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CS渠道將“死”于價格戰(zhàn)?

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CS渠道將“死”于價格戰(zhàn)?

CS的選品,從一門基于零售的科學,變成了基于人情和生意的玄學。

文 〡未來跡 子木

近日,《未來跡Future Beauty》關于CS渠道的調研引起了廣泛關注,其中有一個老生常談但卻在店主中共鳴很高的話題——希望品牌方能出面維護價格體系穩(wěn)定,大家甚至喊出了“有控價就有生意”的口號。

這一幕如果細品,中間簡直五味雜陳!

要說價格之混亂,如今最厲害的恐怕要數(shù)“淘寶”、“拼多多”和“閑魚”,但我們從來沒聽過淘寶店主和拼多多店主出來高喊品牌方控價的。唯獨CS幾乎是在悲情呼號,這難道不讓人感到奇怪嗎?

亂價是渠道的天性

人們常常掛在嘴邊的渠道,全稱叫“分銷渠道”,指的是產(chǎn)品的所有權從品牌方手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)的總稱,各環(huán)節(jié)之間通過差價來獲得利潤,穩(wěn)定的利潤是驅動渠道各環(huán)節(jié)之間運轉自如,高效前進的根本動力。

如果說亂價,渠道商其實是最有動力的。因為渠道商的利潤主要來自兩個方向:第一想辦法壓低上游的供貨價,第二想辦法增加下游的出貨量。要完成這兩個目標,最簡單的辦法就是降低出貨價,換取更大的銷量,從而拿“巨大的銷量”來制衡上游,要求壓低進貨價,獲取超額利潤。

渠道商的超額利潤來源

這是所有的渠道商崛起的底層邏輯和叢林法則。

今天的李佳琦、薇婭們,為什么一定要求品牌方給“全網(wǎng)最低價”,并且不惜和歐萊雅這樣的頂級化妝品公司“開撕”的核心原因也在于此。

控價是品牌的生命線

根據(jù)營銷界的主流觀點,品牌增長的本質=品牌獨特性資產(chǎn)x渠道大滲透x營銷大滲透。

說得通俗一點就是,品牌要想持續(xù)增長,最根本的辦法是,持續(xù)創(chuàng)造具有獨特性的產(chǎn)品,然后把這個產(chǎn)品鋪到更多能接觸目標消費者的渠道,然后不斷通過營銷活動和消費者產(chǎn)生互動和粘性。

在這個過程中,營銷大滲透的核心目標只有兩個:第一,盡可能多地和目標消費者互動,獲取新用戶;第二:維護好價格體系以及背后的利益鏈,以保證商品傳遞路徑的通暢。

因此,價格管控其實應該是品牌營銷的核心問題,其根本是維護品牌價值,其核心是維護好價格和利益鏈。利益鏈關鍵點的控制就是各個環(huán)節(jié)的價格控制,其中,零售價格的控制是核心中的核心。

所以,優(yōu)秀的品牌一定是強力控價的,良好的控價引導市場有規(guī)則地推進,兼顧各方面利益。這為企業(yè)后續(xù)的研發(fā)投入、服務管理等各方面的持續(xù)發(fā)展提供保障。

品牌價值增長飛輪

這個飛輪,如果正向推動,品牌就會持續(xù)發(fā)展,品牌價值穩(wěn)定增長;如果反向推動,就會價格體系崩塌,品牌價值歸零。

今天的生態(tài)為何如此畸形?

從控價的角度看渠道商和品牌商之間的關系,打個不恰當?shù)谋扔鳎悬c像老鼠和貓的關系,一個逃跑(亂價)一個抓(控價)。

但今天,荒誕的事情出現(xiàn)了,“老鼠們”紛紛跑出來高聲呼喊“貓啊,貓啊,求求你抓老鼠吧”!

為什么會這樣?

過去,在對這個問題的探討上,我們用了太多的“道德審判”,得出的結論都是諸如“背信棄義”“得寸進尺”之類的詞語。但這是缺乏科學精神的,也不能揭開問題的本質。

如果深挖這個問題,根本原因在于CS渠道崛起的主流商業(yè)模式——名品低價引流、非名品轉化求利。

在這個模式下,有三個關鍵點尤為重要:

第一,CS是踩著知名品牌,拿自己的全部商譽在為非知名品牌背書,當然CS也不是活雷鋒,一切底層邏輯是利益;

第二,本質上,CS賺的錢來源于信息差,而不來源于零售本身。因為CS利用自身所謂的專業(yè)性,強行扭轉了消費者的消費意愿,讓原本被知名品牌吸引過來的消費者,最終買了非知名品牌。而零售的本質是通過將消費者想要的產(chǎn)品,更快更便捷地送到消費者手中,并提供更好的服務來創(chuàng)造價值,從而獲取利潤;

第三,CS渠道起到的其實是物流和融資的作用。由于中國地域遼闊,而非知名品牌在起步階段又缺乏資金,因此,CS在這個鏈條上,起到的作用實際是“物流商”+“庫存融資”。想想吧,我們曾經(jīng)玩過的訂貨政策之復雜,套路之多,哪里是在做零售,分明是在玩一種叫“期貨”的金融產(chǎn)品嘛。

這也是壓貨的本質,更是前幾年,無數(shù)品牌把CS稱為“母親渠道”的底層原因。因為CS階段性的為品牌發(fā)展提供了“奶水”——現(xiàn)金流。CS這種“奶”品牌的能力,在巔峰時期,甚至極端到品牌商可以先通過招商會把錢收上來,然后拿收上來的錢向工廠下單交貨,“空手套白狼”。

但是當下,CS原本的生存基石在動搖:

首先,信息差在減少,但是仍然存在,畢竟中國還有4億人不上網(wǎng)。這讓CS回款的能力,相對巔峰期,有所下降。

其次,中國的物流最近十年取得了高速發(fā)展,快遞已經(jīng)能送到村里,這讓CS的物流價值在下降;與此同時,隨著資本越來越多的介入行業(yè),CS的融資價值也在下降。

當所有的光環(huán)散去,CS發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)拿全部商譽背書的品牌們早已經(jīng)擁抱了其它渠道。而其它渠道抑制不住的天性是“亂價”,并且以圖片加文字白紙黑字的掛在網(wǎng)上。這在信息如此透明的今天,幾乎等于直接讓CS信譽破產(chǎn)。消費者會想“原來你們過去拼命推薦給我的產(chǎn)品,價格如此便宜,而你們黑了良心,收我那么多錢”。

這也是CS今天呼吁品牌方出來控價的底層原因,因為他們正在試圖挽救自己的商譽,捍衛(wèi)自己的利潤。

未來會怎么樣?

理清楚了這些底層邏輯,其實就很容易理解今天的CS渠道每天都有各種品牌找上門,但卻出現(xiàn)了新銳品牌進不去,傳統(tǒng)品牌賣不動,一副看起來油鹽不進的情況下,店主們還在高呼“沒有品牌可以賣了”的詭異局面了。

因為CS和新品牌之間,一開始就建立在捆綁商譽,必須互相信任的基礎上。而一旦這種“信任”被打破,要重建就變得尤其困難。

CS的選品,從一門基于零售的科學,變成了基于人情和生意的玄學。

但現(xiàn)實一點分析,CS目前的這種呼吁,最終的收效很可能是微薄的,因為那個時代已經(jīng)過去了。   

死于價格戰(zhàn)會是CS的宿命嗎?

這是個細思極恐的問題。這不得不讓人想起一樁往事,1997年前后,韓國的美妝集合店也衰敗于價格戰(zhàn),而那時候,幾乎沒有電商。

美妝集合店在韓國有一段極為輝煌的歷史,在和浙江省差不多大的韓國本土,曾經(jīng)密布著20000多家化妝品集合店,年銷售額一度占據(jù)了韓國化妝品本土銷售額的70%。但隨著門店之間爆發(fā)慘烈的價格戰(zhàn),在1997年金融危機來臨時,韓國整個美妝集合店渠道的信用破產(chǎn),被單品牌店取代,市場份額萎縮到20%。

在CS渠道內部,曾經(jīng)也爆發(fā)過激烈的價格戰(zhàn),2010年底,婷美品牌就將這種價格戰(zhàn)打到了“免費送”的地步。也正是因為此,之前很多人預測,中國的CS會像韓國那樣,由單品牌店取代,但最終,所有的預測都沒有成真。

CS似乎暫時逃過了內部價格戰(zhàn)引起的信譽破產(chǎn),但卻一頭撞上了電商,然后又一頭撞上了新冠疫情。

好在新的平衡點也已經(jīng)到來。電商也卷不動了,網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)停止增長,沒有了新的流量,電商的擴張就將結束。到目前為止,在全消費品領域,電商仍然占比沒有過半。實體零售,仍然是商業(yè)流通的主流。

對于CS渠道來說,也是時候將心態(tài)歸零,將注意力放到“如何提升零售能力,如何深度理解所服務的消費者人群;如何組建更有競爭力的供應鏈;如何培養(yǎng)更多人才等等”,這些更接近生意本質的話題上來了。

當你真正邁出那一步的時候,就會發(fā)現(xiàn)其實天地是如此開闊,生意從來都不相信宿命論,也沒有標準答案!

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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CS渠道將“死”于價格戰(zhàn)?

CS的選品,從一門基于零售的科學,變成了基于人情和生意的玄學。

文 〡未來跡 子木

近日,《未來跡Future Beauty》關于CS渠道的調研引起了廣泛關注,其中有一個老生常談但卻在店主中共鳴很高的話題——希望品牌方能出面維護價格體系穩(wěn)定,大家甚至喊出了“有控價就有生意”的口號。

這一幕如果細品,中間簡直五味雜陳!

要說價格之混亂,如今最厲害的恐怕要數(shù)“淘寶”、“拼多多”和“閑魚”,但我們從來沒聽過淘寶店主和拼多多店主出來高喊品牌方控價的。唯獨CS幾乎是在悲情呼號,這難道不讓人感到奇怪嗎?

亂價是渠道的天性

人們常常掛在嘴邊的渠道,全稱叫“分銷渠道”,指的是產(chǎn)品的所有權從品牌方手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)的總稱,各環(huán)節(jié)之間通過差價來獲得利潤,穩(wěn)定的利潤是驅動渠道各環(huán)節(jié)之間運轉自如,高效前進的根本動力。

如果說亂價,渠道商其實是最有動力的。因為渠道商的利潤主要來自兩個方向:第一想辦法壓低上游的供貨價,第二想辦法增加下游的出貨量。要完成這兩個目標,最簡單的辦法就是降低出貨價,換取更大的銷量,從而拿“巨大的銷量”來制衡上游,要求壓低進貨價,獲取超額利潤。

渠道商的超額利潤來源

這是所有的渠道商崛起的底層邏輯和叢林法則。

今天的李佳琦、薇婭們,為什么一定要求品牌方給“全網(wǎng)最低價”,并且不惜和歐萊雅這樣的頂級化妝品公司“開撕”的核心原因也在于此。

控價是品牌的生命線

根據(jù)營銷界的主流觀點,品牌增長的本質=品牌獨特性資產(chǎn)x渠道大滲透x營銷大滲透。

說得通俗一點就是,品牌要想持續(xù)增長,最根本的辦法是,持續(xù)創(chuàng)造具有獨特性的產(chǎn)品,然后把這個產(chǎn)品鋪到更多能接觸目標消費者的渠道,然后不斷通過營銷活動和消費者產(chǎn)生互動和粘性。

在這個過程中,營銷大滲透的核心目標只有兩個:第一,盡可能多地和目標消費者互動,獲取新用戶;第二:維護好價格體系以及背后的利益鏈,以保證商品傳遞路徑的通暢。

因此,價格管控其實應該是品牌營銷的核心問題,其根本是維護品牌價值,其核心是維護好價格和利益鏈。利益鏈關鍵點的控制就是各個環(huán)節(jié)的價格控制,其中,零售價格的控制是核心中的核心。

所以,優(yōu)秀的品牌一定是強力控價的,良好的控價引導市場有規(guī)則地推進,兼顧各方面利益。這為企業(yè)后續(xù)的研發(fā)投入、服務管理等各方面的持續(xù)發(fā)展提供保障。

品牌價值增長飛輪

這個飛輪,如果正向推動,品牌就會持續(xù)發(fā)展,品牌價值穩(wěn)定增長;如果反向推動,就會價格體系崩塌,品牌價值歸零。

今天的生態(tài)為何如此畸形?

從控價的角度看渠道商和品牌商之間的關系,打個不恰當?shù)谋扔鳎悬c像老鼠和貓的關系,一個逃跑(亂價)一個抓(控價)。

但今天,荒誕的事情出現(xiàn)了,“老鼠們”紛紛跑出來高聲呼喊“貓啊,貓啊,求求你抓老鼠吧”!

為什么會這樣?

過去,在對這個問題的探討上,我們用了太多的“道德審判”,得出的結論都是諸如“背信棄義”“得寸進尺”之類的詞語。但這是缺乏科學精神的,也不能揭開問題的本質。

如果深挖這個問題,根本原因在于CS渠道崛起的主流商業(yè)模式——名品低價引流、非名品轉化求利。

在這個模式下,有三個關鍵點尤為重要:

第一,CS是踩著知名品牌,拿自己的全部商譽在為非知名品牌背書,當然CS也不是活雷鋒,一切底層邏輯是利益;

第二,本質上,CS賺的錢來源于信息差,而不來源于零售本身。因為CS利用自身所謂的專業(yè)性,強行扭轉了消費者的消費意愿,讓原本被知名品牌吸引過來的消費者,最終買了非知名品牌。而零售的本質是通過將消費者想要的產(chǎn)品,更快更便捷地送到消費者手中,并提供更好的服務來創(chuàng)造價值,從而獲取利潤;

第三,CS渠道起到的其實是物流和融資的作用。由于中國地域遼闊,而非知名品牌在起步階段又缺乏資金,因此,CS在這個鏈條上,起到的作用實際是“物流商”+“庫存融資”。想想吧,我們曾經(jīng)玩過的訂貨政策之復雜,套路之多,哪里是在做零售,分明是在玩一種叫“期貨”的金融產(chǎn)品嘛。

這也是壓貨的本質,更是前幾年,無數(shù)品牌把CS稱為“母親渠道”的底層原因。因為CS階段性的為品牌發(fā)展提供了“奶水”——現(xiàn)金流。CS這種“奶”品牌的能力,在巔峰時期,甚至極端到品牌商可以先通過招商會把錢收上來,然后拿收上來的錢向工廠下單交貨,“空手套白狼”。

但是當下,CS原本的生存基石在動搖:

首先,信息差在減少,但是仍然存在,畢竟中國還有4億人不上網(wǎng)。這讓CS回款的能力,相對巔峰期,有所下降。

其次,中國的物流最近十年取得了高速發(fā)展,快遞已經(jīng)能送到村里,這讓CS的物流價值在下降;與此同時,隨著資本越來越多的介入行業(yè),CS的融資價值也在下降。

當所有的光環(huán)散去,CS發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)拿全部商譽背書的品牌們早已經(jīng)擁抱了其它渠道。而其它渠道抑制不住的天性是“亂價”,并且以圖片加文字白紙黑字的掛在網(wǎng)上。這在信息如此透明的今天,幾乎等于直接讓CS信譽破產(chǎn)。消費者會想“原來你們過去拼命推薦給我的產(chǎn)品,價格如此便宜,而你們黑了良心,收我那么多錢”。

這也是CS今天呼吁品牌方出來控價的底層原因,因為他們正在試圖挽救自己的商譽,捍衛(wèi)自己的利潤。

未來會怎么樣?

理清楚了這些底層邏輯,其實就很容易理解今天的CS渠道每天都有各種品牌找上門,但卻出現(xiàn)了新銳品牌進不去,傳統(tǒng)品牌賣不動,一副看起來油鹽不進的情況下,店主們還在高呼“沒有品牌可以賣了”的詭異局面了。

因為CS和新品牌之間,一開始就建立在捆綁商譽,必須互相信任的基礎上。而一旦這種“信任”被打破,要重建就變得尤其困難。

CS的選品,從一門基于零售的科學,變成了基于人情和生意的玄學。

但現(xiàn)實一點分析,CS目前的這種呼吁,最終的收效很可能是微薄的,因為那個時代已經(jīng)過去了。   

死于價格戰(zhàn)會是CS的宿命嗎?

這是個細思極恐的問題。這不得不讓人想起一樁往事,1997年前后,韓國的美妝集合店也衰敗于價格戰(zhàn),而那時候,幾乎沒有電商。

美妝集合店在韓國有一段極為輝煌的歷史,在和浙江省差不多大的韓國本土,曾經(jīng)密布著20000多家化妝品集合店,年銷售額一度占據(jù)了韓國化妝品本土銷售額的70%。但隨著門店之間爆發(fā)慘烈的價格戰(zhàn),在1997年金融危機來臨時,韓國整個美妝集合店渠道的信用破產(chǎn),被單品牌店取代,市場份額萎縮到20%。

在CS渠道內部,曾經(jīng)也爆發(fā)過激烈的價格戰(zhàn),2010年底,婷美品牌就將這種價格戰(zhàn)打到了“免費送”的地步。也正是因為此,之前很多人預測,中國的CS會像韓國那樣,由單品牌店取代,但最終,所有的預測都沒有成真。

CS似乎暫時逃過了內部價格戰(zhàn)引起的信譽破產(chǎn),但卻一頭撞上了電商,然后又一頭撞上了新冠疫情。

好在新的平衡點也已經(jīng)到來。電商也卷不動了,網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)停止增長,沒有了新的流量,電商的擴張就將結束。到目前為止,在全消費品領域,電商仍然占比沒有過半。實體零售,仍然是商業(yè)流通的主流。

對于CS渠道來說,也是時候將心態(tài)歸零,將注意力放到“如何提升零售能力,如何深度理解所服務的消費者人群;如何組建更有競爭力的供應鏈;如何培養(yǎng)更多人才等等”,這些更接近生意本質的話題上來了。

當你真正邁出那一步的時候,就會發(fā)現(xiàn)其實天地是如此開闊,生意從來都不相信宿命論,也沒有標準答案!

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。