文 〡未來跡 子木
近日，《未來跡Future Beauty》關(guān)于CS渠道的調(diào)研引起了廣泛關(guān)注，其中有一個老生常談但卻在店主中共鳴很高的話題——希望品牌方能出面維護價格體系穩(wěn)定，大家甚至喊出了“有控價就有生意”的口號。
這一幕如果細品，中間簡直五味雜陳！
要說價格之混亂，如今最厲害的恐怕要數(shù)“淘寶”、“拼多多”和“閑魚”，但我們從來沒聽過淘寶店主和拼多多店主出來高喊品牌方控價的。唯獨CS幾乎是在悲情呼號，這難道不讓人感到奇怪嗎？
亂價是渠道的天性
人們常常掛在嘴邊的渠道，全稱叫“分銷渠道”，指的是產(chǎn)品的所有權(quán)從品牌方手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)的總稱，各環(huán)節(jié)之間通過差價來獲得利潤，穩(wěn)定的利潤是驅(qū)動渠道各環(huán)節(jié)之間運轉(zhuǎn)自如，高效前進的根本動力。
如果說亂價，渠道商其實是最有動力的。因為渠道商的利潤主要來自兩個方向：第一想辦法壓低上游的供貨價，第二想辦法增加下游的出貨量。要完成這兩個目標(biāo)，最簡單的辦法就是降低出貨價，換取更大的銷量，從而拿“巨大的銷量”來制衡上游，要求壓低進貨價，獲取超額利潤。
這是所有的渠道商崛起的底層邏輯和叢林法則。
今天的李佳琦、薇婭們，為什么一定要求品牌方給“全網(wǎng)最低價”，并且不惜和歐萊雅這樣的頂級化妝品公司“開撕”的核心原因也在于此。
控價是品牌的生命線
根據(jù)營銷界的主流觀點，品牌增長的本質(zhì)=品牌獨特性資產(chǎn)x渠道大滲透x營銷大滲透。
說得通俗一點就是，品牌要想持續(xù)增長，最根本的辦法是，持續(xù)創(chuàng)造具有獨特性的產(chǎn)品，然后把這個產(chǎn)品鋪到更多能接觸目標(biāo)消費者的渠道，然后不斷通過營銷活動和消費者產(chǎn)生互動和粘性。
在這個過程中，營銷大滲透的核心目標(biāo)只有兩個：第一，盡可能多地和目標(biāo)消費者互動，獲取新用戶；第二：維護好價格體系以及背后的利益鏈，以保證商品傳遞路徑的通暢。
因此，價格管控其實應(yīng)該是品牌營銷的核心問題，其根本是維護品牌價值，其核心是維護好價格和利益鏈。利益鏈關(guān)鍵點的控制就是各個環(huán)節(jié)的價格控制，其中，零售價格的控制是核心中的核心。
所以，優(yōu)秀的品牌一定是強力控價的，良好的控價引導(dǎo)市場有規(guī)則地推進，兼顧各方面利益。這為企業(yè)后續(xù)的研發(fā)投入、服務(wù)管理等各方面的持續(xù)發(fā)展提供保障。
這個飛輪，如果正向推動，品牌就會持續(xù)發(fā)展，品牌價值穩(wěn)定增長；如果反向推動，就會價格體系崩塌，品牌價值歸零。
今天的生態(tài)為何如此畸形？
從控價的角度看渠道商和品牌商之間的關(guān)系，打個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎悬c像老鼠和貓的關(guān)系，一個逃跑（亂價）一個抓（控價）。
但今天，荒誕的事情出現(xiàn)了，“老鼠們”紛紛跑出來高聲呼喊“貓啊，貓啊，求求你抓老鼠吧”！
為什么會這樣？
過去，在對這個問題的探討上，我們用了太多的“道德審判”，得出的結(jié)論都是諸如“背信棄義”“得寸進尺”之類的詞語。但這是缺乏科學(xué)精神的，也不能揭開問題的本質(zhì)。
如果深挖這個問題，根本原因在于CS渠道崛起的主流商業(yè)模式——名品低價引流、非名品轉(zhuǎn)化求利。
在這個模式下，有三個關(guān)鍵點尤為重要：
第一，CS是踩著知名品牌，拿自己的全部商譽在為非知名品牌背書，當(dāng)然CS也不是活雷鋒，一切底層邏輯是利益；
第二，本質(zhì)上，CS賺的錢來源于信息差，而不來源于零售本身。因為CS利用自身所謂的專業(yè)性，強行扭轉(zhuǎn)了消費者的消費意愿，讓原本被知名品牌吸引過來的消費者，最終買了非知名品牌。而零售的本質(zhì)是通過將消費者想要的產(chǎn)品，更快更便捷地送到消費者手中，并提供更好的服務(wù)來創(chuàng)造價值，從而獲取利潤；
第三，CS渠道起到的其實是物流和融資的作用。由于中國地域遼闊，而非知名品牌在起步階段又缺乏資金，因此，CS在這個鏈條上，起到的作用實際是“物流商”+“庫存融資”。想想吧，我們曾經(jīng)玩過的訂貨政策之復(fù)雜，套路之多，哪里是在做零售，分明是在玩一種叫“期貨”的金融產(chǎn)品嘛。
這也是壓貨的本質(zhì)，更是前幾年，無數(shù)品牌把CS稱為“母親渠道”的底層原因。因為CS階段性的為品牌發(fā)展提供了“奶水”——現(xiàn)金流。CS這種“奶”品牌的能力，在巔峰時期，甚至極端到品牌商可以先通過招商會把錢收上來，然后拿收上來的錢向工廠下單交貨，“空手套白狼”。
但是當(dāng)下，CS原本的生存基石在動搖：
首先，信息差在減少，但是仍然存在，畢竟中國還有4億人不上網(wǎng)。這讓CS回款的能力，相對巔峰期，有所下降。
其次，中國的物流最近十年取得了高速發(fā)展，快遞已經(jīng)能送到村里，這讓CS的物流價值在下降；與此同時，隨著資本越來越多的介入行業(yè)，CS的融資價值也在下降。
當(dāng)所有的光環(huán)散去，CS發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)拿全部商譽背書的品牌們早已經(jīng)擁抱了其它渠道。而其它渠道抑制不住的天性是“亂價”，并且以圖片加文字白紙黑字的掛在網(wǎng)上。這在信息如此透明的今天，幾乎等于直接讓CS信譽破產(chǎn)。消費者會想“原來你們過去拼命推薦給我的產(chǎn)品，價格如此便宜，而你們黑了良心，收我那么多錢”。
這也是CS今天呼吁品牌方出來控價的底層原因，因為他們正在試圖挽救自己的商譽，捍衛(wèi)自己的利潤。
未來會怎么樣？
理清楚了這些底層邏輯，其實就很容易理解今天的CS渠道每天都有各種品牌找上門，但卻出現(xiàn)了新銳品牌進不去，傳統(tǒng)品牌賣不動，一副看起來油鹽不進的情況下，店主們還在高呼“沒有品牌可以賣了”的詭異局面了。
因為CS和新品牌之間，一開始就建立在捆綁商譽，必須互相信任的基礎(chǔ)上。而一旦這種“信任”被打破，要重建就變得尤其困難。
CS的選品，從一門基于零售的科學(xué)，變成了基于人情和生意的玄學(xué)。
但現(xiàn)實一點分析，CS目前的這種呼吁，最終的收效很可能是微薄的，因為那個時代已經(jīng)過去了。
死于價格戰(zhàn)會是CS的宿命嗎？
這是個細思極恐的問題。這不得不讓人想起一樁往事，1997年前后，韓國的美妝集合店也衰敗于價格戰(zhàn)，而那時候，幾乎沒有電商。
美妝集合店在韓國有一段極為輝煌的歷史，在和浙江省差不多大的韓國本土，曾經(jīng)密布著20000多家化妝品集合店，年銷售額一度占據(jù)了韓國化妝品本土銷售額的70%。但隨著門店之間爆發(fā)慘烈的價格戰(zhàn)，在1997年金融危機來臨時，韓國整個美妝集合店渠道的信用破產(chǎn)，被單品牌店取代，市場份額萎縮到20%。
在CS渠道內(nèi)部，曾經(jīng)也爆發(fā)過激烈的價格戰(zhàn)，2010年底，婷美品牌就將這種價格戰(zhàn)打到了“免費送”的地步。也正是因為此，之前很多人預(yù)測，中國的CS會像韓國那樣，由單品牌店取代，但最終，所有的預(yù)測都沒有成真。
CS似乎暫時逃過了內(nèi)部價格戰(zhàn)引起的信譽破產(chǎn)，但卻一頭撞上了電商，然后又一頭撞上了新冠疫情。
好在新的平衡點也已經(jīng)到來。電商也卷不動了，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)停止增長，沒有了新的流量，電商的擴張就將結(jié)束。到目前為止，在全消費品領(lǐng)域，電商仍然占比沒有過半。實體零售，仍然是商業(yè)流通的主流。
對于CS渠道來說，也是時候?qū)⑿膽B(tài)歸零，將注意力放到“如何提升零售能力，如何深度理解所服務(wù)的消費者人群；如何組建更有競爭力的供應(yīng)鏈；如何培養(yǎng)更多人才等等”，這些更接近生意本質(zhì)的話題上來了。
當(dāng)你真正邁出那一步的時候，就會發(fā)現(xiàn)其實天地是如此開闊，生意從來都不相信宿命論，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案！