文|BT財(cái)經(jīng) Han

“中國(guó)最隱秘的跨境電商獨(dú)角獸”、“悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇怼薄f(shuō)2022年在資本圈最炙手可熱的寵兒，SHEIN一定是其中之一。

2022年4月，SHEIN被傳進(jìn)行了一輪10億美元的融資，估值高達(dá)千億美元，比京東的市值還高一點(diǎn)、頂?shù)蒙蟽蓚€(gè)拼多多。與此同時(shí)，SHEIN沖擊IPO也傳言四起。

有媒體指出，SHEIN如果想以中概股的身份赴美上市，勢(shì)必要對(duì)整體的業(yè)務(wù)架構(gòu)做出大幅調(diào)整，這樣帶來(lái)的難度和風(fēng)險(xiǎn)不小，而且會(huì)給公司未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展產(chǎn)生影響，事實(shí)真是如此嗎？

中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉的SHEIN、但SHEIN與中國(guó)卻又有著不可分割的關(guān)系，它又是如何締造千億美元估值神話的？

SHEIN崛起的三個(gè)秘密

“你知道SHEIN嗎？你用SHEIN購(gòu)買服飾嗎？”——在一個(gè)YouTube的街頭采訪里，10位海外女性受訪者中，只有一位表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)SHEIN，其他人全部表示知道SHEIN、或有過(guò)在SHEIN平臺(tái)購(gòu)買服飾的經(jīng)歷。

BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在YouTube搜索SHEIN，你也可以發(fā)現(xiàn)大量視頻博主分享她們?cè)赟HEIN上購(gòu)買女裝的經(jīng)歷，測(cè)評(píng)衣服的上身效果和性價(jià)比。在照片分享平臺(tái)Instagram，SHEIN官方賬號(hào)粉絲高達(dá)2400萬(wàn)，名為“SHEINinspo”（意味SHEIN精神或SHEIN主義）的話題下，成千上萬(wàn)的女孩分享她們的SHEIN穿搭。

背靠中國(guó)供應(yīng)鏈、在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但SHEIN確實(shí)在國(guó)外紅透了半邊天。

青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng)、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蘇靜對(duì)BT財(cái)經(jīng)分析指出，SHEIN是一個(gè)跨境電商獨(dú)立站，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)的標(biāo)桿。它類似京東、以自營(yíng)為主，也允許第三方平臺(tái)入駐。

不過(guò)第三方入駐SHEIN的規(guī)模其實(shí)非常小，這是因?yàn)镾HEIN本身對(duì)供應(yīng)鏈的把控已經(jīng)做到了極致——同樣的商品，SHEIN自營(yíng)賣得比第三方還便宜。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出：“幾乎三分之一個(gè)中國(guó)服飾供應(yīng)企業(yè)，都在為SHEIN供貨?！?/p>

“SHEIN真的是把供應(yīng)鏈壓到了不能再壓的地步，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在訂單的體量很大很大，所以代工廠和供應(yīng)商還是有利可賺的”，蘇靜這樣分析道。SHEIN就像是潮流女裝里的拼多多，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，這是SHEIN崛起的第一個(gè)秘密。

SHEIN崛起的第二個(gè)秘密，是選定女裝這個(gè)品類后就持續(xù)深耕，做到了垂直品類的極致。對(duì)標(biāo)ZARA、H&M等品牌的SHEIN自從選定了路線后，很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有分心去拓展別的業(yè)務(wù)，一心把女裝這個(gè)品類做好。

以電商出海的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，作為第三方入駐亞馬遜等平臺(tái)雖然“省事”，但品牌幾乎都會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸、難以做大，畢竟流量掌握在平臺(tái)手里。但是SHEIN從一開(kāi)始就做獨(dú)立站、走自營(yíng)路線，后期才得以迅速起量，甚至一度超過(guò)亞馬遜、速賣通成為下載量最高的購(gòu)物類App應(yīng)用。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤接受媒體采訪時(shí)曾表示，2021年亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家大規(guī)?！胺獾辍焙螅簧倏缇畴娚潭嫁D(zhuǎn)向獨(dú)立站。但在建立獨(dú)立站這件事上，SHEIN早就做起來(lái)了。

SHEIN崛起的第三個(gè)秘密，是其完善的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和玩轉(zhuǎn)社交媒體運(yùn)營(yíng)。尤其是SEO優(yōu)化簡(jiǎn)直是刻在骨子里的基因，據(jù)說(shuō)公司創(chuàng)始人許仰天創(chuàng)業(yè)前就曾經(jīng)在南京一家跨境服務(wù)咨詢公司從事搜索引擎優(yōu)化工作。

“SHEIN在重要的時(shí)間點(diǎn)，做出了重要的正確選擇”——蘇靜這樣評(píng)價(jià)SHEIN的成功。

碼農(nóng)出身的創(chuàng)始人許仰天

在海外取得巨大成功的SHEIN，創(chuàng)始人為山東人許仰天。他在外界看來(lái)頗為神秘，從2008年創(chuàng)業(yè)至今，幾乎沒(méi)接受過(guò)任何媒體的采訪，百度百科的介紹只有十個(gè)字。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等媒體調(diào)查，在網(wǎng)上只能找到許仰天的三張照片，較為清晰的一張是他在Facebook上發(fā)布的學(xué)士服照片，戴著眼鏡有濃濃的書生氣。

盡管SHEIN是做快餐時(shí)尚女裝的，但許仰天卻是一位80后“碼農(nóng)”理工男。他畢業(yè)于青島理工大學(xué)，專業(yè)是計(jì)算機(jī)。畢業(yè)后許仰天就在一家跨境外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)SEO，并在此期間和另外兩位合伙人創(chuàng)辦了自己的信息技術(shù)公司。

重視大數(shù)據(jù)、做精準(zhǔn)投放——這樣的技術(shù)底色幫助SHEIN在創(chuàng)立初期，以非常低廉的成本通過(guò)在谷歌、Facebook等渠道投放廣告，完成獲客。

或許也是許仰天把信息化、技術(shù)化的思維運(yùn)用在供應(yīng)鏈上，SHEIN能夠協(xié)同制造工廠、供應(yīng)商升級(jí)和改進(jìn)，單品迅速迭代、對(duì)照市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整、并把這樣的模式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模鋪開(kāi)應(yīng)用。

一位寧波跨境電商協(xié)會(huì)不愿意透露姓名的人士與BT財(cái)經(jīng)具體分析了SHEIN的供應(yīng)鏈的最新動(dòng)態(tài)：市場(chǎng)已經(jīng)注意到，在廣州發(fā)改委近期公布的《廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》里，SHEIN申報(bào)的“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”赫然在列，總投資高達(dá)150億元。在海外市場(chǎng)，SHEIN近期也在巴西近期進(jìn)行了布局，具體包括與當(dāng)?shù)仨敿?jí)服裝供應(yīng)商交流、和一些服裝工廠簽署保密協(xié)議、在巴西建立分公司等。

SHEIN的四個(gè)難言之隱

從融資歷程來(lái)看，2013年至今，SHEIN已經(jīng)完成了7輪融資。BT財(cái)經(jīng)查閱公開(kāi)資料顯示，以“深圳庫(kù)尚信息技術(shù)有限公司”為主體的公司在2013年完成500萬(wàn)美元的融資，投資方為集富亞洲。2015年到2019年期間，景林、IDG、紅杉中國(guó)、順為資本、老虎環(huán)球基金等悉數(shù)入局，在最近的一輪超10億美元融資中，泛大西洋投資也參與其中。

資本加持可以令公司在創(chuàng)業(yè)初期完成業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。據(jù)外媒報(bào)道稱，SHEIN在2021年利用疫情期間全球消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上的紅利，創(chuàng)造了約1000億元人民幣的營(yíng)收。

BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果同樣以自營(yíng)為主的京東（NASDAQ:JD）為可比對(duì)象，2021年京東營(yíng)收9516億元，對(duì)應(yīng)市值目前也只有約900億美元。即便考慮到成長(zhǎng)性，SHEIN能否以十分之一京東的營(yíng)收，來(lái)?yè)纹鸷途〇|相仿的估值，恐怕仍需投資者進(jìn)一步思考斟酌。

作為超高估值的明星獨(dú)角獸，SHEIN登陸二級(jí)市場(chǎng)的傳聞也一直不斷，雖然數(shù)次IPO傳言都被SHEIN否認(rèn)，但其中似乎總有一些難言之隱，其中有四。

其一，SHEIN究竟算不算一家“中概股”、公司核心究竟算不算在中國(guó)，目前市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紜。據(jù)多家媒體此前報(bào)道，SHEIN可能將控股主體更改為一家新加坡公司，與此同時(shí)，公司加大了在新加坡的招聘力度，其領(lǐng)英頁(yè)面的公司簡(jiǎn)介中顯示，公司總部已更改為在新加坡。

無(wú)論SHEIN的考慮初衷是什么，更改總部國(guó)別的這種行為，會(huì)讓投資者心里打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

難言之隱二，是創(chuàng)始人許仰天的國(guó)籍。路透社曾經(jīng)報(bào)道，SHEIN兩年前就有計(jì)劃赴美上市，但因外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)而擱置；許仰天正考慮改變國(guó)籍、申請(qǐng)成為新加坡公民。對(duì)此SHEIN一位發(fā)言人表示，公司目前沒(méi)有IPO計(jì)劃，創(chuàng)始人和任何高管也都還沒(méi)有申請(qǐng)新加坡公民身份。

這篇報(bào)道還指出，SHEIN已聘請(qǐng)美國(guó)銀行、高盛、摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。

但也有市場(chǎng)觀點(diǎn)表示，申請(qǐng)新加坡公民需要先成為永久居民至少兩年，目前許仰天是否有新加坡永久居民身份，市場(chǎng)還不得而知。

難言之隱三，是動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境給SHEIN的上市帶來(lái)不確定性。無(wú)論是2021年末重磅出爐的《國(guó)務(wù)院關(guān)于境內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行證券和上市的管理規(guī)定》，還是美國(guó)方面的監(jiān)管新規(guī)，都給SHEIN在內(nèi)的中企赴美上市審計(jì)工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

難言之隱四，只要涉及到跨境貿(mào)易就繞不開(kāi)稅務(wù)問(wèn)題，由于SHEIN被多個(gè)國(guó)家歸類為零售型企業(yè)，和高科技企業(yè)相比，各國(guó)對(duì)零售業(yè)的稅務(wù)限制也更嚴(yán)格。比如2021年SHEIN無(wú)奈退出印尼市場(chǎng)，就是因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題爆發(fā)。2021年8月1日，印尼政府開(kāi)始執(zhí)行跨境電商新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個(gè)人或者企業(yè)身份認(rèn)證信息（NPWP或者NIK/KTP/護(hù)照號(hào)）。

業(yè)內(nèi)人士指出，印尼的新政影響到SHEIN主要有兩方面，一個(gè)是涉及到信息登記問(wèn)題，另一個(gè)是SheIn需要支付更高的稅，這樣的問(wèn)題同樣在英國(guó)和澳大利亞已經(jīng)顯露出來(lái)。如果印尼這樣的危機(jī)延至其他國(guó)家，SheIn遇到的麻煩會(huì)呈指數(shù)級(jí)增加。

作為女裝類跨境電商，SHEIN本身就是廉價(jià)的自主品牌，業(yè)務(wù)的毛利率不高，這樣的公司一旦被征以重稅，以目前的商業(yè)模式很難抵抗激增的成本。資本無(wú)疑早就注意到了這一公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這為SHEIN的上市之路增加了太多的不確定性。

SHEIN帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和啟示

在時(shí)代的洪流中，即便做得再大的企業(yè)，其實(shí)也只是其中的一葉小船。正如SHEIN已經(jīng)做到行業(yè)佼佼者，似乎也會(huì)面臨在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作之間兩難全的時(shí)刻。

對(duì)于中企來(lái)說(shuō)，SHEIN給我們帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？

最重要的莫過(guò)于在企業(yè)發(fā)展初期，就把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)、做好詳盡的準(zhǔn)備，具體包括組織架構(gòu)、公司治理、人員安排等，這樣才不至于在IPO“臨門一腳”的時(shí)候出現(xiàn)差池。

除了總部地址、創(chuàng)始人國(guó)籍等，ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）也是近些年中企必須要注意的一點(diǎn)，稍不留心就會(huì)影響公司的估值甚至上市計(jì)劃，更需要提早做好準(zhǔn)備。

例如SHEIN，還遇到了環(huán)保和勞工方面的爭(zhēng)議。據(jù)界面新聞等媒體報(bào)道，SHEIN在2021年12月才任命了一位ESG負(fù)責(zé)人，而這個(gè)時(shí)候公司已經(jīng)陷入了爭(zhēng)議，被指責(zé)其發(fā)揮到極致的“快餐時(shí)尚”對(duì)環(huán)境造成了破壞。

大量采用外包工廠形式的復(fù)雜供應(yīng)商管理體系，令SHEIN在海外市場(chǎng)還經(jīng)常被指責(zé)供應(yīng)鏈不夠透明。面對(duì)這樣復(fù)雜的供應(yīng)鏈，換做任意一家審計(jì)公司，在出具財(cái)務(wù)報(bào)告的時(shí)候恐怕都會(huì)面臨很高的梳理難度，更何況中國(guó)和海外之間的文化差異加劇了這個(gè)鴻溝。

SHEIN負(fù)責(zé)ESG的這位高管名為Adam Whinston，此前曾經(jīng)在迪士尼和美國(guó)服裝零售商J.C Penney任職，他表示會(huì)對(duì)公司的6000多家供應(yīng)商進(jìn)行更嚴(yán)格的審查，并透露公司已經(jīng)在與審計(jì)員合作，致力于讓公司在更合規(guī)的治理下運(yùn)行。但這一切其實(shí)完全可以再早一點(diǎn)，通過(guò)公告或媒體與外界的溝通可以更加頻繁和及時(shí)一些。

目前來(lái)看，SHEIN的快速崛起吃到了跨境電商第一波紅利，但是同時(shí)經(jīng)營(yíng)中伴隨著諸如市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩和稅務(wù)問(wèn)題等“暗雷”，圍繞著SHEIN的資本動(dòng)態(tài)仍然是紛繁復(fù)雜、難有定論。2022年最大的獨(dú)角獸將以什么樣的姿態(tài)登陸二級(jí)市場(chǎng)，BT財(cái)經(jīng)也會(huì)與中企和投資者一起繼續(xù)關(guān)注。