文｜三易生活
早在2019年春季，七貓小說(shuō)登頂App Store排行榜時(shí)，就已喻示著主宰了中文網(wǎng)文行業(yè)近二十年的付費(fèi)模式，正式迎來(lái)了免費(fèi)浪潮的沖擊。
在短短兩年多的時(shí)間，免費(fèi)網(wǎng)文徹底重塑了整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)，也直接導(dǎo)致了這一行業(yè)霸主閱文集團(tuán)爆發(fā)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)“五帝”退隱與“合同事件”，乃至騰訊親自下場(chǎng)開(kāi)始探索免費(fèi)模式。
然而就像其他賽道中，免費(fèi)降維打擊付費(fèi)的故事一樣，在吃瓜群眾以為免費(fèi)網(wǎng)文將以“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”之勢(shì)成為網(wǎng)文行業(yè)新潮流之時(shí)。旗下的番茄小說(shuō)已經(jīng)成為免費(fèi)模式領(lǐng)頭羊的字節(jié)跳動(dòng)，又開(kāi)始對(duì)付費(fèi)閱讀領(lǐng)域發(fā)起了進(jìn)攻。
日前有消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)日前推出了兩款付費(fèi)閱讀APP“冰殼小說(shuō)”與“新草小說(shuō)”，再加上在去年冬季上線的抖文小說(shuō)、久讀小說(shuō)等，共計(jì)十于款付費(fèi)閱讀產(chǎn)品。也使得其挑戰(zhàn)閱文之心，已幾乎是“司馬昭之心路人皆知”。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)文行業(yè)是其與騰訊曠日持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的組成部分，借助字節(jié)跳動(dòng)龐大的流量池，番茄小說(shuō)在2019年秋季上線后，就迅速在免費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。
來(lái)自Questmobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，免費(fèi)閱讀的活躍用戶規(guī)模已從8140萬(wàn)增至1.52億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)也從395分鐘提升至863分鐘。也就是說(shuō)，平均每天有上億用戶會(huì)花費(fèi)30分鐘在免費(fèi)網(wǎng)文上。與此同時(shí)，來(lái)自Questmobile的數(shù)據(jù)表明，番茄小說(shuō)的MAU在2021年年末就已達(dá)到9300萬(wàn)以上。
與蓬勃發(fā)展的免費(fèi)網(wǎng)文相對(duì)應(yīng)的，則是付費(fèi)網(wǎng)文儼然陷入了衰退期。根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年時(shí)，其在線閱讀業(yè)務(wù)的平均月付費(fèi)用戶為1080萬(wàn)，但到了2021年這個(gè)數(shù)字就變成了870萬(wàn)。
那么這部分用戶去哪了？除了轉(zhuǎn)向短視頻這樣更加潮流、更富媒體的新產(chǎn)物外，大多數(shù)的用戶無(wú)疑轉(zhuǎn)向了免費(fèi)網(wǎng)文的懷抱。既然字節(jié)跳動(dòng)在免費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域如此成功，甚至于讓騰訊都不得不開(kāi)始嘗試免費(fèi)模式，字節(jié)跳動(dòng)又為何要吃“回頭草”，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)做付費(fèi)模式呢？
顯然，免費(fèi)網(wǎng)文確實(shí)是最契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境的一種模式，畢竟免費(fèi)就意味著龐大的受眾群體，而有了用戶就有流量、有了流量就能賣廣告。這種“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單”的典型商業(yè)模式，想必大家也見(jiàn)怪不怪了。
并且與直接在文章中高頻次插入廣告的米讀、七貓不同，番茄小說(shuō)的廣告投放策略，是由系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)讀者的閱讀時(shí)間達(dá)到30分鐘后，就會(huì)自動(dòng)播放無(wú)法跳過(guò)的視頻廣告。而這樣的方式，對(duì)于用戶閱讀的連續(xù)性影響也相對(duì)較小。
免費(fèi)網(wǎng)文的商業(yè)模式，其實(shí)與字節(jié)跳動(dòng)非常擅長(zhǎng)的休閑類游戲的游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)（下文簡(jiǎn)稱為IAA）變現(xiàn)一樣。IAA的核心模式，就是開(kāi)發(fā)者從社交平臺(tái)、視頻流媒體等流量高地通過(guò)投放廣告進(jìn)行引流，待流量進(jìn)入到游戲變成玩家后，游戲就搖身一變成為了流量主，在游戲內(nèi)讓其他廣告主來(lái)投廣告，最終將流量賣出去掙錢。這就相當(dāng)于免費(fèi)網(wǎng)文APP利用自身打開(kāi)率高、活躍用戶多、用戶屬性純粹的優(yōu)勢(shì)，將自身變成流量的“二道販子”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，免費(fèi)網(wǎng)文與IAA的本質(zhì)其實(shí)都是“中間商賺差價(jià)”，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追求的卻是消除中間渠道、抹平信息差。作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，IAA與免費(fèi)網(wǎng)文的商業(yè)邏輯無(wú)疑是“反互聯(lián)網(wǎng)”的，而癥結(jié)則在于盈利模式取決于投放廣告獲量的能力，以及如何讓自身流量賣得更貴的能力。
由于背靠擁有抖音、西瓜視頻、今日頭條的字節(jié)跳動(dòng)，番茄小說(shuō)在誕生之初就擁有了讓旁人羨慕的海量流量加持，堪稱是“大樹(shù)底下好乘涼”的代表。但遺憾的是，在流量變現(xiàn)上字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)也成為了“泥菩薩過(guò)江自身難?！?。
2021年無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤下滑的“水逆”期，幾乎所有涉及廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廠商在財(cái)報(bào)中，都不約而同地提到了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)承壓。曾經(jīng)揮金如土的廣告主不再，剩下的廣告主也對(duì)于投放慎之又慎，結(jié)果自然就是免費(fèi)網(wǎng)文的變現(xiàn)鏈條被阻塞。除了廣告大盤向下的外因，內(nèi)因則是免費(fèi)網(wǎng)文作為內(nèi)容行業(yè)卻無(wú)法持續(xù)為用戶提供合格的產(chǎn)品。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在的情況是免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)不僅很難產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容，就連保障內(nèi)容是合格的都往往很困難。
免費(fèi)網(wǎng)文是用免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，并根據(jù)用戶的點(diǎn)擊及閱讀時(shí)長(zhǎng)等元素，來(lái)為作者付費(fèi)。
從作者的角度來(lái)看，想要在免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上掙錢，作品本身反而是次要的、足夠的文字量可能才是重點(diǎn)，而能夠被更多人看到才是關(guān)鍵。既然收入與內(nèi)容量直接掛鉤，斟酌文字、布置故事結(jié)構(gòu)就變得不那么重要，跑量是重點(diǎn)，接下來(lái)為了獲得平臺(tái)推薦，自然是什么樣的內(nèi)容火就跟風(fēng)寫什么，最終呈現(xiàn)出的結(jié)果，就是這類免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上充斥著大量的同質(zhì)化、灌水內(nèi)容。
如果字節(jié)跳動(dòng)僅只是為了用網(wǎng)文賺錢倒也罷了，問(wèn)題是他們的意圖或許不止于掙錢。如今字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力付費(fèi)網(wǎng)文，可能并不是因?yàn)楦顿M(fèi)能夠掙錢，而是這類內(nèi)容才更容易產(chǎn)生IP。
“首屆揚(yáng)子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜”評(píng)選活動(dòng)的結(jié)果顯示，10部獲獎(jiǎng)作品中閱文就獨(dú)占了6部。由此也顯示出，付費(fèi)網(wǎng)文在打造IP上的優(yōu)勢(shì)非常簡(jiǎn)單粗暴，而網(wǎng)文IP之所以是IP，關(guān)鍵就在于擁有成規(guī)模的受眾群體或者說(shuō)俗稱的“原著粉”。但想要讓用戶從讀者變成“原著粉”，真金白銀的投入是催化劑，付費(fèi)訂閱的魅力就在于用戶粘性更高、更容易孕育出IP。
騰訊的大文娛戰(zhàn)略已經(jīng)證明了，從網(wǎng)文到漫畫再到動(dòng)漫、真人影視劇，最終完成影游聯(lián)動(dòng)的變現(xiàn)鏈條是行得通的，而這一鏈條的起點(diǎn)就是網(wǎng)文IP，有了IP就能夠盤活整個(gè)大文娛戰(zhàn)略。所以字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力付費(fèi)網(wǎng)文，或許并不是因?yàn)檫@種模式本身能掙錢，而是付費(fèi)網(wǎng)文已經(jīng)被閱文證明了是孕育IP的熱土。