文|餐飲老板內(nèi)參 楊檸睿
01 和劉畊宏一起火起來的還有輕食店
直播健身教練千千萬，但說起劉畊宏和他的健身操，估計(jì)無人不知、無人不曉。這位健身主播，帶著他的《本草綱目》健身操刷爆了社交平臺(tái)和朋友圈。
俗話說，三分練七分吃。在劉畊宏分享運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的同時(shí)，他的妻子王婉霏則開始在小紅書上分享起了“vivi健康廚房”系列，主要向廣大的愛美女孩介紹一些少鹽少油的健康料理及輕食。
不少餐飲老板們從中似乎“嗅到”了商機(jī)：隨著這股“劉畊宏女孩”的潮流，是不是健康的輕食，會(huì)是一門不錯(cuò)的生意呢？
其實(shí)輕食這個(gè)生意，還真不太好做。內(nèi)參君認(rèn)識(shí)的一個(gè)河南輕食創(chuàng)業(yè)者小靳，去年就看中了這個(gè)商機(jī)：“幾片菜葉子配上點(diǎn)肉，又不需要太大的店鋪，做做外賣就可以，應(yīng)該是一個(gè)投入少、利潤高的好項(xiàng)目?！?/p>
小靳決定馬上行動(dòng)，2021年8月份專門跑到江蘇無錫，報(bào)了一個(gè)輕食培訓(xùn)班，3天的學(xué)習(xí)時(shí)間，花了8千多。
輕食店總算開起來了，但并沒有想象的那么美好：
1、想著店鋪位置不重要，主要靠外賣，于是選在了6樓，結(jié)果很多騎手不愿意上樓取餐，好多訂單送不出去。
2、想著輕食店一開張，輕食愛好者會(huì)“蜂擁而至”，實(shí)際上一天只有七八單生意，慘淡之極。
3、想著消費(fèi)者會(huì)為“健康”掏高價(jià)買單，沒想到競爭還是很激烈，顧客也講“性比價(jià)”，沒過幾天，客單價(jià)壓至十元左右，比賣一份盒飯還便宜。
最后開了不到4個(gè)月，虧損10多萬，實(shí)在撐不住，只好貼上了轉(zhuǎn)讓的標(biāo)簽。
看來，所謂的輕食餐飲，跟劉畊宏的健美操一樣，看起來挺好，自己一上手，發(fā)現(xiàn)沒那么容易。
02 “吃草經(jīng)濟(jì)”
輕食的生意浮浮沉沉好幾輪了
內(nèi)參君的直觀感覺是：劉畊宏的健美操，可能又會(huì)把輕食這個(gè)生意炒上來。
不知為何，老有餐飲人覺得“吃草經(jīng)濟(jì)”是大勢所趨，開一家輕食店會(huì)賺錢。
于是餐飲人可謂“前赴后繼”，拉長時(shí)間線看，中國的輕食餐飲也浮浮沉沉，大浪淘沙，經(jīng)歷了好幾個(gè)階段：
2013-2014年的孵化階段
2013年輕食被我國大部分消費(fèi)者所了解， 這一階段可稱之為“中國輕食沙拉元年”， 也吸引了大批國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)市場。2014年，眾多沙拉品牌誕生。
2015到2017年的資本投放階段
在此階段，一批輕食品牌得到資本青睞，在輕食賽道掀起一陣狂潮，最少有10億資本進(jìn)入輕食市場，有超過10家獨(dú)立輕食品牌獲得超千萬融資。
其中，輕食網(wǎng)紅鼻祖甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資；gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資；米有沙拉獲600萬融資；好色派沙拉完成2200萬元A+、1000萬B輪融資；大開沙界獲Pre-A輪融資；沙綠輕食獲得3000萬元融資……
資本將輕食產(chǎn)業(yè)推向更高的關(guān)注度。
2018年到2019年的理性回歸階段
輕食行業(yè)部分創(chuàng)業(yè)品牌出現(xiàn)經(jīng)營、管理不善等問題，并逐漸倒閉，市場逐漸回歸理性，資本隨之撤退。 2018年上半年，沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等10余家創(chuàng)業(yè)公司均處于經(jīng)營慘淡或關(guān)停狀態(tài)。
2020年至今處于關(guān)注上升階段
現(xiàn)如今，健康飲食、健身減肥之風(fēng)興起，隨著輕食賽道大眾接受程度的提高、教育成本的減弱，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國輕食代餐市場將達(dá)到1200億元。
2020年全國輕食門店新開店5792家，關(guān)店3985家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。
經(jīng)歷兩年的冷靜期后，輕食又有卷土重來之勢，新玩家開始不斷涌入。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過1.3萬家，2021年新增相關(guān)企業(yè)超過6千家，同比增長75.87%，近十年來相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈增長趨勢。
《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2020年全國輕食門店新開店5792家，關(guān)店3985家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。
03 “看起來很美”，輕食餐飲的模式缺陷
輕食“看起來”很美：所謂的“趨勢”、“健康”等等都是顯而易見的市場機(jī)會(huì)，誰都能說個(gè)一二三四五。
但輕食餐飲的缺陷，也很明顯。
首先，復(fù)購率很低。
目前，大眾普遍認(rèn)為輕食餐飲的核心客群是健身、減肥人群，以及具備一定消費(fèi)能力，但對(duì)健康和身材較為在乎的白領(lǐng)、商務(wù)人士。
但擁有這種標(biāo)簽的消費(fèi)者，會(huì)頻繁通過“點(diǎn)外賣”購買輕食嗎？
這類消費(fèi)者冰箱里大部分都有各類健康食品，再加上輕食也不并需要復(fù)雜的烹飪技巧，自己搭配似乎更能符合自己的飲食特征，為什么要靠外賣吃輕食呢？
大部分通過外賣購買輕食的人，不是“真愛”輕食，更多只是為了平衡昨天吃了薯?xiàng)l可樂、火鍋燒烤的內(nèi)疚，等克制兩天體重穩(wěn)定之后，就馬上回到烤肉炸雞的懷抱。
而輕食于這些人而言，只是一針安慰劑?；旧蠜]什么“復(fù)購率”。
其次，低性價(jià)比。
輕食產(chǎn)品從本質(zhì)上來講，就是把一些低卡低脂食材用蒸煮拌等方式做成餐食。
許多消費(fèi)者認(rèn)為：幾片菜葉子加上點(diǎn)金槍魚肉，再帶一塊全麥面包，憑什么要我38塊錢？關(guān)鍵是也不需要什么很復(fù)雜的烹飪技巧?！?/p>
相比于點(diǎn)一份飽腹感強(qiáng)、口感好的中餐，20-30元點(diǎn)一份寡淡的“草”類的食物，用戶總有不值當(dāng)?shù)母杏X。
但對(duì)商家而言，“低性價(jià)比”同樣存在。
輕食所用的食材本身就更金貴，因?yàn)樯儆蜕冫}蔬菜品種和新鮮度都是可以很直接地感受得到的。
“生菜是羅馬生菜，奶油生菜，花葉生菜，這些隨便一個(gè)十幾元一斤，這還是進(jìn)貨價(jià)格。西蘭花、黃瓜、番茄也有好幾個(gè)品種，都不便宜，更不用說那些高蛋白肉類了?！币晃贿B鎖輕食店的老板向內(nèi)參君吐槽：“利潤絕對(duì)沒有想象中的高。”
第三，營銷費(fèi)用高。
開餐廳做大眾餐飲類，如米飯菜，面食，火鍋等普適性強(qiáng)。100個(gè)人里面有90個(gè)目標(biāo)客戶，獲客相對(duì)容易，基本上是每個(gè)人都能吃。
而輕食市場并未完全打開，受眾群體小，100個(gè)人里，可能有三、四個(gè)人選擇輕食，且吃得起，就不錯(cuò)了。
如何找到這些人，就比較麻煩了，在人群中想要觸達(dá)這么低比率的客戶，自然需要付出巨額的營銷費(fèi)用。
第四，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
受制于食材的局限性，大品牌同樣也無法把一盤沙拉玩出花樣，除了在消費(fèi)者體驗(yàn)上更用心、裝潢更華麗之外，并沒有其他突出亮點(diǎn)。
生菜、玉米、蘿卜、雞胸肉、金槍魚……沒有哪家能超出這個(gè)范疇。在輕食行業(yè)的同質(zhì)化太嚴(yán)重，進(jìn)入門檻低，無論是菜品還是口味，輕食很容易被模仿、復(fù)制。
健身餐、減脂餐、塑形餐等，菜單設(shè)計(jì)名稱相似，宣傳效果更是雷同，無非減脂和營養(yǎng)。產(chǎn)品差異化不明顯，即使是“品牌”店鋪也難以成為商圈頭部。
第五，季節(jié)性明顯。
輕食的特點(diǎn)決定了這個(gè)賽道會(huì)有明顯的淡旺季：夏秋可能一天的客單數(shù)能在上百單左右，但是到了冬天，許多店的客單數(shù)便會(huì)斷崖式下跌。所以旺季必須能夠覆蓋淡季的虧損，之后再談?dòng)?/p>
很多輕食餐廳如秋風(fēng)掃落葉般，倒在了秋冬。
總體看，輕食這個(gè)業(yè)態(tài)“看起來很美”內(nèi)參君覺得：如果沒有做好十足的準(zhǔn)備，還是跟劉畊宏的健美操一樣：看看就行了，自己非要跟著做，那可要謹(jǐn)防受傷。