文|新熵 櫻木
編輯|月見(jiàn)
"付費(fèi)直播的方式，正在內(nèi)容可持續(xù)性、功能性、娛樂(lè)性上尋找著平衡。但不得不說(shuō)，從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng)，用戶的分歧仍然很大。而另一方面，這樣的付費(fèi)模式，也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國(guó)家明令禁止的老路。
4月20日的抖音直播間，充滿了某種象征意味。 除了千萬(wàn)“畊宏女孩”準(zhǔn)時(shí)相約八點(diǎn)跳操之外，曾經(jīng)以知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)簽式人物羅振宇也在同一時(shí)間開(kāi)始了直播，2000多人的在線人數(shù)，雖然不溫不火，但羅老師講得異常賣(mài)力。 同一時(shí)間，一位擁有60萬(wàn)粉絲的音樂(lè)博主大西daisy，在抖音開(kāi)啟了自己個(gè)人主播生涯的第一次付費(fèi)直播。所謂抖音付費(fèi)直播，用戶只可免費(fèi)觀看2分鐘，之后需支付相應(yīng)觀看費(fèi)用（抖幣）。 在大西daisy的付費(fèi)直播間里，主播只是跟著伴奏唱歌，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)話筒，但卻輕松贏得了10000人同時(shí)在線觀看，超越了她大部分直播和短視頻作品的數(shù)據(jù)。
腰部主播大西daisy的直播間
大量觀眾的涌入，讓原本普通的直播間瞬間氣氛拉滿。但截至目前，這樣需要付費(fèi)的直播間內(nèi)容在抖音平臺(tái)再未出現(xiàn)。據(jù)一位接近字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部人士透露，此次付費(fèi)直播間尚處于小范圍測(cè)試階段，仍未大規(guī)模應(yīng)用。 這已經(jīng)是從去年開(kāi)始，抖音對(duì)于付費(fèi)直播的第三次嘗試。從最開(kāi)始明星演唱會(huì)，到后來(lái)的直播間付費(fèi)連麥，再到今日腰部才藝主播的付費(fèi)，抖音一直在探索付費(fèi)直播的可能性。 但這幾次付費(fèi)直播間的內(nèi)測(cè)，都避開(kāi)了更適用于付費(fèi)的教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域博主。
而有趣的是，曾經(jīng)代表知識(shí)付費(fèi)的羅老師開(kāi)啟了免費(fèi)模式，而曾經(jīng)免費(fèi)的音樂(lè)博主卻開(kāi)啟了付費(fèi)直播。 從2021年開(kāi)始，微信視頻號(hào)、抖音、快手三大短視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了付費(fèi)直播的嘗試，從NBA等體育賽事，到演唱會(huì)、夏季歌、再到普通的教人做飯，付費(fèi)直播間雖然幾經(jīng)風(fēng)波，但巨頭們都頑強(qiáng)地堅(jiān)持了下來(lái)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)流量已經(jīng)見(jiàn)頂，增長(zhǎng)曲線匱乏的現(xiàn)實(shí)條件下，推進(jìn)付費(fèi)直播，已經(jīng)成為幾大平臺(tái)為數(shù)不多的選擇。 值得注意的是，與傳統(tǒng)意義上內(nèi)容付費(fèi)就是知識(shí)付費(fèi)的情形不同，這一次，幾大平臺(tái)顯然有著更強(qiáng)的企圖心，而不斷拓展的付費(fèi)直播邊界，似乎也意味著一個(gè)新大陸即將出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。
為何內(nèi)測(cè)對(duì)象為腰部主播？
2021年8月，抖音“夏日歌會(huì)”活動(dòng)如約而至，抖音官方邀約歌手陳粒、張惠妹等多位明星舉行線上演唱會(huì)。與以往不同的是，這次歌會(huì)采用了收費(fèi)直播方式。
但令人沒(méi)有想到的是，并不高昂的價(jià)格，在網(wǎng)絡(luò)上卻遭到了群嘲，網(wǎng)友直言歐陽(yáng)娜娜吃相難看?！霸嚳?分鐘，付費(fèi)6元才能看！多向劉德華學(xué)學(xué) 。”“門(mén)票六元，以后叫你六元娜娜。”等諷刺的言論此起彼伏。 用戶并不買(mǎi)明星賬成了當(dāng)時(shí)抖音付費(fèi)直播給人留下最深的印象。
而隨后各大平臺(tái)，包括視頻號(hào)最近上線崔健演唱會(huì)，都采用了贊助商合作的模式，用戶付費(fèi)的直播如今已經(jīng)非常少見(jiàn)。 但是，與歐陽(yáng)娜娜付費(fèi)直播遭到的境遇不同，此次大西daisy的付費(fèi)直播卻得到了粉絲的認(rèn)可。在幾個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，無(wú)論是在評(píng)論數(shù)量，還是直播間觀看人數(shù)方面都收獲了不小的成功。而對(duì)比來(lái)看，同樣是試看時(shí)間為2分鐘，收費(fèi)39抖幣（約為5元人民幣），與歐陽(yáng)娜娜相同的配置，但大西daisy卻收獲了不同的效果與反饋。
相比明星直播，素人主播大西daisy擁有更高的直播頻率，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，從2021年11月18日至2022年4月17日，大西daisy一共直播了40場(chǎng)，平均每月直播數(shù)量在8場(chǎng)左右。與粉絲更多近距離對(duì)話的機(jī)會(huì)，讓這類(lèi)主播擁有相對(duì)較強(qiáng)的粉絲黏性。 客觀來(lái)說(shuō)，僅憑這次大西daisy付費(fèi)直播，并不能推導(dǎo)出太多結(jié)論。但是，從這次嘗試過(guò)程來(lái)看，似乎也讓大家看到了付費(fèi)直播的多種可能性。 首先，對(duì)比真正意義的明星，傳統(tǒng)大V具有更強(qiáng)的低成本可復(fù)制性。從抖音的角度來(lái)說(shuō)，單是從主播數(shù)量上來(lái)說(shuō)，中腰部主播的可發(fā)展數(shù)量，也遠(yuǎn)比頭部主播來(lái)說(shuō)更多。
其次，從形式上來(lái)看，除去圍觀人群的質(zhì)疑，大多數(shù)粉絲對(duì)付費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生抵觸。同時(shí)，很多鐵桿粉絲都在積極地加入到了付費(fèi)行列。 央視315晚會(huì)曝光直播打賞亂象后，無(wú)論是擦邊球的美女舞蹈直播，還是造假比例很高的賣(mài)玉直播，改善的程度依舊非常有限。 歸根到底，其阻力還是來(lái)自各平臺(tái)相對(duì)簡(jiǎn)單的變現(xiàn)模式。從YY時(shí)代一直沿用至今的PK打賞依舊是最主流的變現(xiàn)方式，而這種方式變現(xiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并非內(nèi)容的好壞，而更多地集中在了小范圍人群的喜好，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，討好榜一大哥遠(yuǎn)比做好內(nèi)容重要。而此次對(duì)于中腰部主播開(kāi)放付費(fèi)直播的嘗試，無(wú)疑是對(duì)于這種模式的一次挑戰(zhàn)。
面對(duì)如今月活已經(jīng)超過(guò)6億的抖音來(lái)說(shuō)，巨大的市場(chǎng)，需要更多的商業(yè)模式來(lái)填充。 而通過(guò)觀看此次腰部主播的直播，「新熵」也發(fā)現(xiàn)了以下趨勢(shì)，首先，付費(fèi)直播帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣改變，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者從之前“圍觀者”的角色，逐漸向“觀眾”開(kāi)始轉(zhuǎn)變。這樣的變化無(wú)疑更有利于博主專(zhuān)注于直播內(nèi)容。直播間雖然依舊還有打賞，但是打賞顯然已經(jīng)不是收費(fèi)的主要形式，而PK的取消也使擦邊球內(nèi)容不復(fù)存在。 同時(shí)，這樣的形式也有一定的想象空間，消費(fèi)選擇的多元，無(wú)疑會(huì)使抖音的業(yè)態(tài)更加豐富，或許，吳曉波直播間只賣(mài)15罐奶粉的尷尬會(huì)因此而改變。
功能與娛樂(lè)的“帕累托最優(yōu)解”
但如果現(xiàn)在就對(duì)付費(fèi)直播間開(kāi)始樂(lè)觀，似乎為時(shí)尚早。 首先，人們對(duì)于付費(fèi)直播間的好奇，可能只是圍觀新鮮事物，但如何演變成長(zhǎng)期需求尚待驗(yàn)證。同時(shí)，翻看大西daisy短視頻的留言區(qū)，我們依然發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)于此次直播的不理解，以及對(duì)“擦邊球”內(nèi)容的預(yù)期。可見(jiàn)，消費(fèi)者的分歧依舊巨大。 拋開(kāi)這些爭(zhēng)議，如何平衡內(nèi)容的功能性與娛樂(lè)性，讓產(chǎn)品達(dá)到帕累托最優(yōu)，是抖音眼下需要思考的事。 復(fù)盤(pán)三大平臺(tái)對(duì)于直播付費(fèi)的路線，視頻號(hào)專(zhuān)注在大型演出的線上化，通過(guò)頭部明星的流量效應(yīng)，以及朋友圈的催化，造成口碑傳播的效果。
但是，此種方向成本非常高，且可復(fù)制性低，贊助商的不確定性，以及線下市場(chǎng)的恢復(fù)都決定了其可持續(xù)性的長(zhǎng)短。同時(shí)此類(lèi)內(nèi)容門(mén)檻過(guò)高，長(zhǎng)期地呈現(xiàn)出演唱會(huì)級(jí)別的內(nèi)容，對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是負(fù)擔(dān)。
快手付費(fèi)直播內(nèi)容
同樣，不平衡感也發(fā)生在快手，快手的直播付費(fèi)更像是一場(chǎng)大型的職業(yè)技能培訓(xùn)。從電子琴教學(xué)，到魚(yú)香肉絲的制作方法，再到王者榮耀如何上分，各行各業(yè)幾乎都應(yīng)有盡有，雖然實(shí)用性非常強(qiáng)，但是幾乎完全喪失了娛樂(lè)性。 每一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容都面向的是剛需性市場(chǎng)，與平臺(tái)雖然用戶畫(huà)像相近，但娛樂(lè)性的喪失，讓這樣的付費(fèi)更像是一場(chǎng)在線教育的匯總。與平臺(tái)娛樂(lè)的屬性相悖，發(fā)展的空間自然有限。
從此次抖音的嘗試來(lái)看，腰部才藝主播似乎是一條不錯(cuò)的路線。其成功模板與國(guó)內(nèi)偶像團(tuán)體SNH48的發(fā)展有一定的相似度，從路人到公演，再到付費(fèi)應(yīng)援的過(guò)程，正好對(duì)應(yīng)了抖音主播從短視頻積累人氣，到直播增強(qiáng)與粉絲黏性，再到直播間付費(fèi)的過(guò)程。 但隱憂也存在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊澤曾分析，付費(fèi)直播適合高黏性的主播與粉絲的關(guān)系，“但抖音的普通主播與粉絲之間的關(guān)系往往很弱，付費(fèi)率應(yīng)該沒(méi)那么高。
” 而從某種程度上來(lái)說(shuō)，這樣的方式，對(duì)于內(nèi)容的持續(xù)性、功能性和娛樂(lè)性上都做到了有所平衡。但不得不說(shuō)，從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng)，此刻下斷言一切都為時(shí)尚早。而另一方面，這樣的付費(fèi)模式，也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國(guó)家明令禁止的老路。
知識(shí)付費(fèi)依舊難進(jìn)決賽？
另一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，無(wú)論是視頻號(hào)、抖音，還是快手，在直播間付費(fèi)的嘗試過(guò)程中，都沒(méi)有把知識(shí)付費(fèi)這個(gè)相對(duì)成熟的內(nèi)容直接拿來(lái)照搬。 知識(shí)付費(fèi)到底難做在什么地方？也許羅振宇的遭遇可以解釋。 恰逢世界讀書(shū)日，以及得到APP傳統(tǒng)的423破萬(wàn)卷節(jié)來(lái)臨之時(shí)，羅振宇又坐進(jìn)了直播間。但是，此刻面對(duì)完全不同的生態(tài)，以及并不精準(zhǔn)的流量，似乎羅老師講得越是投入，評(píng)論區(qū)的調(diào)侃就越發(fā)地犀利。 “羅老師，我很想看您的書(shū)，但是我眼睛看不見(jiàn)，請(qǐng)問(wèn)有什么解決辦法嗎？”一位抖音網(wǎng)友評(píng)論道。羅振宇沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是時(shí)代變化太快。 如今的抖音知識(shí)付費(fèi)，早已不是羅振宇等傳統(tǒng)布道者可以理解的生態(tài)。即便是名門(mén)高校出身，傳統(tǒng)的敘事邏輯也要重新編排過(guò)后才能成功。
清華博士李一舟，是近期抖音賣(mài)課界的紅人，粉絲140萬(wàn)的他長(zhǎng)期霸占付費(fèi)榜的第一名。而作為一名清華大學(xué)的博士，李一舟并沒(méi)有選擇相對(duì)艱深的內(nèi)容或者比較有深度的思考，反而是在教博主們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)抖音、如何打造人設(shè)，如何利用抖音賺錢(qián)。 某博主曾對(duì)此調(diào)侃道：“李老師人生目標(biāo)有三個(gè)，搞錢(qián)、結(jié)婚、做IP，比說(shuō)相聲的于謙老師接地氣不少?！?而李一舟的爆火除了清華博士的人設(shè)，個(gè)體實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)之外，更多的原因是一次次的爭(zhēng)議事件與論戰(zhàn)：在直播間與美食博主小關(guān)罵戰(zhàn)，年入4000萬(wàn)被粉絲質(zhì)疑等等，在不斷的爭(zhēng)議和回應(yīng)中，李一舟的名氣越來(lái)越大，課隨之也越賣(mài)越多，甚至很多粉絲都坦言這樣的罵戰(zhàn)似乎是李老師自媒體運(yùn)營(yíng)的“實(shí)操”。
另一邊，老牌賣(mài)課主播海參哥，最近也是在爭(zhēng)議中越來(lái)越火。經(jīng)他本人推薦的某加盟連鎖企業(yè)，被打假人在直播間曝出帶有強(qiáng)烈的欺詐行為，300家加盟店不僅大多數(shù)不賺錢(qián)，很多店面都已經(jīng)倒閉。但是，已然熟悉抖音傳播規(guī)律的海參哥，不僅力挺創(chuàng)始人，還在與多個(gè)打假人的直播中，親自上陣直接對(duì)罵。一出出鬧劇過(guò)后，流量反而越來(lái)越大，粉絲也在不斷增長(zhǎng)。
爭(zhēng)議、罵戰(zhàn)、賣(mài)課，變現(xiàn)，現(xiàn)在已成為抖音知識(shí)付費(fèi)的主流模式。而這一切的發(fā)生，無(wú)疑讓大眾明白了一個(gè)道理，對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)，似乎傳授如何運(yùn)營(yíng)流量變現(xiàn)比知識(shí)本身更具吸引力。 復(fù)盤(pán)從羅振宇到李一舟的抖音知識(shí)付費(fèi)一路而來(lái)的發(fā)展路徑，可以明顯感受到的是，抖音這方面也相對(duì)“接地氣”，從“閱讀、認(rèn)知”到“搞錢(qián)、變現(xiàn)”更加功利化、更加能及時(shí)反饋的內(nèi)容，更容易受到用戶的喜愛(ài)。
而面對(duì)這樣的流量喜好，目前看來(lái)與要求粉絲黏性、強(qiáng)調(diào)功能性與娛樂(lè)性相平衡的抖音付費(fèi)直播間并不適配。 付費(fèi)直播間的未來(lái)到底在哪里，從平臺(tái)、明星、到素人、博主都在尋找答案。但是，抖音的不斷進(jìn)化，反應(yīng)的是社會(huì)大背景下人們需求的變化，而在直播間諸多矛盾已經(jīng)暴露的當(dāng)下，更多的創(chuàng)新性嘗試，勢(shì)在必行。