文|道總有理
如果你去年剛買了一輛車,近日突然發(fā)現(xiàn)這款車型幾乎一夜之間消失,品牌方為了全力推廣自己的新車,還把以前的車當(dāng)成二手車處理,促銷大甩賣。作為車主,你作何感想?
2021年上海車展上,華為聯(lián)合小康股份旗下賽力斯汽車推出了賽力斯華為智選SF5車型,SF5成為首個(gè)華為智選生態(tài)汽車產(chǎn)品,在華為的線上、線下渠道同時(shí)銷售。但從今年2、3月份開始,越來越多的SF5車主跑到各個(gè)渠道投訴賽力斯,提及實(shí)際油耗過高、續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓等問題,尤其是車輛無(wú)法升級(jí)到鴻蒙OS系統(tǒng),更讓他們感覺被騙。
一位消費(fèi)者稱,“90%的車主都是沖著華為去的,可是現(xiàn)在我們不知道該怪誰(shuí)”。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年4月至12月,賽力斯SF5銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛、1117輛、1926輛、1385輛、1089輛,共計(jì)8169輛,月均不足千輛?;叵肫鸬谝豢钴嘢F5開賣時(shí),余承東在內(nèi)部定下了年銷30萬(wàn)輛的目標(biāo),如今這個(gè)數(shù)字讓華為頗為尷尬。
而以后車企還能繼續(xù)借著華為的光環(huán)賣車嗎?
“失敗品”卻有顆“高端心”
華為與賽力斯汽車的首次合作可以說寒了第一批車主的心,但這似乎并沒有影響雙方合作繼續(xù)。
去年年底,華為與賽力斯又共同打造了高端汽車品牌AITO及旗下首款車問界M5,與上一款車不同的是,華為這次親自參與甚至主導(dǎo)了車輛的設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和后期銷售。可能也正是這個(gè)原因,這款車定價(jià)比SF5高不少,標(biāo)準(zhǔn)版、性能版、旗艦版的價(jià)格分別為24.98、27.98、31.98 萬(wàn)元,余承東放出豪言“先干翻特斯拉,再把BBA三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)的空間干掉”。
可目前問界M5的表現(xiàn)可能要讓余承東失望了。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,3月問界M5銷量3045輛,在3月份新能源SUV銷量排行榜上排名第12。
華為暫且不提,賽力斯此前作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的車企,為什么有如此勇氣直接問鼎中高端市場(chǎng),這有些令人匪夷所思。
提及賽力斯,不得不說到張興海,張興海是重慶小康汽車控股有限公司的董事長(zhǎng),我們以前耳熟能詳?shù)臇|風(fēng)小康,就是小康控股的主力車型,而賽力斯的掌控人正是張興海的兒子張正萍。
2016年,張正萍懷揣著造車夢(mèng)來到美國(guó)硅谷,成立了一家名為SF MOTORS的車企,僅兩年后,他召開了一場(chǎng)高調(diào)的品牌發(fā)布會(huì)。臺(tái)下坐著張興海,臺(tái)上挨著印第安納州州長(zhǎng),張正萍意氣風(fēng)發(fā)地講述自己生產(chǎn)全美最頂尖的電動(dòng)汽車蓬勃計(jì)劃,表示要在全球市場(chǎng)與特斯拉進(jìn)行角逐。
這個(gè)時(shí)間,比賈躍亭跑到美國(guó)造車還早了一年,然而之后的故事,可能就沒那么光彩了。SF MOTORS被曝大量裁員,虧損嚴(yán)重,之前發(fā)布的兩款車似乎是停止開發(fā)了,一輛也沒交付。
不得已,張正萍回到了國(guó)內(nèi),把SF MOTORS搖身一變,成了小康集團(tuán)旗下的金康賽力斯。
但不是借著華為的光環(huán),賽力斯就能實(shí)現(xiàn)從零到一。小康集團(tuán)固然具備傳統(tǒng)制造商的基本功,可從面包車到乘用車本身就有技術(shù)鴻溝要跨越,更何況還是新能源汽車,賽力斯在美國(guó)折騰了許久,結(jié)果卻無(wú)疾而終。一位汽車行業(yè)內(nèi)人士透露,“無(wú)論是在生產(chǎn)質(zhì)量控制還是經(jīng)驗(yàn)上,賽力斯與主流國(guó)產(chǎn)廠商還有一定的差距”。
其實(shí)不僅是賽力斯,與華為合作的車企似乎都想借著華為的光環(huán)一舉進(jìn)軍中高端。
如北汽藍(lán)谷,北汽藍(lán)谷已經(jīng)連續(xù)兩年虧損,在其致力于高端智能化轉(zhuǎn)型之際,汽車銷量表現(xiàn)平平,2021年總銷量?jī)H為2.61萬(wàn)輛。在此情況下,北汽藍(lán)谷推出的高端化品牌ARCFOX(或稱“極狐”)成為了公司意欲破局的關(guān)鍵。去年華為和北汽藍(lán)谷合作,發(fā)布極狐阿爾法S華為HI版,賺足了行業(yè)熱度。
長(zhǎng)安汽車與華為合作的首款車型阿維塔11,將全系搭載華為HI全棧智能汽車解決方案,定位也是高端SEV品牌。
傳統(tǒng)車企上探高端市場(chǎng),與華為合作能給其產(chǎn)品帶來天然的熱度和關(guān)注,但品牌光環(huán)不是華為自身的“解藥”,更何況其他企業(yè)呢?
消費(fèi)者愛華為,不愛華為賣的車?
在維權(quán)群里,一位重慶的王先生表示,來買SF5的車主大多數(shù)都是沖著華為去的,他于去年9月份在華為某手機(jī)店訂購(gòu)了一臺(tái)賽力斯華為智選SF5。另外一位車主余先生是在華為深圳萬(wàn)象天地旗艦店,購(gòu)買了賽力斯SF5。
而被問及之前是不是知道賽力斯這個(gè)品牌,絕大部分都表示沒有聽說過。
不看品牌、不看性能、不看服務(wù),僅憑借華為的背書,就有消費(fèi)者上趕著為賽力斯的“試驗(yàn)品”買單,華為在電子消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌號(hào)召力仍舊驚人,但他們畢竟是少數(shù)。
一方面,汽車不比手機(jī),對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者或家庭而言,動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至二三十萬(wàn)的價(jià)格,讓人無(wú)法像買手機(jī)一樣可以簡(jiǎn)單地只為情懷買單。一位華為手機(jī)的消費(fèi)者表示,手機(jī)幾千塊錢的東西,買到不好用的,咬咬牙扔了可以再買一臺(tái),但買汽車,不是說開了兩三年就能隨意換的。
另一方面,這些年來隨著華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,其用戶群體逐漸偏向收入較高的中年男性,MobData曾有份報(bào)告稱,華為的用戶群體屬于高端商務(wù)人士,月收入在5000元到20000元之間。通常來講,高端商務(wù)人士消費(fèi)能力較高,他們對(duì)汽車性能和品牌的要求更高,挑選時(shí)也往往更加嚴(yán)苛和專業(yè)。
華為與車企合作的車型中華為的技術(shù)底色究竟有多少,這才是消費(fèi)者愿不愿意為“華為系”汽車買單的關(guān)鍵。但要想從這個(gè)角度撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,存在一個(gè)兩難的問題,就是車企希望借用華為的品牌號(hào)召力,卻不想在智能化、自動(dòng)駕駛及軟件生態(tài)上真的依附華為。
賽力斯或許已經(jīng)成為一個(gè)“前車之鑒”。華為智選SF5失敗后,華為改變了其與賽力斯的合作模式,問界M5從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈管理、質(zhì)量管理到軟件生態(tài)、用戶經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷等全流程,幾乎都由華為主導(dǎo),這使得賽力斯很大程度上更像一個(gè)“代工廠”的角色。巧合的是,問界M5發(fā)布不久后,北汽藍(lán)谷和華為“鬧翻”的消息就傳播開來。
盡管北汽藍(lán)谷隨后辟謠了這個(gè)消息,可外界的質(zhì)疑仍然存在。因?yàn)閱柦鏜5的出現(xiàn),意味著賽力斯與華為的合作,已經(jīng)超出了過去主機(jī)廠和供應(yīng)商的合作模式,智能化的部分基本掌握在華為的手上。
北汽、廣汽和長(zhǎng)安可不愿意看到這種情景,尤其是越來越多的新勢(shì)力都提出了“全棧自研”的目標(biāo)和方向,不惜投入重金建立自己的自動(dòng)駕駛技術(shù)團(tuán)隊(duì),甚至還計(jì)劃研發(fā)自己的自動(dòng)駕駛芯片,更何況是傳統(tǒng)車企?
誰(shuí)在“畫餅充饑”?
早在去年4月,北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)合打造的極狐阿爾法S華為HI版就已經(jīng)宣布上市,這款車原定于2021年年底交付,可直至與華為“鬧翻”的消息傳來,北汽藍(lán)谷依舊沒有給出交付的具體時(shí)間。
兩年累計(jì)虧損超百億、純電動(dòng)乘用車產(chǎn)量下滑一半、新車交付不確定,即使在這種情況下,北汽藍(lán)谷仍信誓旦旦,稱“2022年,北汽藍(lán)谷銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛,其中極狐4萬(wàn)輛”。聯(lián)想去年的賽力斯,賽力斯最初承諾45-60天交車,后來交付時(shí)間一拖再拖,以至于不少車主剛拿到新車,不到幾個(gè)月,就發(fā)現(xiàn)SF5成了“絕版車”。
2021年是新能源汽車銷量暴增的一年,特斯拉、比亞迪、蔚小理甚至處于第二梯隊(duì)的哪吒汽車等品牌,都在去年迎來了銷量突破。與華為合作的車企們也急切希望趁著勢(shì)頭打響第一炮,可是產(chǎn)能跟不上,只能給消費(fèi)者“畫餅”。
車企給消費(fèi)者“畫餅”,余承東似乎也在給車企“畫餅”。
余承東曾表示:“華為賣車的最大優(yōu)勢(shì)是華為智選店有5000多家,和寶馬、奔馳、特斯拉、造車新勢(shì)力不在一個(gè)量級(jí),這是我們的巨大優(yōu)勢(shì),覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)重要城市”。按照他的意思,華為5000多家體驗(yàn)店從賣手機(jī)到賣車,華為手機(jī)的客流量會(huì)直接導(dǎo)向這些合作車企,提升汽車的銷量。
是以,余承東給車企定下了30萬(wàn)的“小目標(biāo)”,并承諾7月底在200家體驗(yàn)店賣車,年底拓展到1000家以上。
有媒體曾統(tǒng)計(jì)過,截至9月22日,賽力斯SF5全國(guó)可以“預(yù)約試駕”的華為授權(quán)體驗(yàn)店、用戶中心合計(jì)只有138家。而且寧夏、西藏、貴州、廣西等省市,雖然有大量華為線下零售渠道,但沒有一家華為門店可以預(yù)約試駕賽力斯SF5。
再看問界M5,今年3月5日問界M5正式啟動(dòng)交付時(shí),官方稱已經(jīng)完成500余家體驗(yàn)店與150家用戶中心的入駐與建設(shè)。這個(gè)數(shù)字雖然遠(yuǎn)超其他車企的線下門店數(shù)量,可距離1000家這個(gè)目標(biāo)差的不是一星半點(diǎn)。
不是所有華為的體驗(yàn)店都愿意從賣手機(jī)轉(zhuǎn)向賣車的。
一位華為經(jīng)銷商表示,“雖然手機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑,帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)銷售低迷,但無(wú)論是門店改造,還是銷售培訓(xùn),華為線下大部分門店至今都沒有為銷售汽車做好準(zhǔn)備”。而且不少經(jīng)銷商對(duì)賣車不太樂觀,“手機(jī)店賣車和買手機(jī)有著諸多差異,要短時(shí)間內(nèi)將用戶意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單,不是一件簡(jiǎn)單的事情”。
華為依托消費(fèi)者業(yè)務(wù)構(gòu)建起來的龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),是華為內(nèi)部最核心的資產(chǎn)之一,在手機(jī)業(yè)務(wù)受挫的背景下,華為急需賣車業(yè)務(wù)填補(bǔ)這個(gè)空白。但很顯然,現(xiàn)在與之合作的車企還不能擔(dān)此重任。
甚至一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn),如果賽力斯SF5的失敗重演,華為的品牌號(hào)召力還能經(jīng)得起幾輪折騰?