文｜談擎說AI
2019年底，福特做了一個(gè)頗為大膽的決定：讓旗下高端品牌林肯國(guó)產(chǎn)化。
當(dāng)年的福特剛剛遭遇連續(xù)三年的銷量下跌，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量來到低谷，福特的高端品牌從那一刻起，就不再端著了。
緊接著，先是冒險(xiǎn)家，到飛行家，再到新一代航海家，銷量節(jié)節(jié)攀升，林肯仿佛找到了漸入佳境的感覺。
去年的林肯“三劍客”鉚足勁兒出了7款新車，銷量也超越了美國(guó)本土市場(chǎng)，福特中國(guó)似乎看到了振興美國(guó)往日“國(guó)貨之光”的希望。
對(duì)于林肯“三劍客”銷量的攀升，毛京波歸結(jié)為三個(gè)信條：“美式豪華的品牌定位”、“‘林肯之道’的客戶體驗(yàn)”，以及“價(jià)值營(yíng)銷的銷售管理”。
誠(chéng)然，從銷量來看，國(guó)產(chǎn)化的林肯成為帶動(dòng)福特中國(guó)扭虧為盈的關(guān)鍵角色。可是，為Z世代用戶傾力打造的林肯Z，在剛剛上市的最近一個(gè)多月里，官方卻連銷量都沒有公布，網(wǎng)上對(duì)這款車質(zhì)疑的聲音也比較多。
從長(zhǎng)安林肯推出冒險(xiǎn)家以來，林肯品牌有逐漸做大的趨勢(shì)?？墒橇挚蟌為何遭到質(zhì)疑呢？究竟是國(guó)內(nèi)用戶變心太快，還是林肯沒看懂中國(guó)用戶？
林肯Z：豪華品牌毀于中國(guó)特供？
林肯Z的銷量如何呢？
雖然林肯Z在3月份的銷量沒有公布出來，但是從林肯總銷量和其他車型的銷量數(shù)據(jù)依然可以計(jì)算出來。
林肯汽車公布的今年一季度銷量為19471輛，其它車型的銷量為18020輛，可以得出批發(fā)銷量為1451輛。零售銷量則更少，根據(jù)某易平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)只有幾百輛。
如果考慮到林肯Z在上市之前已經(jīng)預(yù)售了將近兩個(gè)月，又有初期的營(yíng)銷造勢(shì)和B站年輕流量的加持，這樣的開門成績(jī)已經(jīng)可以用“慘淡”二字來形容。
為何林肯Z抓不住年輕人的心？毛京波的“三個(gè)信條”為何不管用了？直觀地來看，大概有以下兩個(gè)原因：
首先，林肯Z不同于之前的“三劍客”，是一款地地道道的“中國(guó)特供車”，這一點(diǎn)為林肯Z帶來了一些爭(zhēng)議。
每個(gè)市場(chǎng)的用戶對(duì)車型的訴求不同，本土化其實(shí)是更受歡迎的。最早在國(guó)內(nèi)玩特供車、并且吃到這波紅利的，是那個(gè)“最懂中國(guó)用戶”的大眾?？吹嚼室?、寶來暢銷多年而不衰，其他車企當(dāng)然忍不住紛紛效仿。
但是中國(guó)的特供車被用戶詬病，主要是目前的特供車的紅利期已過。
一方面，一旦吸引國(guó)內(nèi)汽車用戶的辦法太過輕而易舉，特供車大肆的減配和偷工減料現(xiàn)象就難免發(fā)生了。另一方面，沒有品牌力加持的本土車企，必須在性價(jià)比和產(chǎn)品力方面給用戶足夠的誠(chéng)意。在這種對(duì)比之下，導(dǎo)致時(shí)間越往后，特供車的風(fēng)評(píng)就越差。
美系車當(dāng)中，最先推出特供車的不是福特，而是通用。從低端的雪佛蘭、到更高端一些的別克，通用已經(jīng)推出不下十款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特供車，別克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾，可是，為了維護(hù)品牌勢(shì)能，旗下豪華品牌凱迪拉克還堅(jiān)守著最后的倔強(qiáng)。
和通用相比，福特讓旗下林肯走向國(guó)產(chǎn)化，其實(shí)已經(jīng)突破“豪華品牌堅(jiān)持全球車”的底線。林肯Z聚焦的市場(chǎng)區(qū)域非常明確，就是基于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)人消費(fèi)者的偏好，定向開發(fā)的一款本土“特供版”車型，至于是不是尊貴的“全球車”已經(jīng)難以顧及。
另一方面，林肯作為豪華品牌，之所以敢于放下心理包袱推出面向中國(guó)市場(chǎng)的林肯Z，也是因?yàn)榭吹搅水?dāng)下中國(guó)用戶對(duì)智能化的訴求較高。
在2020年，中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到15%左右，而且根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年這個(gè)數(shù)字有望超過75%，高于全球市場(chǎng)平均水平。再考慮到中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，福特中國(guó)索性把智能研發(fā)機(jī)構(gòu)都搬到了中國(guó)。
然而，從林肯Z一開局就露出疲態(tài)的銷量來看，“美式豪華的品牌定位”顯然還無法俘獲年輕人的心智，這個(gè)時(shí)候被指“特供就談不上豪華”也就在所難免了。
此外，讓林肯Z掉價(jià)的另外一個(gè)槽點(diǎn)是“換殼蒙迪歐”。
網(wǎng)友的質(zhì)疑其實(shí)并非沒有道理。從外觀上看，林肯Z和蒙迪歐在整體造型、腰線、A/B柱等多處設(shè)計(jì)都非常相似。在發(fā)動(dòng)機(jī)的配置方面，盡管兩車搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)都是橫置布局的CAF488WQC，排量也同為1999mL。
但林肯Z畢竟是豪華車，為了能在產(chǎn)品定位上“鄙視”蒙迪歐，還是要有一個(gè)更有說服力的差異。
于是令人稱奇的操作發(fā)生了——林肯Z要加95號(hào)汽油，而蒙迪歐只配加92號(hào)。這究竟是不是智商稅，或許很多人心中已經(jīng)有答案了。
產(chǎn)品定位：“亂槍打鳥”難敵大數(shù)據(jù)降維
在產(chǎn)品層面的槽點(diǎn)，致使很多款汽車長(zhǎng)期銷量不佳?？墒侨绻婚_始就遇冷，要么是品牌力不夠，要么是初期的營(yíng)銷造勢(shì)沒有奏效。
從品牌力來看，美國(guó)官車的名頭在國(guó)內(nèi)的口碑還是不錯(cuò)的，加上前有“三劍客”7款車的鋪墊，已經(jīng)讓林肯在國(guó)內(nèi)的品牌知名度逐漸升溫，所以品牌力不應(yīng)該是林肯Z遇冷的主要原因。
那么林肯Z陷入“上市既遇冷”的處境，是否與營(yíng)銷有關(guān)呢？
在去年廣州車展的新車發(fā)布會(huì)上，福特中國(guó)總裁陳安寧和林肯中國(guó)總裁毛京波共同助陣，介紹了這款車的種種亮點(diǎn)，足見福特汽車給予這款對(duì)其自身有里程碑意義的車型以格外的重視。
在3月12日的上市發(fā)布會(huì)上，全新林肯Z更是與海量年輕人聚集的B站攜手，秀了一把元宇宙直播，可見林肯的確想要把林肯Z打造為迎合電氣化時(shí)代的一輛爆款車。
可是，既然該做的都做了，為何市場(chǎng)的反饋卻還是不理想？
在談擎說AI看來，在營(yíng)銷方面，林肯作為傳統(tǒng)車企，和新勢(shì)力之間有著最根本的差別，或許才是“重注一款車卻反響平平”的主要原因。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，新能源轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力在推出新款的速度上有著巨大的差別。傳統(tǒng)車企中最成功的豐田，縱然市場(chǎng)規(guī)模做到當(dāng)之無愧的第一名，卻在去年底一口氣發(fā)布了16款電動(dòng)車，而新勢(shì)力“三傻”中的理想只推出一款車就能成為爆款。
通常許多人認(rèn)為，這是因?yàn)樾聞?shì)力處于創(chuàng)業(yè)初期，新能源的市場(chǎng)體量還不夠大，走少而精的爆款路線似乎更穩(wěn)妥。
然而卻忽視了一個(gè)事實(shí)，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力似乎并不需要車海戰(zhàn)術(shù)來試錯(cuò)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，算出用戶對(duì)各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)偏好的最大公約數(shù)。
比如理想僅推出理想ONE一款車，而且還搭載了風(fēng)評(píng)毀譽(yù)參半的三缸機(jī)，卻絲毫不影響這款車銷量長(zhǎng)虹。憑借汽車之家這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶心智的精準(zhǔn)把脈，一出手就打到用戶的“七寸”，這種在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)的降維打擊，著實(shí)有點(diǎn)恐怖。
與新勢(shì)力相比，林肯Z的營(yíng)銷其實(shí)有點(diǎn)隔靴搔癢，并沒有真正拿捏到用戶最緊要的訴求。例如，林肯Z在取名的時(shí)候看似別有用心，車名中的Z代表了MKZ和Zephyr的傳承和擁抱“Z世代”年輕人的雙重含義，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)年輕用戶又能意會(huì)幾分呢？
再舉一個(gè)遠(yuǎn)一些的例子，Netflix曾根據(jù)其訂閱用戶的流媒體活動(dòng)記錄，分析了3300萬名觀眾的喜好，從而大膽判斷出：由演員凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會(huì)取得成功。結(jié)果由Netflix操刀的《紙牌屋》果然大受歡迎，隨后通過這種方式的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，Netflix創(chuàng)造出一系列的熱門劇集。
從來沒有拍攝影視劇經(jīng)驗(yàn)的Netflix，恰如沒有很多年造車經(jīng)驗(yàn)的蔚小理和特斯拉，雖然跨界的是不同的行業(yè)，但二者的相似之處是都有互聯(lián)網(wǎng)基因，并且都在C端產(chǎn)品的定位上展現(xiàn)出“一出手就是老司機(jī)”的水準(zhǔn)。
所以我們現(xiàn)在看到，盡管福特、通用等傳統(tǒng)車企歷史悠久、市場(chǎng)體量也不小。可是在產(chǎn)品定位方面，卻不如剛成立沒幾年的新勢(shì)力更得心應(yīng)手。這種“亂槍打鳥式”的車海戰(zhàn)術(shù)與新勢(shì)力“大數(shù)據(jù)指哪打哪”的產(chǎn)品定位手段已經(jīng)形成了鮮明對(duì)照。
由此看來，市場(chǎng)定位的寶貴經(jīng)驗(yàn)不能靠時(shí)間和市場(chǎng)規(guī)模堆出來，汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代，廠商和用戶如何利用互聯(lián)網(wǎng)高頻次地互動(dòng)，時(shí)時(shí)把脈用戶的癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，利用好大數(shù)據(jù)和私域流量，或許才是市場(chǎng)定位的終極之道。
如果按照這個(gè)邏輯，被林肯奉為信條的“美式豪華的品牌定位”，或許就成了用戶食之無味、林肯棄之可惜的“拖油瓶”。
借勢(shì)特斯拉和Rivian，福特舒了一口氣
盡管林肯Z這款車開局遇冷，但不得不說，這種大膽嘗試的精神無可厚非。而且更重要的是，在新能源變局中，一家企業(yè)該如何保持整體的營(yíng)收向上，其實(shí)更為重要。而在這方面，有著百年歷史的福特確實(shí)展現(xiàn)出較為老練的水準(zhǔn)。
根據(jù)福特汽車2021年財(cái)報(bào)，其全年凈收入達(dá)179億美元，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為100億美元，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中，公司第四季度營(yíng)收為377億美元，凈收入為123億美元，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為20億美元，均高于2020年同期水平。
值得注意的是，在現(xiàn)金流方面，福特通過投資獲得的收益頗豐。
根據(jù)財(cái)報(bào)，在11月10日Rivian首次公開募股后，福特把2021年第一季度對(duì)Rivian的投資收益重新歸類為特殊項(xiàng)目。截至2021年底，該投資收益達(dá)到106億美元。
在談擎說AI看來，特斯拉的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)福特來說，有兩個(gè)層面的利好：
一方面，作為美國(guó)傳統(tǒng)車企，福特和通用近些年被大眾壓制，本土市場(chǎng)日漸萎縮。特斯拉銷量崛起之后，趕走了入侵美國(guó)市場(chǎng)的大眾，讓福特也坐直了身板。
就像五菱宏光是國(guó)產(chǎn)神車一樣，福特皮卡歷來也是美國(guó)的國(guó)貨之光，所以沒有了德系車的打壓，福特汽車比較輕松地在2021年成為了美國(guó)僅次于特斯拉的第二大電動(dòng)汽車銷售商。
另一方面，特斯拉開辟了電動(dòng)車賽道，讓Rivian這樣的毛頭小子在二級(jí)市場(chǎng)興風(fēng)作浪，據(jù)天眼查APP顯示，福特近幾年來多次戰(zhàn)略投資特斯拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Rivian。單靠對(duì)Rivian的投資，福特就獲得不菲的收益。
據(jù)福特汽車財(cái)報(bào)顯示，截至第四季度，福特汽車持有超過360億美元現(xiàn)金，流動(dòng)資金達(dá)520億美元，以上指標(biāo)均包括福特對(duì)Rivian的投資收益。
現(xiàn)金流增加后，福特回購(gòu)和贖回了76億美元的高成本債務(wù)，其資產(chǎn)負(fù)債表得到進(jìn)一步穩(wěn)固，同時(shí)也顯著降低了持續(xù)的利息支出成本。
更重要的是，福特也有更充裕的資金推出多款新車型。根據(jù)近日陳安寧在福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布的“330”計(jì)劃，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在三年內(nèi)將推出包括國(guó)產(chǎn)探險(xiǎn)者和國(guó)產(chǎn)林肯在內(nèi)的超過30款新車，此外還有10款新能源車。
作為傳統(tǒng)車企，即使短期內(nèi)難以在產(chǎn)品定位方面達(dá)到和新勢(shì)力同等的水準(zhǔn)，但能夠推出更多車型，拼得起車海戰(zhàn)，無疑也讓福特中國(guó)少了一份壓力，多了一份從容。
新能源轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)新舊車企的馬拉松，未來的福特能否重現(xiàn)昔日榮光？我們且行且看。