線。這是麗呈集團(tuán)的第300家酒店。巧合的是，在去年的今天，麗呈集團(tuán)第200家門店開業(yè)。
自2018年10月攜程將麗呈正式推向前臺，該酒店集團(tuán)變開啟迅速擴(kuò)張。麗呈集團(tuán)開業(yè)門店破百耗時19個月，破兩百和破三百均耗時12個月。
這個速度不及原本預(yù)期。根據(jù)攜程彼時披露，計劃麗呈在2018年底加盟酒店數(shù)將超過50家，2019年達(dá)到250家，到2020年實(shí)現(xiàn)500家的規(guī)模。
疫情成為其中最大變量。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，疫情阻礙人員流動，酒旅行業(yè)陷入被動，線下酒店集團(tuán)開發(fā)遇挫。但是硬幣的另一面是，單體酒店受到?jīng)_擊更加明顯，單體向連鎖化品牌靠攏的趨勢愈發(fā)明顯，強(qiáng)勢酒管集團(tuán)擴(kuò)張動作不減。
不可否認(rèn)的是，麗呈集團(tuán)已經(jīng)跑出一定規(guī)模。在同時期諸多競品推出的項(xiàng)目中，麗呈集團(tuán)屬于佼佼者。
攜程作為國內(nèi)作為強(qiáng)勢的OTA平臺，聯(lián)手諸多酒管集團(tuán)，通過“OTA+品牌”的模式，快速收割星級單體酒店市場。此乃麗呈模式的基本邏輯。
麗呈集團(tuán)推崇的是“輕加盟”，用其官方表述為，“讓酒店業(yè)主在最小的投資下，獲得集團(tuán)的各種優(yōu)勢，比如系統(tǒng)、技術(shù)，比如標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營流程，再比如基于集團(tuán)的強(qiáng)大后臺支撐?！?/p>
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對于“輕加盟”的認(rèn)知較為割裂：品牌授權(quán)、“貼牌”游戲······更有過激者，稱之為“割韭菜”利器。
若將視野放寬至更多領(lǐng)域，這種類似于品牌授權(quán)的模式較為盛行。譬如南極電商。南極人作為昔日火爆的家紡品牌，目前專做品牌授權(quán)生意。通過授權(quán)多家經(jīng)銷商，收取品牌使用費(fèi)。至于授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營，它們并不負(fù)責(zé)。
白酒領(lǐng)域同樣存在這種模式。該行業(yè)稱之為“貼牌”，更加專業(yè)的表述為“開條碼”。即：經(jīng)銷商購買酒企的一個或若干個生產(chǎn)條碼，使用酒企的商標(biāo)和名稱，在酒企灌裝產(chǎn)品，但產(chǎn)品定價、市場銷售和維護(hù)，均為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，酒企并不參與。
這種模式能夠推行的重要因素是品牌方具備市場號召力，品牌方的市場價值較大。
回歸到酒店領(lǐng)域。輕加盟盛行的重要原因之一，在于單體酒店投資者的市場承壓。
需要注意的是，傳統(tǒng)酒管集團(tuán)強(qiáng)勢品牌的加盟門檻相對較高，單體酒店要想被收編，需要支付很大一部分的前置費(fèi)用，并且在酒店個性化上不能獲得發(fā)揮。
有多位業(yè)內(nèi)人士表示，相對來講，輕加盟模式，單體酒店投資者在前置投資較少的情況下，尋覓到“一棵大樹”，這種模式在疫情沖擊酒旅行業(yè)的大背景下，更加受到追捧。至于加盟后的效果，還需時間來考驗(yàn)。
事實(shí)上，這種“品牌+OTA”的模式，行業(yè)頗為關(guān)注。華住創(chuàng)始人季琦就曾提到過，該模式是未來最有可能勝出的酒店集團(tuán)種類之一。
從麗呈集團(tuán)的人員構(gòu)成來看，后臺技術(shù)人員偏多，市場開發(fā)和市酒店管理人員占比較少。麗呈背靠攜程，擁有豐富的OTA運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
一個必須承認(rèn)的事實(shí)是，即便麗呈集團(tuán)承擔(dān)的是攜程向線下布局的重任，但麗呈的核心競爭力，依然是源自攜程自身的優(yōu)勢。
但是在具體管理層面來講，麗呈更多依賴與其合作的酒管集團(tuán)。麗呈合作的酒管公司大多為區(qū)域性的酒管集團(tuán)，比如明宇商旅、禪驛酒店、秋果等。
如果把酒店實(shí)際運(yùn)營和OTA賦能比作兩條腿，麗呈集團(tuán)能夠給予單體酒店的賦能，是不均衡的。酒店實(shí)際運(yùn)營這一塊，麗呈集團(tuán)天然性缺失。
而對于想要加盟麗呈的單體酒店投資者來說，需要做出一個權(quán)衡，自己目前最迫切的需求到底是酒店實(shí)操層面的提升，還是流量運(yùn)營的提升。
眾所周知，酒店運(yùn)營是線上線下雙結(jié)合的生意，尤其線下“做重”在所難免。在解決線上客群分析及引流后，線下服務(wù)體驗(yàn)場景的構(gòu)建與供給，客流的高留存與高黏性，更加考驗(yàn)酒店運(yùn)營能力，且是一項(xiàng)長久的工程。
這種“做重”體現(xiàn)在酒店的精細(xì)化管理。酒店資質(zhì)、成本控制、精細(xì)化運(yùn)營等，是單體酒店核心競爭力的關(guān)鍵之匙。僅是“圈地”但在核心業(yè)務(wù)無法匹配資源，最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。此處可參照OYO在中國的發(fā)展。
這也就是目前很多資本進(jìn)軍單體酒店，但并無過多可持續(xù)的可行賦能模式，整個行業(yè)仍處摸索階段。
競奪存量單體酒店
改造存量單體酒店，是一個系統(tǒng)且長久的工程。
尤其對于單體星級酒店而言，在加入連鎖品牌之后，除了連鎖品牌影響力帶來的自然勢能，還需要連鎖品牌自身強(qiáng)大的會員體系帶來的持續(xù)引流和轉(zhuǎn)化，更需要在連鎖體系內(nèi)部自身運(yùn)營和服務(wù)的提升。這對于連鎖酒店集團(tuán)而言，需要長線布局。
攜程對于線下的布局由來已久。麗呈并非其布局的首個品牌，或許也不是最后一個品牌。
早在2008年，攜程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。該模式與當(dāng)下的麗呈集團(tuán)類似，即以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理，與全國一二級城市內(nèi)的非連鎖、低星級酒店結(jié)盟，通過收取一定數(shù)量的“品牌維護(hù)費(fèi)”。根據(jù)媒體報道。截至2012年5月，星程旗下僅有100多家加盟酒店。
放在當(dāng)下回首這段歷史，星程切入的經(jīng)濟(jì)型酒店的市場，彼時正式我國經(jīng)濟(jì)型酒店迎來爆發(fā)的黃金時期，星程需要付出巨大的人力、物力與彼時的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭抗衡。從最終的結(jié)果來看，攜程這個路子并未走通，最終選擇將其賣身華住。
若在這個維度討論麗呈集團(tuán)，某種程度上講，2018年成立的麗呈集團(tuán)，身上承載著十二年前的星程集團(tuán)的“基因”，亦承擔(dān)著攜程向線下拓展的使命。
十年光景，我國酒店行業(yè)歷經(jīng)滄桑。經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年已成歷史，中檔酒店正在成為諸多酒管集團(tuán)的競奪焦點(diǎn)。
攜程依舊選擇跟隨趨勢布局線下，其業(yè)務(wù)探索的底層邏輯未變。其最終結(jié)果是否能夠如意，還需要時間來驗(yàn)證。