文|毒眸 陳首丞

編輯|張友發(fā)

2017年時，張小龍發(fā)現(xiàn)，誕生五年的微信公眾號還存在不少局限，長文章的寫作有較高的門檻，而更多人“表達”的欲望缺少一個出口。在團隊的討論交流下，他們最終提出了一個“非朋友圈”的方案，用戶可以在其中發(fā)短文、照片以及視頻。

盡管這個想法得到了馬化騰的首肯，但在當時，這樣一個產(chǎn)品形態(tài)，相當于微博+Instagram+抖音的集合體，過于復雜的體系讓其難以成型。該項目最終不了了之。

本對短視頻不甚在意的騰訊，也在2017年3月時早早放棄了微視，并改為投資快手，試圖復制此前騰訊入局其他行業(yè)的“代理人戰(zhàn)爭”打法。但抖音的強勢崛起亂了騰訊的陣腳。2018年4月，騰訊親自下場組建團隊復活微視，并將騰訊全系的流量+資源注入到微視中，企圖在抖快還未真正二分天下時再做出一個超級App。

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馬化騰的微視主頁

但結(jié)果并不如騰訊之前打造騰訊視頻和QQ音樂那樣順利。2019年6月，在騰訊系連續(xù)一年的大水漫灌后，微視只得到750萬的日活用戶。再造超級App的路徑失敗，騰訊短視頻的夢，又重回到了張小龍和他的微信手上。

2020年1月，視頻號上線并冷啟動。盡管幾乎沒有任何相關(guān)的營銷事件，但這個承載著騰訊和張小龍短視頻夢想的終極產(chǎn)品，一直懸掛在行業(yè)內(nèi)人士的心中。

時間來到2022，一直冷啟動的視頻號卻突然開始發(fā)力，從西城男孩到張國榮，再到崔健和北島，視頻號制造了巨大的聲量和一個又一個爆款。而伴隨著更多人的入場，重大新聞事件的官方直播乃至14天自我隔離的行為藝術(shù)。悄然間，視頻號的存在感相比之前無限加強。

在與抖快正面戰(zhàn)場競爭失敗后，騰訊終于學會了迂回作戰(zhàn)。在微信的特殊場景內(nèi)，視頻號解構(gòu)了抖音快手邏輯下的短視頻神話，并創(chuàng)造了自己的神話體系。而這個神話里，神不是崔健，也不是張小龍。

承繼微視不能承受之痛

視頻號的神話，建立在微視的廢墟之上。

2013年時，短視頻曾短暫成為風口，秒拍、小咖秀、美拍等產(chǎn)品風靡一時，騰訊微視也應(yīng)運而生。只是，混亂的戰(zhàn)略方向和來自競品的壓制，都讓微視難以出頭。

來自馬化騰本人對短視頻的質(zhì)疑，更是讓當時的微視成為了棄子。據(jù)自媒體“朱思碼記”報道，騰訊方面因為當年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來的虧損導致了誤判，馬化騰因此認為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限。

2015年開始，騰訊只對微視做簡單的維護。2017年3月，微視被徹底關(guān)閉。同一時間，騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資?？雌饋恚质橇硪粋€騰訊自己做不成就投資扶持其他公司做的故事。

但抖音的強勢崛起打亂了騰訊陣腳。2017年日活用戶還不到快手一半的抖音，僅僅一年時間就完成了對快手的反超，日活用戶達到了1.5億，而可預期的更加猛烈的增速還未正式到來。

騰訊坐不住了。

2018年4月，騰訊組織團隊復活微視，準備跟抖音干場硬的。2019年春，微視玩起了微信曾經(jīng)的老一套，豪擲5億現(xiàn)金用搶紅包的方式買量，只是這一次，搶紅包的玩法變成了更加匹配微視的視頻紅包。除此之外，騰訊還邀請了大量的媒體、企業(yè)、明星在微視登陸造勢。與之同步進行的，還有騰訊全系產(chǎn)品幾乎全力的導流。

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微視當時的做法，是豪擲千金請明星

不過，這樣的流量傾斜，卻只給微視換來750萬的日活用戶（數(shù)據(jù)截至2019年6月），而同期抖音的日活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)來到了3.2億。微視輸?shù)煤軓氐祝v訊輸?shù)煤茈y看。

這樣的局面并不難理解，微視復活于2018年4月，直到2019年春節(jié)期間才開始大面積營銷。彼時，抖音快手憑借先手優(yōu)勢已然成為怪獸級別的App，微視的姍姍來遲顯得手足無措。

現(xiàn)在看來，最關(guān)鍵的因素是，微視一直沒能與抖快打出差異化競爭。除了“騰訊做的短視頻App”這一標簽之外，微視沒能形成任何獨立于抖快的氣質(zhì)。當時的抖音更像一個“潮人”，而快手則把下沉市場圈死，兩者不同的風格使得抖快各自在自己的市場里跑馬圈地，相安無事。比較而言，微視卻沒能找到專屬于自己的用戶。

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請明星+發(fā)紅包，微視的Buff疊加

當然，在當時的語境里，缺少獨特氣質(zhì)并不代表就一定做不成。盡管騰訊曾在微博和電商領(lǐng)域遭遇過類似的潰敗，但諸如微信支付、騰訊視頻、QQ音樂等騰訊系產(chǎn)品，都憑借騰訊獨有的流量+資本優(yōu)勢獲取了成功。

但短視頻的邏輯，既不同于應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等工具型產(chǎn)品，也不同于騰訊視頻、QQ音樂等PGC產(chǎn)品。短視頻需要充沛的UGC內(nèi)容生態(tài)支持，而這樣的生態(tài)，顯然不是資本+流量就可以輕易得到的。在巨大的營銷聲浪下，用戶之所以沒有選擇留在微視，正是因為微視缺少足夠的創(chuàng)作者生產(chǎn)足夠的內(nèi)容。

當時的微視也明白這點，為了彌補這一缺陷，騰訊一面大量撒幣并動用所有資源引流，一面邀請頭部MCN和創(chuàng)作者入駐，企圖拔苗助長。不過，內(nèi)部造血不能成，就借助外力的最好時機已經(jīng)過去了。抖快在當時都已經(jīng)有相當?shù)捏w量，無論是試圖從網(wǎng)紅經(jīng)濟中獲利的MCN，還是要找到觀眾的創(chuàng)作者，都無法輕易離開抖音。他們唯一能做的，就是將視頻分發(fā)到微視上。

外來的吸引力有限，微視也嘗試做互動視頻，與S級綜藝聯(lián)名創(chuàng)造新內(nèi)容。只是，功能性的玩法容易被復制，在既有內(nèi)容加持下，新型技術(shù)是錦上添花，而對于自有內(nèi)容并不完善的微視來說，一個全新的功能并不能雪中送碳。

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原生頭部創(chuàng)作者缺乏導致用戶難以留存，進一步讓新的創(chuàng)作者不愿進入微視，創(chuàng)作者稀缺又導致了微視整體內(nèi)容池子的干涸，繼而讓微視的內(nèi)容推薦算法機制難以真正成型，用戶心智也就無法培養(yǎng)，一切都陷入了惡性循環(huán)之中。

更糟糕的是，日活用戶量達到500萬后，微視就開啟了商業(yè)化進程。相比而言，抖音在DAU1700萬時才開始商業(yè)化，而快手的商業(yè)化起步點則是2億。在用戶尚未對產(chǎn)品形成使用黏性時，微視就用自己的商業(yè)化戰(zhàn)略又趕跑了一批用戶。

時間來到2020年，視頻號正式上線，盡管張小龍在當時的公開講話中表明：“公司的短視頻重點還是微視?！钡_下的笑聲表明了大眾的態(tài)度，盡管騰訊再不愿意，微視也必須成為過去式。

現(xiàn)在，視頻號才是未來。

保衛(wèi)核心

視頻號的上線，讓外界對騰訊多了一份信任。畢竟，這次主刀的不是別人，而是騰訊副總裁、微信的創(chuàng)始人張小龍。

視頻號也不再是單獨的應(yīng)用，而是嵌入了真正的國民App、日活達10億級別的微信中的產(chǎn)品體驗一環(huán)。這樣的形式，讓視頻號不再像微視一樣需要較高的心理門檻才能進入，無論你使用還是不使用，視頻號就在那里。

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盡管如此，自微視而來的遺留問題，視頻號并沒能得到解決。其中曾被認為最為關(guān)鍵的頭部創(chuàng)作者問題，就是其中之一。

無論是抖音還是快手，頭部創(chuàng)作者都是其自身用以吸引用戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在快手，是辛巴、二驢等頭部家族式公會構(gòu)建了快手獨特的江湖文化，快手在這種氣質(zhì)的營建中牢牢扎入下沉市場。而在抖音，一個又一個爆款達人在抖音為垂類領(lǐng)域造勢，從張同學打通三農(nóng)領(lǐng)域，再到劉畊宏復活健身操，抖音將頭部達人帶動垂類內(nèi)容生態(tài)的打法玩得爐火純青。

在傳統(tǒng)短視頻平臺，頭部創(chuàng)作者的價值是毋庸置疑的。當微視試圖與抖快正面作戰(zhàn)的時候，頭部創(chuàng)作者的缺乏可以說是其最終失敗的致命傷。如果僅將視頻號與抖快對比，那頭部的缺失就會顯得尤為可疑，但視頻號并非獨立的App，在微信這個熟人社交為主的場域里，頭部創(chuàng)作者的價值究竟還是否成立，則已經(jīng)是一個全新的命題。

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馬云曾在浙商大會上發(fā)言表示，公司處理棘手問題要像救火員救火，不要火燒到哪里就追到哪里，而應(yīng)在火燒過來的地方挖一條溝，讓火燒不過來。馬云舉這個例子，是為了說明企業(yè)與對手的競爭，不應(yīng)攻彼之長，而是要深溝高壘，保衛(wèi)自己的核心優(yōu)勢。

曾經(jīng)的微視，正是在短視頻的場域中直接和抖快硬碰硬，但騰訊外來的資源優(yōu)勢，根本無法與抖快內(nèi)在的核心能力直接對抗，最終只得灰暗退場。視頻號的出現(xiàn)，則讓騰訊的短視頻回歸2017年時張小龍的初心，它服務(wù)于用戶的表達需求，并基于朋友圈的固有生態(tài)。這樣基于社交為主的短視頻場景，才是騰訊真正的核心優(yōu)勢所在。

視頻號的這一核心優(yōu)勢給了張小龍佛系的底氣，張小龍曾表示，不會花錢請明星，也不會燒錢買內(nèi)容。僅通過朋友點贊推薦內(nèi)容的方式，視頻號在沒有任何營銷事件的基礎(chǔ)上做出了5億日活。

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理解了這一重因素，視頻號有無頭部創(chuàng)作者就根本不重要了。每天有1.2億人發(fā)朋友圈，有7億用戶每天刷朋友圈，但朋友圈并沒有一個所謂的頭部創(chuàng)作者出現(xiàn)，朋友圈也不需要這樣的頭部創(chuàng)作者。

騰訊的官方態(tài)度也正是如此。一位接近視頻號的微信員工告訴毒眸，視頻號不需要也不會有與李佳琦薇婭類似的頭部創(chuàng)作者。

從渴求頭部而不得，到直接否定頭部的重要性。視頻號無疑在對微視的失敗復盤中找到了成功的真相。廢墟已經(jīng)倒塌，而微信所做的，就是搭建完全不一樣的視頻號框架。

在微視的前車之鑒下，騰訊終于明白，營銷事件+導流+燒錢，并非百試不爽的萬能靈藥。而另一個形態(tài)的短視頻生態(tài)—視頻號，既不需要“頭部”創(chuàng)作者，也不用燒錢拉用戶，更不需要急匆匆地搞商業(yè)化。事實上，視頻號現(xiàn)在仍未加載信息流廣告，但這樣的視頻號依舊比微視行得多。

當然，當西城男孩的歌聲再度響起，張國榮的演唱會在視頻號重現(xiàn)，崔健的嗓音伴隨著視頻號直播第一次商業(yè)行為的到來。我們都知道，視頻號不再佛系了，它要開始構(gòu)建神話。

神話還不完整

在構(gòu)建短視頻神話的路上，抖快是一種邏輯下的一體兩面，兩者都以社區(qū)起家，而前者最終放棄了社區(qū)，用中心化分發(fā)的路子構(gòu)建了強大的內(nèi)容生態(tài)，后者則盡力維持私域?qū)傩圆蛔?，并以此為基礎(chǔ)開辟商業(yè)化之路。

在抖快的故事里，后來者微視連戲份都不配有。但當視頻號重新構(gòu)建社交生態(tài)為基礎(chǔ)的新興神話時，戰(zhàn)場已經(jīng)變了，視頻號不再是抖快的直接競爭對手，而是在自己的故事里獨自稱王。

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只是，現(xiàn)在看來，視頻號的神話還不夠完整。而到底有多不完整，取決于視頻號的野心究竟有多大。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號的創(chuàng)作者賬號中，未認證賬號占比最高，達40%。而以新聞媒體、企業(yè)機構(gòu)、品牌為主的藍V賬號作品數(shù)，占比為31.20%。這意味著，視頻號仍以非專業(yè)創(chuàng)業(yè)者為主，而這正是視頻號的核心優(yōu)勢所在。

盡管無論是抖音快手，都在努力營建私域流量池，讓在現(xiàn)實生活中有關(guān)系的朋友在抖快互關(guān)，但這依然基于用戶手機通訊錄的授權(quán)，而事實上，在熟人社交的場域，微信通訊錄的容量大部分時候都遠大于手機通訊錄。

正是在這樣的基礎(chǔ)上，視頻號可以實現(xiàn)彎道超車并直接以40%的非專業(yè)內(nèi)容填充用戶的信息流，讓用戶之間自產(chǎn)自銷。

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不過，非專業(yè)內(nèi)容過多，也意味著商業(yè)化的內(nèi)容難以進入?；蛟S張小龍已經(jīng)對此滿意，但騰訊還不夠滿意。所以，騰訊違背了此前“不燒錢”的承諾，在21 年底到22年初，以幾場音樂會徹底引爆朋友圈。

視頻號的特殊性在于，其內(nèi)置于微信之中，只要用戶不主動設(shè)置屏蔽，視頻號便會出現(xiàn)在固定位置。用戶沒有額外的心理負擔打開一個新的App，微信需要做的只是激活微信用戶，讓還沒有使用習慣的用戶意識到，在微信也可以刷視頻。

微信選擇了西城男孩、張國榮、崔健和北島，這顯然是一種抖音的思路。曾經(jīng)，抖音也是在自造流量不成的情況下選擇了羅永浩，盡管羅永浩后來成為了其直播電商生意中的一份子。但對于抖音來說，羅永浩最大的重要性在于品牌效應(yīng)。

借助羅永浩，抖音向內(nèi)向外傳遞了非常重要的信號：對于C端用戶來說，是你也能在抖音買東西的信號。對于B端商家來說，是你在抖音也能賣貨的信號。對于原生達人來說，是你在抖音也能賺錢的信號。

而現(xiàn)在，視頻號借助崔健們，傳遞了同樣重要的信息。一位垂類視頻號達人告訴毒眸，在她看來，直播的爆款效應(yīng)讓微信用戶逐漸適應(yīng)并習慣視頻號的存在，而同時內(nèi)容創(chuàng)作者也受到了感召，直播爆款的出圈，意味著每個人或許都有機會。而視頻號不一樣的傳播路徑，也展現(xiàn)了其基于社交鏈條的內(nèi)容價值。

這種信號的傳遞作用是巨大的，從年前到年后，視頻號在不少人的使用體驗中存在感陡然提升，在重大事件上，視頻號也不再失語。而當一個藝術(shù)家想要搞14天自我隔離的行為藝術(shù)時，他選擇了視頻號而非抖快。

到這里為止，視頻號的護城河一定程度上已經(jīng)形成，相比于抖快基于內(nèi)容打造的生態(tài)，視頻號基于社交關(guān)系的生態(tài)更有騰訊味兒，也更容易聯(lián)系用戶。但無論是平臺還是MCN或創(chuàng)作者，內(nèi)心都在思考一個十分重要的問題：做視頻號，能賺錢嗎？

在抖音擁有600萬粉絲的月亮姐街如今入駐了視頻號，在各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都不錯，但當毒眸詢問他是否有在視頻號上的商業(yè)計劃時，他表示很難確定。“因為沒有變現(xiàn)，對視頻號的商業(yè)前景也很模糊?！?/p>

與目前市面上主要平臺幾乎都有流量分成的模式不同，視頻號幾乎不給創(chuàng)作者任何現(xiàn)金激勵，這對應(yīng)了此前張小龍“不燒錢買內(nèi)容”的承諾。

另一位也以抖音內(nèi)容為基礎(chǔ)開辟視頻號的垂類達人雖然已經(jīng)憑借其IP優(yōu)勢接到了廣告，但頻率不高，“半年一次”，曾經(jīng)有廣告主希望在視頻號試水商業(yè)轉(zhuǎn)化，并找到了他做相關(guān)合作，只是后來效果很不好。他現(xiàn)在堅信視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作需要與抖音拉開距離，但具體到如何執(zhí)行，他也不能確定，“還在摸索中吧?！?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商零售專家莊帥也告訴毒眸，對于視頻號的商業(yè)前景他很難判斷，僅在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號五年之內(nèi)大概率無法超過抖音。

種種現(xiàn)象表明，盡管以崔健為代表的直播已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)冠名，但整個視頻號的商業(yè)化時代還未正式到來。在此之前，視頻號仍有許多問題要回答。

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如果說美拍、秒拍等互聯(lián)網(wǎng)早期應(yīng)用憑借其獨特的功能構(gòu)建了短視頻時代的第一重神話，那抖快則是借助強大的算法和充裕的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了第二重神話。神話還在延續(xù)。如今，騰訊終于找到了視頻號的核心優(yōu)勢，并以社交為基礎(chǔ)打造了第三重神話。

只是，神話還不完整，在驗證的時間還要遠遠后置的時候，神話與神話的對抗，或許要看誰的信仰更強大。

參考資料：

1. 騰訊微視：向前一步是悲壯，向后一步是絕望 晚點latepost

2. 張小龍回顧微信十年：視頻是下一個十年的內(nèi)容主題，“慢”并不是我本意 界面新聞