文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
奈飛的股價已經(jīng)從最高點跌去70%以上，而且它的商業(yè)模式也不再被投資者青睞。導致用戶增長乏力、利潤不達預期的原因當然很多，例如“后疫情時代”用戶不再宅在家里看劇，例如通貨膨脹導致歐美用戶減少娛樂開支，又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等競爭對手的咄咄逼人。但是，上面這些問題都是可以解決的；如果奈飛管理層足夠聰明，或者具備足夠的資源，這些都可以克服。有一個問題卻是無法以任何方式克服的，那就是付費視頻、乃至“付費訂閱”這種商業(yè)模式的根本性軟肋。
讓我們回顧一下：奈飛及其主要競爭對手（包括中國的愛優(yōu)騰三大視頻平臺），主要商業(yè)模式都是讓用戶按月份（也可以按季度或年份）付費訂閱，從而獲得觀看本平臺一切內(nèi)容的權利。當然，平臺也可以插入廣告獲得收入，但那是次要的。對于一個成熟的長視頻平臺而言，用戶的付費訂閱是最重要的、有時候甚至是唯一的收入來源。中國的愛優(yōu)騰本來是“廣告+付費訂閱”共同驅動的，近年來也越來越向付費訂閱傾斜了。
問題就出在這里：一切以時間為周期、不綁定任何具體作品的付費內(nèi)容訂閱，在本質上都是低效的，而且蘊含著自我毀滅的因素。對于娛樂內(nèi)容而言，這可能是最差的商業(yè)模式，沒有之一。
無論你是平臺、發(fā)行商還是創(chuàng)作者本人，如果你要向終端用戶出售一項娛樂內(nèi)容，那么你的毛收入是很容易計算的（暫不考慮渠道成本、支付成本等）：
營業(yè)收入 = 付費用戶基數(shù) X 平均付費(ARPU)
由此產(chǎn)生了兩種最基本的經(jīng)營思路：第一是擴大付費用戶基數(shù)，第二是提高平均付費。最好是兩者同時做到，不過在現(xiàn)實中，能做到一條已經(jīng)很不容易了。提高平均付費又可以分為兩種思路：第一是抬高整體價格，第二是實施差異化（歧視性）定價。
顯然，包括奈飛在內(nèi)的一切訂閱制視頻平臺，主要只能在“擴大付費用戶基數(shù)”和“抬高整體價格”上做文章，而難以實施真正的“差異化定價”：
過去多年奈飛的收入增長的主要驅動力是付費用戶基數(shù)，一開始是北美，然后是海外，現(xiàn)在是海外新興市場（例如印度）。最近一個季度的付費用戶下降，果然引發(fā)了華爾街的拋售，說明市場一致認為用戶基數(shù)是最重要的運營參數(shù)。
奈飛每隔一段時間就可以提高會員訂閱價格，一般每次提高1美元。新興市場的訂閱費用往往較低，但是隨著用戶習慣的養(yǎng)成，有較大的上升可能性。
奈飛也有所謂的“差異化定價”，但主要是根據(jù)同時觀看的屏幕數(shù)來定價：基本會員只能同時在一個屏幕觀看，高級會員為兩個，以此類推。這種差異化定價與內(nèi)容本身無關，不存在“高級會員看到的內(nèi)容更好”的情況。
Hulu等平臺還存在另一種“差異化定價”，即基本會員不免廣告，高級會員才免廣告（國內(nèi)的愛優(yōu)騰也擅長玩這一招）。不過，這種定價仍然與內(nèi)容本身無關，僅僅是與用戶體驗有關罷了。
簡而言之，在用戶為奈飛、Hulu、YouTube Premium、HBO Max，以及國內(nèi)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺付費時，他支付的其實是一筆“雨露均沾”的費用(flat fee)；他無法為自己不喜歡的內(nèi)容“少付費”，更無法為自己喜歡的內(nèi)容“多付費”。
例如，就我本人而言，我最喜歡的奈飛原創(chuàng)劇集是《后翼棄兵》(The Queen's Gambit)，但是對《怪奇物語》(Stranger Things)的感覺要差一些。遺憾的是，前者在短短的一季之后就收攤了，后者卻收到了第四季的續(xù)訂。那么，我能不能跟奈飛討價還價，為《怪奇物語》少付一半的錢，花更多的錢去看《后翼棄兵》第二季？
不用說，這是不可能的，哪怕全世界有類似訴求的用戶聯(lián)合起來也做不到。那么退而求其次：能不能多花一點錢，享受《后翼棄兵》的“增值內(nèi)容”，例如粉絲特供花絮、專屬劇情，或者與游戲等內(nèi)容的互動？
可能性也很低。我們最多只能享受到美術原畫集、原聲帶、幕后采訪之類的東西，就像以前DVD或藍光影碟附送的Extra一樣。這些東西很難賣出價錢（至少無法在奈飛這樣的平臺二次出售），也不太解渴。在理想中，《后翼棄兵》這個IP可以從我這里賺到至少200美元；在現(xiàn)實中，它卻只能支撐我兩個月的付費，價值20多美元。
換成其他平臺也差不多。例如在HBO Max，我樂意為《東城夢魘》(Mare of Easttown) 多花一大筆錢，但沒有這樣的選項，也沒有這樣的增值內(nèi)容可買；當我聽說明年此時的主打劇將是我不太喜歡的《鍍金時代》(The Gilded Age)第二季時，我可能會直接選擇放棄一個月的訂閱，畢竟不看這部劇也不會損失什么。
換句話說：用戶只有一個不綁定內(nèi)容的付費選項，當他們想多付錢的時候買不到增值服務，想少付錢的時候則可能直接選擇退訂。對于平臺而言，這種模式是“穩(wěn)賠不賺”的。按照經(jīng)濟學理論，平臺無法占有“消費者剩余”，自己卻要損失不少“生產(chǎn)者剩余”。
在經(jīng)濟形勢較好的情況下，視頻平臺雖然沒法薅到更多羊毛，至少沒有訂戶流失之虞（沒人在乎一兩個月的訂閱費）。可是在經(jīng)濟增長放緩、通貨膨脹的情況下，問題就大了。在英語社交媒體上，到處都是教你如何在視頻平臺之間橫跳以節(jié)約付費的文章。例如，奈飛在2022年5月最重量級的新劇是《怪奇物語》第四季，而且要月底才上線，而且下半季要7月才推出，不如干脆退訂；不過，如果你恰好要看《黑錢勝地》(Ozark)最后一季，那還是忍一忍，訂完這個月再說吧。
坦白說，視頻平臺的這種商業(yè)模式，不僅遠遠遜色于當前的游戲行業(yè)，甚至遜色于傳統(tǒng)的電影行業(yè)（假如沒有疫情影響的話）：
移動游戲和一部分PC游戲已經(jīng)全面轉向“免費游玩、內(nèi)購付費”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是說，不向那些“沒感覺”的用戶收費，但是向那些“很有感覺”的用戶提供多種付費增值服務。尤其是在以外觀道具為主的“為愛付費”模式下，付費增值服務不會影響游戲的綜合體驗和公平性，從而實現(xiàn)了最大程度的“差異化定價”。
傳統(tǒng)游戲和電影內(nèi)容是買斷制付費，一手交錢一手交貨，最多可以設置幾個VIP檔次而已。這種模式?jīng)]那么高效，但用戶付費至少是與具體內(nèi)容對應的——單部作品的ROI一目了然，用戶也可以比較高效地分配預算。
網(wǎng)文訂閱（以中國為主）的付費一般是與具體作品綁定的，花錢買的是某部作品的付費章節(jié)更新。網(wǎng)文平臺也會向VIP用戶提供一些熱門作品的免費權利，但那是次要的。大部分用戶付費就是為了自己喜歡的書。
以熱門游戲為例：如果《王者榮耀》推出了一個新的英雄，或者《原神》推出了一個新的可抽卡人物，而你恰好不喜歡，那你完全可以不去購買與這個人物相關的任何東西。你沒有必要暫時“退游”，因為游戲運營商不會為了新人物向你征收任何“雨露均沾”的費用(flat fee)。你倒是有可能因為經(jīng)常在游戲界面上看到這個人物的活動，而感覺有點厭煩，僅此而已。
如果這個新英雄/新人物恰好很對你的胃口呢？那花錢就是個多層次、多階段的無底洞了。在《王者榮耀》里，你可能先買一個488點券的勇者皮膚，又買了一個888點券的史詩皮膚，再買了一個1688點券的傳奇皮膚，最后又入了“星元皮膚”的無底洞。在《原神》當中，想要把這個人物抽出來就要花不少錢，何況還有后續(xù)的各種強化花費。這一切都是你自愿的，你在為愛付費，而游戲運營商成功占據(jù)了你的“消費者剩余”。
以奈飛為代表的訂閱制內(nèi)容平臺，不但無法做到上面這一點，甚至有所倒退。如果時光倒流二三十年，在DVD或錄像帶租賃店里，我至少可以選擇租用哪些內(nèi)容，還可以讓店老板給我放一段看看合不合胃口；在電影院或錄像廳門前，我至少可以根據(jù)海報和簡介去判斷要買哪一場的票。作為觀眾，我是在為具體的內(nèi)容付費，這一點天經(jīng)地義。
然后DVD租賃店老板改了規(guī)矩：每月支付一筆固定的費用，然后我會收到一大堆制作精良、題材豐富、燒錢燒得很有誠意的內(nèi)容；只要我按時續(xù)費，已有的內(nèi)容也可以隨時再看一次。這些都是很好很好的，問題在于店老板其實是在猜測我的喜好。如果他猜對了，結果無非是我繼續(xù)訂閱而已；猜錯了，結果就是我流失掉了。附帶說一句，街上有很多家DVD租賃店，都學了這一套低效率的商業(yè)模式，互相進行著價值毀滅性的競爭。
上述規(guī)矩唯一的優(yōu)勢，就是在經(jīng)濟形勢好的時候，可能更穩(wěn)定一點——如果消費者能輕輕松松月入6000美元，而且物價保持穩(wěn)定，那么花費35美元同時訂閱三家DVD租賃店的服務是可以接受的。投資者甚至會認為這種模式具備“優(yōu)越性”，注定要取代舊模式云云。
現(xiàn)在一切都現(xiàn)原形了。完全依靠內(nèi)購付費的游戲內(nèi)容，或者依靠買斷制的傳統(tǒng)電影內(nèi)容，或許確實不太穩(wěn)定，做不到“旱澇保收”；可是奈飛的訂閱付費模式更做不到這一點。在經(jīng)濟不景氣的時候，訂閱模式無法保住下限；在經(jīng)濟上行、優(yōu)質內(nèi)容迸發(fā)的時候，又無法做到很高的上限。這樣的商業(yè)模式有任何優(yōu)越性可言嗎？