文|華麗志
在林林總總的意大利新銳品牌中，特立獨(dú)行的 GCDS 近年在秀場(chǎng)和全球社交媒體上贏得了不小的聲名。雖然品牌名是“God Can’t Destroy Streetwear”（上帝毀滅不了街頭服飾）的首字母縮寫，但似乎很難用“潮牌”、“街頭”、“奢侈品牌”這樣單純的字眼來簡(jiǎn)單定義它。
2015年創(chuàng)立于米蘭，GCDS 與中國(guó)還有一段不解之緣 —— 設(shè)計(jì)總監(jiān) Giuliano Calza 正是在上海留學(xué)的四年里萌生了創(chuàng)立自己品牌的想法。最近，在新東家意大利私募基金 Made in Italy的支持下，GCDS 持續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在北京和上海連開三家門店，并定下了未來三到四年里實(shí)現(xiàn)年銷售1億歐元的目標(biāo)。
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上圖：GCDS北京國(guó)貿(mào)店
《華麗志》本文將通過以下四個(gè)章節(jié)解讀GCDS的成長(zhǎng)歷程，探究這個(gè)異軍突起的意大利年輕品牌的特別之處：
- 醞釀?dòng)谏虾５摹靶律莩奁放啤?/li>
- 大膽、活躍、多元的聯(lián)名合作
- 以年輕人獨(dú)有的方式，深化數(shù)字創(chuàng)意
- 擁抱資本力量，“下一個(gè)Versace”可期？
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醞釀?dòng)谏虾５摹靶律莩奁放啤?/h4>
GCDS 由 Giuliano Calza 和他的哥哥 Giordano Calza 創(chuàng)立于2015年，從創(chuàng)立至今一直由 Giuliano 擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，Giordano 擔(dān)任首席執(zhí)行官。
長(zhǎng)年接受多元文化熏陶的 Giuliano自稱是一位“國(guó)際公民”，他想知道，“有沒有可能推出這樣一個(gè)品牌：重新定義意大利制造，反映一種無國(guó)界的全球視角？”Giordano 則說，“我們認(rèn)為有可能創(chuàng)建一種‘新奢侈品牌’，在意大利設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，但發(fā)揮國(guó)際創(chuàng)意?！?/p>
Giuliano 1988年出生于那不勒斯，后到米蘭求學(xué)，在博科尼大學(xué)獲得政治學(xué)學(xué)士學(xué)位、營(yíng)銷與傳播碩士學(xué)位。雖然所學(xué)專業(yè)與時(shí)尚并不相關(guān)，但憑借與生俱來的熱愛，Giuliano 在求學(xué)期間找到了多個(gè)藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)工作，比如選角導(dǎo)演、造型師、數(shù)字公關(guān)和助理等。他還爭(zhēng)取到了一些國(guó)際留學(xué)機(jī)會(huì)，曾旅居英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和中國(guó)。
值得提到的是 Giuliano 與中國(guó)的淵源?！耙宦窂墓枢l(xiāng)那不勒斯的街頭走來，到深感于海派文化的多元，旅居上海期間，GCDS的雛形在Giuliano Calza的腦海中成型?！盙CDS 的官方簡(jiǎn)介上寫道。
2011年，Giuliano 通過上海大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金他有機(jī)會(huì)搬到上海學(xué)習(xí)了四年。期間他曾為哥哥Giordano在上海開設(shè)的連鎖意大利餐廳Mylk設(shè)計(jì)了品牌形象，也是這段經(jīng)歷使他第一次了解了品牌、市場(chǎng)以及消費(fèi)者。
Giuliano曾在接受美國(guó)媒體WWD的采訪時(shí)表示：“中國(guó)開闊了我的視野，塑造了我的創(chuàng)造力，我探索了中國(guó)的文化和傳統(tǒng)，它們?cè)谌蘸罄^續(xù)激勵(lì)著我的日常工作?！?/p>
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上圖：Giuliano Calza
2015年 Giuliano 回到意大利，正式開啟了時(shí)尚創(chuàng)業(yè)之路，在米蘭創(chuàng)立了GCDS品牌。2017年，GCDS在米蘭時(shí)裝周首次亮相。
創(chuàng)意十足、大膽出挑的設(shè)計(jì)吸引了意大利知名時(shí)尚博主 Chiara Ferragni 、真人秀明星 Kendall Jenner 等潮流影響力者的支持。Giuliano將從世界各地搜羅到的有趣事物都放到了作品中，比如麥當(dāng)勞和百事可樂的標(biāo)志、招財(cái)貓、香蕉、甜甜圈都與GCDS的大logo結(jié)合成了刺繡圖案，甚至日本二次元世界的小眾文化 Hentai（變態(tài)）也被做成了印花。最近幾季GCDS又以“探索恐懼”、“夏然入侵”為主題，讓德古拉、美人魚、波塞冬、雪怪等幻想中的形象登上了秀場(chǎng)。
今年2月，GCDS 在米蘭時(shí)裝周上完成了2022秋季成衣系列的發(fā)布?！禫OGUE》這樣評(píng)價(jià) ：“Giuliano Calza 的品牌仍然與老牌格格不入，老牌將他視為一個(gè)輕浮的酷小子，而不是一個(gè)遵循意大利服裝傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師。但他的精神成就了這個(gè)品牌，并在國(guó)際上取得了成功。”
盡管設(shè)計(jì)上非?！芭涯妗?，但GCDS在工藝上仍堅(jiān)持意大利傳統(tǒng)，它的鞋和配飾都在意大利南部生產(chǎn)，針織品和棉織品在米蘭附近生產(chǎn)。GCDS 2021/22秋冬男女裝系列特地聯(lián)手意大利權(quán)威的新材料制造商Alcantara，采用了一系列兼具高品質(zhì)與可持續(xù)特性的材料。
在中國(guó)，GCDS 最早因?yàn)闂顑绲臋C(jī)場(chǎng)look而被大眾所認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在它的巨大字母 logo 已頻繁出現(xiàn)在明星的機(jī)場(chǎng)穿搭、舞臺(tái)造型、雜志封面中，包括易烊千璽、張藝興、王一博、BLACKPINK女團(tuán)成員Lisa、李宇春等。
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上圖：GCDS 2022秋季成衣系列
大膽、活躍、多元的聯(lián)名合作
今年3月，GCDS 發(fā)布了與《航海王》的2022春夏聯(lián)名系列?！逗胶Ｍ酢肥俏蔡飿s一郎創(chuàng)作于1997年的日本著名漫畫系列，大名鼎鼎的多弗朗明哥出現(xiàn)在綴滿水晶的粉色超大開衫上，白星公主等人物則出現(xiàn)在短款衛(wèi)衣上，激起了動(dòng)漫迷們的熱情。
近兩年越來越多的時(shí)尚與奢侈品牌開始關(guān)注并運(yùn)用動(dòng)漫IP的影響力，頻繁跨界“二次元”文化，比如 Loewe（羅意威）與千與千尋，Gucci（古馳）與哆啦A夢(mèng)。動(dòng)漫IP作品系列大多陪伴了千禧一代的成長(zhǎng)過程，更容易與年輕消費(fèi)者引起共鳴，品牌亦能借此與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)結(jié)。
相比上述成熟的奢侈品牌，GCDS 破圈“二次元”的時(shí)間更早，2018年便將精靈寶可夢(mèng)聯(lián)名系列帶上了米蘭時(shí)裝周。
GCDS合作的動(dòng)漫/動(dòng)畫IP還有：Hello Kitty、瑞克和莫蒂、貓和老鼠、LOONEY TUNES、Bratz Doll、侏羅紀(jì)公園……這些來自不同文化領(lǐng)域的角色形象被直接印制到衣服上，與品牌一貫的玩趣形象完美契合。漫畫對(duì)GCDS的影響也體現(xiàn)在T臺(tái)創(chuàng)意上，秀場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的大眼睛、漫畫臉模特，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
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GCDS 的聯(lián)名對(duì)象中也有一些經(jīng)典品牌，Giuliano 的大膽創(chuàng)意給他們帶來了新鮮活力。比如2021年GCDS聯(lián)名日本運(yùn)動(dòng)老牌美津濃，改造了美津濃1997年的鞋型Wave Prophecy；同年與意大利鞋履品牌MOON BOOT合作推出了一系列個(gè)性十足的“登月太空靴”；最新T臺(tái)秀上的鞋履作品聯(lián)名了英國(guó)百年鞋企 Clarks。這些合作同樣源于 Giuliano在世界各地的生活所見，他在中國(guó)留學(xué)時(shí)到日本旅游，買了第一雙美津濃，他把他所理解的日本美學(xué)以及千禧年左右日本社會(huì)彌漫的未來主義風(fēng)潮融入了聯(lián)名作品。
更大膽的一次合作是與時(shí)尚攝影師 Julien Boudet 主理的品牌 Bleu Mode，雙方打造了一系列藝術(shù)和攝影裝置，讓GCDS的大logo布滿摩托車、包裝盒和性感火辣的模特身上。
聯(lián)名合作幫助GCDS吸引了年輕消費(fèi)者的眼球，首席執(zhí)行官 Giordano 曾在 interbrand.com 的采訪中表示：“年輕一代對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度是有限的。千禧一代不斷尋找能反映他們生活方式的新產(chǎn)品……人們想要在有趣和獨(dú)特的東西上花錢。”
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以年輕人獨(dú)有的方式，深化數(shù)字創(chuàng)意
“拋開‘街頭服飾’的標(biāo)簽定義，不設(shè)立場(chǎng)、包容兼愛、著眼未來，內(nèi)心年輕的人總能找到永遠(yuǎn)年輕的方式?！盙CDS 官方這樣寫道。
從成立之初，GCDS 就注重通過社交媒體與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。Giuliano說：“最能讓我們的社群形成凝聚的是，我們以這一代人獨(dú)有的方式進(jìn)行交流。我們?cè)趶V告活動(dòng)、展廳和企業(yè)傳訊過程中使用的所有表達(dá)方式，都與我們?cè)谌粘Ｉ钪械目谖窍嗤?。這是一件很自然的事情，部分原因在于我們所聘用的員工 ...... 當(dāng)今天品牌都在想著如何銷售的時(shí)候，我們想的是創(chuàng)造一種我們喜歡的形象，一種我們?cè)敢夥窒斫o世界的形象?！?/p>
疫情后，當(dāng)所有品牌都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，GCDS進(jìn)一步創(chuàng)造性地深化數(shù)字溝通方式。2020年在任天堂游戲《動(dòng)物森友會(huì)》中為玩家打造了專屬虛擬造型；同年與洛杉磯科技公司 Emblematic Group 合作了一場(chǎng)數(shù)字時(shí)裝秀“逃離這個(gè)世界”，用VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)呈現(xiàn)成衣作品，視覺效果堪比游戲畫面。
GCDS的數(shù)字基因也體現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用上。大logo是街頭品牌的特色，GCDS熱衷于用數(shù)字技術(shù)對(duì)logo創(chuàng)意再造，做出了很多天馬行空的實(shí)驗(yàn)性想象。比如邀請(qǐng)3D藝術(shù)家Manuel D'Onofrio將GCDS logo改造成了玻璃質(zhì)感；邀請(qǐng)Matteo “Omen”Pizzo將logo改造成人造皮草質(zhì)感，可愛的創(chuàng)意視頻讓人聯(lián)想到毛茸茸的貓咪；邀請(qǐng)Traceloops動(dòng)畫工作室將logo改造成了扭動(dòng)的掃描效果……這些有趣的、甚至無厘頭的做法在GCDS身上毫不違和，就像它創(chuàng)意十足的服裝設(shè)計(jì)一樣，消費(fèi)者開始期待，這個(gè)不按套路出牌的品牌還能玩出什么新花樣？
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上圖：數(shù)字時(shí)裝秀“逃離這個(gè)世界”
擁抱資本力量，“下一個(gè)Versace”可期？
2020年11月，意大利私募股權(quán)投資基金 Made in Italy 收購(gòu) GCDS的多數(shù)股權(quán)，Calza兄弟仍保留了超過40%的少數(shù)股權(quán)。作為交易的一部分，Gucci（古馳）前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、Golden Goose（黃金鵝）前董事長(zhǎng) Patrizio di Marco 參與投資并加入GCDS董事會(huì)。
Made in Italy 對(duì) GCDS的期望是“嘗試創(chuàng)建一個(gè)新的 Versace（范思哲），并且堅(jiān)持品牌自身的特質(zhì)。” Made in Italy背后的意大利咨詢公司 Quadrivio的首席執(zhí)行官 Alessandro Binello認(rèn)為，如今的意大利時(shí)裝界缺少一個(gè)像80年代的 Gianni Versace那樣的人物，而Giuliano與他相似。新東家已經(jīng)為GCDS引入了多位高管幫助拓展業(yè)務(wù)，包括從Versace挖來了一位首席財(cái)務(wù)官。
GCDS的具體計(jì)劃是引入全渠道戰(zhàn)略，加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)，擴(kuò)大到新市場(chǎng)，以及專注于亞洲和美國(guó)市場(chǎng)。此前GCDS已經(jīng)在羅馬、倫敦和中國(guó)多個(gè)城市開設(shè)了約14家門店。
在品類方面，GCDS將繼續(xù)深入已有品類，而不是橫向拓展，重點(diǎn)方向是配飾。目前GCDS 的品類涵蓋男女服裝、童裝、鞋子、手袋、眼鏡、指甲油、口紅、泳衣，除了這些產(chǎn)品以外，GCDS也提供一些貼紙、火柴等小玩意。去年GCDS更換了童裝授權(quán)商，與新伙伴意大利制造商Altana Group合作的第一個(gè)系列已在今年春季推出。后者也負(fù)責(zé) Moschino和 Philipp Plein等品牌的童裝授權(quán)業(yè)務(wù)。Giordano 對(duì)GCDS童裝的目標(biāo)是每個(gè)學(xué)期都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，四年內(nèi)銷售額達(dá)到1200萬歐元。
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上圖：GCDS上海環(huán)貿(mào)IAPM店
在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到GCDS正在發(fā)力。首席執(zhí)行官Giordano曾在接受 WWD 采訪時(shí)表示 ：“對(duì)許多品牌來說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就像一次冒險(xiǎn)和一次發(fā)現(xiàn)。而對(duì)我和Giuliano來說，這真的像是回家?！?/p>
2019年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，GCDS 與香港新世界集團(tuán)執(zhí)行副主席兼行政總裁鄭志剛創(chuàng)辦的志品集團(tuán)有限公司（Luxba Group）合作，在北京、上海、成都、重慶等地開設(shè)了多家門店。在新東家 Made in Italy 基金的支持下，近期GCDS以三家全新門店深入中國(guó)市場(chǎng)，將品牌的玩趣風(fēng)格展現(xiàn)地淋漓盡致：北京國(guó)貿(mào)店里放置了一個(gè)抓娃娃機(jī)；上海環(huán)貿(mào)IAPM店里有一個(gè)真人大小的GCDS Matilda包；上海比斯特店裝飾著巨大的鯊魚嘴雕塑。
2021年 Giuliano 對(duì)《VOGUE》表示，他希望能回到亞洲辦一場(chǎng)時(shí)裝秀，向這片在塑造他創(chuàng)造力的過程中起關(guān)鍵作用的土地致敬。