文|娛樂資本論 廿四
“去年開發(fā)的一款帳篷，五一一上架就賣空了?！?/p>
“幾乎每天都在加班趕進度，節(jié)前訂單已經排滿，再有訂單只能五一之后了?！?/p>
五一戶外頂流非“露營”莫屬。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年五一前天貓露營相關消費的同比增長達到300%。
年前這波熱潮還來自滑雪，現(xiàn)在已經變成“精致露營”。不少品牌也開始拋棄潮玩，搭載“精致露營”這趟營銷快車。
“精致露營”起源于歐美，發(fā)揚于日本，近些年被引入國內，通過小紅書、抖音等社交媒體迅速破圈。截止目前為止，小紅書上與露營有關的筆記超過58萬條。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國露營營地市場規(guī)模2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。
不論是輕量化的背包、自駕露營、還是近郊的家庭露營，大家的共識在于：一次露營的“精致”與否，首先取決于裝備，種草爆款多鎖定在幾個品牌：挪客的帳篷、徒步睡袋，黑鹿的蛋卷桌、天幕，牧高笛的營地車、保溫箱……
而這些品牌都來自同一個地方：浙江。
主要是地級市寧波，天貓1000多個露營商家多數(shù)來源于此地，露營裝備產業(yè)在此已默默發(fā)展了近20年。
已經通過傳統(tǒng)模式建立起的老品牌，在當下互聯(lián)網(wǎng)新營銷的環(huán)境下，嘗試著做出改變——產品的設計功能、營銷方式，隨著目標用戶的泛化而發(fā)生潛移默化的變化。
“之前的露營帶有冒險以及戶外艱苦體驗的元素，多數(shù)玩家玩的越深入，反而社交分享欲望越低?，F(xiàn)今露營則更展現(xiàn)精致，玩家更在意顏值和儀式感，熱愛分享。”一位戶外深度露營玩家告訴剁椒TMT（ID：ylwanjia），露營已經從小眾往大眾消費、女性化、家庭化的趨勢演進。
精致露營成為新風口顯而易見，但不少人會有疑問，精致露營來源于社交平臺推動，到底有泡沫還是有很大的增量市場？萬億級市場的產品現(xiàn)在出現(xiàn)低價競爭的趨勢了嗎？還是精品、高價、輕奢的趨勢？
露營代替“泡泡瑪特”，成為新營銷“萬金油”
過去是一切皆可盲盒，現(xiàn)在是一切皆可露營。
得益于露營場景的包容性，營銷場景可加萬物，品牌的營銷玩法越來越卷。比如牧高笛，從聯(lián)名Line Friends到必勝客，甚至在4月中旬還和魅族進行聯(lián)名合作。從官宣到發(fā)布，牧高笛股價連續(xù)多日大漲，最高到62.83/股。
挪客則聯(lián)名過敦煌、領克汽車以及各類潮牌服裝，可謂是衣食住行通通攬下。
網(wǎng)紅KOL和綜藝節(jié)目也是助推精致露營新風潮的一股力量。由于女性客群的涌入，露營的種草渠道基本集中在小紅書，搜“精致露營”，就能看到不少KOL的精致露營營銷“樣板”，從漢服沉浸式露營到沙漠露營，順手便可種草場景里的產品。《你好生活》等露營慢綜藝的火爆，更是為露營經濟做了個廣告片。
露營營銷這股風也大范圍刮到了線下。
黑鹿品牌總監(jiān)葉嘯表示，黑鹿做線下分銷將近20年，渠道涉及全國戶外店2000多家。過去，戶外店的產品結構是鞋、服、背包占比80%，露營裝備占比很小，現(xiàn)在露營熱潮帶動裝備的陳列面積變大，占比超50%。
品牌去幫線下渠道商去做設計和陳列，在店鋪里面去營造出露營的氛圍，進行場景式的銷售。
當消費者走到店里，不會目的性很強去購買露營裝備，而是看到了露營場景，會不自覺地體驗。
“咖啡店、買手店、商場都會找我們搭建露營場景來引流，順便買一件裝備還能提高店里的月銷售額。”葉嘯告訴剁主。
而對于戶外品牌來說，大范圍的露營新客正在刺激經濟消費。
“五一前，在線上購買的80%都是新客?！比~嘯表示，核心消費都是25~40歲之間的年輕或家庭群體。
相比之前的專業(yè)戶外愛好者，“新奇特”群體出現(xiàn)，精致露營的本質更像是一個旅行體驗產品，需求集中在社交和生活方式。
牧高笛、黑鹿等不少“先行”品牌開始從產品做突破。之前的戶外裝備大量會使用橙色、紅色、藍色等警示色，現(xiàn)在則開始大面積加入自主設計的花紋，有故事性的內容，比如黑鹿的印第安帳篷。與此同時，考慮到家庭使用場景，帳篷設計也放在搭建步驟是否簡單，空間是否大。
二是功能性。葉嘯告訴剁主，以往黑鹿的產品是按照帳篷類、折疊桌椅類、照明類等品類劃分，現(xiàn)在則根據(jù)用戶需求來劃分為三個系列：Cool camping、Pure camping、Visio drinkware（視覺水具），比如，Cool camping強調“輕”，主要針對休閑露營的入門用戶。
精致露營的裝備在具有功能性之外，拍照和社交的訴求不可忽略。Visio drinkware（視覺水具）重點強調視覺外觀和賦予其文化理念。
由于帳篷、天幕等大型硬件使用壽命長、復購率低，通過生活化的產品提升產品被使用的頻次成為品牌尋求新增長點的方式。
包括好看的白色帳篷、露營燈、高品質戶外桌椅、燒烤架、吉他，還要有漂亮的花瓶和裝飾品點綴，隨手一拍就是美照。黑鹿透露，這類生活化產品占總比70%，得益于此，同一用戶在大促期間的復購率能高達30%。
據(jù)了解，挪客每年都會推出100-200種新品，黑鹿也是每個月上線十款，牧高笛更甚，只要用戶需求發(fā)生轉變就做迭代，其爆款產品“冷山”帳篷已經迭代了 5 代。
不過，適應不同的客群并不容易，不同平臺傳播方式又大為不同，品牌要非常敏銳地捕捉到新進用戶的新需求。
在內容化營銷上，多數(shù)露營品牌最大的銷售平臺天貓，挖掘了露營的新場景，制作露營好物清單等，并通過逛逛種草和直播帶貨，為品牌搭建圈層達人體系。
線上銷售也得益于平臺的反饋機制。葉嘯提到，黑鹿以前對消費者需求是隔了一層。比如，木紋的鋁合金蛋卷桌是21年的小爆品，但木頭材質用戶體驗有天然缺陷，便通過天貓的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶反饋和他們的預判是契合的，便共同開發(fā)了鋁合金材質的蛋卷桌，現(xiàn)在成了大爆品，月銷一萬+，供不應求。
“浙江幫”統(tǒng)領露營產業(yè)
其實，在十多年前，露營還是鮮有國人問津的活動，為數(shù)不多的戶外愛好者所用的裝備全部來自于國外的品牌，寧波則被眾多國際品牌視作首選代工地。
寧波涉足露營裝備產業(yè)的起點來自于一把遮陽傘。上世紀80年代，中國臺灣商人馬準安生產大型戶外遮陽傘，國內并不多見，出口歐美市場卻應用廣泛，代工廠就建在臺州臨海。龐大的訂單帶動當?shù)卣陉杺惝a業(yè)，并衍生出以露營帳篷為代表的一系列戶外用品。
隨后的十年間，專業(yè)戶外運動風靡一時，一批戶外用品企業(yè)如雨后春筍涌現(xiàn)。2003年在寧波成立的浙江牧高笛戶外用品有限公司便是其中之一。同在2003年，打工人季劍明進入一家寧波的戶外用品外貿公司，給歐洲的戶外品牌做代工。
很長一段時間，大多數(shù)的企業(yè)主要靠外貿出口，憑借質優(yōu)價廉的貼牌代工產品，在東南亞、歐美廣受歡迎。但由于產品自主研發(fā)少，產業(yè)發(fā)展一定程度上陷入瓶頸。
不甘于只做品牌代加工，一批中國制造的品牌開始出海。其中就有季劍明于2010年創(chuàng)辦的挪客、轉型為品牌的牧高笛，他們開始把業(yè)務重心放在產品的研發(fā)設計上。
2017年，挪客通過跨境電商，在海外逐漸打響品牌。在亞馬遜上，挪客的爆款徒步睡袋一年賣出50萬條。
同樣在2017年，作為當?shù)匦袠I(yè)頭部企業(yè)的牧高笛在A股上市，但表現(xiàn)并不好，2016年至2019年連續(xù)4年出現(xiàn)扣非凈利潤下滑。原因多來于沒有進一步拓展國內市場。在其2020年度的總銷售額中，面向歐洲的銷售額占到6成，面向國內卻只占3成。
挪客也是如此。當時國內市場不被看好，銷售渠道主要集中在戶外實體店加俱樂部，但供應商實體店基本只出售知名品牌的產品，新品牌很難進入，所以挪客一開始就在線上銷售。
轉機發(fā)生在2020年，國內露營元年，牧高笛內銷渠道增速由負轉正，21年品牌業(yè)務營收3個億，同比增長90%，最新電話會顯示，公司22年重心主要會放到線上渠道。
而挪客在國內市場的銷售成績也顯著增長，據(jù)中小微企業(yè)金融服務平臺寧波股權交易中心預計，2021年超過5億元。今年4月，挪客也開始接受外部融資近億元。
在距離寧波的170公里外的杭州，也是露營品牌頻出。其中，從創(chuàng)立之初就篤定做品牌的黑鹿引起了剁主的注意。
2003年，呂旗頂在杭州創(chuàng)建了專業(yè)爐炊具品牌“火楓”，市場占有率超過50%。但由于單一細分領域的天花板只停留在千萬級別，2008年，專門針對休閑露營、家庭露營的“黑鹿”誕生。
但由于當時對市場的預判失誤和缺乏對市場現(xiàn)狀的把控，黑鹿曾經歷了一段失敗的嘗試。
“早期做火楓的爐頭套鍋，目標客群是專業(yè)旅游人士，他們關注功能性、輕量化，因此，2011年，最新的一款爐頭只有43克。”黑鹿品牌總監(jiān)葉嘯告訴剁主，當他們用專業(yè)戶外用戶需求作為底層邏輯復制到黑鹿的產品時，卻叫好不叫座，因為當時的用戶更認國外大牌。此外，制作成本高導致消費市場的客單價高，隨著電商平臺的興起，還未有在線上有知名度的黑鹿沒有任何優(yōu)勢。
經過幾年的停滯，2013年，黑鹿復興，呂旗頂看到了國內不少綜藝節(jié)目都加入了休閑露營的方式，能涵蓋的產品系列和產品性也是最大，便重新定位品牌，服務家庭休閑自駕用戶，主攻線下分銷，打造體驗式銷售。2018年，黑鹿參加雙十一淘寶大促，線上銷售正式迎來爆發(fā)。
從貼牌出口到品牌熱銷，浙江戶外幫打下了國內露營市場的半壁江山，精致露營的躥紅莫不是行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然產物。
露營品牌之困
“露營至少有5~10年的增長期。”季劍明表示。
但什么火了，一夜就復制什么！與其他領域一樣，在中國市場露營如此炙熱的風潮之下，品牌也開始出現(xiàn)低價競爭的趨勢。
大部分品牌跟風嚴重，走捷徑，導致國內很多品牌產品品質參差不齊、同質化嚴重，只有部分品牌想要做原創(chuàng)產品。
“挪客招聘的很多人只是設計專業(yè)或愛好戶外，接近90%的產品開發(fā)人員都是自主培養(yǎng)的，邊做邊學?！奔緞γ鞯脑捦嘎冻霈F(xiàn)在露營行業(yè)的處境。
葉嘯認為，這取決于整個市場的體量。市場體量小的時候，人才資源很缺乏，品牌生存下來還需要走捷徑。當市場體量足夠大，更多的人才或資本涌入，會觸發(fā)品牌對原創(chuàng)的追求。但要注意的是，如果一個品牌停留在模仿，可能很快就會被一些打低價的品牌擊垮。
而在過去一年中，由于疫情導致生產、物流問題，還存在“產品斷貨”“瘋狂預售”等問題。
葉嘯坦言，特別是全品類的露營品牌，原材料供應產業(yè)帶分布廣、呈點狀，疫情爆發(fā)帶來的不確定因素多。海外亦是如此，之前有一批貨要從寧波港出海外，產品都準備好了，物流卻沒辦法解決。
還有一個不得不承認的事實是，黑鹿、牧高笛、挪客都屬于中高端品牌，客單價區(qū)間基本都處于500-5000元。
普通露營玩家也陷入糾結，露營裝備的使用頻次很低，以至于讓他們覺得這和高昂的售價不成比例，選擇使用性價比高的產品又往往會面臨產品欠缺舒適感、品質感以及美觀性。
挪客銷售總監(jiān)洪晨認為，用戶始終對產品有升級需求，一些產品賣的再便宜，都有生命周期，當用戶不需要的時候，肯定還需要替代品，當有品牌走到前面去研發(fā)替代品，就代表增長是靠未來的趨勢，而不是現(xiàn)階段的用戶增量。
在電商大多數(shù)類目都已經是一片紅海的情況下，露營為代表的戶外運動行業(yè)還是一片藍海，尚未出現(xiàn)絕對的超級頭部品牌，這也意味著商家都有機會從中間脫穎而出。不過，現(xiàn)在看來，市場未發(fā)育完全，露營并不是剛需型的產品，風頭若過，火迅速降下來，也很容易倒下一片。
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