文｜駝鹿新消費 秀珍
編輯｜李君
依云，作為進口高端礦泉水的代表，瓶身從里到外，都透露出一股水中奢侈品的味道，曾經(jīng)20元一瓶的價格，更是讓打工人高不可攀。
但駝鹿新消費最近發(fā)現(xiàn)，依云水的價格在國內(nèi)已不再“高端”了。
在一些超市和折扣店里，依云水成為最為常見的引流產(chǎn)品，價格已經(jīng)“低到塵埃里”。在大多數(shù)商超里，330ml規(guī)格的依云水價格只有3-5元左右，500ml規(guī)格的價格也僅為5-7元左右。一些折扣店里，330ml規(guī)格的瓶裝礦泉水甚至賣到了首瓶僅1元起。
而在一些星級酒店、高端會所、美容院等高消費場所，作為“貴賓專用”的依云水，也被被撤了下來。
1、進口高端水不好賣了
此前，北京商報就曾報道依云等進口水經(jīng)銷商自曝日子難，一年賣不出一半，在國內(nèi)飲用水企業(yè)紛紛加碼高端之時，漂洋過海進入中國市場的進口高端水卻在遭遇大規(guī)模促銷甩賣。
一位進口水經(jīng)銷商對駝鹿新消費表示，當前從他這里進貨的依云水330ml*24瓶/箱55元，500ml*24瓶/箱是65元，換算下來，一瓶330ml的依云水2.29元/瓶，500ml則為2.7元/瓶。這個價格比五年前的出貨價低了很多，如果進的更多，價格還可以再談。
對于進口高端水的生存現(xiàn)狀，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾表示，“除了擁有生產(chǎn)地的優(yōu)勢外，絕大多數(shù)進口高端水在國內(nèi)市場沒有品牌營銷、市場推廣，雖然高價格導致其消費群體非常窄眾，但是在品牌和品類越來越繁雜之時，消費者也更愿意選擇認知度高、品牌影響力大的品牌。”
因此在朱丹蓬看來，在經(jīng)歷過大批量進口之后，進口高端水會在國內(nèi)市場迎來一輪撤退。
細數(shù)國內(nèi)市場貨架上常售賣的進口礦泉水，按照價格分類，法國依云水、巴黎水、挪威品牌VOSS水，都屬于高端礦泉水，價格都曾炒到20元以上。
高不成低不就成了“依云水們”的現(xiàn)狀。
在過去，會所、酒店、高端民宿內(nèi)都會放置依云水表示高端的象征。依云水擺放在星巴克內(nèi)售賣的故事都常作為案例，講述定價策略中的“錨定效應”，即給消費者打造一個感知，20元的依云水都那么貴，星巴克的咖啡卻跟礦泉水差不多，從而促進咖啡的銷量。
但是現(xiàn)在，依云水早已從星巴克退了出來。駝鹿新消費發(fā)現(xiàn)，在北京眾多星巴克店內(nèi)，目前售賣的飲用水有來自意大利進口品牌普娜飲用天然泉水、法國Perrier充氣天然礦泉水，兩款水的售賣價格在22元左右。
不僅僅是依云水價格降至冰點。與依云水一同出現(xiàn)在折扣店貨架上的還有巴黎水。在一些線下折扣超市里，330ml的巴黎含氣天然礦泉水只要4-5元。而在京東，天貓等一些線上零售渠道，330ml整箱24瓶的巴黎含氣天然礦泉水的價格區(qū)間為120-140之間，單瓶價格僅為5-6元。
2、競爭加劇，營銷失效？
依云水是法國食品巨頭公司達能旗下的品牌，作為世界上最大的食品公司之一，達能還一度擁有娃哈哈的控股權。
不過，一直以來，之所以能賣到這么高的價格，令人津津樂道的還是依云水營銷手段。
最好的營銷是講故事。而依云水有一個好故事。
依云是位于法國上薩瓦省北部的一個小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖。據(jù)說，法國大革命期間，一個叫Marquis de Lessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。
傳說拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水也是情有獨鐘。1864年，拿破侖皇帝正式賜名其為依云小鎮(zhèn) (evian來源于拉丁文，本意就是水)。從此依云水聞名天下。
1978年，美國達能集團懷著開拓進取的熱情，在美國和加拿大率先進口優(yōu)質(zhì)天然礦泉水品牌依云（evian），從此依云水開啟了享譽世界的時代。
實際上，依云水早在30年前就進入了中國市場。在國內(nèi)的飲用瓶裝水還處于3元時代時，依云水等國外進口水占據(jù)了高端水市場很長一段時間。
但這些年，中國高端礦泉水品牌的迅猛發(fā)展，農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉、怡寶等礦泉水品牌爭相上市高端產(chǎn)品，價格普遍在5-10元的區(qū)間，更容易獲得消費者的青睞。
農(nóng)夫山泉于2021年4月還推出了“長白雪”，連新消費黑馬飲料品牌元氣森林都推出了“有礦”。國內(nèi)礦泉水高端系列也逐漸往10元以上的價格帶偏移。今年4月份，怡寶也推出了礦泉水高端品牌“怡寶露”，350ml*12瓶/箱價格180元，每瓶價格更是達到15元。
據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場高端水的增長率高達46%-50%；保守估計，未來幾年內(nèi)中國高端水市場容量將不低于百億元。
面對中國品牌的強力競爭，2019年5月，依云簽約易烊千璽成為其全球代言人。達能依云大中華區(qū)及日本地區(qū)總經(jīng)理Renaud Marchand曾表示，依云的傳統(tǒng)消費人群的年齡是30歲以上，如今，品牌希望能贏得20-30歲人群的青睞。這是依云“在中國的新旅程”。
但這并沒有扭轉(zhuǎn)依云銷量下降的勢頭，首先就體現(xiàn)在市場價格上。在淘寶網(wǎng)的天貓國際進口超市里，330ml*24瓶/箱售價89元，活動期間滿兩件直降20%，也就是單箱到手價71.2元，折合每瓶3.7元/瓶。
在國內(nèi)，這樣的價格，依云水對標的只能是像農(nóng)夫山泉基礎“紅瓶”的礦泉水了。
據(jù)觀研天下報告顯示，國內(nèi)瓶裝水市場行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
中國市場豪強并起，競逐高端礦泉水市場，留給依云水們的市場空間越來越小了。