文|礪石商業(yè)評(píng)論 李云龍 曾楠
SHEIN是一家中國(guó)公司,總部在南京,營(yíng)銷中心在廣東,以跨境電商為主營(yíng)業(yè)務(wù),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本看不到它。企業(yè)名字由“she”和“in”組成,很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時(shí)尚電商平臺(tái),可以被理解為“線上低配版ZARA”。
SHEIN在2008年就已成立,但一直默默無(wú)聞,規(guī)模不大。
它大約從2015年開(kāi)始走上增長(zhǎng)快車道。其銷售額在2016年達(dá)到10億元,2017年達(dá)到30億元,2018年達(dá)到80億元,2019年達(dá)到160億元。在2020年的疫情之下,它的銷售額達(dá)到了100億美元(約653億元),增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很“指數(shù)”。到2021年,它的資本市場(chǎng)估值已經(jīng)達(dá)到3000億元,且上漲勢(shì)頭不減。根據(jù)最新信息顯示,其在今年的估值已經(jīng)攀升到千億美金級(jí)別。
除了營(yíng)收和估值之外,SHEIN的其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也很亮眼。它的App下載量超過(guò)了1.5億次,有超過(guò)7000萬(wàn)名活躍用戶,并且用戶黏性很高。截至2021年5月6日,在TikTok(抖音國(guó)際版)上帶有“#shein”標(biāo)簽的視頻播放量超過(guò)了74億次,僅“#sheinhual”(開(kāi)箱)的活動(dòng)視頻播放次數(shù)就突破了21億次,而在2020年10月,這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是23億次和1.5億次。它在北美最大的社交網(wǎng)站Facebook上的粉絲數(shù)達(dá)到了2200萬(wàn),在Instagram(照片墻)上的粉絲數(shù)突破了1955萬(wàn)。2021年5月17日,SHEIN在北美iOS一度超過(guò)亞馬遜,成為當(dāng)日下載量最大的購(gòu)物App。
SHEIN上的商品價(jià)格普遍從幾美元到十幾美元,便宜得驚人,商品款式又多,很多歐美用戶因此上癮,買(mǎi)到停不下來(lái)。
這樣一家增長(zhǎng)極快又極其低調(diào)的公司,到底有什么秘密?它秉持了什么樣的增長(zhǎng)策略?它踩中了哪些時(shí)代機(jī)會(huì)?這些機(jī)會(huì)還在嗎?我們將分三個(gè)部分,從增長(zhǎng)策略、因何發(fā)生以及有何借鑒的角度來(lái)拆解這家公司。
01 SHEIN的增長(zhǎng)策略
從產(chǎn)業(yè)視角看,SHEIN屬于鞋服行業(yè),這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基本邏輯如下:從制造側(cè)的供應(yīng)鏈開(kāi)始,原材料從制造加工到添加面料和輔料,再到服裝加工,變成成品;成品進(jìn)入流通側(cè)的供應(yīng)鏈,通過(guò)線下門(mén)店或通過(guò)電商被銷售給消費(fèi)者。這是基本邏輯。
在這個(gè)邏輯之下,鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,也就是系統(tǒng)的限制性要素是庫(kù)存。作為制造方的工廠,每開(kāi)一次機(jī)成本都很高,它希望品牌方的訂單量能夠大一些,這無(wú)可厚非。而品牌方并不能保證批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠被很快賣(mài)掉,沒(méi)有被賣(mài)掉的部分,就變成了庫(kù)存。
我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)囊恍┓b類企業(yè)間或爆出經(jīng)營(yíng)困難的新聞,往往都與庫(kù)存過(guò)高有關(guān)。在這個(gè)行業(yè),企業(yè)偶爾做出一兩個(gè)爆款并不難,但真正關(guān)鍵的是如何系統(tǒng)性地解決庫(kù)存問(wèn)題。
隨著連接技術(shù)的提升,鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈逐漸發(fā)生了一些變化,從剛性供應(yīng)鏈向適度柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。所謂柔性供應(yīng)鏈,是指供應(yīng)鏈相對(duì)于需求變化的敏捷性高、適應(yīng)能力強(qiáng),能夠根據(jù)需求的變化快速做出調(diào)整。需求往往是不確定的,以確定性較高的剛性供應(yīng)鏈去應(yīng)對(duì)不確定的需求,就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存,而柔性供應(yīng)鏈可以在一定程度上緩解這個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。
適度的柔性供應(yīng)鏈要比剛性供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理效果好一些,因而成本結(jié)構(gòu)更合理,這是優(yōu)衣庫(kù)這類公司取得成功的深層原因。但庫(kù)存仍然是整個(gè)鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價(jià)俘獲海外消費(fèi)者,一定是因?yàn)樵趲?kù)存管理上做得極好,它是以“小單快返”的返單方式,而不是以訂單的方式生產(chǎn)的,這改變了整個(gè)供應(yīng)鏈的基本邏輯。返單是指企業(yè)以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng),當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí),企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯,因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn),返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。
SHEIN招募的供應(yīng)商規(guī)模往往不太大,是我們通常講的“作坊工廠”,這一點(diǎn)非常好理解——要求訂單量的大工廠無(wú)法滿足SHEIN對(duì)小單快返的要求,SHEIN的商業(yè)模式也不適合將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上。據(jù)悉,SHEIN與這些工廠合作后,第一件事情便是對(duì)它們進(jìn)行數(shù)字化改造,通過(guò)數(shù)字化將原來(lái)在物理上離散的小工廠連接起來(lái),成為一個(gè)在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)超大的網(wǎng)絡(luò)如何“喂飽”需求呢?小工廠雖然因?yàn)樽陨聿┺哪芰Σ蛔愣尤肓薙HEIN的網(wǎng)絡(luò),但如果它不能持續(xù)獲得訂單保證,還是會(huì)從這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中脫離。
這就涉及SHEIN的第一個(gè)增長(zhǎng)策略:爆品突破。
每一天,SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均2000款上新。2020年10月16日到19日,SHEIN的上新數(shù)量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時(shí)尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜,它可以實(shí)現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新,這是SHEIN一個(gè)星期的上新量——這是代際的差距。
如果展現(xiàn)給用戶的效果圖中的商品都已經(jīng)被批量生產(chǎn),就會(huì)有相當(dāng)一部分商品變成庫(kù)存,那么企業(yè)的成本不可能低。而SHEIN的小單快返,每次生產(chǎn)100件,商品變成庫(kù)存的可能性極低。雖然工廠生產(chǎn)100件衣服是虧損的,但在消費(fèi)端產(chǎn)生了爆款,將訂單分配回來(lái)后,工廠就可以賺到錢(qián)。這就像過(guò)去農(nóng)村的壓水機(jī),人們想要壓出水來(lái),需要先向里面灌兩瓢水。
SHEIN有三個(gè)主要的設(shè)計(jì)來(lái)源,一個(gè)是遍布全球的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì),一個(gè)是它自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),還有就是上游供應(yīng)商提供的團(tuán)隊(duì)。除了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),SHEIN還有技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球市場(chǎng)網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)流行。有一部分商品是先生產(chǎn)了100件左右,有的甚至只有圖片,就可以先開(kāi)始在終端銷售,產(chǎn)生了訂單再安排生產(chǎn)。企業(yè)能做到這一點(diǎn),與其數(shù)字化能力息息相關(guān),只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級(jí)交互,才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流、物流的高效流轉(zhuǎn)。如果這一切都需要人工判斷和操作,那么SHEIN的商業(yè)模式基礎(chǔ)都將不復(fù)存在。
SHEIN的第二個(gè)核心增長(zhǎng)策略:留存為先。
從用戶的觸達(dá)方式上看,跨境貿(mào)易經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最早是廣交會(huì)時(shí)代,中國(guó)商家和國(guó)外商家通過(guò)廣交會(huì)這樣的場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)信息互通,達(dá)成合作,產(chǎn)生交易;然后是阿里巴巴時(shí)代,從中國(guó)黃頁(yè)到阿里巴巴,馬云最初做的就是“網(wǎng)上廣交會(huì)”;再往后進(jìn)入SEO(搜索引擎優(yōu)化)和易貝、亞馬遜時(shí)代,中國(guó)商家在國(guó)外網(wǎng)站開(kāi)店,通過(guò)投放廣告、優(yōu)化ROI的流量模式做生意;而SHEIN進(jìn)入了第四個(gè)階段,即自建獨(dú)立站模式。企業(yè)自己建立網(wǎng)站,自己運(yùn)營(yíng)用戶。如果說(shuō)企業(yè)在第三個(gè)階段是獲客為先、流量效率為先,那么SHEIN的模式就是留存為先、延長(zhǎng)用戶生命周期為先。
流量思維的計(jì)算公式是流量×轉(zhuǎn)化率,留存思維的計(jì)算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經(jīng)營(yíng)思路,企業(yè)不能僅僅買(mǎi)流量、提升轉(zhuǎn)化率,而是要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),深入洞察用戶行為,做出預(yù)測(cè)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)唯有自己建站,將用戶留在自己這里,才能擁有數(shù)據(jù)。
目前,SHEIN在北美已經(jīng)是僅次于亞馬遜的第二大電商網(wǎng)站,在中東則是最大的電商平臺(tái)。中東人民雖然有錢(qián),但是在便宜又時(shí)尚的商品面前也沒(méi)有抵抗力。
通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn),為了將用戶導(dǎo)入自有站點(diǎn),SHEIN做了很多動(dòng)作。比如,SHEIN在亞馬遜上也開(kāi)店。以SHEIN品牌的裙裝為例,亞馬遜的商品均價(jià)是20美元,而SHEIN自有平臺(tái)的商品均價(jià)是15美元,如果加上平臺(tái)的優(yōu)惠券,則商品均價(jià)在13美元左右。用戶會(huì)感知到如此巨大的價(jià)格差距,進(jìn)而改變自己的購(gòu)物選擇。社交軟件觸達(dá)用戶的效率無(wú)疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過(guò)2000萬(wàn)名粉絲,TikTok也是它的主陣地。“留存為先”不單單是將用戶留在自己的站點(diǎn)上,而是在全渠道上與用戶產(chǎn)生交互。不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)有一定的互通性,它們共同將同一批用戶數(shù)據(jù)化,共同運(yùn)營(yíng)用戶。
第三個(gè)SHEIN應(yīng)用得非常明顯的增長(zhǎng)策略:時(shí)光穿梭。
將成熟區(qū)域的做法遷移到成長(zhǎng)性區(qū)域,是“時(shí)光穿梭”慣常的做法。在電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,中國(guó)若說(shuō)是第二,就沒(méi)有人敢稱第一,哪怕是美國(guó)。我們觀察到的被SHEIN“抄”到海外的國(guó)內(nèi)電商玩法,至少有以下幾個(gè):
1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭已經(jīng)不如前兩年強(qiáng)勁,在海外卻方興未艾,SHEIN在里面起到的作用不容小覷。
2.電商造節(jié)。很難說(shuō)中國(guó)“雙十一”和美國(guó)“黑色星期五”是誰(shuí)抄襲誰(shuí),但將造節(jié)當(dāng)作一種日常經(jīng)營(yíng)手法在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮,SHEIN將這種做法帶到海外,每周一的大促銷只是小荷才露尖尖角。
3.秒殺、找相似、分享賺錢(qián)等。中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,行業(yè)內(nèi)匯集了一批聰明人,他們提供的好方法層出不窮,這些方法統(tǒng)統(tǒng)成為SHEIN“點(diǎn)子庫(kù)”的組成部分。某種方法一旦在國(guó)內(nèi)被證明有效,立刻會(huì)被同步到海外市場(chǎng),那里是一片藍(lán)海。
總結(jié)一下,SHEIN的商業(yè)模式是通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高效連接,并匹配供給側(cè)與需求側(cè)。它通過(guò)“小單快返”極大減輕了庫(kù)存壓力,從而可以在終端給消費(fèi)者提供令人驚訝的低價(jià)產(chǎn)品,同時(shí)保證相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)水準(zhǔn)。SHEIN在生產(chǎn)端形成了由數(shù)量極多的小工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),在消費(fèi)端以“自建站+社交媒體”的方式維系與用戶的高頻互動(dòng)。
為什么會(huì)有SHEIN這家現(xiàn)象級(jí)的公司出現(xiàn)?為什么它在2008年成立,到2016年左右才開(kāi)始爆發(fā)增長(zhǎng)?它是不是時(shí)代的產(chǎn)物?它的發(fā)展所蘊(yùn)藏的時(shí)代機(jī)遇對(duì)其他人是不是有參考意義?
02 SHEIN的爆發(fā):偶然or必然?
其實(shí),不僅僅是SHEIN,跨境電商近些年整體都取得了較大發(fā)展,外部大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)是促使跨境電商爆發(fā)的重要因素,其要點(diǎn)有三:
第一,中國(guó)制造:中國(guó)制造的快速響應(yīng)能力為電商出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),尤其是廣深地區(qū),幾乎所有商品都可以在這里找到供應(yīng)商并實(shí)現(xiàn)快速制造。
第二,人才紅利:中國(guó)多年重視教育的成果開(kāi)始顯現(xiàn),每年有數(shù)百萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生走出校園。大量?jī)?yōu)質(zhì)的高性價(jià)比的語(yǔ)言人才、工程師人才,分別在理解語(yǔ)言文化和制作工具來(lái)觸達(dá)用戶這兩個(gè)方面做出了突出的貢獻(xiàn)。
第三,市場(chǎng)廣闊:歐美等海外電商市場(chǎng)已經(jīng)很成熟,各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的服務(wù)商,它們擁有快速“造血”能力,能夠讓商業(yè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。中國(guó)跨境電商企業(yè)不需要在正常企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷和交付之外花費(fèi)太多精力。
跨境電商企業(yè)近年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的周期性原因是中國(guó)部分制造業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性溢出,這也是SHEIN式柔性供應(yīng)鏈的秘密所在。
前面講的都是外部原因,其實(shí)這對(duì)所有人都是公平的。為什么SHEIN能夠抓住這個(gè)機(jī)遇,成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的公司?我們認(rèn)為,SHEIN的成功至少源于以下幾個(gè)方面:
第一,它在合適的時(shí)機(jī)拿到了投資。2015年,SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資,估值15億元。它開(kāi)始加大在海外市場(chǎng)的投放力度,此時(shí)恰好趕上海外社交媒體本身在快速增長(zhǎng)。
第二,SHEIN的創(chuàng)始人許仰天是最早一批做SEM(搜索引擎營(yíng)銷)投放優(yōu)化的專家之一,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷優(yōu)化能力也很強(qiáng)。綜合來(lái)講,SHEIN在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道加大投入,撬動(dòng)了消費(fèi)側(cè)的流量,再反過(guò)來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)側(cè)能力。
第三,團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)執(zhí)行力的文化。許仰天本人極其刻苦,經(jīng)常睡在公司。一家企業(yè)的文化就是創(chuàng)始人文化,這種強(qiáng)執(zhí)行力能夠保證企業(yè)抓住市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種新機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō),外部社交媒體的崛起、中國(guó)部分制造業(yè)產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性溢出以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,內(nèi)部合適的時(shí)間下的資本杠桿、極強(qiáng)的營(yíng)銷能力和執(zhí)行力,共同促成了SHEIN這樣一家公司的成功。壞消息是,SHEIN的成功有很多機(jī)緣巧合,很難復(fù)制。好消息是,SHEIN所踩中的時(shí)代紅利,有很多仍然在。
03 SHEIN的成功模式,我們?nèi)绾谓梃b?
第一,堅(jiān)定地做數(shù)字化。
雖然ZARA和優(yōu)衣庫(kù)看起來(lái)仍然是較出名的公司,可與SHEIN相比,它們已經(jīng)有了代際的差距,這個(gè)差距的來(lái)源是數(shù)字化的程度。數(shù)字化的可迭代性會(huì)將未來(lái)的企業(yè)分化成“超級(jí)公司”和“平庸公司”,且這個(gè)結(jié)果很難逆轉(zhuǎn)。
數(shù)字化絕對(duì)不僅僅是將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)搬到線上。通過(guò)對(duì)本案例的分析,我們可以得出結(jié)論:數(shù)字化甚至是SHEIN的商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)。對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)家來(lái)講,他們?nèi)钡牟⒉皇菙?shù)字化能力,而是“數(shù)字化意識(shí)”;公司也不是沒(méi)有數(shù)據(jù),而是沒(méi)有“數(shù)據(jù)意識(shí)”。人們不能再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明自己,而要對(duì)時(shí)代保持敬畏。
第二,以R策略為指導(dǎo)的爆品突破策略。
通常我們理解的爆款都是蘋(píng)果手機(jī)、小米手機(jī)這種爆款。企業(yè)通過(guò)令人尖叫的設(shè)計(jì)、細(xì)致的用戶洞察以及大量資源的投入,盡量讓每一款產(chǎn)品變成爆款。這是偏供給視角的K策略。R策略徹底從需求視角出發(fā),讓用戶來(lái)決定哪一款產(chǎn)品是準(zhǔn)爆款。作為產(chǎn)品方,我們可以助用戶“一臂之力”,讓它變成真爆款。
R策略的基礎(chǔ)是一定要“多”。昆蟲(chóng)的后代足夠多,即便大部分都被環(huán)境淘汰,也總有活下來(lái)的。正因?yàn)閿?shù)量多,所以成本必須要低,否則企業(yè)無(wú)法支撐。要找到影響結(jié)果的成本極低的變量,打造R策略的土壤。識(shí)別影響結(jié)果的變量是第一步,第二步是探尋低成本實(shí)現(xiàn)的方式。
第三,夯實(shí)核心能力。
SHEIN的團(tuán)隊(duì)為何如此低調(diào)?除了創(chuàng)始人個(gè)性的原因,有沒(méi)有可能是他們認(rèn)為機(jī)會(huì)難得,讓別人晚點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)可以給自己多積累一些優(yōu)勢(shì)?我估計(jì)是有可能的。有沒(méi)有可能是他們認(rèn)為自己其實(shí)也沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,害怕別人來(lái)抄襲?我估計(jì)也是有可能的。但SHEIN真的沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?顯然不是。
提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力是重要卻最難達(dá)成共識(shí)的一環(huán):企業(yè)內(nèi)部對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知經(jīng)常不一致!也就是說(shuō),即便是一家很成功的企業(yè),它對(duì)內(nèi)部的成功要素也可能茫然無(wú)知。這也從一個(gè)側(cè)面反映出了核心競(jìng)爭(zhēng)力難以描述的特點(diǎn)。
從這個(gè)角度看,所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是那些隱秘的、難以復(fù)制的知識(shí)。
投放力度大:2015年,SHEIN對(duì)海外廣告的投放力度很大,用戶定位不需要非常精準(zhǔn),只需要符合“年齡”“購(gòu)物和時(shí)尚”這兩個(gè)標(biāo)簽,它就開(kāi)始投放。
抓住網(wǎng)紅風(fēng)口:SHEIN趕上了海外網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營(yíng)銷機(jī)會(huì),對(duì)2010年的一位網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)你只需要付出30美元的傭金就可以與之合作,到2016年則要5萬(wàn)美元。
ROI高:SHEIN在Facebook上的投放ROI可以達(dá)到5以上,而美國(guó)一般行業(yè)水準(zhǔn)是2~3。其他App的下載成本大概是3美元,SHEIN的下載成本在2015年左右達(dá)到0.5美元。
投放準(zhǔn)爆款:企業(yè)要去投放那些大概率會(huì)成為爆款的最新時(shí)尚款,而不是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的爆款。準(zhǔn)爆款的點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%,爆款的點(diǎn)擊率只有1%。
從策略的多樣性到方法的多樣性,企業(yè)需要不斷變化,持續(xù)迭代。
通過(guò)分析SHEIN的數(shù)據(jù),我們還發(fā)現(xiàn)了以下特點(diǎn):它在蘋(píng)果應(yīng)用程序商店里付費(fèi)投放搜索關(guān)鍵詞,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞;在谷歌的關(guān)鍵詞排名上,我們也看到大量類似dress(穿衣)、clothing(服飾)這樣的行業(yè)詞以及H&M這樣的競(jìng)品詞;它幾乎與所有的折扣網(wǎng)站都有合作,如Slickdeals、Dealnews、WOOT、Fatwallet、BradisDeals等;郵件營(yíng)銷在歐美很流行,SHEIN會(huì)使用不同的郵箱賬號(hào)給用戶發(fā)送郵件,防止被用戶屏蔽,其發(fā)送頻率達(dá)到了每周5.67封,同期的ZARA只有每周1封。郵件營(yíng)銷的內(nèi)容主要是限時(shí)促銷、折扣和包郵等福利。經(jīng)過(guò)測(cè)試,SHEIN還發(fā)現(xiàn),在每周一晚上11點(diǎn)發(fā)送郵件效率最高。企業(yè)與KOL合作量大且門(mén)檻低:博客只要有1000粉絲量,社交賬號(hào)只要有5000粉絲量的KOL就可以與企業(yè)合作。企業(yè)與網(wǎng)紅、明星的邀請(qǐng)裂變更是如火如荼,比如TikTok上的紅人會(huì)采用在評(píng)論區(qū)里控評(píng)的方式來(lái)露出邀請(qǐng)碼。
第四,搶占價(jià)值洼地。
2020年,時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普一度要封殺TikTok,這是SHEIN的主陣地之一。很多創(chuàng)作者開(kāi)始逃離TikTok,去了以Likee(短視頻平臺(tái))為代表的新平臺(tái)。很快,SHEIN就被發(fā)現(xiàn)在Likee上開(kāi)展了大量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,它第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)流量陣地。
當(dāng)然,特朗普想不到的是,Likee也屬于中國(guó)公司,它的母公司是歡聚時(shí)代。
其次,SHEIN搶占供應(yīng)鏈洼地。最近幾年流行一種說(shuō)法,即中國(guó)已經(jīng)成為全球唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的制造業(yè)大國(guó)。西方為了擺脫被動(dòng)狀態(tài),扶持以越南為主的新制造業(yè)工廠。哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森也認(rèn)為,隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的提升,他更看好越南、印度等“成長(zhǎng)型經(jīng)濟(jì)”國(guó)家。關(guān)于“中國(guó)是否會(huì)失去全球制造業(yè)工廠地位”的討論越來(lái)越多。除了學(xué)者們討論的方向外,還有另外一種可能性,這也就是SHEIN正在實(shí)踐的。SHEIN并沒(méi)有把自己的供應(yīng)鏈體系限制在國(guó)內(nèi),雖然核心供應(yīng)鏈在中國(guó)的廣東番禺南村鎮(zhèn)一帶,但它也嘗試在孟加拉國(guó)、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國(guó)家建立了成本更低的供應(yīng)鏈體系。把SHEIN建立的供應(yīng)鏈稱為供應(yīng)網(wǎng)更為合適,它是一個(gè)彈性很大、被數(shù)字化串聯(lián)起來(lái)的虛擬之網(wǎng)。
總的來(lái)說(shuō),我們能從SHEIN看到未來(lái)10年消費(fèi)品的時(shí)代大機(jī)會(huì),除了SHEIN所代表的出海以外,至少還有國(guó)潮、下沉和升級(jí)三個(gè)方向。再?gòu)?qiáng)調(diào)一下“土壤”作為杠桿的重要性:企業(yè)所在的土壤本身在增長(zhǎng),只要跟著,企業(yè)就一起增長(zhǎng)了。SHEIN的問(wèn)題也很明顯,如果對(duì)標(biāo)真正的時(shí)尚行業(yè),它在時(shí)尚影響力和品牌文化認(rèn)知方面還有很長(zhǎng)的路要走。未來(lái)10年,出海是很大的時(shí)代機(jī)遇,SHEIN覆蓋的人群以年輕女性為主,而針對(duì)其他人群,企業(yè)仍有許多機(jī)會(huì)。