文｜三易生活
日前，《甄嬛傳》制片方花兒影視創(chuàng)始人敦勇指出，《甄嬛傳》與播出平臺的版權(quán)合約從2011年開始、2017年到期，在2018年至2027年又與播出平臺簽訂了十年合約，以及電視臺及其他平臺上的收益，平均每年能為花兒影視帶來一千多萬的收益。與此同時，作為這一劇集受益方之一，樂視視頻也通過官微發(fā)文稱，“有你，是我的福氣”。
此事也引發(fā)了外界的大量關(guān)注，畢竟在《甄嬛傳》播出的第十一個年頭，在其內(nèi)容本身并沒有變化的情況下，究竟是什么使得其能夠一次又一次地掀起網(wǎng)絡(luò)討論的浪潮。難道這部制作成本僅7000萬元的劇集，魅力難道是劇中人物經(jīng)典的口頭禪、大女主復(fù)仇歸來的劇情，以及精致考究的妝造嗎？
老劇翻紅，只是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱梗嗎？
按《人世間》編劇王海鸰的說法，“《甄嬛傳》收視率很高，但你去過古代嗎？你去過清朝嗎？講的是人性深處的東西，就會有共鳴”。事實(shí)也證明，盡管時代在變遷、但不同代際的觀眾仍然可以用不同的視角對《甄嬛傳》進(jìn)行新的解讀。這，或許正是這部劇集經(jīng)久不衰的理由之一，但要實(shí)現(xiàn)這樣的成績，無疑有太多的不可預(yù)料性，而其中內(nèi)容質(zhì)量可能還僅僅只是第一步。
在將目光聚焦到視頻網(wǎng)站后就會發(fā)現(xiàn)，自去年開始，內(nèi)容的長尾效應(yīng)幾乎就成為了各大平臺反復(fù)提及的話題。無論是日前又被平臺及制作方奉為典范的《甄嬛傳》，還是再次在互聯(lián)網(wǎng)語境下重新演繹的林黛玉“發(fā)瘋文學(xué)”，這些老劇及經(jīng)典人物IP可謂是完美呈現(xiàn)了內(nèi)容的生命力。但從另一方面來看，2022年至今似乎也沒有什么劇“好看”。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度上新國產(chǎn)連續(xù)劇80部、同比減少23%。其中，愛優(yōu)騰上新國產(chǎn)劇30部左右，較2021年第一季度愛奇藝減少11部、騰訊視頻減少2部、優(yōu)酷減少3部。而這似乎也印證了此前愛奇藝方面在發(fā)布2021四季度財報時，所說的行業(yè)頭部企業(yè)共識，即“市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營重點(diǎn)從搶占市場份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變”。
近期也有制片人坦言，“感覺一個時代過去了，以前強(qiáng)調(diào)的是‘爆款’，過去幾個月變成了‘成本’、‘節(jié)流’、‘投入產(chǎn)出比’”。但事實(shí)上，這個邏輯是說得通的，此前平臺追求爆款的最終目的還是爭搶用戶，而如今隨著用戶增速的減緩、用戶時間被其他產(chǎn)品搶奪，以及廣告規(guī)模的萎縮，再加上超前點(diǎn)播被取消，沒有了新的收入增長點(diǎn)自然也就導(dǎo)致視頻網(wǎng)站營收的下滑。由此不難發(fā)現(xiàn)，長視頻同樣也是一個螺旋式上升的賽道，在如今的行業(yè)低谷期，各平臺似乎都重回理性。
曾經(jīng)無序擴(kuò)張時，視頻網(wǎng)站的得與失
對于視頻網(wǎng)站來說，渴望擴(kuò)張與盈利其實(shí)都是無可厚非的事情。但在許多業(yè)內(nèi)人士看來，正是由于早期視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容的需求，進(jìn)而促使了演員片酬、電視劇版權(quán)采購價格，以及各類生產(chǎn)要素價格的一路飆升。
據(jù)悉在過去十年里，頭部平臺在內(nèi)容投入上超過了1000億元，其中網(wǎng)文IP價格翻了近十倍、動輒千萬，諸如《如懿傳》等預(yù)期爆款劇的版權(quán)總售價達(dá)到了13.8億元；有的流量藝人每集片酬達(dá)到了近208萬元、而此前孫儷在《甄嬛傳》的每集片酬才30萬元；甚至連帶著拍攝、后期特效、劇集營銷等各環(huán)節(jié)的成本，都同步出現(xiàn)了水漲船高的狀況。
然而在這樣的巨額投入后，愛優(yōu)騰至今也沒有一家真的實(shí)現(xiàn)了盈利。在2021年，愛奇藝方面按non-GAAP的運(yùn)營虧損達(dá)30億元、運(yùn)營虧損率為10%；而優(yōu)酷則歸屬于阿里數(shù)字媒體及娛樂板塊，2021財年該板塊經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為61.18億元、2020財年則為114.46億元。
但從愛優(yōu)騰最近幾次公布的財報中可以看出，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“平臺業(yè)績”有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。例如在去年第四季度，愛奇藝“迷霧劇場”的《誰是兇手》成為了其付費(fèi)會員收入最多的一部，同時該劇場整體廣告收入較2020年翻了一番。而此前“迷霧劇場”推出的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等爆款，引流作用也同樣表現(xiàn)出彩。
而在騰訊視頻表現(xiàn)較好的2021年第三季度，其收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會員數(shù)（即超前點(diǎn)播）同比增長10%至2.35億、付費(fèi)會員數(shù)同比增長8%至1.29億，這樣的表現(xiàn)則主要得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動，其中就包括了《掃黑風(fēng)暴》及《你是我的榮耀》。
要說視頻網(wǎng)站不知道內(nèi)容的重要性顯然不太可能，但帶動用戶的付費(fèi)，可不止劇集這一種方式。過去還有選秀、流量明星“定制劇”，以及甜寵劇等多種模式，但最終選秀走向了邪門歪道的“買奶票”、部分流量明星被證實(shí)“毫無演技可言”，甚至就連備受女性用戶青睞的“甜寵劇”，如今也儼然成為了食物鏈的底端。
正如視頻網(wǎng)站直至現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大制作、大投入都一定有好的回報，像“甜寵劇”、“假懸疑（即披著懸疑外衣、內(nèi)核毫無邏輯）”等內(nèi)容終將被喜新厭舊的觀眾拋棄一樣，當(dāng)用戶不再“懸浮”時便會發(fā)現(xiàn)，自己的“付費(fèi)”似乎并沒有換來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，倒像是買了與免費(fèi)用戶的時差。
但不可否認(rèn)的是，視頻網(wǎng)站對于國內(nèi)用戶的付費(fèi)意識培養(yǎng)起到了不小的作用。而在這十年的試錯后，或許愛優(yōu)騰也已經(jīng)意識到，只有“內(nèi)容”這一條正道可走了。
回顧歷史，是為了長視頻更好的明天
在整個行業(yè)“控制內(nèi)容成本”的趨勢下，視頻網(wǎng)站如今又在用哪些方式留住用戶呢？
首先在內(nèi)容方面，2022年一季度的熱劇中就可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)播劇的存在感已經(jīng)越來越強(qiáng)，其中由愛奇藝、騰訊聯(lián)播的《獵罪圖鑒》排在全網(wǎng)連續(xù)劇集均V7（每集7天累計有效播放/集數(shù)）TOP1，并且這一榜單前十中有五部聯(lián)播劇上榜。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，從獨(dú)播轉(zhuǎn)向聯(lián)播，既有效降低了采買成本、又?jǐn)U大了劇集的傳播面。
而針對網(wǎng)絡(luò)大電影及自制劇，頭部平臺也陸續(xù)調(diào)整了分賬規(guī)則。其中，愛奇藝“網(wǎng)大”推出的“取消平臺評級”、“按時長分賬”兩個新規(guī)，也試圖在一定程度上改變網(wǎng)絡(luò)電影的低質(zhì)和博眼球等現(xiàn)象，并將評判內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)利交還到觀眾手中。此外在“開源”方面，據(jù)悉隨著“限韓令”的解凍，各平臺已開始重新采買韓劇作為補(bǔ)充，甚至還有一些東南亞劇也開始出現(xiàn)。
同時為了迎合如今用戶“短平快”的觀影習(xí)慣，并抵御來自抖音、快手等短視頻平臺中的短劇競爭，騰訊視頻、愛奇藝均已布局了自己的微短劇劇場。其中騰訊視頻“十分劇場”推出的橫屏喜劇《大媽的世界》，以及近期芒果TV推出的古偶短劇《念念無明》，都正在“破圈”。按這一趨勢，或許其也能稱得上是現(xiàn)有長劇的極致縮水版，并助推劇集內(nèi)容進(jìn)一步“脫水”。
但不得不說的是，好的內(nèi)容其實(shí)也是存在一定的路徑，而龔宇此前也曾指出，對標(biāo)美劇模式的超級網(wǎng)劇將成為未來的主流，并且在愛奇藝迷霧劇場的運(yùn)營上，就能看到些許Netflix的影子。
在數(shù)十年的發(fā)展后，美劇如今已然形成了一套按季播出、制播同步、觀眾至上、編劇主導(dǎo)的成熟體系，而如今Netflix全球化布局模式（充足預(yù)算+高度自由化的本土團(tuán)隊(duì)+把控優(yōu)質(zhì)劇本）也已逐漸打通?；蛟S對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站來說，也是時候探索模式的提質(zhì)升級了。