文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
如果說有某家公司，它的品牌聲望與產(chǎn)品之間嚴(yán)重背離的，張小泉肯定是其中之一。
近日，張小泉發(fā)布2021年年度報(bào)告。報(bào)告顯示其2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.6億元，同比增長32.81%。歸屬于上市公司股東的凈利潤0.79億元，同比增1.96%，歸母凈利潤0.72億元，同比增3.36%。
單純從數(shù)字來講，老字號張小泉作為一個A股新生，成績單中規(guī)中矩。在2022年上半年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，甚至有些難能可貴的味道。
如果再進(jìn)一步對比不少老字號的“不中用”，這份成績單甚至還頗能有些出彩的意思。
比如，同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)還在奮力從前任留下來的爛攤子里面爬出來，全聚德還在持續(xù)虧損的泥潭里。而之前和張小泉同為“剪刀老字號三巨頭”的王麻子、曹正興，如今都走到了破產(chǎn)清算的地步。
張小泉股價表現(xiàn)（自上市至今）
這種對比下的張小泉，雖然作為一個400年的老字號，并沒有顯示出老態(tài)龍鐘，相反還顯得有些“潮”，是目前市場上老字號企業(yè)中活躍度最高、生命力最強(qiáng)的代表之一。
01 老字號，新思路
張小泉核心主營產(chǎn)品的線上銷售額已達(dá)3.78億元。
4月15日，張小泉方面對外透露，他們推出了寵物指甲剪、釣魚剪之類很特別的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品普遍客單價高、毛利水平好，且增長勢頭好于傳統(tǒng)意義上的刀剪品類，成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。
最近，在一場名為“2022多多新國潮”的電商直播行動中，張小泉總經(jīng)理夏乾良向網(wǎng)友推薦了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括“變形金剛”聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等。
一個老字號，能推出這樣緊跟時代的潮流感產(chǎn)品，有些超出人們的刻板印象。
其實(shí)，張小泉并非人們傳統(tǒng)印象中一板一眼的老字號，相反自2011年就開始布局線上渠道業(yè)務(wù)，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的、最早關(guān)注電商業(yè)務(wù)的品牌之一。
通過自營電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，張小泉在淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等主流電商平臺刀剪類目銷售中均排名靠前。自2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺的剪具類店鋪排名中長期排名第一，刀具類店鋪一直處于前列。
2019年4月，張小泉在拼多多也開設(shè)了官方旗艦店，單月銷售超過1000萬，多個單品短時間內(nèi)即售出3萬件。
根據(jù)年報(bào)顯示，張小泉核心主營產(chǎn)品的線上銷售額已達(dá)3.78億元，占主營業(yè)務(wù)收入的50.2%。
除此之外，張小泉還要在傳統(tǒng)主流電商平臺持續(xù)保持優(yōu)勢地位的同時，積極擁抱新型電商與運(yùn)營模式，并持續(xù)關(guān)注與布局抖音、快手、社區(qū)電商等新興電商渠道。
2021年，張小泉已開始在天貓、抖音平臺進(jìn)行直播帶貨，并預(yù)計(jì)“對公司線上銷售業(yè)績增長帶來積極作用。”
除了電商，張小泉出圈的小動作不在少數(shù)：
2015年，大熱的美劇《漢尼拔》中的一幕吸引了中國觀眾的眼球。漢尼拔手持的菜刀上竟赫然刻著篆書漢字：張小泉。張小泉對外辟謠聲稱，這個情節(jié)并不是營銷行為，不建議將產(chǎn)品用于兇器。但架不住跟風(fēng)的年輕人很快涌入電商平臺，將“漢尼拔同款”菜刀搶購一空；
2017年春節(jié)，它在《中國有嘻哈》這個節(jié)目中推出了一個“泉叔”形象，把刀具和說唱聯(lián)系到了一起。
張小泉的新潮并不奇怪，雖然號稱是400年的老字號，但其真正開始市場化經(jīng)營，其實(shí)是在2010年左右，距今也僅僅只有十幾年的時間。而這個時期，也恰恰正是中國電商飛速發(fā)展的黃金時期。
但問題是，張小泉依托電商發(fā)展，就必須為電商渠道支付大量費(fèi)用，導(dǎo)致其營銷成本的快速增長，從2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，利潤的增長遠(yuǎn)低于收入的增長，就有被電商流量“奪利”的一部分原因。
02 老本行，新問題
在廚房用品和時尚生活用品之間產(chǎn)生了飄移。
目前張小泉又醞釀著求新求變。這次不僅是銷售渠道，而是在更高層次的經(jīng)營戰(zhàn)略上。
張小泉已經(jīng)明確了由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌升級的品牌戰(zhàn)略。而在此之前，其戰(zhàn)略是“由刀剪品牌向廚房品牌升級”。
也就是說，這家公司經(jīng)歷了從制作售賣刀剪產(chǎn)品向售賣廚房產(chǎn)品的升級，以及從廚房產(chǎn)品向居家產(chǎn)品升級的三級跳。
這和它2021年上市時候的口徑形成了鮮明對比。當(dāng)時張小泉介紹自己“是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)。公司的主要產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。”
戰(zhàn)略升級是很多企業(yè)都會去運(yùn)作和擴(kuò)展的，但在短短一年之內(nèi)提出了三級跳式的轉(zhuǎn)型，則反映出了企業(yè)經(jīng)營和管理層面的一些問題：
首先，在上市之初并沒有明確企業(yè)未來升級發(fā)展的細(xì)節(jié)。公開募股融資上市，通常是企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，一方面企業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸需要借助資本升級，另外一方面，資本的參與和介入也希望企業(yè)能夠在獲得資金之后形成跨越式發(fā)展。顯然張小泉對此準(zhǔn)備并不充分；
其次，企業(yè)面對投資者對其發(fā)展的期待時，在廚房用品和時尚生活用品之間產(chǎn)生了飄移，這也直接反映在了其戰(zhàn)略的變化上，這顯然是一種企業(yè)治理不成熟，或者內(nèi)部博弈激烈的外在表現(xiàn)。
但不論是走哪個路線，張小泉的戰(zhàn)略調(diào)整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行業(yè)空間的屬性和問題。
根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，2020年我國規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入一共是542.8億元，同比增長6.3%，2012年到2020年年復(fù)合增長率為9.8%，規(guī)模以上刀剪企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，總體數(shù)量穩(wěn)定在200家左右。
中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2021年中國刀剪行業(yè)市場規(guī)模及行業(yè)競爭格局分析》則顯示，刀剪制造行業(yè)是中國市場化程度較高的行業(yè)之一。
但問題是，存量企業(yè)處于誰也吃不掉誰的局面，行業(yè)持續(xù)分散。
以張小泉招股書引用的數(shù)據(jù)來看，2017年市場規(guī)模409億元來計(jì)算，張小泉的市占率約為1.4%。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%以下。
即便是張小泉這樣的“刀剪第一股”都無法獲取更大的市場份額，如果不升級，就會被困在一個不能做大的產(chǎn)業(yè)里。
03 老壁壘，新業(yè)務(wù)
從一個紅海進(jìn)入另一個紅海，甚至新的紅海競爭難度更大
細(xì)究之下，競爭充分的背后，其實(shí)是行業(yè)壁壘的問題。
張小泉作為被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號、被國家工商總局認(rèn)定的刀剪行業(yè)馳名商標(biāo)，這顯示出其有一定的品牌價值和消費(fèi)者認(rèn)知。這是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展重要的壁壘之一。
同時張小泉自認(rèn)為有技術(shù)壁壘，所謂“不斷研發(fā)創(chuàng)新過程中掌握了行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的核心技術(shù)及工藝”，并“為進(jìn)一步保護(hù)核心技術(shù)，鞏固技術(shù)護(hù)城河，公司在研發(fā)過程中，及時將技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為專利技術(shù)?！?/p>
但實(shí)際的情況是，在張小泉獲得的135項(xiàng)專利中，外觀設(shè)計(jì)專利94項(xiàng)，實(shí)用新型專利39項(xiàng)，而最能體現(xiàn)研發(fā)技術(shù)的“發(fā)明專利”僅僅2項(xiàng)。
也就是說，張小泉長期以來的技術(shù)投入，更多的是在對產(chǎn)品外形進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，并無更多建樹。
近三年來，張小泉的研發(fā)投入分別是0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%，幾無增長，與持續(xù)高增長的銷售費(fèi)用對比明顯。
可見張小泉本身仍然是憑借品牌價值，以營銷驅(qū)動增長，技術(shù)方面暫時沒有太多的投入。其產(chǎn)品自然很難和其他同類產(chǎn)品拉開差距。
因此在主業(yè)壁壘不充分、技術(shù)能力不足的情況下，管理層只能通過跨界的方式去擴(kuò)張——上市融來的資金和上市公司地位正好可以發(fā)揮作用。
質(zhì)疑也隨之而來。有投資者曾在投資平臺直言：
“建議公司在刀（例如賣肉的刀，手術(shù)刀等）的領(lǐng)域繼續(xù)開拓，家電畢竟已經(jīng)被前幾大公司市場占了，覺得公司戰(zhàn)略出了問題?！?/p>
這樣的質(zhì)疑具有代表性，在很多投資者看來小家電都是一個低門檻的行業(yè)，進(jìn)入就意味著企業(yè)要從一個紅海進(jìn)入另一個紅海，甚至新的紅海競爭難度更大。
張小泉則認(rèn)為，公司新的業(yè)務(wù)板塊，“符合預(yù)期”。
讓張小泉對這兩大新業(yè)務(wù)感到信心的底氣在于兩塊業(yè)務(wù)業(yè)績增速較快。2021年，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類目共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.3億元，占公司總體營業(yè)收入的29.91%，較去年同期增長76.05%。其中，廚具廚電獨(dú)占1.49億元。
這種靚麗的數(shù)據(jù)能不能禁得起剖析呢？巨潮判斷，這樣的增長主要有兩方面原因：一個是低基數(shù)，另外由于廚具廚電事業(yè)部成立于2021年9月底，這些產(chǎn)品大概率是賣給了經(jīng)銷商，尚未完全賣到終端消費(fèi)者的手里。
最新的年報(bào)中，張小泉未詳細(xì)列出廚電廚具事業(yè)部的詳細(xì)銷售情況，就連在線上的訂單數(shù)量，也和刀剪類合并計(jì)算了。
而張小泉的天貓旗艦店上，與刀剪產(chǎn)品動輒幾千上萬的月銷量相比，廚電的雙位數(shù)甚至是個位數(shù)銷量顯得寒酸無比。在拼多多的張小泉旗艦店，按照銷量排行中我們幾乎鮮能看到廚電產(chǎn)品的影子?？烤珳?zhǔn)篩選之后，發(fā)現(xiàn)的8款電器產(chǎn)品，銷量最高的的為電煮鍋，拼售數(shù)量為34件。
而在家電最重要的電商渠道京東平臺，張小泉旗艦店里甚至還沒有廚電產(chǎn)品的身影。
04 尾聲
作為老字號，張小泉最能夠依仗的資產(chǎn)就是品牌，人們愿意為這三個字買單。
上市之前的張小泉，在刀剪行業(yè)里吃足了品牌紅利，并通過電商渠道的力量，將品牌優(yōu)勢發(fā)揮到了最大化。可以說，上市之前，是老字號與互聯(lián)網(wǎng)的力量共同成就了張小泉。
但互聯(lián)網(wǎng)紅利終有終結(jié)之時，流量費(fèi)用的大幅增長已經(jīng)讓其優(yōu)勢被消費(fèi)殆盡。但投資者的預(yù)期只能在高基礎(chǔ)上變得更高，留給張小泉的難題就變成了如何更快實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長，和與之相配套的戰(zhàn)略選擇。
也許有人會以為，張小泉會繼續(xù)在垂直專業(yè)上繼續(xù)精雕細(xì)琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中國的“瑞士軍刀”。
但是很顯然，張小泉走了另外一條路。