文|游戲觀察
高頻率、大動(dòng)作，微軟和索尼接連出招，不斷改變的平臺生態(tài)刺激著開發(fā)、玩家和業(yè)界的神經(jīng)。持續(xù)的收購擴(kuò)充陣營實(shí)力、高調(diào)擁抱訂閱制引起爭議之后，改革之火繼續(xù)蔓延至另一個(gè)敏感的領(lǐng)域——主機(jī)平臺此前鮮有的植入廣告。
4月16日，據(jù)外媒報(bào)道，微軟正在考慮一種從廣告中獲取收入并與開發(fā)人員分享的新方法。根據(jù)BusinessInsider的報(bào)告，其希望推出一個(gè)新的廣告計(jì)劃，讓品牌商可以在免費(fèi)的Xbox游戲中放置廣告內(nèi)容。
無獨(dú)有偶，一周后，索尼也被爆出正在與廣告技術(shù)合作伙伴進(jìn)行測試，幫助開發(fā)者通過一個(gè)軟件開發(fā)者項(xiàng)目制作游戲內(nèi)廣告，通過更多商業(yè)化手段激勵(lì)開發(fā)者繼續(xù)開發(fā)免費(fèi)游戲。
爆料中二者都計(jì)劃今年晚些推出具體計(jì)劃，而雙方也尚未正面回應(yīng)消息。要知道去年年中EA就因?yàn)轭愃频膫餮员煌婕覈姷捏w無完膚，立刻在聲明中否認(rèn)了旗下游戲?qū)⑻砑又踩霃V告。
值得注意的是，無論是微軟還是索尼，目前針對的都是平臺上的免費(fèi)游戲而未涉及更敏感的買斷制內(nèi)容，但遭致玩家的新一輪爭議是心知肚明的必然結(jié)果。主機(jī)平臺生態(tài)不斷大變化的關(guān)鍵在于，市場環(huán)境的急速變化下，特別是手游市場和更多商業(yè)模式的擠壓，內(nèi)容廠商和平臺都在因勢利導(dǎo)不斷調(diào)整發(fā)展策略，更高頻率、更大范圍改革帶來的陣痛無可避免。
環(huán)境變化、競爭的倒逼
此前《索尼擁抱訂閱制》中游戲價(jià)值論提到，這兩年主機(jī)市場的緩慢發(fā)展的增長其實(shí)更多是由硬件銷售驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容增長出現(xiàn)了一定的瓶頸。內(nèi)容收入增長遇到問題，除了疫情對工期存在的影響導(dǎo)致新內(nèi)容匱乏外，廠商選擇跨平臺銷售的策略，用戶選擇更低價(jià)的購買方式都是造成沖擊的重要原因。
生存是頭等大事，在游戲產(chǎn)品沒有大規(guī)模革新的前提下，為了更好的創(chuàng)收，商業(yè)付費(fèi)模式（包括NFT）以及市場銷售策略（如放棄獨(dú)占多平臺銷售）一直是近幾年核心爭議話題。
怠慢玩家、平臺啥也不是，但沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)支持，平臺也沒有競爭力。如果說擁抱訂閱制的緩解內(nèi)容匱乏，以低價(jià)傾銷的方式更多服務(wù)于新用戶或者說迎合刺激硬件銷售的市場趨勢，植入廣告則是讓利于開發(fā)商，商業(yè)模式上的變革進(jìn)而幫助它們生存創(chuàng)收更好的生產(chǎn)內(nèi)容，直擊開發(fā)者們的痛點(diǎn)。
高舉為開發(fā)者請命的大旗，廣告業(yè)務(wù)的這部分收入并不是平臺方目前看中的部分，爆料中聲明，微軟不會(huì)從這些廣告中分成，但更有興趣建立Xbox廣告網(wǎng)絡(luò)，以便制作免費(fèi)游戲的開發(fā)商獲得收入。
逐級的試探
去年7月有這樣一則新聞，一份來自Axios的報(bào)告顯示，視頻廣告公司Simulmedia主導(dǎo)了一個(gè)名為playerWON的平臺，后者試圖將植入廣告引入到主流的主機(jī)游戲中，并且EA與《神之浩劫》的開發(fā)商Hi-Rez工作室已經(jīng)參與其中。
EA頓時(shí)被玩家罵得狗血噴頭，很快就在聲明中否認(rèn)了旗下游戲?qū)⑻砑又踩霃V告的傳言。有了這個(gè)前車之鑒，微軟索尼在考慮植入廣告業(yè)務(wù)可行性必然預(yù)見了玩家的反對。
報(bào)道顯示，微軟正在為這些植入廣告建立“私人市場”。、只有選定的公司才能放置他們的廣告，減少對游戲玩法的破壞，例如賽車游戲廣告牌、頭像皮膚或其它視頻形式的廣告，并且保護(hù)客戶數(shù)據(jù)安全。索尼也是希望廣告能融入游戲之中，如在游戲中虛擬體育場的廣告牌上投放廣告，或用于推銷角色皮膚等游戲道具等，同時(shí)表示索尼對廣告技術(shù)公司的選擇非常嚴(yán)格，不會(huì)收集電子郵件或姓名等用戶個(gè)人信息。
簡而言之，目前透露的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶隱私以及避免影響游戲原本玩法之上，以此來減少未來正式推出玩家的反對情緒。
免費(fèi)游戲的切入點(diǎn)
選擇免費(fèi)游戲先入手也是同理，相較買斷制，玩家對于植入廣告的抵觸天然就低一些。同時(shí)在手游平臺，有IAA（激勵(lì)廣告）結(jié)合IAP（應(yīng)用內(nèi)購）成熟的創(chuàng)收模式可以學(xué)習(xí)借鑒。除了廣告收入本身，對于游戲內(nèi)購消費(fèi)刺激的作用不可忽視，甚至成為一種常見的論調(diào)。
例如playerWON在《神之浩劫》的測試結(jié)果顯示玩家觀看游戲內(nèi)的廣告后，玩游戲的幾率增加了22%，游戲內(nèi)付費(fèi)率提高了11%。引用游戲陀螺之前到報(bào)道，“雷霆游戲在重度游戲《末日希望》(Pixel Z)使用應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購買的混合變現(xiàn)模式后，發(fā)現(xiàn)氪金玩家和非氪金玩家?guī)淼氖杖刖兴黾?，而且玩家留存率提?11%?！?/p>
上文提到，內(nèi)容匱乏的壓力除了訂閱制來緩解，免費(fèi)游戲帶來的用戶長時(shí)間活躍也是重要的選擇方向。對于主機(jī)平臺，用戶競爭不限于彼此之間，同樣存在于跨平臺的范疇。
EPIC與蘋果對簿公堂時(shí)披露了《堡壘之夜》的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年3月至2020年7月， PS4、Xbox One平臺分別占《堡壘之夜》總收入的46.8%和27.5%，對于主機(jī)平臺而言，成功的免費(fèi)游戲同樣可以創(chuàng)造可觀的收入并且?guī)硐喈?dāng)程度的用戶活躍和使用時(shí)長。
而根據(jù)NPD分析師Daniel Ahmad公布的2021年P(guān)S平臺報(bào)告顯示，微交易/DLC等占比32％，PS5、PS4主機(jī)銷售額占比24％，實(shí)體游戲占比4％、數(shù)字游戲占比19％、服務(wù)收入（如PSN訂閱費(fèi)）占比15％。
內(nèi)購和訂閱服務(wù)帶來的收入重要性不斷攀升，間接提高了免費(fèi)游戲在主機(jī)平臺的存在價(jià)值。對于平臺方而言，選擇商業(yè)模式的變革來拉攏這部分開發(fā)者來應(yīng)對競爭順理成章。
GamesIndustry去年整合的2021全球游戲市場報(bào)告中提到，主機(jī)市場504億美元，同比降低6.6%。NPD發(fā)布的2022年1月調(diào)查報(bào)告中，主機(jī)市場收入整體相對穩(wěn)定的情況下，硬件銷量同比增長22%，內(nèi)容軟件銷售額下滑4%。緩慢甚至停滯的發(fā)展帶來的焦慮才是迫使主機(jī)平臺們更高頻率、更大范圍進(jìn)行變革的根本原因，訂閱制、植入廣告等只是開始，而不是結(jié)束。