文|毒眸 楚添
編輯|張友發(fā)
劉畊宏的抖音粉絲已經(jīng)超過了4000萬(wàn)。
霸榜多日后，劉畊宏在今天達(dá)成了這一頗有里程碑意義的記錄。這一數(shù)字超過了楊洋、楊穎等明星的粉絲量，距離抖音頂流李佳琦也相差無幾。
2022年3月以來，短視頻平臺(tái)捧紅的明星從斯琴高娃、袁立到海清，再到如今的劉畊宏，已經(jīng)換了幾茬。而劉畊宏無疑是其中火的最久的：劉畊宏健身，全網(wǎng)都等著劉畊宏批作業(yè)，劉畊宏自編本草綱目版毽子操……
不完全統(tǒng)計(jì)，4月11日起至今，微博上有關(guān)劉畊宏的熱搜詞條已有14個(gè)；在抖音，近一周內(nèi)的熱榜前二十個(gè)里，平均有三個(gè)是劉畊宏相關(guān)；在小紅書，劉畊宏近期漲粉200萬(wàn)。
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不久前，劉畊宏還是一位平平無奇的過氣藝人，身上最突出的標(biāo)簽是周杰倫的哥們和小泡芙的爸爸。但現(xiàn)在，他已經(jīng)憑借在抖音直播跳健身操，收獲了抖音直播點(diǎn)贊2億、一周漲粉超2000萬(wàn)的實(shí)績(jī)，一躍而成近期最炙手可熱的明星。
新抖數(shù)據(jù)顯示，4月21日，劉畊宏單日漲粉939.9萬(wàn)，其中直播漲粉333.81萬(wàn)，累計(jì)觀看人次5256.7萬(wàn)，單場(chǎng)人氣峰值401.07萬(wàn)。
驚人的速度爆紅后，劉畊宏的人設(shè)變成了健身達(dá)人。他在媒體口中的對(duì)標(biāo)者則變成了李佳琦，二人還被網(wǎng)友戲稱為“謀財(cái)害命”組合。當(dāng)全網(wǎng)都是劉畊宏男孩女孩時(shí)，李佳琦在直播里隔空喊話劉畊宏幫忙開瓶蓋——畢竟，二人的開播時(shí)間重合，劉畊宏和他的毽子操，對(duì)李佳琦女孩，也同樣有吸引力。
疫情再度嚴(yán)重之后，明星的隔離日常和居家健身直播都火了一把，而同時(shí)吃到兩波紅利的劉畊宏，無疑是其中最大贏家。
劉畊宏健身直播現(xiàn)象級(jí)爆火背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，值得探究。從明星短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)層面來看，明星抖音運(yùn)營(yíng)邏輯往垂類方向進(jìn)化，或許是現(xiàn)行短視頻平臺(tái)明星生態(tài)下的一個(gè)出路。
新晉頂流劉畊宏
劉畊宏的熱度超過周杰倫，這在之前是難以想象的事情。
自18歲踏入演藝圈來，劉畊宏32年的職業(yè)生涯尚算平順，寫歌、拍電影、當(dāng)主持人，全面發(fā)展。因?yàn)橛幸晃唤兄芙軅惖乃傈h，作為藝人的劉畊宏，一直在天王的光環(huán)下，成為周杰倫身旁的男人。
2017年，劉畊宏攜女兒小泡芙參加了《爸爸去哪兒5》，節(jié)目中與女兒的有愛互動(dòng)，讓他遲滯不前的演藝事業(yè)終于又往前走了一步，但也僅有一步，因?yàn)榱钣^眾們印象深刻的是小泡芙，而非劉畊宏。
演藝事業(yè)沒有太大起色，2018年6月，劉畊宏入駐抖音，內(nèi)容以分享日常生活、科普健身知識(shí)為主，起初更新頻率并不高，直到2019年底，劉畊宏的抖音只發(fā)布了12期內(nèi)容；2020年3月后，更新頻率大幅增加，保持著月均六期視頻的發(fā)布頻次；2020年8月，兩年時(shí)間，劉畊宏抖音粉絲堪堪突破100萬(wàn)。
2021年12月底，劉畊宏終于不再放任自流，簽約了國(guó)內(nèi)頭部mcn機(jī)構(gòu)無憂傳媒。無憂傳媒此前最驕人的戰(zhàn)績(jī)，當(dāng)屬孵化了“抖音最火夫妻檔”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，不但實(shí)現(xiàn)一月內(nèi)漲粉千萬(wàn)，而且成為抖音首個(gè)單場(chǎng)gmv破億的達(dá)人。現(xiàn)今，大狼狗夫婦在抖音上的粉絲量已破五千萬(wàn)。而據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，無憂傳媒最初正是想在劉畊宏的賬號(hào)上復(fù)刻夫妻帶貨的模式。
新抖數(shù)據(jù)顯示，簽約無憂傳媒后至2022年2月中旬期間，劉畊宏與王婉霏夫婦在抖音平臺(tái)共帶貨5場(chǎng)，單場(chǎng)最高觀看人次14.67萬(wàn)，直播銷售額20.2萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅4.04萬(wàn)，抖音粉絲量在125萬(wàn)左右波動(dòng)。
無論是GMV還是粉絲增量，數(shù)據(jù)均不理想，很明顯，無憂傳媒的拿手好戲夫妻帶貨模式，在劉畊宏夫婦身上行不通。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2月18日。之前，有粉絲喊話劉畊宏晨練直播，于是當(dāng)日9點(diǎn)30分，劉畊宏進(jìn)行了一場(chǎng)健身晨練直播，觀看人次猛升至24.7萬(wàn)，接下來幾天，找到流量密碼的劉畊宏，每天都在9點(diǎn)30分進(jìn)行晨練直播，直播觀看人次超過了70萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉數(shù)3萬(wàn)人次左右。
嘗到甜頭的劉畊宏，很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜練直播，觀看人次首次破百萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉近6萬(wàn)。在此期間，劉畊宏再度嘗試了兩次帶貨，此時(shí)的商品單場(chǎng)銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在了10萬(wàn)以上，而商品種類也由之前的五花八門，變成了帶有“教練專享”字樣的單一產(chǎn)品。
其后，經(jīng)過多次嘗試后，3月底，劉畊宏的健身直播時(shí)間，漸漸穩(wěn)定在了流量最大的19：30分，粉絲量也輕松突破了300萬(wàn)，當(dāng)然，劉畊宏女孩們會(huì)糾正，準(zhǔn)確的時(shí)間是：每周二、三、四、七19：30分，周六早9點(diǎn)，周一、五休息。
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? 當(dāng)劉畊宏已經(jīng)在抖音上掀起一小股風(fēng)暴的時(shí)候，破圈的可能性也漸漸顯露了出來。橄欖枝以“禁播”的形式伸了過來。
4月5號(hào)，劉畊宏第一次因?yàn)椤耙该ⅰ倍欢兑羝脚_(tái)警告，第二天，他特意刮了腋毛，孰料因?yàn)樾丶√?，而被判定為散播不良信息，?qiáng)制下線。面對(duì)這樣啼笑皆非的事件，劉畊宏選擇用魔法打敗魔法，4月7日晚，劉畊宏與王婉霏身穿羽絨服出現(xiàn)在直播間里，并發(fā)微博表明心志：“這是我們最后的倔強(qiáng)?！?/p>
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結(jié)果在當(dāng)晚的直播中，因?yàn)榛貜?fù)網(wǎng)友，提及了一句“祝周杰倫身體健康”，被平臺(tái)判定為涉及醫(yī)療健康，再次被警告。
三次烏龍封禁事件，喜劇效果實(shí)在太強(qiáng)烈。4月10號(hào)，中新文娛連麥劉畊宏，當(dāng)晚劉畊宏直播漲粉40萬(wàn)，次日，“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”的詞條沖上了微博熱搜前列，話題甫一發(fā)布，閱讀量迅速破億。
在那之后，劉畊宏開始變成熱搜常客，直播漲粉的單位，逐漸變?yōu)榱艘园偃f(wàn)計(jì)。
封禁制造的話題之外，劉畊宏直播的花樣，確實(shí)不少。一位劉畊宏女孩表示，“看劉畊宏直播很像在看情景喜劇?！痹谥辈ラg里，劉充分發(fā)揮自己作為主持人的特長(zhǎng)，話語(yǔ)密集且頻出金句，將愛碎碎念的話癆教練人設(shè)發(fā)揮到了極致，而妻子王婉霏則是劃水的健身小白，情境感十足，其后，劉畊宏還發(fā)動(dòng)岳母也上陣直播，解鎖新人物后，當(dāng)天晚上直播間人數(shù)又創(chuàng)新高。
妻子岳母全家齊上陣的沉浸式跳操之外，劉畊宏還會(huì)在線批改健身作業(yè)，線上明星私教的體驗(yàn)感就此建立；當(dāng)然，周杰倫還是功不可沒。選擇周杰倫的歌作為健身操曲目，既可以達(dá)到“顛覆經(jīng)典曲目”的效果，又可以以此為話題，借勢(shì)營(yíng)銷周杰倫與劉畊宏的神仙友情。
在4月初，當(dāng)上海疫情進(jìn)一步發(fā)酵時(shí)，不少身處上海的明星都在抖音分享自己的居家日常，這些日常風(fēng)的視頻不少都在抖音獲得了不少熱度。而劉畊宏的健身直播，無疑是這波明星抖音潮中，最為出圈的內(nèi)容形式。
總之，劉畊宏的爆火，稱得上天時(shí)地利人和。
健身賽道也需要?jiǎng)u宏？
劉畊宏不是第一個(gè)也不是唯一一個(gè)在疫情期間做健身直播的抖音博主。“貓寧逆襲記”“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”等博主，近一個(gè)月內(nèi)也均通過健身直播漲粉數(shù)百萬(wàn)，更早的時(shí)候，被疫情所困的健身館從業(yè)人員們，便已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播。
但這次引爆健身直播的，是劉畊宏。究其原因，在抖音內(nèi)容生態(tài)中，健身賽道從未出現(xiàn)過一個(gè)真正的頂流，而劉畊宏的明星身份，以及抖音平臺(tái)和背后公司的助推，意外造就了一個(gè)健身頂流的誕生。
劉畊宏的明星身份顯然讓他吃到了不少紅利。除充分利用周杰倫的話題度，劉畊宏的直播間曾連線應(yīng)采兒、鐘麗緹夫婦，最大限度地利用自己的明星人脈為自己引流，因此在破圈方面，劉畊宏比單純的垂類健身達(dá)人更有優(yōu)勢(shì)。
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在云健身建成常態(tài)的當(dāng)下，平臺(tái)亦需要一個(gè)健身賽道的頂流，吸引有可能駐足在這一領(lǐng)域內(nèi)的用戶。
過去，盡管開通直播健身的博主持續(xù)增多，觀看直播健身的用戶卻未有顯著數(shù)量增長(zhǎng)。劉畊宏的現(xiàn)象級(jí)爆火，無疑找到了在短視頻平臺(tái)觀看直播健身的新用戶。
在微博與小紅書上翻看劉畊宏女孩們的發(fā)言不難發(fā)現(xiàn)，很多人之前既不是短視頻平臺(tái)的用戶，也不是健身愛好者。劉畊宏的熱潮褪去后，這批人還會(huì)留存多少？直播吸引來的觀眾，轉(zhuǎn)化為健身愛好者的概率又有多大？
答案也許并不會(huì)很樂觀。速火又速朽的時(shí)代，偶像與粉絲的流變速度一樣快。今日的劉畊宏女孩，或許是昨日的李佳琦女孩，尚不知是明日的誰(shuí)，被迅速推到神壇上的劉畊宏，站在風(fēng)口浪尖，也隨時(shí)有跌落的風(fēng)險(xiǎn)。
在一些短視頻平臺(tái)，不少因運(yùn)動(dòng)過量或運(yùn)動(dòng)變形導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)損傷也成為熱門話題，微博話題?#劉畊宏燃脂操別亂練#?瀏覽量近10億次，許多網(wǎng)友在話題下分享了自己拉傷、磕碰的經(jīng)歷，有網(wǎng)友戲稱“第一波‘劉畊宏女孩’已經(jīng)受傷了”。今天上午，杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷的微博登頂。
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目前來看，主流輿論仍然是站在劉畊宏一邊。太合藝人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)峻川也告訴毒眸，劉畊宏的直播下沉、接地氣，爆火的方式是正能量且積極向上的，同時(shí)做到了高頻互動(dòng)，拉近與大眾距離，形成現(xiàn)象級(jí)的線上活動(dòng)和話題。
爆火之后如何變現(xiàn)，也是劉畊宏近日被密切關(guān)注的動(dòng)向之一。
同斯琴高娃、海清等停留在供大眾消遣層面的翻紅藝人不同，劉畊宏的爆火，切實(shí)給其帶來了商業(yè)價(jià)值的提升。有關(guān)媒體報(bào)道，劉畊宏現(xiàn)在的商務(wù)合作價(jià)格“一天一個(gè)價(jià)”，面對(duì)此類說法，4月21日下午，無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聯(lián)合聲明，表示面對(duì)“品牌方朋友的合作咨詢，目前想把重心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中?！?/p>
由此看來，面對(duì)突如其來的走紅，劉畊宏及其團(tuán)隊(duì)也還在探索商業(yè)變現(xiàn)的途徑。
更直接的原因，或許來自于劉畊宏直播間的粉絲好感度，有相當(dāng)部分是建立在其“只直播，不帶貨”的基礎(chǔ)上。以劉畊宏直播間現(xiàn)在的流量之大，每場(chǎng)直播的打賞收入也已不菲，兼之上海疫情之下，貨品運(yùn)輸供應(yīng)不能保障，因此，劉畊宏現(xiàn)在對(duì)于帶貨變現(xiàn)一事相當(dāng)克制。
但實(shí)際上，健身賽道內(nèi)，帶貨仍然是主要的變現(xiàn)方式。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)，“貓寧逆襲記”，4場(chǎng)直播即帶貨GMV956萬(wàn)；“健身女神月兒”近30天的132場(chǎng)直播，帶貨GMV近2700萬(wàn)；“阿鑫塑形有氧運(yùn)動(dòng)”，近30天的55場(chǎng)直播有48場(chǎng)帶貨，GMV總共有近850萬(wàn)。
對(duì)于由線下轉(zhuǎn)線上的另一批健身館從業(yè)者而言，在直播中售賣運(yùn)動(dòng)塑形類的視頻課件以及“一對(duì)一”的私教指導(dǎo)服務(wù)，也是變現(xiàn)途徑之一。
劉畊宏是否會(huì)探索出其他的商業(yè)變現(xiàn)路徑，仍需觀察。
抖音愛紅人，勝過愛明星？
當(dāng)劉畊宏接連被禁播警告時(shí)，一批網(wǎng)友猜測(cè)，劉畊宏是因?yàn)橹辈ラg流量巨大卻不帶貨，“得罪”了抖音平臺(tái)，所以才屢屢被禁，類似的猜測(cè)為劉畊宏帶來了不少同情分，也增強(qiáng)了他的好感度。?
事實(shí)可能正好相反。據(jù)界面新聞報(bào)道，此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關(guān)的熱詞，都離不開抖音的策劃和推動(dòng)。另一個(gè)不容置喙的事實(shí)是，雖然劉畊宏持續(xù)霸榜各大社交軟件，但獲利最大的平臺(tái)，顯然還是作為主場(chǎng)的抖音。
現(xiàn)在的劉畊宏，與抖音平臺(tái)更像是雙向奔赴。毒眸在之前的文章《為什么明星不愛發(fā)抖音了》中提到，對(duì)于有宣傳作品需求的明星來說，微博是非常重要的營(yíng)銷陣地，而因?yàn)槲⒉┡c抖音在明星運(yùn)營(yíng)上存在一定的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，許多明星會(huì)在抖音運(yùn)營(yíng)上力不能逮。
但對(duì)于劉畊宏來說，演藝事業(yè)已基本停擺的他，對(duì)微博宣發(fā)并未有太高的依賴度，轉(zhuǎn)換賽道至抖音再就業(yè)，全力耕耘直播業(yè)務(wù)，是情理之中的上佳選擇。峻川對(duì)毒眸表示，人氣不高的明星在短視頻及新媒體平臺(tái)上發(fā)力，而且收效很不錯(cuò)的例子并不少見，劉畊宏的爆火，更加印證了藝人可以開辟新的賽道實(shí)現(xiàn)超車和二次爆火，未必需要通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷事件、S級(jí)綜藝、演出、電影等方式。
從抖音的角度來看，劉畊宏的“性價(jià)比”很高。近年來抖音的明星生態(tài)運(yùn)營(yíng)，早已從簡(jiǎn)單的宣發(fā)進(jìn)階為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。2021年7月，國(guó)民偶像劉德華在抖音開啟直播首秀，慶祝自己“認(rèn)真工作了四十年”，直播間累計(jì)涌入上億人次?！肮ぷ魉氖辍钡闹辈dea與劉德華的勞模人設(shè)貼合，全程采用XR沉浸式直播技術(shù)，?#劉德華MV剪輯大賽、#?奉陪到底合唱比賽話題挑戰(zhàn)賽等話題緊隨其后，讓熱度持續(xù)發(fā)酵。
對(duì)于劉德華這樣的頭部明星，抖音投入巨大成本為其入駐制造聲勢(shì)。但是抖音上有數(shù)千位入駐的明星，平臺(tái)不可能為每個(gè)藝人定制IP化合作，一些影響力較小的藝人難以在抖音出頭。像劉畊宏這樣，背靠無憂傳媒一類專業(yè)機(jī)構(gòu)為其做運(yùn)營(yíng)，又在抖音平臺(tái)上能動(dòng)性較強(qiáng)的明星，自然頗受歡迎。
當(dāng)然，劉畊宏此次爆紅，找準(zhǔn)了垂類內(nèi)容賽道更是核心。明星直播切入垂類賽道，早在幾年前便初見端倪。這些直播內(nèi)容大多和賣貨結(jié)合。但根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，直播賣貨往往會(huì)讓不少明星碎掉濾鏡，而不是為明星增加路人緣。
以專注酒類直播帶貨的幾位男星為例，因?yàn)榘拙浦辈バ袠I(yè)的貨品亂象引來的爭(zhēng)議，幾位所謂的酒類垂類明星主播，張晨光淚灑直播間，潘長(zhǎng)江更是幾度因?yàn)樘摷傩麄魃蠠崴?，紛紛跌了跟頭。
但劉畊宏做的其實(shí)是垂類內(nèi)容直播，相比容易讓粉絲產(chǎn)生割韭菜掙快錢想法的直播帶貨，這種更純粹的直播方式，顯然更得觀眾們喜愛。
另外，潘長(zhǎng)江們貽笑大方的重要原因，在于其所謂的“垂度”，其實(shí)并不夠。想要在垂類領(lǐng)域做好，硬核專業(yè)知識(shí)必不可少，而不專業(yè)，正是很多明星的軟肋。劉畊宏在健身領(lǐng)域深耕二十年，在本次健身直播之前，已是娛樂圈內(nèi)小有名氣的健身教練，其在健身領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)，不輸其他專業(yè)健身達(dá)人。
在直播垂類領(lǐng)域探索，深挖個(gè)人特長(zhǎng)，打造專屬個(gè)人IP，劉畊宏并非吃螃蟹的第一人。
更早之前，林依輪直播帶貨入場(chǎng)時(shí)明確了“宇宙吃貨、生活達(dá)人”的個(gè)人IP，專注食品垂類賽道，“飯爺”的名號(hào)已經(jīng)深入人心；不久前，胡兵的虛擬人直播也引起了不小的關(guān)注。在抖音上線的“未來生活”為主題的元宇宙時(shí)裝周直播首秀，即利用胡兵中國(guó)首席男模的身份，挖掘其在時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)的特質(zhì)。
雖然未能達(dá)到劉畊宏一樣近乎魔幻的走紅程度，但也彰顯了明星在短視頻平臺(tái)垂類運(yùn)營(yíng)的新可能。
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但打鐵還需自身硬，此類運(yùn)營(yíng)方向，對(duì)明星素質(zhì)有著較高的要求，當(dāng)明星自身硬件不達(dá)標(biāo)時(shí)，劉畊宏的成功，也再難復(fù)制。
參考資料：
1. 劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？中國(guó)企業(yè)家雜志
2. 健身博主那么多，為啥劉畊宏突然出圈了？界面新聞
3. 全網(wǎng)搶奪“劉畊宏女孩”開菠蘿財(cái)經(jīng)
4. 99.5%明星搶食直播后，有人被罵，有人消失，有人投奔MCN 新榜