文|雷科技
疫情的反復(fù)讓2022年的手機(jī)市場在第一季度就進(jìn)入萎靡狀態(tài)，根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的報(bào)告小時(shí)，2022年第一季度，中國智能手機(jī)市場的出貨量僅月7420萬臺(tái)，對比2021年同期下降14.1%。
早前，天風(fēng)國際分析師郭明錤稱國內(nèi)不少手機(jī)廠商都在削減訂單量，國內(nèi)的安卓手機(jī)品牌在今年已削減1.7億部訂單，占2022年原出貨手機(jī)計(jì)劃數(shù)量的20%左右。在市場萎靡的大環(huán)境下，第一季度的各品牌出貨量報(bào)告也陸續(xù)出爐，多數(shù)廠商同比都有不小的降幅，但是依然有廠商逆勢上漲，并取得了亮眼的成績。
榮耀重登市場前三
在IDC給出的跟蹤報(bào)告中，OPPO以1370萬臺(tái)的手機(jī)出貨量位居國內(nèi)第一，市場份額達(dá)到18.5%，對比去年同期增幅為-33.5%，出貨量降低690萬臺(tái)。
排名第二的榮耀則表現(xiàn)十分亮眼，自從2021年后半年開始發(fā)力，榮耀的出貨量和市場占比就一直攀升，從去年的Other一舉沖到了市場第二，2022年第一季度出貨量達(dá)到驚人的1350萬臺(tái)，市場份額為18.2%，同比增幅達(dá)到驚人的291.7%。
實(shí)話說，這份報(bào)告給出的增幅甚至比之前另一家國內(nèi)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的增幅更高，甚至一度讓人懷疑是數(shù)據(jù)造假，不過當(dāng)多個(gè)機(jī)構(gòu)都印證了榮耀在出貨量上的驚人表現(xiàn)后，手機(jī)市場也該承認(rèn)榮耀已經(jīng)歸來，并且一舉重登手機(jī)市場出貨量的前三。
除了榮耀得到了正增長外，其它國產(chǎn)安卓手機(jī)品牌的市場份額和出貨量均有著較大幅度的下降，vivo以1330萬臺(tái)的出貨量排名第三，市場份額占比達(dá)17.9%，同比增幅為-35.1%。
而蘋果在去年第三和第四季度連續(xù)兩個(gè)季度的暢銷，也讓今年年初的銷量有所放緩，不過整體降幅較低，以1240萬臺(tái)的出貨量占據(jù)市場份額的第四位，占比達(dá)16.7%，同比增幅僅-5.8%。
小米在2022年第一季度以1100萬臺(tái)的出貨量位居第五，市場占比則是13.7%，同比增幅達(dá)-18.4%，雖然出貨量不如巔峰期，但是整體來看降幅在國內(nèi)主要安卓手機(jī)廠商中算是比較低的。
從報(bào)告中可以看出，多數(shù)品牌都有了較大幅度的出貨量降幅，其中以線下店為主要渠道的OPPPO和vivo更是有著超過30%的降幅，即使如此依然是國內(nèi)安卓手機(jī)的出貨主力?？紤]到realme、iQOO等子品牌并沒有列入計(jì)算，OPPO和vivo實(shí)際的市場占比可能會(huì)更高。
今年的各品牌出貨量出現(xiàn)大幅度降低的主要原因還是市場出貨量本身的銳減，同時(shí)榮耀的強(qiáng)勢回歸也搶占了許多份額。不過，相對而言小米的主要降幅壓力還是緣于市場出貨的萎靡上，而OPPO和vivo則受到更多的疫情影響，同時(shí)也是榮耀回歸的主要沖擊對象。
一方面是疫情的反復(fù)讓不少三四線城市的消費(fèi)者傾向于保守消費(fèi)，讓在三四線城市的線下市場占主流的OPPO和vivo受到了明顯的沖擊。另一方面是榮耀依托于以前的華為線下體系，在三四線城市是僅有的能夠媲美OPPO和vivo的品牌，直接沖擊OPPO和vivo的線下銷量。
另外，受益于快手等傳媒平臺(tái)的宣傳，在不少用戶眼里榮耀與華為仍是一體的(品牌上)，在華為手機(jī)出貨量大幅度下跌并轉(zhuǎn)變策略主攻高端市場后，基本是將自己的中低端市場拱手讓給了榮耀，在華為的品牌效應(yīng)和原有用戶群體支持下，相當(dāng)一部分用戶在換機(jī)時(shí)都優(yōu)先考慮榮耀，加快了榮耀的市場份額爬升速度。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者對非必要消費(fèi)品的消費(fèi)情緒下滑，即使是新品狂暴轟炸下的第一季度市場都難以避免的下滑，那么未來的手機(jī)市場出貨量的持續(xù)下跌基本上就是定局。根據(jù)IDC的預(yù)測，2022年的中國智能手機(jī)市場容量或許將跌落到3億以下，成為最近幾年表現(xiàn)最差的一年。
另一方面，全球范圍的半導(dǎo)體芯片短缺，一定程度上也影響了手機(jī)市場，核心元器件的成本上漲讓手機(jī)廠商的單機(jī)利潤變得稀薄，同時(shí)手機(jī)市場的萎靡和居民消費(fèi)能力的下降，讓手機(jī)廠商在定價(jià)時(shí)不得不趨于保守，在成本上升與單機(jī)售價(jià)的雙重疊加下，今年手機(jī)廠商的利潤率可能會(huì)有明顯下滑。
國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入地獄模式
對于手機(jī)廠商來說，2022年無疑是一開始就進(jìn)入到地獄模式，各個(gè)廠商都推出了多款產(chǎn)品，甚至不惜讓自己的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突，都要搶占其它品牌的市場份額。以小米為例，旗下的K50系列三款產(chǎn)品在售價(jià)上重疊度明顯高于往年，而且三個(gè)型號一起推出也是往年沒有的情況，去年的K40游戲增強(qiáng)版(又叫電競版)要較K40和K40 Pro晚兩個(gè)月發(fā)布。
三款K50在性能、配置以及價(jià)格上的重疊，雖然互相沖擊了銷量，但是也有效沖擊了中端價(jià)位手機(jī)市場的其它品牌銷量，穩(wěn)定了小米的整體銷量，相比于OPPO和vivo，小米的出貨量降幅在20%以內(nèi)就是一個(gè)很好的證明。
另一方面，小米的用戶群體與榮耀、OPPO、vivo的用戶群體重疊度不高，榮耀的復(fù)活以及線下市場大戰(zhàn)的影響對小米來說也要更低一些。不過，即使如此也難掩各品牌將在未來的大半年里進(jìn)入地獄模式，手機(jī)品牌之間的競爭或許將會(huì)變得更加激烈。
競爭的主要核心將會(huì)是OPPO、vivo和榮耀都看重的線下市場，同時(shí)，小米去年也宣布了線下門店擴(kuò)張計(jì)劃，第四者的加入將會(huì)讓線下市場陷入極度內(nèi)卷的情況。而在線上市場，OPPO和vivo的子品牌及他們自己也在向小米的市場發(fā)起猛攻，OPPO用Find N、Find X5 Pro等高端機(jī)型逐漸建立自己的創(chuàng)新、高端形象，同時(shí)用子品牌發(fā)布多款中低端產(chǎn)品猛攻小米的優(yōu)勢區(qū)。
iQOO方面同樣如此，折疊屏產(chǎn)品X Fold和vivo X80 Pro等機(jī)型同樣引起了不少的討論熱度，iQOO在中低端線上市場的表現(xiàn)也同樣可圈可點(diǎn)。所以，對小米而言不僅要將精力放到線下擴(kuò)張上，同時(shí)還要防止線上市場被人“偷家”，小米接下來半年的應(yīng)對將會(huì)影響未來的市場份額分配。
另一方面，作為前五手機(jī)廠商中唯一正向增長的品牌，榮耀的歸來也值得OPPO、vivo和小米警惕，榮耀從去年年末開始就陸續(xù)推出了榮耀60、X30等備受市場歡迎，為榮耀貢獻(xiàn)了第一季度60%以上的出貨量。
而且，榮耀的正增幅很大程度上也是因?yàn)?021年第一季度的出貨量太低，所占市場比例過少，在出貨量回歸正常后就出現(xiàn)了迅猛的增長，所以讓數(shù)據(jù)看起來十分驚人，實(shí)際上榮耀的市場份額有相當(dāng)一部分都是以前華為的中低端市場份額，剛好彌補(bǔ)了許多兩年沒換機(jī)的用戶的需求。
接下來的時(shí)間將是榮耀能否維持現(xiàn)有優(yōu)勢的關(guān)鍵時(shí)間，一方面是中低端產(chǎn)品線需要更新，而且將會(huì)面對嚴(yán)防死守的OPPO、vivo和小米的產(chǎn)品線，另一方面是高端市場也將面臨眾多挑戰(zhàn)。
高端市場的不確定性，讓榮耀剛剛發(fā)布的Magic4選擇了保守應(yīng)對策略，不僅整體配置較Magic3有著全面提升，起售價(jià)也相對降低了不少，通過加量減價(jià)的策略讓Magic4在中高端市場中站穩(wěn)腳跟，配合折疊屏產(chǎn)品Magic V迎戰(zhàn)其余幾個(gè)廠商的高端產(chǎn)品。
總的來說，2022年的手機(jī)市場將遠(yuǎn)比2021年更加激烈，榮耀的回歸，市場的整體萎靡，iPhone 14外觀將大改的傳聞，都讓2022年的手機(jī)市場有著更多的不確定性。如何在2022年的激戰(zhàn)中脫穎而出，將會(huì)十分考驗(yàn)手機(jī)廠商的綜合能力，從渠道運(yùn)營到供應(yīng)鏈成本，從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都將迎來一次“大考”。