文|餐飲老板內(nèi)參 尹子璇
01 吃著火鍋唱K，復(fù)合型餐飲模式正增多
又又又有一家公司把KTV搬到了餐廳里。
近日，爐魚(yú)推出了KTV服務(wù)，客人進(jìn)店消費(fèi)并和任意一人合唱一曲，便可領(lǐng)取代金券及禮品。內(nèi)參君了解到，爐魚(yú)將其KTV設(shè)置在門(mén)口，客人在排位或等菜的時(shí)間里，便可以在門(mén)口點(diǎn)歌演唱。
對(duì)于爐魚(yú)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是通過(guò)打出KTV和送禮的噱頭，吸引用戶進(jìn)店。
不過(guò)，內(nèi)參君也注意到，將餐飲與KTV結(jié)合在一起的案例正在逐漸增多。在這其中，有爐魚(yú)這樣將KTV唱歌作為引流方式的；有的餐廳則通過(guò)將KTV融入到自身服務(wù)，打造出了特色餐飲模式；有的餐飲企業(yè)則是與KTV品牌直接合作，將自己的菜品搬進(jìn)其特色包房。
內(nèi)參君探訪了成都老牌KTV品牌音樂(lè)派KTV，音樂(lè)派早在2017年便引入了火鍋業(yè)態(tài)，2020年時(shí)，音樂(lè)派與知名火鍋品牌大龍燚合作，推出火鍋包廂，將“邊唱歌邊吃大龍燚”做成了一大品牌特色。
一位正在其中一個(gè)火鍋包廂團(tuán)建的組織者告訴內(nèi)參君，選擇這里正是因?yàn)榭梢赃叧曰疱佭叧瑁骸耙驗(yàn)閳F(tuán)建一般是吃完還要換場(chǎng)玩，但是現(xiàn)在的話在同一個(gè)地方可以實(shí)現(xiàn)兩種體驗(yàn)，免得換場(chǎng)，在上鍋那一瞬間的同事們也都覺(jué)得很新奇。”
而成立于2015年的湊湊火鍋也是其中一家，2016年，湊湊以“火鍋+茶憩”的復(fù)合式新業(yè)態(tài)亮相北京，切入中高價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)，主打重視情感交流的聚會(huì)餐飲市場(chǎng)。因?yàn)槎ㄎ粸橹匾暻楦薪涣?，所以這家火鍋店一直都不太“純粹”：三里屯通盈中心的“湊湊”火鍋店便以“湊湊小酒館”為主題，集火鍋、酒吧、演藝、KTV等于一身；上海ITC店則是設(shè)置了小型KTV，用戶可以在KTV包房中吃著火鍋唱著歌。
北京的一家日式火鍋店“一番館”的KTV服務(wù)與其“日式”特色的融合則顯得更順其自然一些：其包廂中的KTV包括日語(yǔ)和中文兩個(gè)系統(tǒng)，JOYSOUND點(diǎn)歌機(jī)是正宗的日式點(diǎn)歌機(jī)，通過(guò)KTV讓客戶在餐飲中感受更濃厚的日式文化。
江小白酒館與KTV的合作同樣也與自身的酒水業(yè)務(wù)有不錯(cuò)的結(jié)合。在大廳中，用戶可以邊觀看現(xiàn)場(chǎng)演出邊喝酒，而在包間中，用戶可以玩桌游也可以唱K，眾所周知，酒水銷(xiāo)售本就是KTV營(yíng)收的大頭，這樣便與其主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。
而在下沉市場(chǎng)，這種又唱又跳的一站式服務(wù)也非常受歡迎，成立才半年的燒烤品牌“倔倔徐鮮羊肉烤串”，也打造了“燒烤+啤酒+KTV+辣鹵”的復(fù)合型門(mén)店，倔倔徐將其首店開(kāi)在河南駐馬店，特色門(mén)店之下在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速拓展。
在種種案例之下，我們可以看到，增加KTV已經(jīng)成為餐廳增強(qiáng)聚會(huì)體驗(yàn)的新趨勢(shì)。吃著烤魚(yú)唱著歌，在KTV包廂里吃著火鍋，這樣的復(fù)合型模式正在越來(lái)越多。
02 三種模式，看透“餐飲+KTV”
這樣的結(jié)合之下，目前我們可以看到三類(lèi)“餐廳+KTV”模式。
一是賣(mài)餐為主，如湊湊火鍋、爐魚(yú)這樣，與KTV的結(jié)合較為輕度。內(nèi)參君曾經(jīng)探訪三里屯湊湊火鍋，被告知“5人以上即可預(yù)定帶有KTV的包房，正常點(diǎn)餐即可，沒(méi)有最低消費(fèi)，時(shí)常需控制在3小時(shí)內(nèi)。店內(nèi)只有2個(gè)KTV包房，所以特別搶手，若要周五、六、日的晚餐時(shí)段，基本上需要提前兩周預(yù)定”。這樣的方式不僅吸引了不少用戶的到來(lái)，也實(shí)現(xiàn)了部分的增收。
爐魚(yú)則更多地是把KTV作為短期的引流手段或營(yíng)銷(xiāo)手段。
本質(zhì)上，餐飲商家利用了閑置的時(shí)間和空間，在不增加額外大投入的前提下提供增值服務(wù)。
二是如倔倔徐這樣，以KTV為場(chǎng)景元素之一，打造特色主題餐廳。倔倔徐在空間構(gòu)造上融入了現(xiàn)場(chǎng)演藝和KTV式的包房，結(jié)合燒烤，為消費(fèi)者制造一個(gè)喝酒的氛圍。
三是音樂(lè)派這種，“音樂(lè)為主，餐食為輔”，本質(zhì)還是KTV。負(fù)責(zé)人曾透露，KTV和餐飲的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，正好有個(gè)“時(shí)間差”，前者往往是21：00以后，后者則是傍晚18：00左右。因此，兩個(gè)場(chǎng)景的疊加，在人員用工上可以實(shí)現(xiàn)互通，不需要額外增加人手。
此外，這類(lèi)KTV在選擇餐品的時(shí)候，也更加青睞于烤肉、火鍋等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類(lèi)。
03 場(chǎng)景疊加背后，是怎樣的消費(fèi)升級(jí)邏輯？
其實(shí)，近年來(lái)KTV的生意總體來(lái)說(shuō)挺難。2015年巔峰時(shí)我國(guó)有12萬(wàn)家KTV，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年3月僅剩6.4萬(wàn)家，截止發(fā)稿前，我國(guó)目前仍在經(jīng)營(yíng)的KTV企業(yè)只有5.5萬(wàn)家，相比6年前，死亡率已經(jīng)過(guò)半。
在這背后，一方面是租金、人力等成本逐漸增大，另一方面，相關(guān)政策的收緊也加大了KTV的生存壓力：2021年的《歌舞娛樂(lè)場(chǎng)所卡拉OK音樂(lè)內(nèi)容管理暫行規(guī)定》，以及近年來(lái)卡拉0K著作權(quán)使用費(fèi)的收取，都在無(wú)形中抬高了KTV的經(jīng)營(yíng)成本。而在疫情這個(gè)大背景之下，讓屬于娛樂(lè)項(xiàng)目的KTV行業(yè)更是雪上加霜。
與此同時(shí)，面對(duì)桌游、密室等新興的娛樂(lè)項(xiàng)目的“圍剿”，如今的KTV賽道，需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)其他方面來(lái)吸引消費(fèi)者。
而“餐飲+KTV”這樣結(jié)合業(yè)態(tài)的模式則是滿足了消費(fèi)者的一站式消費(fèi)需求，對(duì)于年輕人而言，不轉(zhuǎn)場(chǎng)就能連吃帶玩，更高效地進(jìn)行娛樂(lè)，從而吸引用戶走進(jìn)KTV吃火鍋。正如上文那位團(tuán)建組織者選擇音樂(lè)派的理由一樣，對(duì)于連吃帶玩的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，“餐飲+KTV”更加高效。
這樣的道理?yè)Q在餐飲行業(yè)也同樣可以說(shuō)通，如今越來(lái)越多的餐飲企業(yè)選擇與劇本殺、換裝“體驗(yàn)”、KTV結(jié)合，這個(gè)結(jié)合的過(guò)程中便實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的跨界、疊加，從而促進(jìn)用戶進(jìn)店。
另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，顧客的喜好也正在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中改變，如果說(shuō)，過(guò)去我們?nèi)ヒ患业瓿燥?，“味道好”是最重要的選擇因素，而如今，這家店的服務(wù)、風(fēng)格、配套設(shè)施、乃至娛樂(lè)項(xiàng)目將綜合促成顧客的消費(fèi)選擇。在基本的飲食要求之外，年輕人也會(huì)越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的心理體驗(yàn)，而此時(shí)與娛樂(lè)性項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，便成為了催生這一場(chǎng)景的原因。
而在足夠成熟的運(yùn)作下，這樣的結(jié)合還可以提高客單率并實(shí)現(xiàn)一定的增收，又何樂(lè)而不為呢？
以音樂(lè)派為例，在主體是KTV的前提下，部分包間里放置電磁爐（輕資產(chǎn)投入），點(diǎn)餐以套餐模式為主，后廚高度標(biāo)準(zhǔn)化、耗損降到最低（高效），在運(yùn)營(yíng)鏈條上幾乎不需要新增模塊。至于人員，晚上5：30-6：00屬于KTV的閑時(shí)段，正好是就餐的入座高峰，閑著的員工可以先忙一忙火鍋生意……再加上包廂里配備自助酒水販賣(mài)機(jī)，一系列操作后，人效提高不少。
04 這是一門(mén)好生意嗎？
KTV與餐飲的疊加打造了一種創(chuàng)新的消費(fèi)模式，而本質(zhì)上依然是在產(chǎn)品過(guò)關(guān)的前提下迎合顧客的喜好，如此方能讓顧客對(duì)你的餐廳感興趣并且樂(lè)此不疲，方能真正促成顧客的二次消費(fèi)、多次消費(fèi)。
而KTV餐廳作為兩種業(yè)態(tài)的融合，要保持完美的體驗(yàn)感，其實(shí)是有難度的，細(xì)節(jié)做不好會(huì)變成四不像，既無(wú)法引流，還降低了坪效。
除此以外，其他的問(wèn)題也需要餐飲+KTV模式納入考量。例如版權(quán)問(wèn)題，對(duì)于將KTV模式做得更重的企業(yè)來(lái)說(shuō)，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和支出都需要納入考慮。
音樂(lè)派KTV老板歐騰蘢也面對(duì)內(nèi)參君給出了自己的行業(yè)建議，“這類(lèi)餐廳，重點(diǎn)不只是吃，在于體驗(yàn)。從經(jīng)營(yíng)方來(lái)看，要平衡好人貨場(chǎng)三個(gè)維度?？此剖菆?chǎng)景的合并，但在這種合并之下，怎么把握顧客體驗(yàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)餐飲人來(lái)說(shuō)非常具有挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)餐飲人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交貨幣，這是先天的不同。這門(mén)生意，餐+娛，還是娛+餐，誰(shuí)是主體誰(shuí)是增收，各自的比例怎樣？需要根據(jù)企業(yè)基因和客觀條件，理清楚?！?/p>
整體來(lái)說(shuō)，“餐廳+KTV”是一個(gè)好選擇，但如何去理清楚二者之間的關(guān)系、切合自身打出特色、并實(shí)現(xiàn)盈利和復(fù)購(gòu)，才是一道難題。沒(méi)看過(guò)癮？