文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
遮陽傘、防曬衣、防曬帽、防曬手套、防曬冰袖，以及全臉防曬口罩和半臉防曬口罩……夏天越來越近，為了防曬，年輕人究竟能將自己“武裝”到什么地步？
90后女生曉夏是一位典型的防曬達(dá)人，從最初只用硬防曬（物理遮蓋防曬），到配合使用軟防曬（防曬霜或防曬噴霧等）?，F(xiàn)在， 只要是在陽光明媚的天氣出門，“軟防曬+硬防曬”已成為了曉夏的標(biāo)配。
不僅對(duì)防曬產(chǎn)品有研究，曉夏對(duì)防曬的原理也是一清二楚，“太陽輻射的紫外線有多種類型，其中的UVA（近紫外線）是可以穿透云層和玻璃，對(duì)皮膚直接造成傷害的，如使皮膚變黑、加速皮膚老化等，我們主要防的也是這類型的紫外線。所以一年四季、陰天下雨，只要出門，我必‘防曬’?！?/p>
專注于硬防曬品牌的OhSunny創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官曹宸瑋在接受36氪采訪時(shí)表示，硬防曬是指區(qū)別于傳統(tǒng)防曬霜的新型防曬產(chǎn)品，形態(tài)多為服裝及工具產(chǎn)品。通過外在防護(hù)層（面料或涂層等）進(jìn)行光折射，從而避免紫外線接觸皮膚以達(dá)到防曬目的。因此，單純依靠軟防曬不能起到100%的防護(hù)效果，軟硬防曬搭配目前是消費(fèi)者需求的重要趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
美麗修行大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示，2018-2021年，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求逐漸升級(jí)為剛需，對(duì)比其他品類關(guān)注度成爆發(fā)式增長，防曬搜索量2019-2021年增長7倍。
“防衰先防曬”、“全副武裝才能白”，當(dāng)防曬和抗衰、美白掛上了鉤，女生們已經(jīng)不再滿足于單純的涂抹防曬霜，而是像曉夏一樣，開啟了“涂抹+穿戴”的“雙重”防曬，這也使得硬防曬的市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約為270億元，相較于2020年增長近500%。灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021-2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長率增長，2026年將達(dá)到428億元。
消費(fèi)者對(duì)硬防曬的狂熱讓這個(gè)賽道的玩家越來越多。除了專注于硬核防曬的品牌外，快時(shí)尚品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以及和戶外、防曬毫無關(guān)系的品牌都在跨界做防曬服飾。值得一提的是，消費(fèi)者的追捧也直接讓防曬裝備品牌蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）離成功IPO更進(jìn)了一步。近日，蕉下向港交所遞交《招股書》，擬主板掛牌上市。
然而，入局者增多的同時(shí)，一方面給了消費(fèi)者更多的選擇，另一方面也直接導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。
“之前買防曬產(chǎn)品只是關(guān)注是否真的能防曬，但現(xiàn)在還得看顏值、重量、便攜等等?！睍韵母嬖V燃財(cái)經(jīng)，僅僅防曬服，就分為長款、短款，經(jīng)典款、襯衫款、開衫等多種風(fēng)格。防曬口罩更是花樣百出，有純色、有混色、有漸變色，有的可以防護(hù)眼角，有的則直接配有防曬面罩……
艾媒CEO張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，硬防曬是一個(gè)細(xì)分賽道，并不是對(duì)所有消費(fèi)者都是剛需產(chǎn)品，所以市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額也較容易觸到天花板。
張毅強(qiáng)調(diào)，如果在硬防曬這一細(xì)分領(lǐng)域里面去細(xì)究，有可能會(huì)隨著消費(fèi)者的選擇收窄和行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致品牌利潤率降低，最終的走向就是靠不斷地?zé)X營銷來維持生存。
01 硬防曬被“玩出花”
近兩年，受“美白抗衰先防曬”理念影響，防曬逐步從戶外場(chǎng)景，延伸到日常通勤和出行。防曬服飾也因?yàn)榭商峁┤轿?、全天候防曬而越來越受到消費(fèi)者的追捧。
90后女生李曉琪對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，夏天紫外線強(qiáng)，不管涂多少層防曬霜，都還是會(huì)下意識(shí)地去遮擋陽光。于是，出門時(shí)墨鏡、帽子和防曬衣就必須穿戴起來。除了在心理上給予安慰，在李曉琪看來，硬防曬的性價(jià)比也更高?！拔乙话愣紩?huì)選擇專業(yè)的防曬品牌，帽子、衣服穿戴個(gè)1-2年完全沒有問題，相較于涂抹防曬霜，既省事兒又省錢?！?/p>
和李曉琪一樣，95后女生天依也是物理防曬的擁躉者，僅冰袖她就買了10條。對(duì)她而言，這些冰袖不只是防曬品，更是時(shí)尚單品?！拔易罱I了一款冰袖，身邊好多人都覺得好看，跟我要鏈接?！?/p>
天依對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在很多品牌把防曬產(chǎn)品玩出了花樣。以防曬冰袖為例，防曬力度上，UPF50+是標(biāo)配。顏色搭配上，除了經(jīng)典純色款，還有字母款、熒光款、漸變款等?？钍缴?，有帶拇指的、不帶拇指的、帶手套的、不帶手套的。除此之外，冰袖不僅可以用于防曬，還可搭短袖T恤穿出層次感，“另外蕾絲材質(zhì)的冰袖搭裙子穿，簡直美翻了?！?/p>
圖/淘寶上各式各樣的冰袖，來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
當(dāng)然，被玩出花的不只有冰袖。燃財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)搜索相關(guān)防曬產(chǎn)品看到，防曬服除了常規(guī)的戶外運(yùn)動(dòng)款，還有斗篷披肩、長衫風(fēng)衣、襯衫、沙灘防曬衫、針織防曬衫、雪紡防曬衫等多種款式。
除了顏值、款式的多樣性，硬防曬的“卷”還體現(xiàn)在面料的科技感上。燃財(cái)經(jīng)瀏覽多家品牌的防曬服后發(fā)現(xiàn)，諸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、納米防曬纖維、冷凝鈦、暮光防曬科技等頗具黑科技名稱的面料比比皆是。
為了讓消費(fèi)者更加直觀地感受到這些“黑科技”的防曬效果，品牌們紛紛在產(chǎn)品介紹頁上線了測(cè)試視頻，部分擁有線下門店的品牌還在店內(nèi)進(jìn)行科普展示。
燃財(cái)經(jīng)在優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店看到，店內(nèi)僅防曬服就有十多個(gè)款式，部分產(chǎn)品除了具備防曬功能，還擁有涼感、透氣、防水、便攜等功能。在店內(nèi)，除了常規(guī)防曬系列產(chǎn)品的陳列和面料科普介紹展板外，還設(shè)置了面料柔滑觸感小實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者可以依次將黑科技面料和普通面料制成的藍(lán)色顆粒分別倒入同一類型的裝置，通過觀察兩種面料不同的下滑速度來感受兩種面料的區(qū)別。
其他防曬產(chǎn)品也是花樣百出，防曬帽不僅承擔(dān)了防曬功能，還要兼具瘦臉的功效，讓防曬、凹造型兩不誤。燃財(cái)經(jīng)在多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，越來越多防曬帽被做成草帽、棒球帽、漁夫帽、大檐帽、空頂帽等不同樣式，且均可以折疊收納。就連防曬口罩，也風(fēng)格各異。
02 內(nèi)卷滋生的亂象
產(chǎn)品品類日漸豐富的背后，一方面是消費(fèi)者需求的改變：數(shù)字黨防曬、偷懶式防曬和新美學(xué)防曬正逐漸成為防曬穿搭的三大趨勢(shì)。即分別關(guān)注防曬數(shù)據(jù)量變化，青睞多功能、便利美麗的防曬產(chǎn)品，以及注重防曬類目色彩搭配升級(jí)、款式設(shè)計(jì)升級(jí)等。
張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，過去消費(fèi)者對(duì)物理防曬關(guān)注的并不多，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)相對(duì)來說比較傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。Z世代用戶崛起后，對(duì)創(chuàng)新和時(shí)尚的產(chǎn)品以及新概念有了更多需求，進(jìn)而催生了新業(yè)態(tài)。
另一方面，細(xì)分賽道的崛起吸引了越來越多品牌的入局，也讓競爭愈發(fā)激烈。
除了專注于硬核防曬的蕉下、OhSunny以及新入局的品牌卡蒙，還有從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的焦內(nèi)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產(chǎn)品。
而主打戶外運(yùn)動(dòng)品牌的駱駝、迪桑特、迪卡儂等更是不能錯(cuò)過這一紅利，甚至像波司登這樣的羽絨服品牌也開始布局防曬服。與此同時(shí)，購物平臺(tái)上還不斷涌現(xiàn)出工廠品牌以及小眾品牌。
張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近年入局硬防曬的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM的方式，通過營銷做品牌。很少有資本和創(chuàng)業(yè)者從生產(chǎn)端進(jìn)入，頂多是在原有工廠基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品工藝升級(jí)。這樣導(dǎo)致的結(jié)果一方面是價(jià)格競爭和同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面則是需要不斷地去拼市場(chǎng)營銷。
正如張毅所說，燃財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)搜索“防曬帽”，價(jià)格從12.9-159元不等，大都是“貝殼帽”和“漁夫帽”，且顏色和款式基本一樣，如果不看品牌名稱，基本看不出差別。
除此之外，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上缺乏統(tǒng)一的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，防曬產(chǎn)品愈發(fā)影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
在小紅書上，諸如“悶熱不透氣”、“造型災(zāi)難”、“防曬死角多”等吐槽層出不窮。其中一篇“防曬帽別買能遮住肩膀“的筆記得到600多名網(wǎng)友圍觀，評(píng)論區(qū)除了“哈哈哈”，就是問“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的。在另一篇防曬傘測(cè)評(píng)的筆記評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友吐槽自己買的防曬傘骨架遇風(fēng)就壞，還有吐槽網(wǎng)紅品牌價(jià)格太貴，性價(jià)比低。
誠如消費(fèi)者所言，市場(chǎng)上種類繁多的防曬產(chǎn)品，質(zhì)量或許并不如宣傳中所言。
2020年6月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了包括“優(yōu)衣庫女裝AIRism防紫外線網(wǎng)眼拉鏈連帽開衫(長袖)”、“迪卡儂茄克衫”、“伯希和女士皮膚衣”、“探路者男式TIEF皮膚衣”、“南極人皮膚衣”、“駱駝女款皮膚風(fēng)衣”、“蕉下冰薄系列披肩防曬服”等在內(nèi)的18款宣稱有“防紫外線”、“防曬”功能的“防曬衣”產(chǎn)品。
然而在經(jīng)過了一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、pH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標(biāo)識(shí)等指標(biāo)的測(cè)試后，這18款產(chǎn)品中有超30%的服飾防紫外線性能未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求。更有甚者，許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通T恤。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，為了搶奪市場(chǎng)，品牌們只能加大營銷力度。除了與KOL合作帶貨，還不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布種草貼。除此之外，一些品牌還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。蕉下招股書顯示，僅2021年，公司就與超過600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。
另據(jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬元。同一時(shí)間內(nèi)，蕉下還在淘寶直播與63位主播合作，收獲了近1.17億元的銷售額。
蕉下之外，OhSunny同樣在營銷上下足功夫。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，OhSunny先后與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚(yáng)青等明星合作，通過明星同款、時(shí)尚爆品策略切入市場(chǎng)，以吸引20-35歲年輕女性消費(fèi)者。
03 亟待補(bǔ)足短板
誠然，不管是與明星合作，還是找KOL帶貨，毫無疑問都可以給品牌帶來流量和關(guān)注，但同時(shí)也會(huì)讓各個(gè)品牌營銷費(fèi)用連年飆升。
蕉下招股書顯示，2019-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。值得注意的是，2021年，蕉下的廣告及營銷開支同比暴增392.43%，占公司總營收的45.9%。
而營銷成本的增加則直接導(dǎo)致了其利潤空間的降低。2019-2021年，蕉下總營收分別約為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年復(fù)合增長率高達(dá)150%；然而凈利潤卻分別僅為0.20億元、0.39億元和1.36億元。2021年，蕉下的凈利潤率不足6%。
與高營銷費(fèi)用形成明顯反差的則是其研發(fā)投入的占比相對(duì)較低。蕉下招股書中，近三年的研發(fā)支出分別僅有0.20億元、0.36億元及0.72億元，占同期營收的5%、4.5%及3%，逐年下滑。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，營銷驅(qū)動(dòng)品牌多是網(wǎng)紅品牌，這種品牌短期內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，但如果研發(fā)跟不上，很可能會(huì)曇花一現(xiàn)。
張毅同樣表示，但凡是不在研發(fā)上面下功夫的產(chǎn)品或者品牌，很難具有核心競爭力，只能在末端競爭，靠營銷燒錢，當(dāng)然也很難擁有可觀的利潤?！皬倪@個(gè)角度來看，防曬服飾品牌還是要深耕細(xì)作，加大研發(fā)，構(gòu)建以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專利為基礎(chǔ)的核心競爭力?！?/p>
李應(yīng)濤進(jìn)一步補(bǔ)充道，即使品牌有很高的營收增速，也通常較難獲得比較高的市盈率。因此，對(duì)于任何品牌來說，從營銷渠道轉(zhuǎn)為研發(fā)、供應(yīng)鏈等更為本質(zhì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)才更為至關(guān)重要。
除此之外，防曬產(chǎn)品的季節(jié)性需求明顯，也是專注于硬防曬品牌們不可忽視的短板。這也不難理解，為何蕉下、OhSunny等品牌不斷拓展品類，并調(diào)整品牌定位。
公開資料顯示，從2017年轉(zhuǎn)型推出非傘類硬防曬產(chǎn)品至今，蕉下基本保持著2-3個(gè)月一上新的速度。進(jìn)2021年，蕉下就接連推出貝殼帽、無尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚褲、厚底帆布鞋等10余款并非只有“防曬”標(biāo)簽的新品。
OhSunny同樣如此，其不僅把品牌定位由“專業(yè)硬防曬品牌”轉(zhuǎn)為“專業(yè)防護(hù)品牌”，還在2021年冬季，結(jié)合秋冬服配品類趨勢(shì)上線了自發(fā)熱圍巾、保暖帽、保暖圍巾、手套和打底衣等產(chǎn)品。
李應(yīng)濤表示，如果將時(shí)間線拉長，豐富產(chǎn)品品類以增長品牌壽命肯定能走通，但關(guān)鍵在于，不管是調(diào)整品牌定位還是拓展品牌，都需要克服一系列挑戰(zhàn)，且面臨不同的競爭對(duì)手。除此之外，還需要重塑品牌在用戶心中的品牌定位，且在跨品類經(jīng)營的能力挑戰(zhàn)中，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等等都是不容小覷的問題。
張毅分析稱，綜合服飾類品牌做防曬是在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做延伸，來滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，比起將防曬作為唯一產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品的企業(yè)，綜合實(shí)力更強(qiáng)，生存壓力更小。而主打硬防曬的品牌，必須構(gòu)建自己的專利壁壘和材料壁壘等“護(hù)城河”，以滿足消費(fèi)者的需求，才能活得更久。
李應(yīng)濤進(jìn)一步補(bǔ)充道，從單一品類到多品類，企業(yè)的運(yùn)營能力和管理能力是否跟得上，同樣值得深思。
參考資料：
《18款防曬衣對(duì)比測(cè)評(píng)：三成“防曬衣”不防曬，夸大、虛假宣傳成行業(yè)通病》，來源：消費(fèi)者報(bào)道；
《聚焦物理硬防曬，「OhSunny」從“輕薄舒適+專業(yè)防曬”切入戶外防護(hù)用品市場(chǎng)》，來源：36氪
文中曉夏、李曉琪、天依均為化名