文|二說
有人覺得預(yù)制菜是2003年電商之后的又一個(gè)“因禍得福”，餐飲行業(yè)早就完成了市場(chǎng)培育和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備，疫情似乎就是最后的催化劑。
前不久成立的中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，陸正耀的舌尖科技作為渠道平臺(tái)代表出席，旗下落地的“舌尖英雄”門店更是不斷在各大城市登場(chǎng)。
陸是老派的閩系商人，很江湖，不認(rèn)命，錯(cuò)過了BAT那波創(chuàng)業(yè)潮，就想用高門檻的重模式反殺互聯(lián)網(wǎng)青年軍，最好還能成為商學(xué)院的新案例，從神州租車到瑞幸，從趣巴渝到現(xiàn)在的舌尖英雄，一脈相承。
這種陸氏DNA決定了“舌尖英雄”的發(fā)展戰(zhàn)略，只要光顧他們的實(shí)體店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)全是神州系的老套路。
一、先控制用戶觸點(diǎn)，再整合供應(yīng)鏈
當(dāng)年做神州租車，陸正耀就不信任攜程之類的OTA，凡事親歷親為，以開店為樂，以用戶為禁臠，幾乎是本能的排斥渠道，“舌尖英雄”也是到店、到家兩個(gè)場(chǎng)景一把抓。
用戶到了門店，仍然被指導(dǎo)app下單，說明周邊自提不是主推業(yè)務(wù)，基本邏輯還是鞏固線上復(fù)購，再通過會(huì)員體系塞進(jìn)更多高利潤單品。
門店50平米左右，裝潢尚可，干凈衛(wèi)生，門頭暖色調(diào)，舒服卻不顯眼，至于消費(fèi)體驗(yàn)基本談不到，門店類似于冷啟動(dòng)的拓展渠道，一次到店等同于一個(gè)CPA，雖然有轉(zhuǎn)化，成本還是偏高。
地推任務(wù)交給了分眾傳媒，江南春早在陸正耀的神州系時(shí)代就是營銷合作的老搭檔，給的折扣相當(dāng)可觀，這次還是當(dāng)仁不讓。
為了快速擴(kuò)張，“舌尖英雄”啟動(dòng)了加盟，每個(gè)加盟商需要繳納1萬元意向金、2萬元品牌管理費(fèi)和3萬元品牌保證金(合作結(jié)束退還)，據(jù)說有意者超過6000家。
“舌尖英雄”有一些供應(yīng)鏈掌控的營銷話術(shù)，實(shí)際操作還是找大廠代工，而且以目前采購量，對(duì)供應(yīng)鏈的話語權(quán)聊勝于無。
二、產(chǎn)品有性價(jià)比，燒錢不遜于瑞幸
“舌尖英雄”把產(chǎn)品分為即烹菜、即熱菜等幾類，SKU總計(jì)100多種左右，其中真正的“即烹菜”不多，其他都是“即熱菜”，但與傳統(tǒng)半成品相比，渠道和品牌只會(huì)更弱勢(shì)。
沿襲了神州專車和瑞幸咖啡的大手筆補(bǔ)貼風(fēng)格，“舌尖英雄”菜量大致在180-300克之間，基本是一人份，不算包裝的話，“干貨”其實(shí)不如堂食餐飲，但勝在口味標(biāo)準(zhǔn)，各種活動(dòng)滿天飛，宮保雞丁只要9.9元，新店開張還有雞蛋或果汁等贈(zèng)品。
中國堂食餐飲的凈利率普遍較低，初創(chuàng)期的“舌尖英雄”更是可想而知，雖然兩輪融資拿了16億，但除非快速擴(kuò)張，補(bǔ)貼恐怕難以為繼。
三、口味隨大流，有創(chuàng)意也雞肋
預(yù)制菜解決了中餐食材和味道不標(biāo)準(zhǔn)的問題，肉包保質(zhì)一年倒是滿足疫情期間的囤貨需求，短板是配菜，根菜和菌類還好，葉菜隨季節(jié)變化，損耗率高，農(nóng)業(yè)部有個(gè)測(cè)算，我國蔬菜產(chǎn)后損失率在20%-25%之間，加之各地推動(dòng)“凈菜”上市，預(yù)包裝的人為損耗也不少。
從門店的實(shí)際配置來看，“舌尖英雄”目前不具備凈菜的加工和流轉(zhuǎn)條件，品種少，員工操作既粗糙又不熟練。
“舌尖英雄”的菜品基本是大陸貨，口味中庸，滿足預(yù)期，對(duì)于主流家庭而言，無功無過顯然比創(chuàng)造驚喜重要，參考我國平均每戶2.62人，一家人叫上幾個(gè)肉菜確實(shí)不算貴，也能填飽肚子，但說是解饞或打牙祭都相當(dāng)勉強(qiáng)。
而且“舌尖英雄”的目標(biāo)和手段是不匹配的。
一方面，預(yù)制菜是規(guī)?；?，關(guān)鍵密碼在于掌控供應(yīng)鏈話語權(quán)，所以SKU必須是久經(jīng)考驗(yàn)的“老面孔”，但宮保雞丁、水煮牛肉真能撐起一個(gè)行業(yè)嗎？
另一方面，講究“色香味”的中餐嚴(yán)重依賴堂食的擺盤和造型，預(yù)制菜談不到賣相，無法刺激味蕾，用短視頻引流，烹飪環(huán)節(jié)又抬高了用戶門檻，這就注定難以打造爆款。
所有肉眼可見的利好都在紙面數(shù)據(jù)和政策層面。
在資本市場(chǎng)，預(yù)制菜題材不管是即食、即熱、即烹、即配，大多表現(xiàn)優(yōu)異，光是2020年新增企業(yè)就達(dá)1.25萬家，號(hào)稱預(yù)制菜第一股的“味知香”經(jīng)歷了暴漲暴跌，仍不失這波行情的受益者。
2022年1月發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，“鼓勵(lì)制售半成品和凈菜上市”，連堂食最發(fā)達(dá)、自詡美食之鄉(xiāng)的廣東也發(fā)布了《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，甚至號(hào)召視預(yù)制菜為天敵的“粵菜星級(jí)名廚”參與開發(fā)推廣預(yù)制菜品，這力度也是沒誰了。
尤其產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，給人感覺暴發(fā)就是水到渠成。
中國連鎖餐飲覆蓋率只有18%，這給了擅長標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜機(jī)會(huì)；上游食材產(chǎn)能齊全，每個(gè)領(lǐng)域都有龍頭企業(yè)，比如農(nóng)牧水產(chǎn)有國聯(lián)、龍大等等；線下渠道層次分明，平價(jià)賣場(chǎng)、倉儲(chǔ)會(huì)員、精品超市、社區(qū)便利店各據(jù)一方；全國冷藏車28.7萬輛，年復(fù)合增長率25%。
只有終端市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)頂級(jí)品牌，“舌尖英雄”就是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。
但巴菲特也說過，生意就是“別人恐懼我貪婪,別人貪婪我恐懼”，預(yù)制菜被所有人看好，這本身就是風(fēng)險(xiǎn)，號(hào)稱“3個(gè)月開出6000家店面”的“舌尖英雄”應(yīng)該是冷暖自知。
預(yù)制菜至少在四個(gè)關(guān)鍵層面尚不能邏輯自恰。
產(chǎn)業(yè)：預(yù)制菜從來都是渠道牽引，不是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)
預(yù)制菜始祖SYSCO就是給醫(yī)院、學(xué)校等機(jī)構(gòu)送餐起家，預(yù)包裝食品風(fēng)潮是超市帶動(dòng)的，在便利店塞進(jìn)零食甜品和方便熟食，成就了711，更別說精品超市和社區(qū)團(tuán)購了。
整個(gè)速食行業(yè)過去一直是到店場(chǎng)景反推產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，味知香和舌尖英雄渴望完成to b到to c的轉(zhuǎn)變，通過渠道自有化封閉復(fù)購，用閉環(huán)鞏固利潤。
這就是不同立場(chǎng)的利益搏奕，與消費(fèi)需求扯不上關(guān)系，試問除了靜態(tài)管理期間，外賣不暢，堂食受限，便利店關(guān)門，預(yù)制菜有多大的吸引力？
預(yù)制菜的基因仍然有斷點(diǎn)：
1、不是開袋即食，需要全套廚房設(shè)備。
肉包+料包+配菜的組合，烹飪是必要環(huán)節(jié)，需要一定下廚經(jīng)驗(yàn)，對(duì)懶宅并不友好，雖然掃碼有視頻教學(xué)，不少細(xì)節(jié)還需自行摸索。
2、口味預(yù)設(shè)，消磨下廚的樂趣。
肉包需要解凍，想吃就吃并不現(xiàn)實(shí)，料包決定了口味，下廚者對(duì)整個(gè)烹飪過程的參與度很高，但成就感很低，幾乎體驗(yàn)不到做飯的樂趣。
3、飯后打理考驗(yàn)夫妻關(guān)系。
做飯一時(shí)爽，飯后火葬場(chǎng)，美國“當(dāng)代家庭委員會(huì)”有項(xiàng)研究指出，誰洗碗是所有家務(wù)矛盾中最亟待解決的，大多數(shù)中國家庭也一樣。
家務(wù)宅也會(huì)被洗碗勸退，只圖省時(shí)、省事、省力的話，炒菜機(jī)器人+洗碗機(jī)的組合不香嗎？天貓、京東還包郵呢，親。
業(yè)態(tài)：終端效率無法PK友商，模式面臨再進(jìn)化
從味知香到舌尖英雄，都是一邊覆蓋商圈，滲透社區(qū)，一邊鞏固線上消費(fèi)慣性，但比起其他友商，門店功能單一，app無法入口化，業(yè)態(tài)靈活度和擴(kuò)展性都不夠。
沒有足夠的SKU，尤其是不做零食和甜品，利潤上不去，成本下不來，但塞的單品過多，能寫進(jìn)融資PPT的獨(dú)特性就會(huì)稀釋，功能也與便利店甚至超市趨同，主營火鍋周邊食材的“鍋圈食匯”，門店就像是一個(gè)五臟俱全的超市。
任何生意都有小富即安或打破邊界的糾結(jié)，C端預(yù)制菜最大的問題在于，用門店和app封閉了渠道和用戶，但現(xiàn)有品類撐不起規(guī)?；Ｒ?guī)單品的復(fù)購率有限，只靠打折換來的嘗鮮族，反向控制上游供應(yīng)鏈遙遙無期。
在一二線城市，便利店早已下沉社區(qū)，北京甚至推動(dòng)生鮮進(jìn)地鐵，4號(hào)線公益西橋站就有個(gè)“鮮e家”，品類外延完全覆蓋預(yù)制菜。
產(chǎn)品：可以沒有爆款，不能沒有走量單品
預(yù)制菜在美國和中國有截然不同的爆款邏輯，美國SYSCO一直是拼研發(fā)的，200多位主廚都受過高等教育，還有四星或五星級(jí)酒店10年以上主理經(jīng)驗(yàn)。
廚師職位被定義成擺盤專員、研發(fā)工程師、菜系主管、創(chuàng)新及戰(zhàn)略分析師等等，完全營銷化了，對(duì)每道菜都有詳細(xì)盈利和銷售圖表。
相比之下，味知香去年招股書披露研發(fā)人員只有4名，占員工總數(shù)的0.97%，“舌尖英雄”讓劉儀偉當(dāng)首席產(chǎn)品官，號(hào)稱在10個(gè)大區(qū)搭建了上百人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，但反映到產(chǎn)品層面還是熟面孔，沒有值得一提的新品。
SYSCO的利潤主要來自小包裝牛肉、高端牛排和海鮮等，價(jià)格不菲，粘性很高，反觀中國預(yù)制菜，銷量達(dá)到10億級(jí)別的單品只有兩個(gè)：分別是小酥肉和梅菜扣肉。
味知香的財(cái)報(bào)顯示，菜品均價(jià)在25-35元左右，毛利率基本就是街頭大排檔的水平，這嚴(yán)重制約了預(yù)制菜品牌的研發(fā)能力。
現(xiàn)階段，預(yù)制菜的KPI還是提高成熟菜品的性價(jià)比，而不能像網(wǎng)紅甜品店那樣只靠內(nèi)啡肽和多巴胺就有幸福感，正餐的流量變現(xiàn)要復(fù)雜得多。
受眾：誰在嘗鮮，誰會(huì)復(fù)購？
首先要排除的是曬圖黨，他們作為媒介遠(yuǎn)比種子用戶更合格，羊毛黨也不是任何生意的基石，疫情已經(jīng)消滅了所有不計(jì)成本的現(xiàn)金流商業(yè)模式。
嘗鮮族或廚房小白很容易被勸退，因?yàn)橄瘛罢ㄖ两瘘S”之類無法量化的表述，簡直就是天坑，何況外賣和便利店很多，更別說花樣翻新的泡面神器了，至不濟(jì)還有自嗨鍋，都比親自動(dòng)手的預(yù)制菜方便。
至于喜歡做飯的廚房達(dá)人，根本不會(huì)滿足于炒幾個(gè)固定口味的宮保雞丁或糖醋里脊，那樣既無趣，也缺乏挑戰(zhàn)性。
有可能成為重度用戶的是兩類人。
1、味蕾平庸的“食肉動(dòng)物”。
不懂也不愿在挑選食材上花時(shí)間，對(duì)安全衛(wèi)生卻有一定要求，以肉為主的預(yù)制菜是不錯(cuò)選擇。
2、口味中庸的大家庭。
上有老、下有小，每天為三餐發(fā)愁，預(yù)制菜可謂福音，前提是品種足夠。
后疫情時(shí)代，食材的預(yù)包裝、初加工、熟食化是趨勢(shì)，兼顧口味、方便、衛(wèi)生是潮流，去年盒馬工坊半數(shù)SKU都是預(yù)制菜，另一半是熟食鹵菜、火鍋周邊和零食甜品。
“舌尖英雄”們作為后起之秀，一邊要爭取上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，一邊想繞過渠道打透終端需求，兩個(gè)任務(wù)都是難度爆表。
更要命的是，對(duì)于沐浴著互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)陽光的這代創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者來說，如今再不是我們熟悉的那個(gè)商業(yè)環(huán)境了。