文|青眼
“粉妝毛利率比上年同期減少37.82%”，這組數(shù)據(jù)出自彩妝代工廠安特股份2021年年報。而此前，作為國內(nèi)珠光顏料主流供應商企業(yè)的坤彩科技，其2021年度凈利潤也出現(xiàn)下滑。彩妝越來越難賺錢了？
降4成，毛利僅17%
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年彩妝復合增長率最高，達到了19.43%，彼時國內(nèi)一眾新興彩妝品牌異軍突起，與國際品牌一較高下。但自疫情開始，長時間佩戴口罩對彩妝市場造成沖擊，2020年我國彩妝市場規(guī)模達到86.4億美元，同比上漲僅為0.62%。另據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)，2021年全網(wǎng)彩妝同比也僅增長9.7%。
終端反響不積極，反映在上游端，以安特股份為代表的工廠毛利大幅縮水。安特股份全名蘇州安特化妝品股份有限公司，成立于2012年5月，是國內(nèi)較為知名的彩妝代工廠，合作客戶不乏屈臣氏集團、歐萊雅、名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界頭部企業(yè)，于2017年在新三板掛牌。
根據(jù)安特股份近日發(fā)布的2021年年度報告顯示，去年公司營業(yè)收入1.11億元，同比增長36.4%，但同期虧損210萬元，營業(yè)利潤同比下降211.05%。2021年毛利率為17.09%，比2020年有所降低。
按產(chǎn)品品類來分，粉妝類營業(yè)收入4765.56萬元，同比上漲90.71%，但毛利率16.77%，同比下降37.82%，2020年，粉妝類毛利率為26.97%。相比公司膏霜類毛利下降14.48%和蠟基類產(chǎn)品毛利下降21.44%，粉妝類下降幅度最大。
對于公司營業(yè)利潤的下滑，安特股份給出的解釋是產(chǎn)品材料成本增加和管理費用增加。而彩妝毛利率大幅減少，或與新增名創(chuàng)優(yōu)品這個大客戶有關。報告顯示，去年名創(chuàng)優(yōu)品占安特股份銷售比例為16.74%。
名創(chuàng)優(yōu)品素有“10元店”之稱，其彩妝產(chǎn)品的定價也基本維持在10元~15元之間。有業(yè)內(nèi)人士也就此分析指出，“公司跟下游客戶的議價能力較弱，不能將原材料成本上漲及時向下游轉(zhuǎn)移?！?/p>
那么從行業(yè)來說，毛利率下降37.82%，是正常波動嗎？
“剛好跟原料上漲幅度的30%對應上，這個下降比例是正常的?！睆V東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋告訴青眼，疫情這幾年，原料、人工都在漲價，彩妝毛利下降也在預期之中。
“原料漲價幅度確實和上述彩妝毛利率波動幅度大致成反比?！鄙虾Ｒ藘z生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司總經(jīng)理苗鋒也向青眼表達了類似觀點。但同時也有某工廠彩妝負責人也向青眼表示，這并非正常波動，“利率下降是必然的，但是幅度太大就值得警惕?！?/p>
林麗雋指出，原料通常都是有漲有跌，漲一段時間，又慢慢回落，但疫情這幾年，原料是持續(xù)、大幅度地上漲，“這種情況比較罕見?！睋?jù)青眼此前報道，除了在彩妝中被廣泛應用的珠光顏料價格上漲外，其他例如硅油類原料、鈦白粉、棕櫚油的衍生物等，價格普漲30%左右，如此也給工廠和品牌方帶來一定的壓力。
“彩妝很難持續(xù)在一個品上面賺錢，必須要有足夠的創(chuàng)新能力才行?！鼻笆龉S負責人表示，一方面，現(xiàn)在原料配方越來越透明，價格被拉低，同時技術也更為透明，競爭更為激烈，如果沒有核心技術、核心專利、獨家原料，很難再像以前那么高的毛利率了；另一方面，品牌方越來越專業(yè)，要求打樣的次數(shù)越來越多，成本必然會上升。
低價彩妝已成國內(nèi)慣性思維
一直以來，國貨美妝品牌都在中低端市場徘徊，近幾年崛起的新銳國貨彩妝品牌也多以極致性價比切入市場，同時由于彩妝的快時尚屬性，消費者對國貨彩妝的價格尤其敏感。
“已囤十幾套眼影、高光，現(xiàn)在非常后悔，彩妝跌價跳水太快?！?/p>
“新品剛出的時候要買，清倉時還要買來平倉，但股票平倉還能賺，彩妝只有等著過期。”
在社交平臺上，消費者對彩妝產(chǎn)品的價格熱議較多，且普遍認為這一品類價格跳水較快。青眼在小紅書平臺搜索“彩妝價格”相關筆記，已達10萬+篇，且有不少諸如“一杯奶茶錢擁有爆款眼影”“大學生平價彩妝購物分享”“安利十幾塊錢的超好用散粉”等平價彩妝種草筆記。
另據(jù)數(shù)據(jù)智能服務商藝恩出具的《2021小紅書彩妝行業(yè)下半年度營銷分析報告》顯示，彩妝行業(yè)在2021年下半年筆記數(shù)量增長趨勢不明顯，相關熱搜詞中，平價彩妝、國貨彩妝、學生黨等熱詞互動量位居榜單前幾位，體現(xiàn)出用戶對彩妝產(chǎn)品價格的敏感度更高。
對此，苗鋒表示，國內(nèi)市場消費者對國產(chǎn)彩妝的固有思維，短期內(nèi)很難改變，導致中高端的彩妝品牌突破起來，困難重重。
青眼在“比一比價”網(wǎng)站查詢目前國內(nèi)市場銷量較高的彩妝產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，某新銳國貨品牌唇釉當前價格為39.9元，此價格已維持有半年時間，此前標價在24.9元至49元之間頻繁波動，且可以參加滿減活動，滿減之后最低能達到15.95元。
而另一知名國貨品牌的明星單品定妝粉餅價格則相對穩(wěn)定，除雙十一期間通過疊加滿減能夠降到111元外，其余時期的價格均維持在149元。但這一價格依然無法與國際大牌動輒300~500元的定價匹敵。
彩妝難有議價權(quán)
受制于下游國內(nèi)市場對彩妝產(chǎn)品的定價窘境，再加上上游的各方夾擊，彩妝代工的毛利大幅下降似乎也就不足為奇了。
一般來說，原料價格上漲普遍都會反映到終端產(chǎn)品的售價上。另外，許多產(chǎn)品也會用提價的幅度來覆蓋原料之外，例如用工、營銷等方面成本上漲的幅度。
“但相比化妝品其他品類，彩妝很難提價。”林麗雋坦言，進入功效時代以后，很多護膚品都會通過添加功效成分，像玻色因、麥角硫因、藍銅肽等來給產(chǎn)品提價做一個合理的解釋，但放在彩妝產(chǎn)品上，基本是行不通的，“雖然目前不少品牌也在做養(yǎng)膚型底妝、植物彩妝，但具體功效還有待驗證?！?/p>
針對彩妝的定價問題，苗鋒也指出，疫情之下彩妝本來就銷量差，為了維持訂單，幾乎沒有議價權(quán)，同時，隨著線上紅利見頂，為了維持直播流量，彩妝也逐漸淪為部分品牌直播引流的品類，“因為直播要走量，導致價格也起不來?！?/p>
據(jù)青眼觀察，當紅國貨彩妝品牌的唇釉/口紅定價60-200元、粉底液定價40-220元、眼影盤定價15-200元，但以上品類在抖音平臺均有低至9.9元且已售10w+的沖量單品。
不可否認，近年來隨著競爭加大，流量爭奪，彩妝價格戰(zhàn)應聲而起，以低價換市場最終也導致“低利潤”“不賺錢”成為國貨彩妝的常態(tài)。也有分析指出，彩妝市場具有極強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應，但價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和資本戰(zhàn)都是后浪品牌崛起的巨大攔路虎。
那么，彩妝注定只能走薄利多銷這一條路嗎？
“還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、創(chuàng)新來給消費者更多的信任感?！鼻笆霾蕣y負責人表示，新規(guī)加持之下，彩妝企業(yè)必定優(yōu)勝劣汰，且淘汰范圍會很大，“不過，受國外對彩妝內(nèi)料要求比國內(nèi)低的影響，彩妝更多的空間將會釋放在外銷上?！?/p>
她進一步解釋道，彩妝還是講求妝效和膚感，對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展也有一定要求，“在國內(nèi)，很多時候樣品打了很多次都被駁回，最后甚至回到了最初的版本，但是外銷基本一兩次就能夠確認了，所以國內(nèi)彩妝實際上更‘卷’。”但是今后，國貨彩妝應朝著品質(zhì)、技術和專利去“卷”，而非只盯著價格。
另外也有分析認為，“面對國際大牌的覆蓋打擊，新銳品牌通過聚焦新興細分市場、結(jié)合當?shù)叵M特征突出重圍。隨著全球消費中心的轉(zhuǎn)移，中國將孕育出更多后浪黑馬彩妝品牌?！?/p>