文|ECO新勢
4月5日,可口可樂發(fā)布了一款限定產(chǎn)品——像素味(the flavour of pixels)無糖可樂。官方將其稱為“第一款誕生于元宇宙的可口可樂”。在此之前,可口可樂還發(fā)布了一款名為“星河漫步”的限定口味。前腳“太空”,后腳“元宇宙”,大有把飲料行業(yè)做成下一個“醬香科技”的趨勢。
一些體驗過星河漫步口味的消費者卻不那么買單,在微博用“大鍋燉藥”、“話梅味可樂”、“止咳糖漿”來形容這款飲料的口感。不僅可口可樂,很多飲料品牌推出的聯(lián)名款、限定款口味都是“見光死”,但品牌們還是在這條路上樂此不疲。
曾幾何時,飲料對于消費者的意義來說就是快樂肥宅水,一時喝一時爽,一直喝一直爽。隨著競爭加劇,品牌方開始尋求在產(chǎn)品上為消費者承諾越來越多不切實際的預期,從無糖到不胖,從限定款到新口味,最終“卷死了自己”。
01 全員零糖,飲料圈的“通貨膨脹”
眾所周知,飲料的核心就是一個“甜”字。作為最基本的美味形式,“甜”刺激著人類最原始的欲望。多項科學研究表明,攝入甜食后,大腦會分泌出讓人感覺愉悅的“多巴胺”作為獎賞,激勵你想要攝入更多的甜食。
隨著健康餐飲的理念深入人心,越來越多的飲料品牌開始打出健康牌,推出宣傳零糖、零卡的產(chǎn)品。
飲料巨頭可口可樂公司早在2005年就推出了零度可樂,聲稱其在保留經(jīng)典味道的同時,可以給到消費者無糖無熱量的體驗,并在2021年7月推出新配方和包裝的零度可樂。2006年,“元氣森林”品牌橫空出世,在消費者還沒有搞清楚到底是國產(chǎn)還是日系品牌的時候,就以零糖、零卡的概念橫掃大小便利店、自助售賣機、商超和電商,并將天然糖醇“赤蘚糖醇”推上神壇。
據(jù)稱,赤蘚糖醇取自純天然,完全零熱量,有著不參與血糖代謝、可以直接排出體外的優(yōu)秀特質(zhì),與當下的“控糖”風潮完美契合,滿足了壓力巨大的年輕人時不時來一口甜味飲品,又希望沒有心理負擔,不想糖分超標的需求,加上新穎的互聯(lián)網(wǎng)打發(fā),因而一炮走紅。在兩大可樂巨頭手上搶走巨大市場份額,于2020年618天貓購物節(jié)榮獲飲品類銷量排名第一,同年雙十一購物節(jié)再獲天貓和京東飲品類銷量第一,2021年估值已高達950億。
在元氣森林一騎絕塵后,越來越多的飲料大企緩過神來,拍馬猛追。
2021年,康師傅磨礪三年打造的無糖冰紅茶重磅上市,礦泉水巨頭農(nóng)夫山泉也發(fā)力零糖氣泡水,欲與元氣森林掰手腕,甚至連功能飲料東鵬特飲也于2021年下旬推出了無糖零卡版。在風起云涌的飲料江湖,打健康概念不只是跟風,也成了許多飲料品牌的戰(zhàn)略性選擇。
從2014年至2020年,中國的無糖飲料市場規(guī)模從16.6億增至117.8億,而根據(jù)中國科學院大數(shù)據(jù)預測,2025年無糖飲料市場將增長至227.4億元,2027年或?qū)_擊276億元的規(guī)模。無糖飲料聚焦的不僅是“飲料市場”,還切了背后更大的“健康市場”的蛋糕。
而零卡零糖到底是不是真如商家所說那么健康,赤蘚糖醇為代表的代糖真的對身體沒有危害嗎?這些質(zhì)疑的聲音自從代糖飲品出來后就從來沒有斷過。2021年4月10日,元氣森林發(fā)布了一條道歉聲明,坦白他們在乳茶產(chǎn)品中的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別,引發(fā)了誤解,他們將新包裝中的“0蔗糖 低脂肪”說辭全部改為了“低糖 低脂肪”,并“友情提醒”消費者,乳茶里有奶,所以一定是有糖的。
明眼人都能看出這種“小伎倆”:仗著消費者不懂行,打著擦邊球“割韭菜”,狐貍尾巴藏不住的時候再給自己找補。而經(jīng)過了市場教育、大v科普后的消費者也越來越明白,零糖零卡的宣傳大多只是“安慰劑效應”,各種代糖雖沒有蔗糖那么高熱量,也一樣屬于添加劑。
當飲料失去了甜味也就失去了靈魂,口味與完全的健康不可兼得。在一個愿打,一個愿挨的市場格局下,零卡飲料需要的赤蘚糖醇原料供應商三元生物漁翁得利,需求呈井噴式增長,單是去年半年的營收,就超過了2020年全年的業(yè)績,高達7.87億元,并與2022年成功上市。
02 行業(yè)破局:一靠“砸錢”,二靠“堆料”
消費者能夠被迷惑的時間是有限的,信息爆炸時代,大眾幡然醒悟只在一瞬間。企業(yè)不想做曇花,只打概念是遠遠不夠的,必須解決消費者的根本痛點。有遠見和實力的飲料企業(yè)們紛紛開始尋找新的突破點,在“后零糖時代”,飲料圈的創(chuàng)新走向了兩個分支。
飲料之所以為人們詬病,除了含糖量多,防腐劑也一直是健康大敵。財大氣粗如元氣森林,砸下真金白銀自建無菌工廠,以更先進的工藝實現(xiàn)氣泡水全線產(chǎn)品“0防腐劑”,使氣泡水可以不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。而要保證完全無菌,瓶蓋必須全部密封,為了保證消費者體驗,使瓶蓋容易擰開,元氣森林又專門從德國引進瓶蓋工藝,每次進行產(chǎn)線升級更是毫不手軟,光改進一個生產(chǎn)線就花了2000多萬。
當然,元氣森林這種“砸錢”打法過于剛猛,跟風者寥寥。在這些需要“動真格”“大投資”的創(chuàng)新面前,飲料圈并沒有表現(xiàn)得那么積極。大部分企業(yè)則采用輕資產(chǎn)的“討巧”打法:“堆料”式創(chuàng)新。
隨著越來越多的年輕人放下手中碳酸飲料,過上“保溫杯里泡枸杞”的生活,飲料屆的“堆料”內(nèi)卷開始入局養(yǎng)生賽道。僅靠無糖還遠遠不夠,最好還能美容養(yǎng)顏、提高免疫力、增強生命活力。
農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”,聲稱精選了云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉,并使用高品質(zhì)的濃縮牛奶,還添加高品質(zhì)巴旦木原料以豐富整體的層次感。娃哈哈推出的人參海參肽營養(yǎng)素飲品將大補元氣的人參和可以調(diào)節(jié)人體機能、修復受損細胞的海參肽作為主要成分,誓要在保健品市場分一杯羹。
在“堆料”的賽道上元氣森林也毫不示弱,今年旗下品牌“外星人”上新了大魔王牛磺酸能量飲料,牛磺酸添加量達到了110mg/罐。此外還添加了人參粉、枸杞汁、維生素B6和煙酰胺等配料,總之,聽起來對身體有益的成分,能招呼的都招呼上了。而隨便看一眼如今市場貨架上飲料的包裝,幾乎家家都自稱添加了膳食纖維、益生菌、電解質(zhì)等花里胡哨的成分。
飲料市場與保健品市場開始傻傻分不清楚,看起來各種養(yǎng)生的配料一把抓給人一種“很健康”的錯覺,實際上極容易被人質(zhì)疑為“智商稅”。且不說這些飲料中真正含有此類成分到底有多少,就算真的貨真價實,人體需要的各種營養(yǎng)素成分數(shù)量、比例是固定的,當身體不缺乏某些營養(yǎng)素時,人為盲目的增加這些營養(yǎng)素,破壞了機體的平衡,不僅可能對健康無益,甚至會加重身體負擔。
說到底,“快樂肥宅水”本來就是非健康的,是為消費者提供“片刻放縱”的商品。各大廠商與其在“堆料”的路上弄巧成拙,還不如學習香煙,大大方方在飲料瓶上印上一句“大量飲用存在健康隱患”。