文|Tech星球 王琳 陳橋輝 習(xí)睿

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星公司，或多或少都有一兩個(gè)舉足輕重的“友商”，比如拼多多、京東之于淘寶天貓，快手之于抖音，餓了么之于美團(tuán)。

但小紅書(shū)是一個(gè)神奇的存在，在抖音和快手的圍剿中，居然還能做到日活6000萬(wàn)，且沒(méi)有直接競(jìng)品。

去年11月，小紅書(shū)完成新一輪融資，融資額達(dá)5億美元，投后估值超過(guò)200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。在同類(lèi)社區(qū)平臺(tái)中，小紅書(shū)的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。

2018年開(kāi)始，小紅書(shū)的用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入了快車(chē)道，僅僅一年，其用戶(hù)數(shù)增加了2億多，相當(dāng)于過(guò)去多年的用戶(hù)總和3倍還多。這讓更多人意識(shí)到，這家有點(diǎn)佛系的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)價(jià)值，跟隨者蜂擁而至。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書(shū)。最新的消息來(lái)自網(wǎng)易，它研發(fā)了一款名為“彼應(yīng)”的App，產(chǎn)品的自我介紹是：一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的學(xué)習(xí)模仿的腳步從未停止，圍剿之下，能撼動(dòng)小紅書(shū)的地位嗎?

大廠環(huán)伺，前赴后繼

很久沒(méi)消息的網(wǎng)易，最近有了新動(dòng)作。

Tech星球獨(dú)家獲悉，網(wǎng)易于近日上線(xiàn)了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方的介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。但Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“彼應(yīng)”是一款注重生活分享的社區(qū)產(chǎn)品，更像是視頻版的“小紅書(shū)”。

整個(gè)App成熟度比較高，底部導(dǎo)航欄囊括了“彼應(yīng)”的主要功能，從左依次向右為“首頁(yè)”、“發(fā)現(xiàn)”、“發(fā)心聲”、“消息”和“個(gè)人中心”等。

在首頁(yè)中，用戶(hù)的“心聲”(主要是指用戶(hù)發(fā)布的來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活中的情緒)會(huì)以卡片的形式進(jìn)行滑動(dòng)展示，如對(duì)該用戶(hù)的心聲感興趣，可以進(jìn)一步的點(diǎn)擊該卡片，通過(guò)對(duì)方展示的視頻內(nèi)容，進(jìn)行文字回應(yīng)。

此外，“彼應(yīng)”支持用戶(hù)發(fā)布“心聲”，創(chuàng)作的內(nèi)容圍繞著用戶(hù)在生活中的所見(jiàn)所聞。個(gè)人中心內(nèi)會(huì)保留有用戶(hù)的創(chuàng)作筆記和收藏的筆記內(nèi)容，方便日后瀏覽。

由于“彼應(yīng)”的玩法是以情緒驅(qū)動(dòng)社交，情緒來(lái)源于生活，所以每個(gè)情緒的背后都有著生活的氣息，更容易讓用戶(hù)找到更適合的社交話(huà)題。

在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，主要展示生活類(lèi)短視頻內(nèi)容。用戶(hù)可以在“彼應(yīng)”內(nèi)分享星座占卜、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、極限運(yùn)動(dòng)、生活美食、時(shí)事新聞、科技數(shù)碼、旅游攻略、潮流穿搭等視頻內(nèi)容。其他用戶(hù)可以對(duì)這些短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論等操作。據(jù)官方介紹，每天都有上千萬(wàn)人在這里分享經(jīng)驗(yàn)。

相比于其他同類(lèi)型的產(chǎn)品，“彼應(yīng)”在玩法設(shè)計(jì)上有了不同，比如以來(lái)源于日常生活中的“心聲情緒”，讓大家找到共同的聊天話(huà)題，并獲得生活上的經(jīng)驗(yàn)分享，鞏固了產(chǎn)品的社交氛圍。

事實(shí)上，網(wǎng)易對(duì)于種草社區(qū)已經(jīng)不是首次發(fā)力。網(wǎng)易在2011年推出輕博客產(chǎn)品LOFTER，有LOFTER離職員工向Tech星球表示，早在2015年，網(wǎng)易就曾對(duì)LOFTER進(jìn)行改版，模仿部分小紅書(shū)功能，但效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期便停止。

2016年，網(wǎng)易上線(xiàn)了一塊名為“網(wǎng)易美學(xué)”的社區(qū)APP。一位網(wǎng)易員工告訴Tech星球，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為網(wǎng)易內(nèi)部的“戰(zhàn)略級(jí)”產(chǎn)品。和小紅書(shū)一樣，網(wǎng)易美學(xué)以美妝內(nèi)容切入。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐曾將網(wǎng)易美學(xué)做成美妝界的COSME。但2019年3月，網(wǎng)易美學(xué)APP停更，其負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐也離開(kāi)網(wǎng)易。

不止網(wǎng)易，據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書(shū)。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“新草”的圖文分享App，它以單列形式呈現(xiàn)，忽視了用戶(hù)“逛”的需求，而且對(duì)達(dá)人以及用戶(hù)沒(méi)有力度較大的補(bǔ)貼，最終鎩羽而歸。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)種草的熱情并沒(méi)有縮減。去年10月，在抖音App左側(cè)的一級(jí)入口，就測(cè)試了與小紅書(shū)類(lèi)似的圖文種草展示頁(yè)面。今年，首頁(yè)左上角的“同城”一級(jí)入口，已經(jīng)變成了“種草”。同時(shí)，用戶(hù)也可以自主選擇將“種草”切換成“同城”“直播”“熱點(diǎn)”等頻道。

小紅書(shū)的D輪投資方阿里巴巴在2019年以家居這一垂類(lèi)切入，推出家裝種草社區(qū)“躺平”，以UGC內(nèi)容為主。兩年后，阿里創(chuàng)新事業(yè)群以美食為切入點(diǎn)，推出新產(chǎn)品“吃貨筆記”，類(lèi)似“小紅書(shū)+大眾點(diǎn)評(píng)”的綜合體。近期，淘寶又推出了種草興趣社群App“友啥”，定位是一個(gè)潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京東、拼多多、美團(tuán)、知乎等，也都推出了自己的種草社區(qū)。他們前赴后繼，不斷嘗試打造各自版本的小紅書(shū)。

最強(qiáng)勁的兩個(gè)對(duì)手

在小紅書(shū)的眾多追隨者中，淘寶和抖音是其中兩個(gè)最值得關(guān)注的對(duì)手。

起初，小紅書(shū)并沒(méi)有受到抖音的高度關(guān)注。情況在2021年發(fā)生了改變。

2020年，定位潮流社區(qū)的小紅書(shū)只用了一年的時(shí)間便從2000多萬(wàn)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)左右。它的注冊(cè)用戶(hù)在2020年8月就達(dá)到了4.5億。

一位知情人士向Tech星球透露，小紅書(shū)這兩年大做增長(zhǎng)，在抖音投放的費(fèi)用很高。抖音內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)被引流到了小紅書(shū)后的留存和活躍數(shù)據(jù)，甚至比在抖音上要好。

這一現(xiàn)象得到北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠(英文名：Kelly)的重視。上述知情人士透露，Kelly是小紅書(shū)的忠實(shí)用戶(hù)，在使用小紅書(shū)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)搜索推薦精準(zhǔn)度越來(lái)越高，甚至遠(yuǎn)高于抖音，對(duì)抖音搜索推薦方面不滿(mǎn)意，提出關(guān)注小紅書(shū)。

Tech星球獲悉，2021年年底，抖音平臺(tái)策略負(fù)責(zé)人黃循律帶隊(duì)，成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究小紅書(shū)的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部代號(hào)為“L”。黃循律匯報(bào)給抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎，支穎匯報(bào)給張楠。目前該團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模50+，同時(shí)有研發(fā)、數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略等團(tuán)隊(duì)均有支持。

小紅書(shū)起初是一個(gè)女性用戶(hù)偏多的潮流社區(qū)，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)1億月活中18-34歲用戶(hù)占八成，女性用戶(hù)占比為90.41%。

為了獲取男性用戶(hù)，去年上半年小紅書(shū)推出了“男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車(chē)等男性用戶(hù)更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。

上述知情人士補(bǔ)充道，2022年小紅書(shū)的增長(zhǎng)目標(biāo)是在保持高線(xiàn)不下沉的情況繼續(xù)提高，側(cè)重定位從高線(xiàn)女性到高線(xiàn)男性。這個(gè)目標(biāo)和抖音是完全對(duì)標(biāo)的狀態(tài)，所以也讓抖音加大了重視程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目標(biāo)是趕超“小紅書(shū)”，先趕后超。除了在抖音App內(nèi)上線(xiàn)圖文發(fā)布公能外，還計(jì)劃推出一款生活類(lèi)的社區(qū)產(chǎn)品，目前仍在研發(fā)階段。

此外，Tech星球還了解到，抖音的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)也在大力加強(qiáng)種草相關(guān)的保障服務(wù)，于今年年初上線(xiàn)了“抖音生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”。據(jù)悉，該機(jī)構(gòu)主要是為了幫助機(jī)構(gòu)達(dá)人更好的管理直播、帶貨、短視頻創(chuàng)作等，類(lèi)似于一個(gè)后臺(tái)管理平臺(tái)。

在阿里的眾多種草社區(qū)中，最為關(guān)鍵也是阿里最為重視的產(chǎn)品便是淘寶逛逛。

2020年底，淘寶逛逛上線(xiàn)，并占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶(hù)提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)。

正式上線(xiàn)不到一年時(shí)間，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬(wàn)。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶(hù)達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草。

不到一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)超2.5億月活，逛逛的成績(jī)單是“耀眼”的。這背后離不開(kāi)阿里灌溉式的資源扶持。逛逛目前依然穩(wěn)定在淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口位，這意味著淘寶超8億用戶(hù)向其完全開(kāi)放。

相比其他種草社區(qū)，逛逛在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也能依靠淘寶多年的積累。無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都能成為逛逛的潛在創(chuàng)作者。淘寶也已經(jīng)將買(mǎi)家秀評(píng)論都導(dǎo)入逛逛中，把其成為逛逛的原生UGC內(nèi)容。

目前，逛逛上的內(nèi)容與“消費(fèi)”高度相關(guān)，以彩妝、穿搭、美食、文創(chuàng)等內(nèi)容為主。而這些都是小紅書(shū)一直以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容。盡管早在去年5月，逛逛就已經(jīng)提出將重點(diǎn)孵化100個(gè)年收入超過(guò)100萬(wàn)的“頭部創(chuàng)作者”，把“變現(xiàn)”作為關(guān)鍵，但逛逛上還未孵化出較為出圈的原生KOL。

但內(nèi)容調(diào)性、用戶(hù)心智是需要時(shí)間去累積，這些都無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在內(nèi)容多元化的構(gòu)建上，逛逛也在模仿小紅書(shū)早年做法，推出多個(gè)逛逛官方賬號(hào)，輸出不同類(lèi)型的內(nèi)容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服務(wù)商告訴Tech星球，“逛逛會(huì)去灌水，畢竟是淘寶的內(nèi)容平臺(tái)，但作用不大，重點(diǎn)還是在小紅書(shū)上?！?/p>

小紅書(shū)的挑戰(zhàn)與隱憂(yōu)

成立于2013年的小紅書(shū)，開(kāi)始的切入點(diǎn)是海外購(gòu)物，隨后不斷朝著生活方式的社區(qū)去延展。它的擴(kuò)張之路從2018年開(kāi)始，先是擴(kuò)品類(lèi)，從美妝、時(shí)尚進(jìn)一步到旅行、美食、家居等，這些都是女性所喜愛(ài)的事物;后是擴(kuò)人群，從高線(xiàn)女性到高線(xiàn)男性。

在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，小紅書(shū)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，在億量級(jí)APP中，小紅書(shū)的月活增長(zhǎng)速度僅次于抖音極速版、快手極速版，超過(guò)了嗶哩嗶哩抖音主App。

一位長(zhǎng)期研究小紅書(shū)的業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，時(shí)尚、旅游、美妝是小紅書(shū)垂類(lèi)中高于字節(jié)的地方，其他部分垂類(lèi)、圖文的重合度并不高。

讓所有互聯(lián)網(wǎng)大廠非常在意的另一個(gè)數(shù)據(jù)是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。截至2021年12月，小紅書(shū)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了55分鐘，在所有內(nèi)容平臺(tái)中位列第五。

“在隨著小紅書(shū)DAU不斷增長(zhǎng)的情況下，時(shí)長(zhǎng)仍然上漲。雖然，投稿率、社交關(guān)系沉淀還不夠高，但趨勢(shì)處于上漲趨勢(shì)”，上述人士表示，這意味著小紅書(shū)還有較大的增長(zhǎng)潛力。

一位小紅書(shū)內(nèi)部員工告訴Tech星球，小紅書(shū)也會(huì)研究抖音，希望學(xué)習(xí)抖音的打法來(lái)增加用戶(hù)。但目前的狀態(tài)是誰(shuí)都學(xué)不會(huì)誰(shuí)。

相比于抖音，圖文對(duì)于種草和經(jīng)驗(yàn)的分享，對(duì)用戶(hù)的創(chuàng)作門(mén)檻要求更低，而用戶(hù)的消費(fèi)效率更高。

同時(shí)，突出“有用”是小紅書(shū)內(nèi)容的最大特點(diǎn)，比如用戶(hù)分享的生活妙招、裝修經(jīng)驗(yàn)、旅游攻略等。這讓小紅書(shū)很像是一本生活方式的百科全書(shū)，它也更兼具工具屬性而非娛樂(lè)屬性，沉淀在小紅書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，也不會(huì)隨著時(shí)間而逐漸減少。

任何一家互聯(lián)網(wǎng)大廠，想要建立起這樣的內(nèi)容社區(qū)都需要很長(zhǎng)的時(shí)間。一位小紅書(shū)員工說(shuō)，小紅書(shū)的用戶(hù)群體很穩(wěn)定，大家都習(xí)慣在小紅書(shū)了，“你可以理解為，很多人都希望做出一個(gè)超越微信的即時(shí)溝通工具，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，大家湊過(guò)熱鬧后，又回到了微信?！?/p>

不過(guò)，小紅書(shū)也有自己的隱憂(yōu)，比如商業(yè)模式的過(guò)度單一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書(shū)2020年?duì)I收7.5億至10億美元，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為80%，實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng);而電商僅占總營(yíng)收的約20%。

另一個(gè)問(wèn)題，任何社區(qū)在高速擴(kuò)張的過(guò)程中都需要面臨的問(wèn)題是：社區(qū)氛圍不被破壞。過(guò)去一年，關(guān)于小紅書(shū)虛假濾鏡的問(wèn)題就曾被多次詬病。

巨頭環(huán)伺下，這或許是小紅書(shū)最應(yīng)該考慮的問(wèn)題。