正在閱讀:

視頻號降神

掃一掃下載界面新聞APP

視頻號降神

神不是崔健,也不是張小龍。

文|毒眸 陳首丞

編輯|張友發(fā)

2017年時,張小龍發(fā)現(xiàn),誕生五年的微信公眾號還存在不少局限,長文章的寫作有較高的門檻,而更多人“表達”的欲望缺少一個出口。在團隊的討論交流下,他們最終提出了一個“非朋友圈”的方案,用戶可以在其中發(fā)短文、照片以及視頻。

盡管這個想法得到了馬化騰的首肯,但在當(dāng)時,這樣一個產(chǎn)品形態(tài),相當(dāng)于微博+Instagram+抖音的集合體,過于復(fù)雜的體系讓其難以成型。該項目最終不了了之。

本對短視頻不甚在意的騰訊,也在2017年3月時早早放棄了微視,并改為投資快手,試圖復(fù)制此前騰訊入局其他行業(yè)的“代理人戰(zhàn)爭”打法。但抖音的強勢崛起亂了騰訊的陣腳。2018年4月,騰訊親自下場組建團隊復(fù)活微視,并將騰訊全系的流量+資源注入到微視中,企圖在抖快還未真正二分天下時再做出一個超級App。

??

馬化騰的微視主頁

但結(jié)果并不如騰訊之前打造騰訊視頻和QQ音樂那樣順利。2019年6月,在騰訊系連續(xù)一年的大水漫灌后,微視只得到750萬的日活用戶。再造超級App的路徑失敗,騰訊短視頻的夢,又重回到了張小龍和他的微信手上。

2020年1月,視頻號上線并冷啟動。盡管幾乎沒有任何相關(guān)的營銷事件,但這個承載著騰訊和張小龍短視頻夢想的終極產(chǎn)品,一直懸掛在行業(yè)內(nèi)人士的心中。

時間來到2022,一直冷啟動的視頻號卻突然開始發(fā)力,從西城男孩到張國榮,再到崔健和北島,視頻號制造了巨大的聲量和一個又一個爆款。而伴隨著更多人的入場,重大新聞事件的官方直播乃至14天自我隔離的行為藝術(shù)。悄然間,視頻號的存在感相比之前無限加強。

在與抖快正面戰(zhàn)場競爭失敗后,騰訊終于學(xué)會了迂回作戰(zhàn)。在微信的特殊場景內(nèi),視頻號解構(gòu)了抖音快手邏輯下的短視頻神話,并創(chuàng)造了自己的神話體系。而這個神話里,神不是崔健,也不是張小龍。

承繼微視不能承受之痛

視頻號的神話,建立在微視的廢墟之上。

2013年時,短視頻曾短暫成為風(fēng)口,秒拍、小咖秀、美拍等產(chǎn)品風(fēng)靡一時,騰訊微視也應(yīng)運而生。只是,混亂的戰(zhàn)略方向和來自競品的壓制,都讓微視難以出頭。

來自馬化騰本人對短視頻的質(zhì)疑,更是讓當(dāng)時的微視成為了棄子。據(jù)自媒體“朱思碼記”報道,騰訊方面因為當(dāng)年微視在廣告,特別是春晚上投放帶來的虧損導(dǎo)致了誤判,馬化騰因此認(rèn)為短視頻的前景堪憂,變現(xiàn)能力有限。

2015年開始,騰訊只對微視做簡單的維護。2017年3月,微視被徹底關(guān)閉。同一時間,騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資??雌饋?,又是另一個騰訊自己做不成就投資扶持其他公司做的故事。

但抖音的強勢崛起打亂了騰訊陣腳。2017年日活用戶還不到快手一半的抖音,僅僅一年時間就完成了對快手的反超,日活用戶達到了1.5億,而可預(yù)期的更加猛烈的增速還未正式到來。

騰訊坐不住了。

2018年4月,騰訊組織團隊復(fù)活微視,準(zhǔn)備跟抖音干場硬的。2019年春,微視玩起了微信曾經(jīng)的老一套,豪擲5億現(xiàn)金用搶紅包的方式買量,只是這一次,搶紅包的玩法變成了更加匹配微視的視頻紅包。除此之外,騰訊還邀請了大量的媒體、企業(yè)、明星在微視登陸造勢。與之同步進行的,還有騰訊全系產(chǎn)品幾乎全力的導(dǎo)流。

??

微視當(dāng)時的做法,是豪擲千金請明星

不過,這樣的流量傾斜,卻只給微視換來750萬的日活用戶(數(shù)據(jù)截至2019年6月),而同期抖音的日活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)來到了3.2億。微視輸?shù)煤軓氐?,騰訊輸?shù)煤茈y看。

這樣的局面并不難理解,微視復(fù)活于2018年4月,直到2019年春節(jié)期間才開始大面積營銷。彼時,抖音快手憑借先手優(yōu)勢已然成為怪獸級別的App,微視的姍姍來遲顯得手足無措。

現(xiàn)在看來,最關(guān)鍵的因素是,微視一直沒能與抖快打出差異化競爭。除了“騰訊做的短視頻App”這一標(biāo)簽之外,微視沒能形成任何獨立于抖快的氣質(zhì)。當(dāng)時的抖音更像一個“潮人”,而快手則把下沉市場圈死,兩者不同的風(fēng)格使得抖快各自在自己的市場里跑馬圈地,相安無事。比較而言,微視卻沒能找到專屬于自己的用戶。

??

請明星+發(fā)紅包,微視的Buff疊加

當(dāng)然,在當(dāng)時的語境里,缺少獨特氣質(zhì)并不代表就一定做不成。盡管騰訊曾在微博和電商領(lǐng)域遭遇過類似的潰敗,但諸如微信支付、騰訊視頻、QQ音樂等騰訊系產(chǎn)品,都憑借騰訊獨有的流量+資本優(yōu)勢獲取了成功。

但短視頻的邏輯,既不同于應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等工具型產(chǎn)品,也不同于騰訊視頻、QQ音樂等PGC產(chǎn)品。短視頻需要充沛的UGC內(nèi)容生態(tài)支持,而這樣的生態(tài),顯然不是資本+流量就可以輕易得到的。在巨大的營銷聲浪下,用戶之所以沒有選擇留在微視,正是因為微視缺少足夠的創(chuàng)作者生產(chǎn)足夠的內(nèi)容。

當(dāng)時的微視也明白這點,為了彌補這一缺陷,騰訊一面大量撒幣并動用所有資源引流,一面邀請頭部MCN和創(chuàng)作者入駐,企圖拔苗助長。不過,內(nèi)部造血不能成,就借助外力的最好時機已經(jīng)過去了。抖快在當(dāng)時都已經(jīng)有相當(dāng)?shù)捏w量,無論是試圖從網(wǎng)紅經(jīng)濟中獲利的MCN,還是要找到觀眾的創(chuàng)作者,都無法輕易離開抖音。他們唯一能做的,就是將視頻分發(fā)到微視上。

外來的吸引力有限,微視也嘗試做互動視頻,與S級綜藝聯(lián)名創(chuàng)造新內(nèi)容。只是,功能性的玩法容易被復(fù)制,在既有內(nèi)容加持下,新型技術(shù)是錦上添花,而對于自有內(nèi)容并不完善的微視來說,一個全新的功能并不能雪中送碳。

??

原生頭部創(chuàng)作者缺乏導(dǎo)致用戶難以留存,進一步讓新的創(chuàng)作者不愿進入微視,創(chuàng)作者稀缺又導(dǎo)致了微視整體內(nèi)容池子的干涸,繼而讓微視的內(nèi)容推薦算法機制難以真正成型,用戶心智也就無法培養(yǎng),一切都陷入了惡性循環(huán)之中。

更糟糕的是,日活用戶量達到500萬后,微視就開啟了商業(yè)化進程。相比而言,抖音在DAU1700萬時才開始商業(yè)化,而快手的商業(yè)化起步點則是2億。在用戶尚未對產(chǎn)品形成使用黏性時,微視就用自己的商業(yè)化戰(zhàn)略又趕跑了一批用戶。

時間來到2020年,視頻號正式上線,盡管張小龍在當(dāng)時的公開講話中表明:“公司的短視頻重點還是微視。”但臺下的笑聲表明了大眾的態(tài)度,盡管騰訊再不愿意,微視也必須成為過去式。

現(xiàn)在,視頻號才是未來。

保衛(wèi)核心

視頻號的上線,讓外界對騰訊多了一份信任。畢竟,這次主刀的不是別人,而是騰訊副總裁、微信的創(chuàng)始人張小龍。

視頻號也不再是單獨的應(yīng)用,而是嵌入了真正的國民App、日活達10億級別的微信中的產(chǎn)品體驗一環(huán)。這樣的形式,讓視頻號不再像微視一樣需要較高的心理門檻才能進入,無論你使用還是不使用,視頻號就在那里。

??

盡管如此,自微視而來的遺留問題,視頻號并沒能得到解決。其中曾被認(rèn)為最為關(guān)鍵的頭部創(chuàng)作者問題,就是其中之一。

論是抖音還是快手,頭部創(chuàng)作者都是其自身用以吸引用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在快手,是辛巴、二驢等頭部家族式公會構(gòu)建了快手獨特的江湖文化,快手在這種氣質(zhì)的營建中牢牢扎入下沉市場。而在抖音,一個又一個爆款達人在抖音為垂類領(lǐng)域造勢,從張同學(xué)打通三農(nóng)領(lǐng)域,再到劉畊宏復(fù)活健身操,抖音將頭部達人帶動垂類內(nèi)容生態(tài)的打法玩得爐火純青。

在傳統(tǒng)短視頻平臺,頭部創(chuàng)作者的價值是毋庸置疑的。當(dāng)微視試圖與抖快正面作戰(zhàn)的時候,頭部創(chuàng)作者的缺乏可以說是其最終失敗的致命傷。如果僅將視頻號與抖快對比,那頭部的缺失就會顯得尤為可疑,但視頻號并非獨立的App,在微信這個熟人社交為主的場域里,頭部創(chuàng)作者的價值究竟還是否成立,則已經(jīng)是一個全新的命題。

??

馬云曾在浙商大會上發(fā)言表示,公司處理棘手問題要像救火員救火,不要火燒到哪里就追到哪里,而應(yīng)在火燒過來的地方挖一條溝,讓火燒不過來。馬云舉這個例子,是為了說明企業(yè)與對手的競爭,不應(yīng)攻彼之長,而是要深溝高壘,保衛(wèi)自己的核心優(yōu)勢。

曾經(jīng)的微視,正是在短視頻的場域中直接和抖快硬碰硬,但騰訊外來的資源優(yōu)勢,根本無法與抖快內(nèi)在的核心能力直接對抗,最終只得灰暗退場。視頻號的出現(xiàn),則讓騰訊的短視頻回歸2017年時張小龍的初心,它服務(wù)于用戶的表達需求,并基于朋友圈的固有生態(tài)。這樣基于社交為主的短視頻場景,才是騰訊真正的核心優(yōu)勢所在。

視頻號的這一核心優(yōu)勢給了張小龍佛系的底氣,張小龍曾表示,不會花錢請明星,也不會燒錢買內(nèi)容。僅通過朋友點贊推薦內(nèi)容的方式,視頻號在沒有任何營銷事件的基礎(chǔ)上做出了5億日活。

??

理解了這一重因素,視頻號有無頭部創(chuàng)作者就根本不重要了。每天有1.2億人發(fā)朋友圈,有7億用戶每天刷朋友圈,但朋友圈并沒有一個所謂的頭部創(chuàng)作者出現(xiàn),朋友圈也不需要這樣的頭部創(chuàng)作者。

騰訊的官方態(tài)度也正是如此。一位接近視頻號的微信員工告訴毒眸,視頻號不需要也不會有與李佳琦薇婭類似的頭部創(chuàng)作者。

從渴求頭部而不得,到直接否定頭部的重要性。視頻號無疑在對微視的失敗復(fù)盤中找到了成功的真相。廢墟已經(jīng)倒塌,而微信所做的,就是搭建完全不一樣的視頻號框架。

在微視的前車之鑒下,騰訊終于明白,營銷事件+導(dǎo)流+燒錢,并非百試不爽的萬能靈藥。而另一個形態(tài)的短視頻生態(tài)—視頻號,既不需要“頭部”創(chuàng)作者,也不用燒錢拉用戶,更不需要急匆匆地搞商業(yè)化。事實上,視頻號現(xiàn)在仍未加載信息流廣告,但這樣的視頻號依舊比微視行得多。

當(dāng)然,當(dāng)西城男孩的歌聲再度響起,張國榮的演唱會在視頻號重現(xiàn),崔健的嗓音伴隨著視頻號直播第一次商業(yè)行為的到來。我們都知道,視頻號不再佛系了,它要開始構(gòu)建神話。

神話還不完整

在構(gòu)建短視頻神話的路上,抖快是一種邏輯下的一體兩面,兩者都以社區(qū)起家,而前者最終放棄了社區(qū),用中心化分發(fā)的路子構(gòu)建了強大的內(nèi)容生態(tài),后者則盡力維持私域?qū)傩圆蛔?,并以此為基礎(chǔ)開辟商業(yè)化之路。

在抖快的故事里,后來者微視連戲份都不配有。但當(dāng)視頻號重新構(gòu)建社交生態(tài)為基礎(chǔ)的新興神話時,戰(zhàn)場已經(jīng)變了,視頻號不再是抖快的直接競爭對手,而是在自己的故事里獨自稱王。

??

只是,現(xiàn)在看來,視頻號的神話還不夠完整。而到底有多不完整,取決于視頻號的野心究竟有多大。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù),視頻號的創(chuàng)作者賬號中,未認(rèn)證賬號占比最高,達40%。而以新聞媒體、企業(yè)機構(gòu)、品牌為主的藍V賬號作品數(shù),占比為31.20%。這意味著,視頻號仍以非專業(yè)創(chuàng)業(yè)者為主,而這正是視頻號的核心優(yōu)勢所在。

盡管無論是抖音快手,都在努力營建私域流量池,讓在現(xiàn)實生活中有關(guān)系的朋友在抖快互關(guān),但這依然基于用戶手機通訊錄的授權(quán),而事實上,在熟人社交的場域,微信通訊錄的容量大部分時候都遠大于手機通訊錄。

正是在這樣的基礎(chǔ)上,視頻號可以實現(xiàn)彎道超車并直接以40%的非專業(yè)內(nèi)容填充用戶的信息流,讓用戶之間自產(chǎn)自銷。

??

不過,非專業(yè)內(nèi)容過多,也意味著商業(yè)化的內(nèi)容難以進入。或許張小龍已經(jīng)對此滿意,但騰訊還不夠滿意。所以,騰訊違背了此前“不燒錢”的承諾,在21 年底到22年初,以幾場音樂會徹底引爆朋友圈。

視頻號的特殊性在于,其內(nèi)置于微信之中,只要用戶不主動設(shè)置屏蔽,視頻號便會出現(xiàn)在固定位置。用戶沒有額外的心理負擔(dān)打開一個新的App,微信需要做的只是激活微信用戶,讓還沒有使用習(xí)慣的用戶意識到,在微信也可以刷視頻。

微信選擇了西城男孩、張國榮、崔健和北島,這顯然是一種抖音的思路。曾經(jīng),抖音也是在自造流量不成的情況下選擇了羅永浩,盡管羅永浩后來成為了其直播電商生意中的一份子。但對于抖音來說,羅永浩最大的重要性在于品牌效應(yīng)。

借助羅永浩,抖音向內(nèi)向外傳遞了非常重要的信號:對于C端用戶來說,是你也能在抖音買東西的信號。對于B端商家來說,是你在抖音也能賣貨的信號。對于原生達人來說,是你在抖音也能賺錢的信號。

而現(xiàn)在,視頻號借助崔健們,傳遞了同樣重要的信息。一位垂類視頻號達人告訴毒眸,在她看來,直播的爆款效應(yīng)讓微信用戶逐漸適應(yīng)并習(xí)慣視頻號的存在,而同時內(nèi)容創(chuàng)作者也受到了感召,直播爆款的出圈,意味著每個人或許都有機會。而視頻號不一樣的傳播路徑,也展現(xiàn)了其基于社交鏈條的內(nèi)容價值。

這種信號的傳遞作用是巨大的,從年前到年后,視頻號在不少人的使用體驗中存在感陡然提升,在重大事件上,視頻號也不再失語。而當(dāng)一個藝術(shù)家想要搞14天自我隔離的行為藝術(shù)時,他選擇了視頻號而非抖快。

到這里為止,視頻號的護城河一定程度上已經(jīng)形成,相比于抖快基于內(nèi)容打造的生態(tài),視頻號基于社交關(guān)系的生態(tài)更有騰訊味兒,也更容易聯(lián)系用戶。但無論是平臺還是MCN或創(chuàng)作者,內(nèi)心都在思考一個十分重要的問題:做視頻號,能賺錢嗎?

在抖音擁有600萬粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號,在各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都不錯,但當(dāng)毒眸詢問他是否有在視頻號上的商業(yè)計劃時,他表示很難確定?!耙驗闆]有變現(xiàn),對視頻號的商業(yè)前景也很模糊?!?/p>

與目前市面上主要平臺幾乎都有流量分成的模式不同,視頻號幾乎不給創(chuàng)作者任何現(xiàn)金激勵,這對應(yīng)了此前張小龍“不燒錢買內(nèi)容”的承諾。

另一位也以抖音內(nèi)容為基礎(chǔ)開辟視頻號的垂類達人雖然已經(jīng)憑借其IP優(yōu)勢接到了廣告,但頻率不高,“半年一次”,曾經(jīng)有廣告主希望在視頻號試水商業(yè)轉(zhuǎn)化,并找到了他做相關(guān)合作,只是后來效果很不好。他現(xiàn)在堅信視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作需要與抖音拉開距離,但具體到如何執(zhí)行,他也不能確定,“還在摸索中吧?!?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥也告訴毒眸,對于視頻號的商業(yè)前景他很難判斷,僅在直播帶貨領(lǐng)域,視頻號五年之內(nèi)大概率無法超過抖音。

種種現(xiàn)象表明,盡管以崔健為代表的直播已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)冠名,但整個視頻號的商業(yè)化時代還未正式到來。在此之前,視頻號仍有許多問題要回答。

??

如果說美拍、秒拍等互聯(lián)網(wǎng)早期應(yīng)用憑借其獨特的功能構(gòu)建了短視頻時代的第一重神話,那抖快則是借助強大的算法和充裕的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了第二重神話。神話還在延續(xù)。如今,騰訊終于找到了視頻號的核心優(yōu)勢,并以社交為基礎(chǔ)打造了第三重神話。

只是,神話還不完整,在驗證的時間還要遠遠后置的時候,神話與神話的對抗,或許要看誰的信仰更強大。

參考資料:

1. 騰訊微視:向前一步是悲壯,向后一步是絕望 晚點latepost

2. 張小龍回顧微信十年:視頻是下一個十年的內(nèi)容主題,“慢”并不是我本意 界面新聞

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

視頻號降神

神不是崔健,也不是張小龍。

文|毒眸 陳首丞

編輯|張友發(fā)

2017年時,張小龍發(fā)現(xiàn),誕生五年的微信公眾號還存在不少局限,長文章的寫作有較高的門檻,而更多人“表達”的欲望缺少一個出口。在團隊的討論交流下,他們最終提出了一個“非朋友圈”的方案,用戶可以在其中發(fā)短文、照片以及視頻。

盡管這個想法得到了馬化騰的首肯,但在當(dāng)時,這樣一個產(chǎn)品形態(tài),相當(dāng)于微博+Instagram+抖音的集合體,過于復(fù)雜的體系讓其難以成型。該項目最終不了了之。

本對短視頻不甚在意的騰訊,也在2017年3月時早早放棄了微視,并改為投資快手,試圖復(fù)制此前騰訊入局其他行業(yè)的“代理人戰(zhàn)爭”打法。但抖音的強勢崛起亂了騰訊的陣腳。2018年4月,騰訊親自下場組建團隊復(fù)活微視,并將騰訊全系的流量+資源注入到微視中,企圖在抖快還未真正二分天下時再做出一個超級App。

??

馬化騰的微視主頁

但結(jié)果并不如騰訊之前打造騰訊視頻和QQ音樂那樣順利。2019年6月,在騰訊系連續(xù)一年的大水漫灌后,微視只得到750萬的日活用戶。再造超級App的路徑失敗,騰訊短視頻的夢,又重回到了張小龍和他的微信手上。

2020年1月,視頻號上線并冷啟動。盡管幾乎沒有任何相關(guān)的營銷事件,但這個承載著騰訊和張小龍短視頻夢想的終極產(chǎn)品,一直懸掛在行業(yè)內(nèi)人士的心中。

時間來到2022,一直冷啟動的視頻號卻突然開始發(fā)力,從西城男孩到張國榮,再到崔健和北島,視頻號制造了巨大的聲量和一個又一個爆款。而伴隨著更多人的入場,重大新聞事件的官方直播乃至14天自我隔離的行為藝術(shù)。悄然間,視頻號的存在感相比之前無限加強。

在與抖快正面戰(zhàn)場競爭失敗后,騰訊終于學(xué)會了迂回作戰(zhàn)。在微信的特殊場景內(nèi),視頻號解構(gòu)了抖音快手邏輯下的短視頻神話,并創(chuàng)造了自己的神話體系。而這個神話里,神不是崔健,也不是張小龍。

承繼微視不能承受之痛

視頻號的神話,建立在微視的廢墟之上。

2013年時,短視頻曾短暫成為風(fēng)口,秒拍、小咖秀、美拍等產(chǎn)品風(fēng)靡一時,騰訊微視也應(yīng)運而生。只是,混亂的戰(zhàn)略方向和來自競品的壓制,都讓微視難以出頭。

來自馬化騰本人對短視頻的質(zhì)疑,更是讓當(dāng)時的微視成為了棄子。據(jù)自媒體“朱思碼記”報道,騰訊方面因為當(dāng)年微視在廣告,特別是春晚上投放帶來的虧損導(dǎo)致了誤判,馬化騰因此認(rèn)為短視頻的前景堪憂,變現(xiàn)能力有限。

2015年開始,騰訊只對微視做簡單的維護。2017年3月,微視被徹底關(guān)閉。同一時間,騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資??雌饋?,又是另一個騰訊自己做不成就投資扶持其他公司做的故事。

但抖音的強勢崛起打亂了騰訊陣腳。2017年日活用戶還不到快手一半的抖音,僅僅一年時間就完成了對快手的反超,日活用戶達到了1.5億,而可預(yù)期的更加猛烈的增速還未正式到來。

騰訊坐不住了。

2018年4月,騰訊組織團隊復(fù)活微視,準(zhǔn)備跟抖音干場硬的。2019年春,微視玩起了微信曾經(jīng)的老一套,豪擲5億現(xiàn)金用搶紅包的方式買量,只是這一次,搶紅包的玩法變成了更加匹配微視的視頻紅包。除此之外,騰訊還邀請了大量的媒體、企業(yè)、明星在微視登陸造勢。與之同步進行的,還有騰訊全系產(chǎn)品幾乎全力的導(dǎo)流。

??

微視當(dāng)時的做法,是豪擲千金請明星

不過,這樣的流量傾斜,卻只給微視換來750萬的日活用戶(數(shù)據(jù)截至2019年6月),而同期抖音的日活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)來到了3.2億。微視輸?shù)煤軓氐?,騰訊輸?shù)煤茈y看。

這樣的局面并不難理解,微視復(fù)活于2018年4月,直到2019年春節(jié)期間才開始大面積營銷。彼時,抖音快手憑借先手優(yōu)勢已然成為怪獸級別的App,微視的姍姍來遲顯得手足無措。

現(xiàn)在看來,最關(guān)鍵的因素是,微視一直沒能與抖快打出差異化競爭。除了“騰訊做的短視頻App”這一標(biāo)簽之外,微視沒能形成任何獨立于抖快的氣質(zhì)。當(dāng)時的抖音更像一個“潮人”,而快手則把下沉市場圈死,兩者不同的風(fēng)格使得抖快各自在自己的市場里跑馬圈地,相安無事。比較而言,微視卻沒能找到專屬于自己的用戶。

??

請明星+發(fā)紅包,微視的Buff疊加

當(dāng)然,在當(dāng)時的語境里,缺少獨特氣質(zhì)并不代表就一定做不成。盡管騰訊曾在微博和電商領(lǐng)域遭遇過類似的潰敗,但諸如微信支付、騰訊視頻、QQ音樂等騰訊系產(chǎn)品,都憑借騰訊獨有的流量+資本優(yōu)勢獲取了成功。

但短視頻的邏輯,既不同于應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等工具型產(chǎn)品,也不同于騰訊視頻、QQ音樂等PGC產(chǎn)品。短視頻需要充沛的UGC內(nèi)容生態(tài)支持,而這樣的生態(tài),顯然不是資本+流量就可以輕易得到的。在巨大的營銷聲浪下,用戶之所以沒有選擇留在微視,正是因為微視缺少足夠的創(chuàng)作者生產(chǎn)足夠的內(nèi)容。

當(dāng)時的微視也明白這點,為了彌補這一缺陷,騰訊一面大量撒幣并動用所有資源引流,一面邀請頭部MCN和創(chuàng)作者入駐,企圖拔苗助長。不過,內(nèi)部造血不能成,就借助外力的最好時機已經(jīng)過去了。抖快在當(dāng)時都已經(jīng)有相當(dāng)?shù)捏w量,無論是試圖從網(wǎng)紅經(jīng)濟中獲利的MCN,還是要找到觀眾的創(chuàng)作者,都無法輕易離開抖音。他們唯一能做的,就是將視頻分發(fā)到微視上。

外來的吸引力有限,微視也嘗試做互動視頻,與S級綜藝聯(lián)名創(chuàng)造新內(nèi)容。只是,功能性的玩法容易被復(fù)制,在既有內(nèi)容加持下,新型技術(shù)是錦上添花,而對于自有內(nèi)容并不完善的微視來說,一個全新的功能并不能雪中送碳。

??

原生頭部創(chuàng)作者缺乏導(dǎo)致用戶難以留存,進一步讓新的創(chuàng)作者不愿進入微視,創(chuàng)作者稀缺又導(dǎo)致了微視整體內(nèi)容池子的干涸,繼而讓微視的內(nèi)容推薦算法機制難以真正成型,用戶心智也就無法培養(yǎng),一切都陷入了惡性循環(huán)之中。

更糟糕的是,日活用戶量達到500萬后,微視就開啟了商業(yè)化進程。相比而言,抖音在DAU1700萬時才開始商業(yè)化,而快手的商業(yè)化起步點則是2億。在用戶尚未對產(chǎn)品形成使用黏性時,微視就用自己的商業(yè)化戰(zhàn)略又趕跑了一批用戶。

時間來到2020年,視頻號正式上線,盡管張小龍在當(dāng)時的公開講話中表明:“公司的短視頻重點還是微視。”但臺下的笑聲表明了大眾的態(tài)度,盡管騰訊再不愿意,微視也必須成為過去式。

現(xiàn)在,視頻號才是未來。

保衛(wèi)核心

視頻號的上線,讓外界對騰訊多了一份信任。畢竟,這次主刀的不是別人,而是騰訊副總裁、微信的創(chuàng)始人張小龍。

視頻號也不再是單獨的應(yīng)用,而是嵌入了真正的國民App、日活達10億級別的微信中的產(chǎn)品體驗一環(huán)。這樣的形式,讓視頻號不再像微視一樣需要較高的心理門檻才能進入,無論你使用還是不使用,視頻號就在那里。

??

盡管如此,自微視而來的遺留問題,視頻號并沒能得到解決。其中曾被認(rèn)為最為關(guān)鍵的頭部創(chuàng)作者問題,就是其中之一。

論是抖音還是快手,頭部創(chuàng)作者都是其自身用以吸引用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在快手,是辛巴、二驢等頭部家族式公會構(gòu)建了快手獨特的江湖文化,快手在這種氣質(zhì)的營建中牢牢扎入下沉市場。而在抖音,一個又一個爆款達人在抖音為垂類領(lǐng)域造勢,從張同學(xué)打通三農(nóng)領(lǐng)域,再到劉畊宏復(fù)活健身操,抖音將頭部達人帶動垂類內(nèi)容生態(tài)的打法玩得爐火純青。

在傳統(tǒng)短視頻平臺,頭部創(chuàng)作者的價值是毋庸置疑的。當(dāng)微視試圖與抖快正面作戰(zhàn)的時候,頭部創(chuàng)作者的缺乏可以說是其最終失敗的致命傷。如果僅將視頻號與抖快對比,那頭部的缺失就會顯得尤為可疑,但視頻號并非獨立的App,在微信這個熟人社交為主的場域里,頭部創(chuàng)作者的價值究竟還是否成立,則已經(jīng)是一個全新的命題。

??

馬云曾在浙商大會上發(fā)言表示,公司處理棘手問題要像救火員救火,不要火燒到哪里就追到哪里,而應(yīng)在火燒過來的地方挖一條溝,讓火燒不過來。馬云舉這個例子,是為了說明企業(yè)與對手的競爭,不應(yīng)攻彼之長,而是要深溝高壘,保衛(wèi)自己的核心優(yōu)勢。

曾經(jīng)的微視,正是在短視頻的場域中直接和抖快硬碰硬,但騰訊外來的資源優(yōu)勢,根本無法與抖快內(nèi)在的核心能力直接對抗,最終只得灰暗退場。視頻號的出現(xiàn),則讓騰訊的短視頻回歸2017年時張小龍的初心,它服務(wù)于用戶的表達需求,并基于朋友圈的固有生態(tài)。這樣基于社交為主的短視頻場景,才是騰訊真正的核心優(yōu)勢所在。

視頻號的這一核心優(yōu)勢給了張小龍佛系的底氣,張小龍曾表示,不會花錢請明星,也不會燒錢買內(nèi)容。僅通過朋友點贊推薦內(nèi)容的方式,視頻號在沒有任何營銷事件的基礎(chǔ)上做出了5億日活。

??

理解了這一重因素,視頻號有無頭部創(chuàng)作者就根本不重要了。每天有1.2億人發(fā)朋友圈,有7億用戶每天刷朋友圈,但朋友圈并沒有一個所謂的頭部創(chuàng)作者出現(xiàn),朋友圈也不需要這樣的頭部創(chuàng)作者。

騰訊的官方態(tài)度也正是如此。一位接近視頻號的微信員工告訴毒眸,視頻號不需要也不會有與李佳琦薇婭類似的頭部創(chuàng)作者。

從渴求頭部而不得,到直接否定頭部的重要性。視頻號無疑在對微視的失敗復(fù)盤中找到了成功的真相。廢墟已經(jīng)倒塌,而微信所做的,就是搭建完全不一樣的視頻號框架。

在微視的前車之鑒下,騰訊終于明白,營銷事件+導(dǎo)流+燒錢,并非百試不爽的萬能靈藥。而另一個形態(tài)的短視頻生態(tài)—視頻號,既不需要“頭部”創(chuàng)作者,也不用燒錢拉用戶,更不需要急匆匆地搞商業(yè)化。事實上,視頻號現(xiàn)在仍未加載信息流廣告,但這樣的視頻號依舊比微視行得多。

當(dāng)然,當(dāng)西城男孩的歌聲再度響起,張國榮的演唱會在視頻號重現(xiàn),崔健的嗓音伴隨著視頻號直播第一次商業(yè)行為的到來。我們都知道,視頻號不再佛系了,它要開始構(gòu)建神話。

神話還不完整

在構(gòu)建短視頻神話的路上,抖快是一種邏輯下的一體兩面,兩者都以社區(qū)起家,而前者最終放棄了社區(qū),用中心化分發(fā)的路子構(gòu)建了強大的內(nèi)容生態(tài),后者則盡力維持私域?qū)傩圆蛔?,并以此為基礎(chǔ)開辟商業(yè)化之路。

在抖快的故事里,后來者微視連戲份都不配有。但當(dāng)視頻號重新構(gòu)建社交生態(tài)為基礎(chǔ)的新興神話時,戰(zhàn)場已經(jīng)變了,視頻號不再是抖快的直接競爭對手,而是在自己的故事里獨自稱王。

??

只是,現(xiàn)在看來,視頻號的神話還不夠完整。而到底有多不完整,取決于視頻號的野心究竟有多大。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù),視頻號的創(chuàng)作者賬號中,未認(rèn)證賬號占比最高,達40%。而以新聞媒體、企業(yè)機構(gòu)、品牌為主的藍V賬號作品數(shù),占比為31.20%。這意味著,視頻號仍以非專業(yè)創(chuàng)業(yè)者為主,而這正是視頻號的核心優(yōu)勢所在。

盡管無論是抖音快手,都在努力營建私域流量池,讓在現(xiàn)實生活中有關(guān)系的朋友在抖快互關(guān),但這依然基于用戶手機通訊錄的授權(quán),而事實上,在熟人社交的場域,微信通訊錄的容量大部分時候都遠大于手機通訊錄。

正是在這樣的基礎(chǔ)上,視頻號可以實現(xiàn)彎道超車并直接以40%的非專業(yè)內(nèi)容填充用戶的信息流,讓用戶之間自產(chǎn)自銷。

??

不過,非專業(yè)內(nèi)容過多,也意味著商業(yè)化的內(nèi)容難以進入?;蛟S張小龍已經(jīng)對此滿意,但騰訊還不夠滿意。所以,騰訊違背了此前“不燒錢”的承諾,在21 年底到22年初,以幾場音樂會徹底引爆朋友圈。

視頻號的特殊性在于,其內(nèi)置于微信之中,只要用戶不主動設(shè)置屏蔽,視頻號便會出現(xiàn)在固定位置。用戶沒有額外的心理負擔(dān)打開一個新的App,微信需要做的只是激活微信用戶,讓還沒有使用習(xí)慣的用戶意識到,在微信也可以刷視頻。

微信選擇了西城男孩、張國榮、崔健和北島,這顯然是一種抖音的思路。曾經(jīng),抖音也是在自造流量不成的情況下選擇了羅永浩,盡管羅永浩后來成為了其直播電商生意中的一份子。但對于抖音來說,羅永浩最大的重要性在于品牌效應(yīng)。

借助羅永浩,抖音向內(nèi)向外傳遞了非常重要的信號:對于C端用戶來說,是你也能在抖音買東西的信號。對于B端商家來說,是你在抖音也能賣貨的信號。對于原生達人來說,是你在抖音也能賺錢的信號。

而現(xiàn)在,視頻號借助崔健們,傳遞了同樣重要的信息。一位垂類視頻號達人告訴毒眸,在她看來,直播的爆款效應(yīng)讓微信用戶逐漸適應(yīng)并習(xí)慣視頻號的存在,而同時內(nèi)容創(chuàng)作者也受到了感召,直播爆款的出圈,意味著每個人或許都有機會。而視頻號不一樣的傳播路徑,也展現(xiàn)了其基于社交鏈條的內(nèi)容價值。

這種信號的傳遞作用是巨大的,從年前到年后,視頻號在不少人的使用體驗中存在感陡然提升,在重大事件上,視頻號也不再失語。而當(dāng)一個藝術(shù)家想要搞14天自我隔離的行為藝術(shù)時,他選擇了視頻號而非抖快。

到這里為止,視頻號的護城河一定程度上已經(jīng)形成,相比于抖快基于內(nèi)容打造的生態(tài),視頻號基于社交關(guān)系的生態(tài)更有騰訊味兒,也更容易聯(lián)系用戶。但無論是平臺還是MCN或創(chuàng)作者,內(nèi)心都在思考一個十分重要的問題:做視頻號,能賺錢嗎?

在抖音擁有600萬粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號,在各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都不錯,但當(dāng)毒眸詢問他是否有在視頻號上的商業(yè)計劃時,他表示很難確定?!耙驗闆]有變現(xiàn),對視頻號的商業(yè)前景也很模糊?!?/p>

與目前市面上主要平臺幾乎都有流量分成的模式不同,視頻號幾乎不給創(chuàng)作者任何現(xiàn)金激勵,這對應(yīng)了此前張小龍“不燒錢買內(nèi)容”的承諾。

另一位也以抖音內(nèi)容為基礎(chǔ)開辟視頻號的垂類達人雖然已經(jīng)憑借其IP優(yōu)勢接到了廣告,但頻率不高,“半年一次”,曾經(jīng)有廣告主希望在視頻號試水商業(yè)轉(zhuǎn)化,并找到了他做相關(guān)合作,只是后來效果很不好。他現(xiàn)在堅信視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作需要與抖音拉開距離,但具體到如何執(zhí)行,他也不能確定,“還在摸索中吧?!?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥也告訴毒眸,對于視頻號的商業(yè)前景他很難判斷,僅在直播帶貨領(lǐng)域,視頻號五年之內(nèi)大概率無法超過抖音。

種種現(xiàn)象表明,盡管以崔健為代表的直播已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)冠名,但整個視頻號的商業(yè)化時代還未正式到來。在此之前,視頻號仍有許多問題要回答。

??

如果說美拍、秒拍等互聯(lián)網(wǎng)早期應(yīng)用憑借其獨特的功能構(gòu)建了短視頻時代的第一重神話,那抖快則是借助強大的算法和充裕的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了第二重神話。神話還在延續(xù)。如今,騰訊終于找到了視頻號的核心優(yōu)勢,并以社交為基礎(chǔ)打造了第三重神話。

只是,神話還不完整,在驗證的時間還要遠遠后置的時候,神話與神話的對抗,或許要看誰的信仰更強大。

參考資料:

1. 騰訊微視:向前一步是悲壯,向后一步是絕望 晚點latepost

2. 張小龍回顧微信十年:視頻是下一個十年的內(nèi)容主題,“慢”并不是我本意 界面新聞

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。