文|咖門
編輯|張瑾
在充滿不確定性的今年，茶飲市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。
最近，霸王茶姬在鄭州開出了首店。
排隊(duì)2小時(shí)喝了一杯伯牙絕弦后，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在今年一季度加速全國(guó)擴(kuò)張，接連進(jìn)駐多個(gè)省市，并且快速上升到當(dāng)?shù)仫嬈窡衢T榜第一名。
新形勢(shì)下，霸王茶姬從區(qū)域走向全國(guó)，做對(duì)了什么？
霸王茶姬走出西南，一季度接連開拓3個(gè)省
每年春夏，都是茶飲開疆拓土的時(shí)節(jié)，盡管疫情反復(fù)，但還是有新店讓人眼前一亮。
最近在鄭州頂流商圈正弘城，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬開出了河南首店。
在正弘城負(fù)一樓，排隊(duì)的人站滿了半邊走道，平均2個(gè)小時(shí)才能喝到一杯，許多穿著漢服的小姐姐都在拍照，抽到盲盒大獎(jiǎng)的粉絲歡呼不已……
跑腿小哥在鄭州店代排隊(duì)
這一情景，讓我恍然間回到了3年前，新茶飲高人氣的黃金年代。
了解后發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬在今年一季度走出西南，布局中部、東部市場(chǎng)，幾乎開一家火一家。
3月初，在人氣最旺的淮河路步行街，霸王茶姬合肥旗艦店開業(yè)，開業(yè)后從早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，幾十米的隊(duì)伍持續(xù)排了三天不間斷，快速成為大眾點(diǎn)評(píng)合肥市飲品店熱門榜第一名。
緊接著，重慶人氣最旺的解放碑商圈，又開出一家“霸王茶姬山茶花主題旗艦店”。
從室內(nèi)到室外，從休息區(qū)到外墻玻璃，山茶花元素布滿整間門店，還有一個(gè)高度近3米的巨型山茶花裝置，讓霸王茶姬成為新打卡地標(biāo)。
走出西南，開一家火一家的霸王茶姬，跨區(qū)域開店做對(duì)了什么？
體驗(yàn)了鄭州首店開業(yè)全程，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有一套跨區(qū)域開店的“爆紅策略”。
02 4步引爆一座城，霸王茶姬的“開店策略”
1、“以茶會(huì)友”，矩陣式主題傳播，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)
一季度，霸王茶姬同期進(jìn)駐了很多城市，但在每個(gè)城市的活動(dòng)主題卻“整整齊齊”。
比如在重慶是“以茶會(huì)友，初見重慶”、在合肥是“以茶會(huì)友，初見合肥”，在不同的城市，“以茶會(huì)友”這一主題，以矩陣+不斷重復(fù)的形式呈現(xiàn)。
讓我想起了餐飲界營(yíng)銷明星老鄉(xiāng)雞，每到一城就在當(dāng)?shù)亻_展免費(fèi)喝雞湯活動(dòng)，持續(xù)積累“溫暖、元?dú)狻钡钠放浦鲝垺?/p>
霸王茶姬定位為新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，“茶”是產(chǎn)品和品牌的核心支撐。去年品牌升級(jí)后，確定了“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌使命。
“以茶會(huì)友”包含三層含義：
- 明確茶的地位，從喜歡喝茶，到享受以茶為核心的生活方式；
- 將國(guó)茶、國(guó)風(fēng)和奶茶緊密連接，強(qiáng)化國(guó)風(fēng)奶茶定位；
- 好茶的認(rèn)知在中國(guó)，霸王茶姬致力于向海外傳播中國(guó)茶文化。
對(duì)于新茶飲來說，行業(yè)品牌眾多，消費(fèi)者也需要一個(gè)獨(dú)特記憶點(diǎn)。
好的主題持續(xù)積累，本質(zhì)上也是在沉淀品牌、“雕刻”品牌，讓“以茶會(huì)友”成為品牌資產(chǎn)的一部分。
2、“大大杯”盲盒玩法，形成產(chǎn)品符號(hào)
跨區(qū)域開店第二步：活動(dòng)吸引。
在實(shí)地體驗(yàn)中我發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬新店的高人氣，與其開業(yè)時(shí)的“大大杯”盲盒玩法有關(guān)。
今年，霸王茶姬重新設(shè)計(jì)了大大杯的杯型和外觀，以升級(jí)后的新LOGO為主體，喝的同時(shí)可以撕開底部抽獎(jiǎng)，風(fēng)格更活潑、年輕。盲盒內(nèi)容也加大了Gucci禮盒，YSL小金條口紅等獎(jiǎng)品比例，更有吸引力。
盲盒拼手氣的玩法，最大程度激發(fā)了年輕人的參與感和勝負(fù)欲。
泡泡瑪特之后，各個(gè)行業(yè)都在盲盒玩法上吃到了紅利，考古盲盒、零食盲盒，霸王茶姬則讓飲品和盲盒做了結(jié)合，并把“大大杯”做成了一種產(chǎn)品符號(hào)。
今年他們將大大杯的“限定”屬性放大，“限定撕杯、大大杯返場(chǎng)”，在消費(fèi)者中形成“大大杯出現(xiàn)，又要搞事情”的認(rèn)知。
3、新店社群運(yùn)營(yíng)策略：找到1萬+種子用戶
爆紅策略第三步，通過主題和玩法把人吸引進(jìn)來了，如何承接？如何留??？如何裂變？
在開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)的每個(gè)消費(fèi)者，都會(huì)被地推小姐姐邀請(qǐng)進(jìn)群 。
以鄭州市場(chǎng)舉例，正弘城店開業(yè)當(dāng)天，我被熱情的小姐姐拉進(jìn)社群時(shí)，已經(jīng)到第14個(gè)群，而且很快就滿員再建新群。最終，這家店建了20多個(gè)群，社群總?cè)藬?shù)近1萬。
這意味著，一家店開業(yè)初期，觸達(dá)了至少近1萬個(gè)愛嘗鮮、能互動(dòng)、對(duì)品牌有興趣的粉絲。
只要后期運(yùn)營(yíng)做到位，這1萬個(gè)種子用戶會(huì)幫助品牌，在一個(gè)城市快速打開局面。
進(jìn)群后，聊天的氛圍很熱烈，霸王茶姬還定期推出主題猜謎、福利抽獎(jiǎng)、游戲打卡等群內(nèi)活動(dòng)，讓粉絲不再是“冷冰的數(shù)字”。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說，流量不是生意的核心，人心才是。
社群真正的價(jià)值，是讓品牌有機(jī)會(huì)真正走近消費(fèi)者，感知消費(fèi)者，而不是所謂“可無限次觸達(dá)的免費(fèi)流量”。
4、吸引漢服打卡，深化文化標(biāo)簽
第四步，也是最重要的一步，即通過漢服打卡等系列文化活動(dòng)，讓開業(yè)更具看點(diǎn)，讓門店變成“商業(yè)景觀”。
現(xiàn)在，周末穿上漢服到景區(qū)拍照，已經(jīng)成為很多小姐姐的生活日常，而漢服文化和國(guó)茶文化一脈相承。
霸王茶姬，抓住了這一趨勢(shì)，在開業(yè)時(shí)打造了“漢服同袍”活動(dòng)（漢服愛好者之間互相稱“同袍”），不僅邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貪h服達(dá)人前來助陣，還會(huì)針對(duì)漢服愛好者推出“漢服打卡”等專屬活動(dòng)。
同“以茶會(huì)友”一樣，“漢服打卡”活動(dòng)成為了門店國(guó)風(fēng)氛圍的點(diǎn)睛之筆，成圖率大大提升，刺激圈層進(jìn)行“跨圈”分享。
一個(gè)品牌的成功，各種“熱鬧”是表象，真正支撐霸王茶姬從區(qū)域走向全國(guó)的，除了門店的爆紅策略外，更重要的是其在擴(kuò)張節(jié)奏、產(chǎn)品邏輯、節(jié)點(diǎn)上的把握。
03 什么樣的品牌能從區(qū)域走向全國(guó)？
從去年開始，是茶飲區(qū)域品牌集中“被看見”。
在區(qū)域走紅獲得資本青睞后，他們紛紛開啟了“突圍全國(guó)”的征程。
跨區(qū)域開店，對(duì)一個(gè)品牌的考驗(yàn)不亞于二次創(chuàng)業(yè)，是對(duì)其品牌影響力、供應(yīng)鏈觸達(dá)能力、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)能力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力的一次大考。
此次我們就以霸王茶姬為樣本，來總結(jié)一下跨區(qū)域發(fā)展的打法：
1、產(chǎn)品要具備大眾化基因，迭代能力強(qiáng)
在整個(gè)餐飲行業(yè)，區(qū)域品牌走向全國(guó)的第一道門檻，都是產(chǎn)品的大眾化考驗(yàn)。
很多區(qū)域美食、味型，因?yàn)樵谌珖?guó)市場(chǎng)認(rèn)知度低、普適性差，到了新市場(chǎng)，往往會(huì)“水土不服”。
霸王茶姬主打“大單品策略”，對(duì)標(biāo)咖啡，選擇“茶拿鐵”邏輯，打造“伯牙絕弦”爆款，口味簡(jiǎn)單、口感溫和，讓產(chǎn)品具備大眾化基因。
第二個(gè)門檻，在于爆款的迭代能力。
霸王茶姬繼伯牙絕弦后，去年研發(fā)的春日桃桃，一季度累計(jì)售出近100萬杯，僅次于伯牙絕弦；今年春季又推出的新品山茶花系列，延續(xù)品牌“清爽不膩有茶香”的口號(hào)，在社交平臺(tái)被消費(fèi)者評(píng)為“一口墜入花?！?。
2、從二線到一線，反常規(guī)的全國(guó)“作戰(zhàn)地圖”
在飲品業(yè)，一個(gè)品牌想要全國(guó)化，前幾年都要進(jìn)駐上海、深圳，占領(lǐng)品牌高地。
但霸王茶姬并沒有參考舊路，而是避開了茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，采取“先西南華中，再謀求華南華東”的漸進(jìn)式戰(zhàn)略。
“2019年走出云南，進(jìn)入廣西和貴陽市場(chǎng)，先形成區(qū)域黃金三角，深耕西南三省；2021年，深耕成都，打造成都樣板；2022年，以西南重慶為起跳點(diǎn)，進(jìn)入華中市場(chǎng)，在中部市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，下一步就會(huì)考慮華南、華東市場(chǎng)?！?/p>
本質(zhì)上看，霸王茶姬是“二線到一線”的打法，背后的思考是先形成區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用地域名片再突圍全國(guó)。
大眾點(diǎn)評(píng)可以看到，杭州、深圳、西安已處于待開業(yè)狀態(tài)，預(yù)計(jì)最快本月底霸王茶姬就會(huì)在更多新一線/一線城市開出新店。
“我們希望經(jīng)過不同層級(jí)市場(chǎng)的考驗(yàn)，讓品牌、產(chǎn)品能不斷打磨、迭代，最終到上海時(shí)，已經(jīng)千錘百煉，各方面都能打?！卑酝醪杓Х矫姹硎?。
3、不出錯(cuò)，在對(duì)的階段做對(duì)的事
在初創(chuàng)階段，他們避開和大品牌正面交火。前期測(cè)試產(chǎn)品、打磨店型，以國(guó)風(fēng)文化為標(biāo)簽，打造原葉鮮奶茶爆款，形成國(guó)風(fēng)茶飲的產(chǎn)品和品牌基因，在云南市場(chǎng)成為頭牌。
進(jìn)入擴(kuò)張階段后，深耕成都，提升品牌力。比如去年品牌升級(jí)后，宣布辣目洋子代言，又在抖音發(fā)起“我就有戲”挑戰(zhàn)賽，配合多次跨界聯(lián)名，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)累計(jì)10億次+品牌曝光，再加上3億元大額融資吸引關(guān)注，讓霸王茶姬在全國(guó)有了名聲。
今年到了突圍階段，走出西南，在核心省市都有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，用直營(yíng)店打前戰(zhàn)，測(cè)試市場(chǎng)，打磨單店盈利模型。
在每個(gè)階段做對(duì)的事情，讓霸王茶姬經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，在全球開出500+門店。
4、創(chuàng)業(yè)初期就有“全球品牌”的決心
霸王茶姬還有個(gè)特別的地方：從創(chuàng)始之初，就希望能做一個(gè)“全球品牌”。
2019年3月，國(guó)內(nèi)門店不到百家的時(shí)候，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，同年8月在吉隆坡開出首店，如今門店遍布整個(gè)西馬。
2022年一季度，霸王茶姬在海外開了2.0升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布重塑海外品牌為"CHAGEE"，配合位于吉隆坡柏威年廣場(chǎng)的首間CHAGEE旗艦店盛大開幕，官宣傳奇羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉擔(dān)任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人。
由此可見，與全國(guó)化突圍同步，霸王茶姬在海外市場(chǎng)也將迎來門店的高速發(fā)展期。
結(jié)語
一個(gè)品牌，想要走出區(qū)域、走向全國(guó)，都必須拿下關(guān)鍵市場(chǎng)。
按照以往的商業(yè)規(guī)律，“占領(lǐng)一線”的打法，在如今的茶飲市場(chǎng)，難度已經(jīng)很大了。
在這一點(diǎn)上，霸王茶姬為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的樣本。
但接下來，對(duì)取得階段性成功的霸王茶姬來說，進(jìn)階全國(guó)，要走的路還很長(zhǎng)。
最后，在這個(gè)艱難的春天，希望所有品牌都能找到自己的路徑，實(shí)現(xiàn)突破。
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