文|雷科技
疫情的反復(fù)讓2022年的手機(jī)市場(chǎng)在第一季度就進(jìn)入萎靡狀態(tài)，根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的報(bào)告小時(shí)，2022年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量?jī)H月7420萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比2021年同期下降14.1%。
早前，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤稱(chēng)國(guó)內(nèi)不少手機(jī)廠(chǎng)商都在削減訂單量，國(guó)內(nèi)的安卓手機(jī)品牌在今年已削減1.7億部訂單，占2022年原出貨手機(jī)計(jì)劃數(shù)量的20%左右。在市場(chǎng)萎靡的大環(huán)境下，第一季度的各品牌出貨量報(bào)告也陸續(xù)出爐，多數(shù)廠(chǎng)商同比都有不小的降幅，但是依然有廠(chǎng)商逆勢(shì)上漲，并取得了亮眼的成績(jī)。
榮耀重登市場(chǎng)前三
在IDC給出的跟蹤報(bào)告中，OPPO以1370萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)出貨量位居國(guó)內(nèi)第一，市場(chǎng)份額達(dá)到18.5%，對(duì)比去年同期增幅為-33.5%，出貨量降低690萬(wàn)臺(tái)。
排名第二的榮耀則表現(xiàn)十分亮眼，自從2021年后半年開(kāi)始發(fā)力，榮耀的出貨量和市場(chǎng)占比就一直攀升，從去年的Other一舉沖到了市場(chǎng)第二，2022年第一季度出貨量達(dá)到驚人的1350萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為18.2%，同比增幅達(dá)到驚人的291.7%。
實(shí)話(huà)說(shuō)，這份報(bào)告給出的增幅甚至比之前另一家國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的增幅更高，甚至一度讓人懷疑是數(shù)據(jù)造假，不過(guò)當(dāng)多個(gè)機(jī)構(gòu)都印證了榮耀在出貨量上的驚人表現(xiàn)后，手機(jī)市場(chǎng)也該承認(rèn)榮耀已經(jīng)歸來(lái)，并且一舉重登手機(jī)市場(chǎng)出貨量的前三。
除了榮耀得到了正增長(zhǎng)外，其它國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額和出貨量均有著較大幅度的下降，vivo以1330萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第三，市場(chǎng)份額占比達(dá)17.9%，同比增幅為-35.1%。
而蘋(píng)果在去年第三和第四季度連續(xù)兩個(gè)季度的暢銷(xiāo)，也讓今年年初的銷(xiāo)量有所放緩，不過(guò)整體降幅較低，以1240萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)市場(chǎng)份額的第四位，占比達(dá)16.7%，同比增幅僅-5.8%。
小米在2022年第一季度以1100萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第五，市場(chǎng)占比則是13.7%，同比增幅達(dá)-18.4%，雖然出貨量不如巔峰期，但是整體來(lái)看降幅在國(guó)內(nèi)主要安卓手機(jī)廠(chǎng)商中算是比較低的。
從報(bào)告中可以看出，多數(shù)品牌都有了較大幅度的出貨量降幅，其中以線(xiàn)下店為主要渠道的OPPPO和vivo更是有著超過(guò)30%的降幅，即使如此依然是國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)的出貨主力?？紤]到realme、iQOO等子品牌并沒(méi)有列入計(jì)算，OPPO和vivo實(shí)際的市場(chǎng)占比可能會(huì)更高。
今年的各品牌出貨量出現(xiàn)大幅度降低的主要原因還是市場(chǎng)出貨量本身的銳減，同時(shí)榮耀的強(qiáng)勢(shì)回歸也搶占了許多份額。不過(guò)，相對(duì)而言小米的主要降幅壓力還是緣于市場(chǎng)出貨的萎靡上，而OPPO和vivo則受到更多的疫情影響，同時(shí)也是榮耀回歸的主要沖擊對(duì)象。
一方面是疫情的反復(fù)讓不少三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者傾向于保守消費(fèi)，讓在三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下市場(chǎng)占主流的OPPO和vivo受到了明顯的沖擊。另一方面是榮耀依托于以前的華為線(xiàn)下體系，在三四線(xiàn)城市是僅有的能夠媲美OPPO和vivo的品牌，直接沖擊OPPO和vivo的線(xiàn)下銷(xiāo)量。
另外，受益于快手等傳媒平臺(tái)的宣傳，在不少用戶(hù)眼里榮耀與華為仍是一體的(品牌上)，在華為手機(jī)出貨量大幅度下跌并轉(zhuǎn)變策略主攻高端市場(chǎng)后，基本是將自己的中低端市場(chǎng)拱手讓給了榮耀，在華為的品牌效應(yīng)和原有用戶(hù)群體支持下，相當(dāng)一部分用戶(hù)在換機(jī)時(shí)都優(yōu)先考慮榮耀，加快了榮耀的市場(chǎng)份額爬升速度。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)非必要消費(fèi)品的消費(fèi)情緒下滑，即使是新品狂暴轟炸下的第一季度市場(chǎng)都難以避免的下滑，那么未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)出貨量的持續(xù)下跌基本上就是定局。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，2022年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)容量或許將跌落到3億以下，成為最近幾年表現(xiàn)最差的一年。
另一方面，全球范圍的半導(dǎo)體芯片短缺，一定程度上也影響了手機(jī)市場(chǎng)，核心元器件的成本上漲讓手機(jī)廠(chǎng)商的單機(jī)利潤(rùn)變得稀薄，同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的萎靡和居民消費(fèi)能力的下降，讓手機(jī)廠(chǎng)商在定價(jià)時(shí)不得不趨于保守，在成本上升與單機(jī)售價(jià)的雙重疊加下，今年手機(jī)廠(chǎng)商的利潤(rùn)率可能會(huì)有明顯下滑。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入地獄模式
對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，2022年無(wú)疑是一開(kāi)始就進(jìn)入到地獄模式，各個(gè)廠(chǎng)商都推出了多款產(chǎn)品，甚至不惜讓自己的產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)生沖突，都要搶占其它品牌的市場(chǎng)份額。以小米為例，旗下的K50系列三款產(chǎn)品在售價(jià)上重疊度明顯高于往年，而且三個(gè)型號(hào)一起推出也是往年沒(méi)有的情況，去年的K40游戲增強(qiáng)版(又叫電競(jìng)版)要較K40和K40 Pro晚兩個(gè)月發(fā)布。
三款K50在性能、配置以及價(jià)格上的重疊，雖然互相沖擊了銷(xiāo)量，但是也有效沖擊了中端價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的其它品牌銷(xiāo)量，穩(wěn)定了小米的整體銷(xiāo)量，相比于OPPO和vivo，小米的出貨量降幅在20%以?xún)?nèi)就是一個(gè)很好的證明。
另一方面，小米的用戶(hù)群體與榮耀、OPPO、vivo的用戶(hù)群體重疊度不高，榮耀的復(fù)活以及線(xiàn)下市場(chǎng)大戰(zhàn)的影響對(duì)小米來(lái)說(shuō)也要更低一些。不過(guò)，即使如此也難掩各品牌將在未來(lái)的大半年里進(jìn)入地獄模式，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或許將會(huì)變得更加激烈。
競(jìng)爭(zhēng)的主要核心將會(huì)是OPPO、vivo和榮耀都看重的線(xiàn)下市場(chǎng)，同時(shí)，小米去年也宣布了線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，第四者的加入將會(huì)讓線(xiàn)下市場(chǎng)陷入極度內(nèi)卷的情況。而在線(xiàn)上市場(chǎng)，OPPO和vivo的子品牌及他們自己也在向小米的市場(chǎng)發(fā)起猛攻，OPPO用Find N、Find X5 Pro等高端機(jī)型逐漸建立自己的創(chuàng)新、高端形象，同時(shí)用子品牌發(fā)布多款中低端產(chǎn)品猛攻小米的優(yōu)勢(shì)區(qū)。
iQOO方面同樣如此，折疊屏產(chǎn)品X Fold和vivo X80 Pro等機(jī)型同樣引起了不少的討論熱度，iQOO在中低端線(xiàn)上市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)。所以，對(duì)小米而言不僅要將精力放到線(xiàn)下擴(kuò)張上，同時(shí)還要防止線(xiàn)上市場(chǎng)被人“偷家”，小米接下來(lái)半年的應(yīng)對(duì)將會(huì)影響未來(lái)的市場(chǎng)份額分配。
另一方面，作為前五手機(jī)廠(chǎng)商中唯一正向增長(zhǎng)的品牌，榮耀的歸來(lái)也值得OPPO、vivo和小米警惕，榮耀從去年年末開(kāi)始就陸續(xù)推出了榮耀60、X30等備受市場(chǎng)歡迎，為榮耀貢獻(xiàn)了第一季度60%以上的出貨量。
而且，榮耀的正增幅很大程度上也是因?yàn)?021年第一季度的出貨量太低，所占市場(chǎng)比例過(guò)少，在出貨量回歸正常后就出現(xiàn)了迅猛的增長(zhǎng)，所以讓數(shù)據(jù)看起來(lái)十分驚人，實(shí)際上榮耀的市場(chǎng)份額有相當(dāng)一部分都是以前華為的中低端市場(chǎng)份額，剛好彌補(bǔ)了許多兩年沒(méi)換機(jī)的用戶(hù)的需求。
接下來(lái)的時(shí)間將是榮耀能否維持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)間，一方面是中低端產(chǎn)品線(xiàn)需要更新，而且將會(huì)面對(duì)嚴(yán)防死守的OPPO、vivo和小米的產(chǎn)品線(xiàn)，另一方面是高端市場(chǎng)也將面臨眾多挑戰(zhàn)。
高端市場(chǎng)的不確定性，讓榮耀剛剛發(fā)布的Magic4選擇了保守應(yīng)對(duì)策略，不僅整體配置較Magic3有著全面提升，起售價(jià)也相對(duì)降低了不少，通過(guò)加量減價(jià)的策略讓Magic4在中高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，配合折疊屏產(chǎn)品Magic V迎戰(zhàn)其余幾個(gè)廠(chǎng)商的高端產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，2022年的手機(jī)市場(chǎng)將遠(yuǎn)比2021年更加激烈，榮耀的回歸，市場(chǎng)的整體萎靡，iPhone 14外觀將大改的傳聞，都讓2022年的手機(jī)市場(chǎng)有著更多的不確定性。如何在2022年的激戰(zhàn)中脫穎而出，將會(huì)十分考驗(yàn)手機(jī)廠(chǎng)商的綜合能力，從渠道運(yùn)營(yíng)到供應(yīng)鏈成本，從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都將迎來(lái)一次“大考”。