文|35斗
生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野。
這一爆火于網(wǎng)絡(luò)的金句，表達了人們內(nèi)心深處對田園的無限向往。近幾年來，短視頻平臺發(fā)展迅猛，“懷舊類鄉(xiāng)村生活”題材的視頻逐漸受到大眾喜愛，“三農(nóng)”現(xiàn)象級網(wǎng)紅博主頻頻出現(xiàn)。
今次，35斗從內(nèi)容生產(chǎn)、運營策略、變現(xiàn)渠道等方面，系統(tǒng)梳理了抖音平臺新農(nóng)人的Top20，以期了解他們的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。
表1：抖音新農(nóng)人Top20來源：灰豚數(shù)據(jù)
下沉市場成鏖戰(zhàn)必爭之地，“三農(nóng)”短視頻井噴式發(fā)展
在流量見頂、市場下沉的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以“三農(nóng)”為代表的下沉市場成為各大短視頻平臺的核心必爭之地。
不同于快手的老鐵路線，抖音起步于北上廣深，最初的用戶是大學(xué)校園里的俊男靚女，青春、精致、潮流一直是其給人的印象標(biāo)簽。
然而近兩年來，抖音加速開發(fā)下沉用戶，先后推出“新農(nóng)人計劃”、增設(shè)“任務(wù)充電站”、“入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。2021年12月，張同學(xué)在抖音爆火，就被視為抖音布局下沉市場、爭奪農(nóng)村題材視頻的重要訊號。
隨著全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進程加快，“互聯(lián)網(wǎng)＋三農(nóng)”將是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大方向，引領(lǐng)科技相關(guān)的生產(chǎn)要素向農(nóng)村農(nóng)業(yè)聚集，助力產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長。而短視頻作為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人提供了“新農(nóng)具”。
據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，平臺“三農(nóng)”創(chuàng)作者中54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中，31歲至40歲占比最多，達54%；其次是24歲至30歲，主要以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主。 可以得見，青年返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)創(chuàng)業(yè)正在成為一種新趨勢，農(nóng)村不再是夢想的枯萎之地，它正枯木逢春煥發(fā)出新的生機。
年輕化、動態(tài)化、高素質(zhì)化是新農(nóng)人鮮明的標(biāo)簽，能夠熟練使用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，使他們成為短視頻、直播創(chuàng)業(yè)的主力軍。 鄉(xiāng)村一年四季氣節(jié)分明的各項農(nóng)活，及濃厚的鄉(xiāng)土人情，也為短視頻創(chuàng)作提供了源源不斷的題材內(nèi)容。截至2021年12月，抖音上粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超4萬，2021年全年，抖音上“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放超過42億次。
互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的傳播特點，消弭了城鄉(xiāng)邊界與信息的不對稱性，讓“三農(nóng)”題材短視頻得到井噴式增長的同時，也讓更多農(nóng)村、農(nóng)人、農(nóng)貨進入大眾視野，眾多“養(yǎng)在深閨人未知”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，被成功端上了消費者的餐桌。
鄉(xiāng)村生活、美食成創(chuàng)作高頻詞，新農(nóng)人逃不開的“廚子命”？
“三農(nóng)”網(wǎng)紅最成功的例子當(dāng)屬李子柒，相信一提到新農(nóng)人，許多人的第一反應(yīng)就是李子柒。 李子柒最初在美拍發(fā)布視頻，后因新浪微博推出的扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計劃而徹底走紅。
2017年12月，李子柒入駐抖音，截止目前粉絲量已超五千萬，成為平臺屈指可數(shù)的重量級博主，也穩(wěn)坐抖音新農(nóng)人Top20榜單的第一寶座。 除在國內(nèi)微博、B站、抖音、快手、小紅書等平臺發(fā)布視頻，李子柒還在國外You Tube平臺上注冊了賬號，并以1410萬粉絲量，突破了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，平均視頻播放量高達2580萬，成為中華田園生活文化的穩(wěn)定輸出堡壘，她也被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出為李子柒帶來了龐大的收益，據(jù)大數(shù)據(jù)交易平臺數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計顯示，2019年李子柒收入為1.6億，這一數(shù)字雖遭其所在團隊否認，但其強大的吸金能力也可見一斑。而在李子柒成功變現(xiàn)的背后，是品牌化、全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的身影，超級IP的打造使“李子柒”這三個字變成“吸金石”。
之后，越來越多“李子柒”式新農(nóng)人如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。前有“潘姥姥”、“康仔農(nóng)人”、“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村美食達人，后有“張同學(xué)”、“鄉(xiāng)愁”、“念鄉(xiāng)人周周”等鄉(xiāng)村生活博主，他們的視頻中折射出的鄉(xiāng)味、野趣和新農(nóng)村面貌，重塑年輕一代的鄉(xiāng)村印象的同時，也喚醒了部分中年群體的集體回憶。
隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展以及數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進，數(shù)字化交往空間開始重構(gòu)城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系。碎片化的短視頻與圖文信息，構(gòu)建了“數(shù)字原住民”的鄉(xiāng)村記憶。
縱觀抖音新農(nóng)人的Top20榜單，其博主大多來自于西南、華中地區(qū)，其中四川、河南、福建與江西分別位列前三。而粉絲基本集中在廣東、山東、江蘇、浙江、四川這五大省。
表2：抖音新農(nóng)人Top20粉絲畫像來源：灰豚數(shù)據(jù)
在20個博主中，有15個博主的女性粉絲居多，5個博主的男性粉絲居多，女性群體已是支撐“三農(nóng)”短視頻流量的中流砥柱。
新農(nóng)人粉絲群體具有年齡跨度較大、范圍廣、集中度高的特點，粉絲年齡從18歲橫跨至50歲以上，主要集中在31-40歲，也就是70、80后群體，他們大多數(shù)人親歷了中國鄉(xiāng)村的變遷，在時代的洪流下與鄉(xiāng)村生活漸行漸遠，“三農(nóng)”短視頻的走紅展現(xiàn)了現(xiàn)代鄉(xiāng)村的面貌，為他們尋回了失落的農(nóng)村記憶。值得注意的是，這一年齡段的群體具備收入穩(wěn)定、消費頻率較高、消費能力強的特點，新農(nóng)人們或可抓住這一優(yōu)勢開發(fā)商業(yè)契機。
從創(chuàng)作內(nèi)容上看，抖音新農(nóng)人Top20的博主們主要圍繞著鄉(xiāng)村生活、美食、水產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品等主題進行創(chuàng)作。其中出鏡率最高的為“美食”與“鄉(xiāng)村生活”，這二者往往又是兩相結(jié)合以呈現(xiàn)，十個新農(nóng)人九個“廚子”的現(xiàn)象司空見慣，“三農(nóng)”短視頻刻板、同質(zhì)化和表面化的傾向逐漸顯現(xiàn)。
如今，隨著鄉(xiāng)村振興政策利好以及平臺技術(shù)的成熟，入局“三農(nóng)”短視頻的人將會越來越多。但想成為下一個李子柒，并沒有那么容易，內(nèi)容與題材是賬號吸粉的關(guān)鍵，除了鄉(xiāng)村美食，廣袤的田野里還蘊藏著更豐富的人文風(fēng)貌，值得新農(nóng)人們?nèi)ド钔凇?/p>
原汁原味、樸實、真實的鄉(xiāng)土人情才是打動“抖人”們的利器。正如“張同學(xué)”所說：“農(nóng)村跟城里生活不一樣，春天收拾地播種，夏天施肥打草，秋天收玉米，冬天上山砍柴，一年四季都有做不完的農(nóng)活，這些都是拍不完的題材?！?/p>
“三農(nóng)”賬號變現(xiàn)難，品牌IP化打造或是解決路徑
短視頻的崛起、直播帶貨的發(fā)展，最直接的意義就在于打破了信息的不對稱性，解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢的問題。 通過短視頻平臺，農(nóng)產(chǎn)品的潛在用戶接收到相關(guān)信息的推送，獲得了購買渠道。而“三農(nóng)”博主通過電商渠道，直接鏈接生產(chǎn)端與消費端，打通農(nóng)產(chǎn)品的上行通道，減少層層加價的中間環(huán)節(jié)，將賦予農(nóng)民更多的產(chǎn)品增值。
從最初的“土味”低俗審丑，到目前以原生態(tài)生活化為主導(dǎo)，“三農(nóng)”短視頻正逐步向正能量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。但如何實現(xiàn)從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)化，亟待新農(nóng)人們探索一條新的解決方案。
除了傳統(tǒng)的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨與直播帶貨是眾多擁有產(chǎn)品的“三農(nóng)”創(chuàng)作者主要依靠的變現(xiàn)方式。Top20榜單中，近一半的博主開通了直播帶貨的功能，并取得了不錯的成績，這些創(chuàng)作者借助于“邊看邊買”的視覺沖擊力和消費刺激性，通過在視頻中對家鄉(xiāng)美食特產(chǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品的展示，進而完成用戶的購買和轉(zhuǎn)化。 2021年抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告顯示，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)收入同比增長15倍。與其他類型的創(chuàng)作者而言，自身擁有產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品的新農(nóng)人們在變現(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢。
但更多數(shù)據(jù)表明，新農(nóng)人短視頻變現(xiàn)效率較低。由于門檻低、品類單一、同質(zhì)化競爭等因素，加之農(nóng)業(yè)領(lǐng)域限制大，造成“三農(nóng)”自媒體賬號變現(xiàn)較為困難的局面。 面對困境，打造差異化品牌IP或許是“三農(nóng)”短視頻賬號成功破局的“金鑰匙”。 這一解決路徑也能在抖音新農(nóng)人Top20榜單上找到答案，在抖音新農(nóng)人Top20榜單中，粉絲量越多，排名越靠前的大V，其更在乎品牌IP化的塑造。我們可以“蜀中桃子姐”為例來具體分析。
蜀中桃子姐通過打造個性化IP品牌，開設(shè)多個淘寶店鋪，成立了自屬的食品工廠和相關(guān)的傳媒公司，并以短視頻內(nèi)容為主，開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)之路。旗下缽缽雞調(diào)料、火鍋調(diào)料、兔肉等一系列帶有鮮明個人特色的產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，成為網(wǎng)紅食品。
“桃子姐”所在的自貢榮豐科技發(fā)展有限公司也成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)軍企業(yè)，她以一人之力帶動公司實現(xiàn)營收2億元，帶動縣域產(chǎn)品外銷，為當(dāng)?shù)仉娚套⑷牖盍?，促進當(dāng)?shù)厝藛T就業(yè)，引領(lǐng)全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動小農(nóng)經(jīng)濟走向數(shù)字化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，深度契合了國家鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展戰(zhàn)略。
未來，新農(nóng)人博主們應(yīng)加強輸出多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多粉絲流量，并結(jié)合傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，立足于生活現(xiàn)實，形成鮮明的品牌IP，拓寬收益渠道，進一步提升變現(xiàn)能力，并把個人發(fā)展與鄉(xiāng)村發(fā)展納入?yún)f(xié)同進步的路徑。
“三農(nóng)”短視頻帶貨的興起正在形成示范效應(yīng)，吸引和帶動著更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、扎根農(nóng)村。這些掌握短視頻、直播技能的新農(nóng)人，成為了聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)的載體，推動著農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為鄉(xiāng)村全面振興一股關(guān)鍵力量。 新農(nóng)人們正站在時代的黃金風(fēng)口上，相信不久的將來新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)也將迎來嶄新的面貌。
參考資料：
1. 界面新聞《抖音渴望“張同學(xué)”》
2. 光明網(wǎng)《短視頻何以成為“新農(nóng)具”》
3. 農(nóng)業(yè)中國《鄉(xiāng)村生活短視頻為啥走紅？》
4. 智商稅研究中心《抖音？快手？新農(nóng)人逃不掉的廚子命》