文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 北辰
天氣漸熱，夏天將至。炎炎夏日之下，來(lái)一支雪糕成為人們清涼解暑的重要步驟。
可是曾經(jīng)5毛錢(qián)，1塊錢(qián)就能買(mǎi)到的快樂(lè)，如今卻變成一款讓人們望而卻步的“奢侈品”。
“當(dāng)代雪糕的價(jià)格能有多離譜”、“不認(rèn)識(shí)的雪糕千萬(wàn)不要輕易拿”等相關(guān)話(huà)題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。
雪糕太貴，是我不配……
前段時(shí)間，抖音有個(gè)買(mǎi)雪糕的視頻火爆全網(wǎng)。
視頻中，男生在超市買(mǎi)雪糕，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)兩支雪糕竟然要37.5元。
難以置信的他不甘心又換了兩個(gè)，結(jié)賬發(fā)現(xiàn)兩支45元。
視頻最后，徘徊在社死邊緣的他不死心問(wèn)老板哪個(gè)最便宜，老板淡淡一笑，指向了：碎冰冰。
確實(shí)，現(xiàn)在的雪糕價(jià)格越來(lái)越離譜，網(wǎng)友直呼：“小時(shí)候覺(jué)得巧樂(lè)茲是天花板，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己只能買(mǎi)得起巧樂(lè)茲”、“吃塊雪糕我竟然要分期付款，咱就是純純無(wú)語(yǔ)的一個(gè)大動(dòng)作”。
鐘薛高618活動(dòng)期間，雪糕價(jià)格最低就13元
價(jià)格之王——鐘薛高“厄爾多爾粉鉆”雪糕（66元）
中街1946——厚蛋白系列（36元）
中街1946——比利時(shí)大黑（31元）
越來(lái)越貴的雪糕不禁讓人們懷念過(guò)去的雪糕自由……
買(mǎi)一包小矮人，然后自己偷偷吃光的是誰(shuí)呢？（5毛錢(qián)）
吃過(guò)它倆的請(qǐng)舉手?。?毛錢(qián)）
任何人沒(méi)吃過(guò)老冰棍和綠舌頭我都會(huì)傷心的好么！（1塊錢(qián)）
還有小布丁、烤紅薯、綠豆糕、冰工廠、糯米糍等等，這些雪糕價(jià)格均不超過(guò)1塊錢(qián)。
反觀現(xiàn)在，別說(shuō)是5毛錢(qián)、1塊錢(qián)，就連5塊錢(qián)的雪糕都難覓蹤影。終是雪糕太貴，是我不配。
“高價(jià)”雪糕，貴在哪里？
成本增加
其實(shí)從整個(gè)雪糕行業(yè)來(lái)看，雪糕的價(jià)格整體上都是在增加的，主要原因是由制造雪糕的原材料：奶、糖、巧克力漲價(jià)引起的。
其中原料奶價(jià)從2007年每公斤2.2元，到2013年漲到每公斤4.5元，翻了一倍。另外，除去冷飲生產(chǎn)成本的增加之外，雪糕在運(yùn)輸、冷藏技術(shù)的環(huán)節(jié)成本也大幅上升。
一般情況下，冷庫(kù)造價(jià)一般在2000元/平方米， 1萬(wàn)平方米的冷庫(kù)一個(gè)月的電費(fèi)至少要20萬(wàn)元。因此，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%，這些費(fèi)用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上。
除此之外，在消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)下，健康飲食成為人們的新需求。
據(jù)科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，僅有8.7%的消費(fèi)者從來(lái)不看配料表。天貓小黑盒與阿里聯(lián)合發(fā)布的《線(xiàn)上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2021版）》也顯示，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上冰淇淋市場(chǎng)中低脂產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)131%，無(wú)糖產(chǎn)品增長(zhǎng)128%。健康越來(lái)越成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
因此，低價(jià)但不健康的可可脂被價(jià)格較高但相對(duì)健康的可可粉代替；奶油也被質(zhì)量更高，價(jià)格也更貴的動(dòng)物奶油代替。
如此種種，都是造成雪糕價(jià)格上漲的重要原因。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
一位高級(jí)乳業(yè)分析師曾說(shuō)：“現(xiàn)在雪糕的價(jià)格與生產(chǎn)成本占比呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。如雀巢、蒙牛、伊利等傳統(tǒng)食品企業(yè)生產(chǎn)雪糕，生產(chǎn)成本占比在40%-60%左右，而網(wǎng)紅產(chǎn)品如鐘薛高等，其生產(chǎn)成本僅占比不到10%?！?/p>
圖片來(lái)源：財(cái)智無(wú)界
與傳統(tǒng)品牌不同，以鐘薛高為代表的品牌沒(méi)有龐大的粉絲基礎(chǔ)，因此，為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，搶占先機(jī)，他們往往會(huì)在宣傳營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)投入大量的資金。
以鐘薛高為例，其從成立開(kāi)始，就非?？粗貭I(yíng)銷(xiāo)。
“鐘薛高最貴66元一支”、“鐘薛高是智商稅還是物超所值”等話(huà)題紛紛沖上熱搜，在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)大規(guī)模投放廣告，請(qǐng)代言，請(qǐng)知名主播帶貨等，這些營(yíng)銷(xiāo)所付出的高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，最終都會(huì)被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
“文創(chuàng)+雪糕”——沾點(diǎn)文化，價(jià)格翻倍？
除了以上的一些外在原因之外，雪糕價(jià)格的上漲與文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)也密不可分。
五一假期，景區(qū)的文創(chuàng)雪糕又開(kāi)始出現(xiàn)，不同于以往的推崇贊美，今年更多的評(píng)價(jià)集中于“價(jià)格太貴”、“并不好吃”這方面。
據(jù)調(diào)查，今年一支文創(chuàng)雪糕一般15元起步，不少20元、30元，貴一點(diǎn)的甚至40多元，有網(wǎng)友連呼“在景區(qū)買(mǎi)支文創(chuàng)雪糕打卡發(fā)朋友圈的成本提高了”。文創(chuàng)雪糕今年“貴了”、“披著文創(chuàng)外衣而價(jià)格虛高”，成為熱評(píng)。
小編盤(pán)點(diǎn)了一些知名文創(chuàng)雪糕及其價(jià)格，一起來(lái)看。
從表格中我們可以看到，文創(chuàng)雪糕沒(méi)有低于10元的，并且景點(diǎn)越熱，價(jià)格越貴。
除了這些景點(diǎn)和博物館，一些高校也開(kāi)始定制主題雪糕，比如中國(guó)人民大學(xué)的老校區(qū)造型雪糕、華中科技大學(xué)的樹(shù)葉造型雪糕等。
普通的雪糕也開(kāi)始向“文創(chuàng)+”看齊。
鐘薛高最開(kāi)始宣傳造勢(shì)時(shí)就是以國(guó)潮風(fēng)雪糕為噱頭，比如名字取“中式雪糕”的諧音，古代建筑瓦片造型等，后來(lái)又與五芳齋、瀘州老窖等的聯(lián)名加強(qiáng)新鮮感，試圖喚起消費(fèi)者心中的情懷以此增加銷(xiāo)量。
無(wú)論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，文創(chuàng)雪糕都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。但當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至塵囂其上之時(shí)，雪糕也就變了味。
文創(chuàng)產(chǎn)品的3C共鳴原理告訴我們：源于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于典型的“感性消費(fèi)”，而感性的消費(fèi)可以說(shuō)來(lái)源于精神的共鳴。
“文創(chuàng)+”雪糕的火爆很大程度上都是因?yàn)槿藗冊(cè)谘└馍险业搅饲楦械墓缠Q和短暫的寄托。這種短暫的共鳴和寄托依靠的是它背后代表的文化要素。文創(chuàng)雪糕本意是以通俗食品為載體，達(dá)到傳播文化的作用，并不是去“賣(mài)文化”。
換言之，文創(chuàng)雪糕本質(zhì)上還是雪糕，口味，質(zhì)量才是關(guān)鍵，短暫的共鳴和寄托并不足以支撐消費(fèi)者去忽略其價(jià)格，景點(diǎn)受歡迎也并不是文創(chuàng)雪糕價(jià)格高的理由，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和價(jià)格成正比的雪糕才值得。
吸睛不等于吸金，品質(zhì)應(yīng)是第一位
根據(jù)立木信息咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2022版)》顯示，中國(guó)是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國(guó)家之一，2016年至2020年，中國(guó)冰淇淋零售市場(chǎng)規(guī)模從645億元擴(kuò)大至724億元。
競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之下，如何吸引消費(fèi)者成為各大品牌的一大難題。前文說(shuō)到，在如今消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)下，健康養(yǎng)生成為人們消費(fèi)的新風(fēng)向，于是一些商家便從這方面入手，以求搶占先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。
例如，和路雪旗下品牌“輕優(yōu)”系列以0蔗糖、低脂肪為賣(mài)點(diǎn)。另一品牌“可米酷”也推出無(wú)蔗糖冰淇淋，采用麥芽糖醇液和赤蘚糖醇等熱量更低的新型代糖作為甜味來(lái)源。同時(shí)，還在牛乳口味中添加水溶性膳食纖維（益生元）以增強(qiáng)功能和健康屬性。
圖片來(lái)源：和路雪官網(wǎng)
但健康市場(chǎng)打開(kāi)以后，泥沙俱下、魚(yú)龍混雜，一些虛假劣作也蜂擁而出。
最著名的鐘薛高就曾被爆出虛假宣傳，比如“不加一滴水”被查出含有飲用水；“特級(jí)紅提”被調(diào)查出事散裝紅葡萄干等。
反觀評(píng)論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對(duì)這種“網(wǎng)紅”食品的騷操作已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。
消費(fèi)者越來(lái)越能明確自己想要的是什么，最不需要的是什么，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾發(fā)布過(guò)這樣一個(gè)投票話(huà)題：你會(huì)為高價(jià)雪糕買(mǎi)單嗎？結(jié)果顯示超過(guò)八成網(wǎng)友不會(huì)為高價(jià)雪糕買(mǎi)單，一成網(wǎng)友則表示“確實(shí)好吃就會(huì)買(mǎi)”。
圖片來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道微博截圖
由此可以看出相較于各種吸睛手段，消費(fèi)者更注重的是雪糕的品質(zhì)，消費(fèi)升級(jí)不等于越賣(mài)越貴，升級(jí)的是質(zhì)量，是工藝，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的路線(xiàn)，在任何品牌都是行不通的。
參考來(lái)源：
鈦媒體、南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、央視網(wǎng)
美編：李翌
推廣：潘奕霖