文|奇偶派
這幾天點進抖音、微博、微信，全網(wǎng)都是劉畊宏和他的燃脂毽子操。
在抖音直播間號召全民跳操，疫情被封控的人們，關在家里也要做“劉畊宏女孩”，有網(wǎng)友劉畊宏話題下直接喊話劉畊宏，“整個小區(qū)都是《本草綱目》，躲都沒地方躲”。
在抖音直播直播間，帶著老婆穿著背心跳操的男人，怎么一夜之間爆紅，全網(wǎng)都是他？
此前作為演員和歌手，劉畊宏一直不溫不火。直到參加《爸爸去哪兒》，作為小泡芙的爸爸，他才圈了一波粉。不過到了今年2月24日，劉畊宏夫婦在抖音的健身直播進行到第5場終于迎來突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。
截至4月20日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一周以來，劉畊宏抖音直播間是全平臺漲粉排行榜首位，7天“直播漲粉”超過1000萬，新增點贊高達441.8萬。
一周漲粉千萬，劉畊宏成為直播健身領域的現(xiàn)象級主播。“今天，你劉畊宏了嗎？”成為最新熱梗，抖音、微博上，全網(wǎng)爭做劉畊宏女孩出現(xiàn)“人傳人現(xiàn)象?！?/p>
熱鬧是表象還是行業(yè)風口。我們和“劉畊宏女孩”以及線下健身房教練聊了聊，試圖還原：
1、劉畊宏現(xiàn)象，究竟為健身人群帶來了什么？
2、與劉畊宏相比，更廣泛的中腰部抖音健身博主能賺錢了嗎？
3、健身這門反人性自律生意的未來，會在Keep慘淡的招股書里嗎？
01 健身老手看不上，劉畊宏俘獲健身小白？
“我們現(xiàn)在人在上海，很多人只知道我們的燃脂毽子操，但我們90分鐘怎么可能只跳這一個呢，待會開始本草綱目，但很多剛進來的小伙伴還是不知道怎么跳，新進來的小伙伴再講一遍！”
緊接著，直播間里，劉畊宏和妻子滿臉笑意，正能量滿滿，開始講解示范動作。
4月21號晚上7點半，抖音直播間“全網(wǎng)新晉健身博主”劉畊宏正式開始本周第三場直播，短短半小時內(nèi)，已經(jīng)涌進380萬一起跳操的“打卡女孩”，收獲點贊數(shù)4700多萬。
鏡頭里，短短半小時，劉畊宏已經(jīng)大汗淋漓，胸前的紅色背心濕透。到8點40跳完火遍全網(wǎng)的燃脂毽子操后，直播間左上角的點贊數(shù)已經(jīng)累計至1億。并且這項數(shù)據(jù)正在不斷往上躥升，在抖音直播榜，劉畊宏的人氣顯示第15名，全站第一名。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4月14-20日，7天時間內(nèi)，劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。
劉畊宏和他的燃脂毽子操熱度持續(xù)攀升。
4月21日晚間，微博話題#劉畊宏燃脂操別亂練#出現(xiàn)在熱搜榜上第四，話題下，不少“劉畊宏女孩”帶上話題為劉畊宏“辯論護體”。
有人求別噴，即使是跟不上、練不動，但也要努力做“劉畊宏”女孩；也有人分享自己長期不運動后，跟著練完反而變得睡眠香活力滿滿；但也有健身小白剛跟著跳完15分鐘后，決定躺著聽歌；還有發(fā)現(xiàn)自己跟不上節(jié)奏的，最后還是老老實實跟著Keep繼續(xù)減脂……
劉畊宏的直播間歡樂、活力四射，跟著劉畊宏打卡的女孩，像粉絲一樣跟著跳操，即使沒什么效果，只要獲得歡樂就很滿足。
“懶白健身小包”張琴跟著劉畊宏已經(jīng)練了三天，劉畊宏視頻對她來說就是鼓勵式的存在，即使很多人吐槽劉畊宏不夠技術流，但她很感謝燃脂毽子操把她拽起來運動。
昨天是李玲開始做劉畊宏女孩的第一天，90分鐘跟完全程，沒有流汗也沒有累，她懷疑自己是動作不到位，也有可能是經(jīng)常跳繩，體能還不錯。
但跟跳劉畊宏過程中體能也有明顯變化，進行到一個多小時的時候，重心不穩(wěn)，腿開始站不穩(wěn)。2個小時過去，心率加快，四肢開始疼痛。最明顯的感受還是心理上的，運動后很滿足，“很開心很歡樂?！?/p>
4月20日，劉畊宏已經(jīng)火遍全網(wǎng)，keep、B站上到處都是燃脂毽子操的搬運視頻。不玩抖音，只跟著Keep運動，目前因為疫情，吳鶴暫停了線下私教課，在Keep上，她看到了熱度很高的劉畊宏視頻。
吳鶴是實打實的”運動卷王”，自然不會錯過跟跳一番，讓她感到意外的是，90分鐘跟著連跳兩節(jié)，竟然消耗了1600多卡路里，平均心率每分鐘147次，最大心率162次每分鐘。
圖/奇偶派
“真的是比魔鬼帕梅拉還絕”，兩節(jié)課下來，吳鶴汗如雨下，換了兩套衣服?；痈畜w驗感十足，吳鶴直言劉畊宏的動作不難，基本都是在燃脂區(qū)間，是很適合減肥的。
跳了兩節(jié)課，吳鶴雖然覺得劉畊宏不錯，但她還是不喜歡跟著她的直播運動，“健身老手都不喜歡他的直播，碎碎念的廢話太多，間歇太多，心率就下去了，不利于刷脂?！?/p>
02 有了流量，抖音健身直播就能賺錢嗎？
演員、歌手、小泡芙爸爸之外，劉畊宏如今多了新的身份“抖音直播教練”，巨大的流量砸到眼前，在不少人看來，劉畊宏離帶貨不遠了。
一些不要求銷量轉化的品牌開價50萬找上劉畊宏，只為求得直播間短暫的曝光。據(jù)媒體報道，劉畊宏的短視頻報價已經(jīng)開始上漲，未火之前的20萬元報價，之后預計將翻倍。
此外根據(jù)劉畊宏在抖音直播收獲的音浪計算，從4月10日到4月19日，劉畊宏的直播收入從2.6萬元漲至24萬元，接近10倍增長。
劉畊宏的爆火也并不是毫無預兆。去年底，劉畊宏簽約了杭州無憂傳媒有限公司（以下簡稱“無憂傳媒”），這家MCN孵化機構捧紅了一眾抖音博主，對于這家公司，業(yè)內(nèi)有“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”這樣的評價。
在火之前，劉畊宏就已經(jīng)在抖音上嘗試帶貨，但效果都不盡人意。
根據(jù)無憂傳媒對劉畊宏“夫妻帶貨”模式的規(guī)劃，從去年12月到今年2月整整三個月時間內(nèi)，劉畊宏夫婦在抖音直播直播帶貨9場，帶貨銷售額也不到千萬，粉絲數(shù)也遲遲徘徊在135萬左右。
除了簽約無憂傳媒，劉畊宏背后還有知乎官方MCN——北京知外文化傳播有限公司的運作。據(jù)了解，該公司旗下還有奧運冠軍呂小軍等。
在B站、知乎上，劉畊宏的個人主頁都標注了知外文化。企查查顯示，這家公司所屬行業(yè)為體育，經(jīng)營范圍包含組織文化藝術交流活動（不含營業(yè)性演出）。
有知情人士告訴我們，知外文化和劉畊宏已經(jīng)簽約兩年，目前相關合作，除了抖音都在知外文化。
如今，在直播帶貨的抉擇上，劉畊宏表現(xiàn)克制。另有知情人士告訴我們，目前劉畊宏的直播軟植入不做，小紅書抖音基本都是15萬單平臺單條。
截至目前，劉畊宏還沒有開始在直播中進行帶貨，有業(yè)內(nèi)人士預測，劉畊宏是想再火點拿更高的盈利。
其實在劉畊宏爆火之前，“云健身”早已風靡一時，健身博主在抖音、B站、小紅書上數(shù)不勝數(shù)，健身博主這門生意的產(chǎn)業(yè)基本盤已經(jīng)成型。
帶貨、成立個人品牌，是當下健身博主最時興的變現(xiàn)路徑。減肥博主貓寧憑借“增肥又減肥”“剃發(fā)立志”的人設火出圈，如今坐擁666.8萬抖音粉絲，從4月1日開始，每天直播4個小時，開啟“貓寧百日逆襲挑戰(zhàn)”。
在貓寧的抖音櫥窗，涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等18件商品，累計銷量已達10萬＋，其中，一款單價99元的風味飲料銷售量達3.8萬。
圖/奇偶派
B站的周六野、帕梅拉等健身博主，在B站走紅之后，已經(jīng)紛紛開啟品牌聯(lián)名合作，推出限量產(chǎn)品。2020年，周六野與國貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出限量合作款之后，第二年又推出了新的個人運動品牌。
貓寧、帕梅拉、周六野這些風格鮮明的頭部健身博主，自然有更大的商業(yè)化潛力。其實更多中腰部健身運動博主，就要慘淡很多。
在抖音上，隨意點開直播榜上上榜的運動博主，即使粉絲量極高，其櫥窗內(nèi)帶貨產(chǎn)品寥寥無幾。
一位名叫@美彤形體有氧運動的賬號，粉絲數(shù)量高達669萬，每天直播5小時，帶貨櫥窗內(nèi)也僅有一件健身按摩槍。
另一位粉絲量高達1377萬的博主@瑜伽老師JJ，櫥窗里也僅有三件產(chǎn)品，銷量最高的是一款售價79元的內(nèi)衣洗衣液，銷量僅為2763。
圖/奇偶派
更多腰部博主展現(xiàn)出線上健身商業(yè)化的真實面貌，粉絲量與帶貨潛力并不直接掛鉤，風頭和熱度一旦過去，一時狂瀾千萬粉絲的劉畊宏，真的具備更大的商業(yè)化潛力嗎？
03 健身直播的未來，在Keep慘淡的招股書里？
劉畊宏、貓寧、周六野帕梅拉的火熱，為健身行業(yè)吹來了一股“健身從業(yè)者必須要做好抖音”的風氣。
武漢經(jīng)營一家線下健身房的老板兼教練徐東告訴我們，如今疫情影響下，健身行業(yè)生意確實下滑不少，特別是高風險地區(qū)。人流減少后，除了避免會員群體流失，有的健身房甚至會在人流較小的時期，展開內(nèi)訓提高團隊專業(yè)知識。
在徐東看來，劉畊宏的出圈對整個行業(yè)來說是一件好事，目前，全民健身看似火熱，其實健身人群占的比例并不大，這一次能真正帶動全民健身。
抖音健身直播風潮早就刮進了行業(yè)。徐東和身邊同行也在抖音上直播過，但徐東自己的效果并不太好，除了流量，徐東自認為自己的身材方面，與其他健身網(wǎng)紅比較我認為還是有不小的差距。
“剛開始從事健身行業(yè)不一定非要做好抖音，但是能做好也是一種事業(yè)的輔助。”但想要在抖音上獲取健身行業(yè)的流量，徐東向我們分析了幾個他總結的要點。
首先，要么有一定的特長，比如“MB大師兄”超強的核心控制力，總是能做出一些很炫酷的動作視頻。其次，分享健身知識，畢竟網(wǎng)絡中健身小白不少，正好可以科普一些健身知識。
然后，有相對不錯的健美類比賽成績，比如前段時間中國選手平云龍獲得了泰國健美職業(yè)賽212磅冠軍，打開中國健美的新高度。最后，顏值高身材好這一種也能吸引不少人群。
抖音直播健身，主播頗具感染力的吶喊鼓勵聲，很容易就營造出一股運動的火熱氣息。徐東看到，抖音里的健身直播一股濃濃的流量烘托味道，更多是觸發(fā)大家運動的念頭。
抖音直播健身歡樂但嘈雜，甚至還出現(xiàn)了“睡衣健身”的直播，許多健身小白穿著睡衣跟著跳，而主打健身垂類的線上運動APP——Keep就要顯得安靜很多。
吳鶴同樣因為疫情暫停了線下私教課，但由于從教練那里掌握了基本的動作要領，Keep現(xiàn)在已經(jīng)能滿足她的運動需求。
圖/吳鶴的活動消耗和飲食攝入情況
“我卸載抖音了，專業(yè)的東西還是要去專業(yè)的app上面練?！眳曲Q承認Keep上的互動相對抖音上來說要少一些，現(xiàn)在每天跟著Keep練，吳鶴刷脂很快，基本上能達到3天一斤。
最近，吳鶴也在Keep上看到了一些健身博主，她也很跟著做。提及Keep健身和抖音健身的區(qū)別，徐東認為Keep里面健身課程分化的很全面，可以更好的找到自己想運動的課程種類，而抖音主要還是氛圍感染力更強。
從健身小白到健身老手，Keep幾乎覆蓋了所有有運動需求的人群。這樣一款真正瞄準健身生意的APP品牌，如今卻遲遲沒能實現(xiàn)盈利。
據(jù)36氪報道，2月25日，Keep遞交上市申請，2021年前三季度收入達12億元，同比增長41.3%。
招股書顯示，Keep營收來源主要由消費品業(yè)務、會員與付費課程、廣告和其他服務構成。
其中，Keep消費品主要包括硬件器械等耐消品，以及健身食品服飾等快消品；Keep會員服務則向收取會員費的用戶提供包括獨家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計劃等服務。
從營收組成來看，主要包括智能單車、手環(huán)、智慧秤、跑步機等硬件，以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產(chǎn)品貢獻的份額最大。
根據(jù)Keep招股書，2020年，Keep自有品牌產(chǎn)品收入占比接近6成。會員訂閱及線上付費占比約30%，廣告及其他收入占比12%。
2019年、2020年，Keep分別入賬6.6億元、11.07億元，2021年前三個季度收入11.6億元，超過了上一年總和。
圖/Keep招股書
增收不增利是Keep面臨的困境。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.06億元、6.96億元。
健身本是抵抗人性懶惰的事情，而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的自律生意。抖音直播健身的火熱表象，掩蓋了這門生意難做的本質。
Keep招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。
年輕人，尤其是有走過健身小白階段的年輕人，對線上健身付費的意愿仍舊相對較低，復購率并不令人滿意。
“購買的人群也是健身小白吧?！毙鞏|觀察身邊的朋友，健身初期，大家都有在Keep上購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，但在對比了其他電商平臺后，就再也沒買過了。
產(chǎn)品性價比不高，對比專門的電商平臺，是徐東和身邊朋友不再復購Keep產(chǎn)品的原因?！癒eep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣，很多產(chǎn)品其實就是代工廠生產(chǎn)，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些。
劉畊宏的爆火，為行業(yè)注入了一大波關注流量，但流量的虛火能持續(xù)多久繼而轉化為實實在在的商業(yè)潛力，Keep已先行一步試水。
04 寫在最后
“網(wǎng)上很多跟著劉畊宏調了幾天就瘦了很多的，那還等什么，能減肥又更跟上全網(wǎng)浪潮，就跳??！”疫情期間，健身房開不了，居家運動成為人們釋放壓力的途徑之一。
劉畊宏火之前，每個人都有自己追隨的操課教練。劉畊宏之后，全網(wǎng)都在問，“今天你劉畊宏了嗎？”
是熱鬧還是行業(yè)風口，抖音直播健身，只要火了有了流量，就能賺錢了嗎？腰部主播寥寥無幾的帶貨商品預示著這門生意并不成氣候。
長期押注線上運動健身的Keep，在今年提交的招股書中，兩年多虧損近12億。
自律這門生意的困難，Keep已經(jīng)用實打實的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。劉畊宏一夜躥紅，也許并不意味著健身直播的生意就好做了。
*文中張琴、李玲、吳鶴、徐東為化名