文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
悶聲賺錢多年的SHEIN，沒法再低調(diào)了。
SHEIN（希音），一個(gè)主打快時(shí)尚性價(jià)比女裝的跨境電商品牌，發(fā)展不到10年時(shí)間，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)在中國，市場、消費(fèi)者在海外，以行業(yè)罕見的B2C形式存在，擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站和APP，被稱為“中國版ZARA”。
由于主打歐美市場，加上創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)鮮少露面，SHEIN很少出現(xiàn)在公眾視野和媒體報(bào)道中。最近，SHEIN以“中國最神秘獨(dú)角獸公司”身份引發(fā)關(guān)注，源于其被多家媒體報(bào)道正在進(jìn)行新一輪融資，投后估值或達(dá)1000億美元（折合人民幣約6666億元）。
估值千億美元的未上市公司，是什么概念？分析機(jī)構(gòu)CB Insights數(shù)據(jù)顯示，在全球獨(dú)角獸初創(chuàng)公司排行榜中，這一估值僅次于1400億美元的字節(jié)跳動(dòng)和1003億美元的SpaceX。
一個(gè)做快時(shí)尚服裝生意的跨境電商品牌，真值千億美元？從三組數(shù)字里，或可窺得一二。
一是融資和估值。據(jù)彭博社近日報(bào)道，SHEIN正籌集新一輪至少10億美元的融資，投資方包括泛大西洋資本、紅杉中國、老虎環(huán)球基金。在此之前，據(jù)天眼查顯示，SHEIN曾完成五輪公開披露金額的融資，最近一次2020年8月融資時(shí)，其估值還只有150億美元。
二是規(guī)模和增速。綜合多家證券公司研報(bào)和媒體報(bào)道來看，截至2020年，SHEIN連續(xù)6年增速超100%，2020年?duì)I收約100億美元，2021年銷售額較上一年翻倍。海豚社最新數(shù)據(jù)則顯示，SHEIN 2021年銷售額為1000億元，增速為89%。
三是用戶和日活。PYMNTS的購物應(yīng)用排行榜顯示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬。
海豚社創(chuàng)始人李成東向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，千億美元的估值，代表了資本對SHEIN的高預(yù)期，從過去幾年這家企業(yè)的GMV增速和成長性來看，“問題并不大”。另外，他透露，SHEIN不缺錢，一直處在盈利狀態(tài)。
值得探討的是，在這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，獨(dú)闖海外的SHEIN是如何成為獨(dú)角獸的？千億美元估值底氣來自哪里？它是否會(huì)被復(fù)制，又將走向何處？
SHEIN的海外通關(guān)密碼：價(jià)格低、東西多、上新快
打開SHEIN的官網(wǎng)，笑容燦爛的歐美模特、色調(diào)明亮的展示圖片、風(fēng)格流行的設(shè)計(jì)元素，看起來似乎與常見的歐美快時(shí)尚品牌沒什么不同。
但再看看商品單價(jià)，這簡直就是一個(gè)“服裝界的拼多多”：14美元一條的連衣裙、9美元一件的T恤、24美元一條的牛仔褲、2美元一套的飾品……而同一品類的最低價(jià)，ZARA要比SHEIN高出6-10美元。
價(jià)格這么低，折扣還不少，官網(wǎng)低至4折的Slogan閃爍不停，多款半價(jià)商品顯示已售罄。逢大促更夸張，去年“黑五”期間，SHEIN近1萬件商品打折，最高能優(yōu)惠75%，買得越多，折扣越多。
SHEIN官網(wǎng)
商品數(shù)量也是多到足以讓人挑花眼，連衣裙有8萬多條，T恤有3萬多件，飾品、鞋子、包包的商品鏈接多達(dá)17萬個(gè)。最近一個(gè)星期，官網(wǎng)平均每日上新近6800款新品，目前在售女裝多達(dá)34萬件。
這價(jià)格、數(shù)量、上新速度，對比ZARA、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，很難不讓中低端市場的海外消費(fèi)者“真香”。
在Instagram、Facebook等社交平臺上，無數(shù)年輕人曬出SHEIN的購物清單，直呼“上癮”“驚喜”，生活在海外的中國年輕人也在小紅書分享SHEIN的裙子、健身服和小飾品，稱“在琳瑯滿目的衣服里挑尖貨，超級療愈”“不想等國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，SHEIN就能滿足需求”。
SHEIN連衣裙 來源 / 官網(wǎng)
這樣的吸引力，反映在數(shù)據(jù)上，讓SHEIN想低調(diào)都難。
中泰證券研報(bào)顯示，2021年5月，SHEIN以1400萬次的下載量超越亞馬遜，在超20個(gè)國家的購物APP下載量中排名第一。國金證券研報(bào)預(yù)計(jì)，SHEIN 2021年銷售額超160億美元，其中女裝占比超六成。
在易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤看來，SHEIN能在短短幾年內(nèi)快速成為跨境電商獨(dú)角獸，首要原因是找準(zhǔn)了市場定位，以主打性價(jià)比的品牌概念直接面向消費(fèi)者，率先打破了國際市場對中國快消產(chǎn)品等同于“白牌”“雜牌”的認(rèn)知。
SHEIN品牌正式成立于2014年，此前，SHEIN創(chuàng)始人許仰天已經(jīng)扎根跨境電商好幾年，做的是當(dāng)時(shí)很吃香的婚紗生意，賺到了第一桶金。后來，許仰天看準(zhǔn)了海外快時(shí)尚女裝，決定轉(zhuǎn)型。
自誕生之初，SHEIN走的就是一條與眾不同的、大膽冒險(xiǎn)的路。
陳濤向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，在當(dāng)時(shí)，大部分做跨境電商的中國企業(yè)，采取的都是B2B模式，向海外貿(mào)易商出售大宗商品或是為國外品牌做代工生產(chǎn)，再由他們把產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。還有一部分商家直接面向消費(fèi)者，但基本都是借助亞馬遜、阿里速賣通這樣的第三方平臺銷售。
而SHEIN，是當(dāng)時(shí)幾乎唯一一家采取B2C模式的跨境電商公司。像很多海外服裝品牌那樣，SHEIN自誕生起就建立了自己的官網(wǎng)，之后又做了手機(jī)APP。
“獨(dú)立站和第三方平臺，可以類比現(xiàn)在流行的‘私域流量’與‘公域流量’概念?！标悵J(rèn)為，正是這樣的獨(dú)立渠道，讓SHEIN得以擺脫第三方平臺的許多規(guī)則牽制，有機(jī)會(huì)打造自己的品牌力和運(yùn)營能力，并從單純的快時(shí)尚品牌逐漸發(fā)展成為具有垂類電商性質(zhì)的平臺。
對出海品牌來說，自建獨(dú)立站并不難，難的是去哪里找流量。但SHEIN很幸運(yùn)，因?yàn)樽鯯EO(搜索引擎優(yōu)化)出身的許仰天，深諳流量營銷之道。
從品牌推出早期，SHEIN就在Facebook、Instgram、Youtube等海外主流社交平臺注冊了官方賬號，大量投放廣告，提高曝光率；與此同時(shí)，還給網(wǎng)紅KOL免費(fèi)寄送服裝、派發(fā)優(yōu)惠券，換取她們在賬號上進(jìn)行分享“種草”。后來，SHEIN又進(jìn)一步推出聯(lián)盟返傭計(jì)劃，通過單筆成交返傭10%-20%吸納會(huì)員，加速品牌推廣和流量沉淀。
正是通過從公域社交平臺向私域電商平臺引流，SHEIN完成了出海的原始流量積累。
“小單快返”，SHEIN是怎么做爆款的？
在SHEIN的海外闖關(guān)拼圖里，除了找到藍(lán)海市場、自建獨(dú)立站、精準(zhǔn)流量營銷以外，最核心的、也是后來最常被討論的，是它的“小單快返”模式。
所謂“小單快返”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，以此實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。
“女裝行業(yè)對時(shí)尚敏感度的要求非常高，能否及時(shí)把握全球各個(gè)市場的需求變化，是成功的要素之一。所以SHEIN要選擇大量有明顯設(shè)計(jì)區(qū)別的衣服進(jìn)行銷售測試，看看哪些款式在哪些地區(qū)、哪些消費(fèi)群體里更受歡迎，再把各個(gè)市場的爆款進(jìn)行大批量生產(chǎn)?！标悵忉?。
“小單快返”的模式里，向市場投放大量測試款式之前，SHEIN的買手設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)需要通過線上數(shù)據(jù)和線下門店獲取大量最新時(shí)尚元素，對已掌握的流行元素進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，把款式給到供應(yīng)商，由供應(yīng)商工廠看圖打版做貨。這是SHEIN與成衣品類供應(yīng)商的三大合作模式之一：OEM模式。
OEM模式要求打版時(shí)效5天、生產(chǎn)時(shí)效7天 來源 / SHEIN招商官網(wǎng)
此外，SHEIN成衣品類還采取ODM模式和OBM模式與供應(yīng)商進(jìn)行合作，前者即由供應(yīng)商推款、買手選款，要求供應(yīng)商有自主開發(fā)能力和拍攝能力；后者合作對象多為品牌供應(yīng)商，要求有開發(fā)設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力，且都需要自主備貨。
這也就意味著，SHEIN會(huì)同時(shí)與大量不同規(guī)模、特征和的供應(yīng)商進(jìn)行合作。為此，SHEIN公司總部也從南京遷至服裝供應(yīng)鏈更集中的珠三角地區(qū)，落地廣州番禺。據(jù)多家媒體報(bào)道，如今SHEIN的幾百家核心供應(yīng)商都位于珠三角。
“小單快返”，要求供應(yīng)商能隨時(shí)接收小批量訂單，且對貨期要求非常高。據(jù)SHEIN云工廠顯示，其訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。也因此，SHEIN將其供應(yīng)商分為S、A、B、C、D共5個(gè)級別，分級管理、優(yōu)勝劣汰。
在這樣稱得上嚴(yán)苛的條件下，SHEIN是如何“拿下”這些供應(yīng)商的？
曾經(jīng)研究過SHEIN供應(yīng)鏈的服裝行業(yè)從業(yè)者張珂認(rèn)為，SHEIN的合作供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)以中小型工廠居多，“因?yàn)樗鼈兏倏紤]排單、更靈活，反而效率是最高的?！?/p>
“這些工廠平時(shí)可能是與很多其他商家合作的，但一旦SHEIN這樣的優(yōu)先級合作方出現(xiàn)爆單需求，只需要給出稍微高一點(diǎn)的利潤，它就可以迅速轉(zhuǎn)換角色，優(yōu)先給對方排期生產(chǎn)?！彼忉專@在行業(yè)里俗稱“包廠”，也可以理解為“柔性供應(yīng)鏈”的基礎(chǔ)版本。
據(jù)張珂了解，行業(yè)內(nèi)許多靠近SHEIN產(chǎn)業(yè)鏈的中小型工廠，合作意愿都比較強(qiáng)，除了結(jié)賬速度快、回款周期短，更是看中了SHEIN的規(guī)模效應(yīng)。
“成衣制造屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，成本主要包括面料和人工兩部分，特征就是規(guī)模越大、成本越低、利潤越高。服裝行業(yè)的毛利潤一般在50%左右，但一款衣服做10萬件和1000件，成本差異是非常大的，有時(shí)候能壓縮20%?！币惨虼?，張珂稱，面對SHEIN這種爆款多、返單率高的合作方，供應(yīng)商喜聞樂見，甚至愿意為此承擔(dān)極致壓縮的工期和前期的小批量訂單。
SHEIN 及一般服裝企業(yè)產(chǎn)品流通方式來源 / 中泰證券研報(bào)
李成東則向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在SHEIN“小單快返”背后，有一類管理著多家連鎖工廠的供應(yīng)商角色，其向上游連接多種輔料供貨商，向下游連接多個(gè)合作品牌。這樣的大型核心供應(yīng)商，基于數(shù)字化和智能化系統(tǒng)管理，能極大提升生產(chǎn)效率，壓縮生產(chǎn)周期。
“一般來講，傳統(tǒng)服裝品牌生產(chǎn)周期為2-3個(gè)月；快時(shí)尚巨頭如ZARA，首單從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到線下陳列整個(gè)周期約為1個(gè)月，極端情況可以壓縮到半個(gè)月；而背靠這類供應(yīng)商的SHEIN，首單生產(chǎn)周期僅為半個(gè)月，加急情況下會(huì)壓縮到一周?！彼劦?。
在不少關(guān)注和研究過SHEIN的相關(guān)從業(yè)者看來，基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的“小單快返”模式，加上規(guī)模效應(yīng)，才是SHEIN得以與ZARA們一較高下的關(guān)鍵：它讓SHEIN的市場反應(yīng)更快、上新速度更快、出貨速度更快。
中國最神秘獨(dú)角獸，沒有遠(yuǎn)慮也有近憂
作為中國最神秘獨(dú)角獸，SHEIN并不缺競爭對手。近幾年，來分蛋糕的，最興師動(dòng)眾的就是出海的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
手握老牌跨境電商平臺速賣通的阿里巴巴，近年來先后投資了東南亞電商平臺Lazada、土耳其時(shí)尚電商平臺Trendyol、印尼最大電商平臺Tokopedia等，去年還推出了女裝跨境電商平臺Allylikes。
Allylikes官網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)新貴、手握海外新興短視頻社交平臺TikTok的字節(jié)跳動(dòng)，去年正式推出TIK TOK Shopping和獨(dú)立電商APP Fanno，后者的定位被描述為“歐洲版拼多多”。去年底，字節(jié)跳動(dòng)還推出了一款被認(rèn)為是對標(biāo)SHEIN的女裝跨境獨(dú)立站Dmonstudio。
Dmonstudio官網(wǎng)
多位分析人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，把SHEIN的各個(gè)環(huán)節(jié)拆解開來看，許多并非其首創(chuàng)，門檻都不算高，要想復(fù)制SHEIN的模式，并不難。
比如“小單快返”，其實(shí)是中國服裝行業(yè)的普遍模式，“只是SHEIN把它應(yīng)用到了快時(shí)尚出海這個(gè)當(dāng)時(shí)并沒有多少人關(guān)注的藍(lán)海市場，還拿到了外部融資，可以打磨供應(yīng)鏈。”張珂稱。
又例如KOL種草，陳濤認(rèn)為，從原來微博公眾號的圖文內(nèi)容，到如今抖快小紅書的短視頻直播，在國內(nèi)也屬于主流營銷方式?！癝HEIN借鑒了國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，搬到海外進(jìn)行嘗試，吃到了第一波出海紅利?！?/p>
張珂回憶，幾年前，有不少服裝商家都想通過阿里速賣通平臺做出海業(yè)務(wù)，只是很多人缺乏魄力和資本，始終沒有把跨境電商當(dāng)作主業(yè)來做?！暗荢HEIN做了這件事情，從一開始就研究海外用戶的穿衣風(fēng)格和習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)需求后，就回到國內(nèi)對接供應(yīng)鏈，不做爆款、不鉆品牌，就做性價(jià)比?！?/p>
而如今，當(dāng)SHEIN已經(jīng)擁有足夠的規(guī)模優(yōu)勢，并能以此換來高利潤，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)商，后來者就很難再造出一個(gè)SHEIN。
據(jù)投資界報(bào)道，Dmonstudio主打快時(shí)尚女裝，選品與SHEIN重合度頗高；覆蓋100多個(gè)國家及地區(qū)，在全球范圍內(nèi)布局了海外倉；甚至，其團(tuán)隊(duì)有一半的人正是從SHEIN挖來的。然而，風(fēng)來得快去得也快，今年2月，Dmonstudio在上線僅3個(gè)月后即宣布停止運(yùn)營。
在陳濤看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠的很多新項(xiàng)目本就帶有試驗(yàn)的意味， 這樣的入場或者結(jié)束都很正常?！按髲S可能會(huì)同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目，看看哪種模式是投入資源更少但收益更大、性價(jià)比更高的，如果達(dá)不到預(yù)期，就把它砍掉。”
回到SHEIN本身，外患尚未近身，但內(nèi)憂卻不少。
最常被詬病的，是其產(chǎn)品質(zhì)量問題。盡管價(jià)格已經(jīng)讓不少消費(fèi)者主動(dòng)降低預(yù)期，在海內(nèi)外社交平臺上，諸如“衣服質(zhì)量普遍不太好”“布料薄、版型小、質(zhì)感差”“有挫敗的購物體驗(yàn)”的評價(jià)仍不在少數(shù)。隨之而來的，還有海外環(huán)保主義者對SHEIN產(chǎn)品對環(huán)境不友好、資源浪費(fèi)嚴(yán)重的指責(zé)。
與此同時(shí)，SHEIN的海量快時(shí)尚單品，也因疑似仿制和抄襲，不斷遭遇侵權(quán)糾紛。據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，去年6月，英國馬丁靴品牌Dr.Martens起訴SHEIN抄襲并使用原版照片宣傳，但SHEIN隨后予以否認(rèn)。同月，美國飾品品牌Kikay指控SHEIN某款耳環(huán)抄襲其產(chǎn)品，該商品后被下架。
看得出來，盡管SHEIN已經(jīng)以品牌的姿態(tài)成功出海，但要想在全球快時(shí)尚領(lǐng)域扎根，甚至未來要尋求上市，SHEIN的關(guān)注點(diǎn)，勢必要從規(guī)模、效率和利潤轉(zhuǎn)向品質(zhì)、形象和企業(yè)責(zé)任。
Dmonstudio的折戟，在一定程度上證明，跨境電商快時(shí)尚生意，沒有那么好做。SHEIN的內(nèi)憂也可見，“新玩家并非完全沒有機(jī)會(huì)”。陳濤認(rèn)為，由于全球服裝市場足夠大，SHEIN的市場份額并沒有那么高，“新玩家或許可以關(guān)注更細(xì)分的空白賽道，打出差異化，比如東南亞、中東市場，又比如男裝、童裝，亦或是女裝中的泳裝、運(yùn)動(dòng)健身服等品類”。
應(yīng)受訪者要求，文中張珂為化名。