文|奇偶派
這幾天點進抖音、微博、微信,全網(wǎng)都是劉畊宏和他的燃脂毽子操。
在抖音直播間號召全民跳操,疫情被封控的人們,關(guān)在家里也要做“劉畊宏女孩”,有網(wǎng)友劉畊宏話題下直接喊話劉畊宏,“整個小區(qū)都是《本草綱目》,躲都沒地方躲”。
在抖音直播直播間,帶著老婆穿著背心跳操的男人,怎么一夜之間爆紅,全網(wǎng)都是他?
此前作為演員和歌手,劉畊宏一直不溫不火。直到參加《爸爸去哪兒》,作為小泡芙的爸爸,他才圈了一波粉。不過到了今年2月24日,劉畊宏夫婦在抖音的健身直播進行到第5場終于迎來突破,觀看人次首次突破100萬,直播漲粉5.94萬。
截至4月20日,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近一周以來,劉畊宏抖音直播間是全平臺漲粉排行榜首位,7天“直播漲粉”超過1000萬,新增點贊高達441.8萬。
一周漲粉千萬,劉畊宏成為直播健身領(lǐng)域的現(xiàn)象級主播。“今天,你劉畊宏了嗎?”成為最新熱梗,抖音、微博上,全網(wǎng)爭做劉畊宏女孩出現(xiàn)“人傳人現(xiàn)象?!?/p>
熱鬧是表象還是行業(yè)風(fēng)口。我們和“劉畊宏女孩”以及線下健身房教練聊了聊,試圖還原:
1、劉畊宏現(xiàn)象,究竟為健身人群帶來了什么?
2、與劉畊宏相比,更廣泛的中腰部抖音健身博主能賺錢了嗎?
3、健身這門反人性自律生意的未來,會在Keep慘淡的招股書里嗎?
01 健身老手看不上,劉畊宏俘獲健身小白?
“我們現(xiàn)在人在上海,很多人只知道我們的燃脂毽子操,但我們90分鐘怎么可能只跳這一個呢,待會開始本草綱目,但很多剛進來的小伙伴還是不知道怎么跳,新進來的小伙伴再講一遍!”
緊接著,直播間里,劉畊宏和妻子滿臉笑意,正能量滿滿,開始講解示范動作。
4月21號晚上7點半,抖音直播間“全網(wǎng)新晉健身博主”劉畊宏正式開始本周第三場直播,短短半小時內(nèi),已經(jīng)涌進380萬一起跳操的“打卡女孩”,收獲點贊數(shù)4700多萬。
鏡頭里,短短半小時,劉畊宏已經(jīng)大汗淋漓,胸前的紅色背心濕透。到8點40跳完火遍全網(wǎng)的燃脂毽子操后,直播間左上角的點贊數(shù)已經(jīng)累計至1億。并且這項數(shù)據(jù)正在不斷往上躥升,在抖音直播榜,劉畊宏的人氣顯示第15名,全站第一名。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,4月14-20日,7天時間內(nèi),劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬,漲幅超過200%。
劉畊宏和他的燃脂毽子操熱度持續(xù)攀升。
4月21日晚間,微博話題#劉畊宏燃脂操別亂練#出現(xiàn)在熱搜榜上第四,話題下,不少“劉畊宏女孩”帶上話題為劉畊宏“辯論護體”。
有人求別噴,即使是跟不上、練不動,但也要努力做“劉畊宏”女孩;也有人分享自己長期不運動后,跟著練完反而變得睡眠香活力滿滿;但也有健身小白剛跟著跳完15分鐘后,決定躺著聽歌;還有發(fā)現(xiàn)自己跟不上節(jié)奏的,最后還是老老實實跟著Keep繼續(xù)減脂……
劉畊宏的直播間歡樂、活力四射,跟著劉畊宏打卡的女孩,像粉絲一樣跟著跳操,即使沒什么效果,只要獲得歡樂就很滿足。
“懶白健身小包”張琴跟著劉畊宏已經(jīng)練了三天,劉畊宏視頻對她來說就是鼓勵式的存在,即使很多人吐槽劉畊宏不夠技術(shù)流,但她很感謝燃脂毽子操把她拽起來運動。
昨天是李玲開始做劉畊宏女孩的第一天,90分鐘跟完全程,沒有流汗也沒有累,她懷疑自己是動作不到位,也有可能是經(jīng)常跳繩,體能還不錯。
但跟跳劉畊宏過程中體能也有明顯變化,進行到一個多小時的時候,重心不穩(wěn),腿開始站不穩(wěn)。2個小時過去,心率加快,四肢開始疼痛。最明顯的感受還是心理上的,運動后很滿足,“很開心很歡樂。”
4月20日,劉畊宏已經(jīng)火遍全網(wǎng),keep、B站上到處都是燃脂毽子操的搬運視頻。不玩抖音,只跟著Keep運動,目前因為疫情,吳鶴暫停了線下私教課,在Keep上,她看到了熱度很高的劉畊宏視頻。
吳鶴是實打?qū)嵉摹边\動卷王”,自然不會錯過跟跳一番,讓她感到意外的是,90分鐘跟著連跳兩節(jié),竟然消耗了1600多卡路里,平均心率每分鐘147次,最大心率162次每分鐘。
圖/奇偶派
“真的是比魔鬼帕梅拉還絕”,兩節(jié)課下來,吳鶴汗如雨下,換了兩套衣服?;痈畜w驗感十足,吳鶴直言劉畊宏的動作不難,基本都是在燃脂區(qū)間,是很適合減肥的。
跳了兩節(jié)課,吳鶴雖然覺得劉畊宏不錯,但她還是不喜歡跟著她的直播運動,“健身老手都不喜歡他的直播,碎碎念的廢話太多,間歇太多,心率就下去了,不利于刷脂?!?/p>
02 有了流量,抖音健身直播就能賺錢嗎?
演員、歌手、小泡芙爸爸之外,劉畊宏如今多了新的身份“抖音直播教練”,巨大的流量砸到眼前,在不少人看來,劉畊宏離帶貨不遠了。
一些不要求銷量轉(zhuǎn)化的品牌開價50萬找上劉畊宏,只為求得直播間短暫的曝光。據(jù)媒體報道,劉畊宏的短視頻報價已經(jīng)開始上漲,未火之前的20萬元報價,之后預(yù)計將翻倍。
此外根據(jù)劉畊宏在抖音直播收獲的音浪計算,從4月10日到4月19日,劉畊宏的直播收入從2.6萬元漲至24萬元,接近10倍增長。
劉畊宏的爆火也并不是毫無預(yù)兆。去年底,劉畊宏簽約了杭州無憂傳媒有限公司(以下簡稱“無憂傳媒”),這家MCN孵化機構(gòu)捧紅了一眾抖音博主,對于這家公司,業(yè)內(nèi)有“抖音網(wǎng)紅千千萬,無憂傳媒占一半”這樣的評價。
在火之前,劉畊宏就已經(jīng)在抖音上嘗試帶貨,但效果都不盡人意。
根據(jù)無憂傳媒對劉畊宏“夫妻帶貨”模式的規(guī)劃,從去年12月到今年2月整整三個月時間內(nèi),劉畊宏夫婦在抖音直播直播帶貨9場,帶貨銷售額也不到千萬,粉絲數(shù)也遲遲徘徊在135萬左右。
除了簽約無憂傳媒,劉畊宏背后還有知乎官方MCN——北京知外文化傳播有限公司的運作。據(jù)了解,該公司旗下還有奧運冠軍呂小軍等。
在B站、知乎上,劉畊宏的個人主頁都標(biāo)注了知外文化。企查查顯示,這家公司所屬行業(yè)為體育,經(jīng)營范圍包含組織文化藝術(shù)交流活動(不含營業(yè)性演出)。
有知情人士告訴我們,知外文化和劉畊宏已經(jīng)簽約兩年,目前相關(guān)合作,除了抖音都在知外文化。
如今,在直播帶貨的抉擇上,劉畊宏表現(xiàn)克制。另有知情人士告訴我們,目前劉畊宏的直播軟植入不做,小紅書抖音基本都是15萬單平臺單條。
截至目前,劉畊宏還沒有開始在直播中進行帶貨,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,劉畊宏是想再火點拿更高的盈利。
其實在劉畊宏爆火之前,“云健身”早已風(fēng)靡一時,健身博主在抖音、B站、小紅書上數(shù)不勝數(shù),健身博主這門生意的產(chǎn)業(yè)基本盤已經(jīng)成型。
帶貨、成立個人品牌,是當(dāng)下健身博主最時興的變現(xiàn)路徑。減肥博主貓寧憑借“增肥又減肥”“剃發(fā)立志”的人設(shè)火出圈,如今坐擁666.8萬抖音粉絲,從4月1日開始,每天直播4個小時,開啟“貓寧百日逆襲挑戰(zhàn)”。
在貓寧的抖音櫥窗,涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等18件商品,累計銷量已達10萬+,其中,一款單價99元的風(fēng)味飲料銷售量達3.8萬。
圖/奇偶派
B站的周六野、帕梅拉等健身博主,在B站走紅之后,已經(jīng)紛紛開啟品牌聯(lián)名合作,推出限量產(chǎn)品。2020年,周六野與國貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出限量合作款之后,第二年又推出了新的個人運動品牌。
貓寧、帕梅拉、周六野這些風(fēng)格鮮明的頭部健身博主,自然有更大的商業(yè)化潛力。其實更多中腰部健身運動博主,就要慘淡很多。
在抖音上,隨意點開直播榜上上榜的運動博主,即使粉絲量極高,其櫥窗內(nèi)帶貨產(chǎn)品寥寥無幾。
一位名叫@美彤形體有氧運動的賬號,粉絲數(shù)量高達669萬,每天直播5小時,帶貨櫥窗內(nèi)也僅有一件健身按摩槍。
另一位粉絲量高達1377萬的博主@瑜伽老師JJ,櫥窗里也僅有三件產(chǎn)品,銷量最高的是一款售價79元的內(nèi)衣洗衣液,銷量僅為2763。
圖/奇偶派
更多腰部博主展現(xiàn)出線上健身商業(yè)化的真實面貌,粉絲量與帶貨潛力并不直接掛鉤,風(fēng)頭和熱度一旦過去,一時狂瀾千萬粉絲的劉畊宏,真的具備更大的商業(yè)化潛力嗎?
03 健身直播的未來,在Keep慘淡的招股書里?
劉畊宏、貓寧、周六野帕梅拉的火熱,為健身行業(yè)吹來了一股“健身從業(yè)者必須要做好抖音”的風(fēng)氣。
武漢經(jīng)營一家線下健身房的老板兼教練徐東告訴我們,如今疫情影響下,健身行業(yè)生意確實下滑不少,特別是高風(fēng)險地區(qū)。人流減少后,除了避免會員群體流失,有的健身房甚至?xí)谌肆鬏^小的時期,展開內(nèi)訓(xùn)提高團隊專業(yè)知識。
在徐東看來,劉畊宏的出圈對整個行業(yè)來說是一件好事,目前,全民健身看似火熱,其實健身人群占的比例并不大,這一次能真正帶動全民健身。
抖音健身直播風(fēng)潮早就刮進了行業(yè)。徐東和身邊同行也在抖音上直播過,但徐東自己的效果并不太好,除了流量,徐東自認為自己的身材方面,與其他健身網(wǎng)紅比較我認為還是有不小的差距。
“剛開始從事健身行業(yè)不一定非要做好抖音,但是能做好也是一種事業(yè)的輔助?!钡胍诙兑羯汐@取健身行業(yè)的流量,徐東向我們分析了幾個他總結(jié)的要點。
首先,要么有一定的特長,比如“MB大師兄”超強的核心控制力,總是能做出一些很炫酷的動作視頻。其次,分享健身知識,畢竟網(wǎng)絡(luò)中健身小白不少,正好可以科普一些健身知識。
然后,有相對不錯的健美類比賽成績,比如前段時間中國選手平云龍獲得了泰國健美職業(yè)賽212磅冠軍,打開中國健美的新高度。最后,顏值高身材好這一種也能吸引不少人群。
抖音直播健身,主播頗具感染力的吶喊鼓勵聲,很容易就營造出一股運動的火熱氣息。徐東看到,抖音里的健身直播一股濃濃的流量烘托味道,更多是觸發(fā)大家運動的念頭。
抖音直播健身歡樂但嘈雜,甚至還出現(xiàn)了“睡衣健身”的直播,許多健身小白穿著睡衣跟著跳,而主打健身垂類的線上運動APP——Keep就要顯得安靜很多。
吳鶴同樣因為疫情暫停了線下私教課,但由于從教練那里掌握了基本的動作要領(lǐng),Keep現(xiàn)在已經(jīng)能滿足她的運動需求。
圖/吳鶴的活動消耗和飲食攝入情況
“我卸載抖音了,專業(yè)的東西還是要去專業(yè)的app上面練?!眳曲Q承認Keep上的互動相對抖音上來說要少一些,現(xiàn)在每天跟著Keep練,吳鶴刷脂很快,基本上能達到3天一斤。
最近,吳鶴也在Keep上看到了一些健身博主,她也很跟著做。提及Keep健身和抖音健身的區(qū)別,徐東認為Keep里面健身課程分化的很全面,可以更好的找到自己想運動的課程種類,而抖音主要還是氛圍感染力更強。
從健身小白到健身老手,Keep幾乎覆蓋了所有有運動需求的人群。這樣一款真正瞄準(zhǔn)健身生意的APP品牌,如今卻遲遲沒能實現(xiàn)盈利。
據(jù)36氪報道,2月25日,Keep遞交上市申請,2021年前三季度收入達12億元,同比增長41.3%。
招股書顯示,Keep營收來源主要由消費品業(yè)務(wù)、會員與付費課程、廣告和其他服務(wù)構(gòu)成。
其中,Keep消費品主要包括硬件器械等耐消品,以及健身食品服飾等快消品;Keep會員服務(wù)則向收取會員費的用戶提供包括獨家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計劃等服務(wù)。
從營收組成來看,主要包括智能單車、手環(huán)、智慧秤、跑步機等硬件,以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產(chǎn)品貢獻的份額最大。
根據(jù)Keep招股書,2020年,Keep自有品牌產(chǎn)品收入占比接近6成。會員訂閱及線上付費占比約30%,廣告及其他收入占比12%。
2019年、2020年,Keep分別入賬6.6億元、11.07億元,2021年前三個季度收入11.6億元,超過了上一年總和。
圖/Keep招股書
增收不增利是Keep面臨的困境。2019年、2020年及2021年前三季度,Keep分別虧損3.66億元、1.06億元、6.96億元。
健身本是抵抗人性懶惰的事情,而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的自律生意。抖音直播健身的火熱表象,掩蓋了這門生意難做的本質(zhì)。
Keep招股書顯示,2020年及2021年,Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時,Keep的訂閱會員達到330萬人,相比于2019年的80萬人,增加了3倍以上。但同期,平均月度付費用戶僅為36.5萬人,人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。
年輕人,尤其是有走過健身小白階段的年輕人,對線上健身付費的意愿仍舊相對較低,復(fù)購率并不令人滿意。
“購買的人群也是健身小白吧?!毙鞏|觀察身邊的朋友,健身初期,大家都有在Keep上購買產(chǎn)品的經(jīng)歷,但在對比了其他電商平臺后,就再也沒買過了。
產(chǎn)品性價比不高,對比專門的電商平臺,是徐東和身邊朋友不再復(fù)購Keep產(chǎn)品的原因?!癒eep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣,很多產(chǎn)品其實就是代工廠生產(chǎn),在同樣產(chǎn)品的情況下,拼多多和淘寶更便宜一些。
劉畊宏的爆火,為行業(yè)注入了一大波關(guān)注流量,但流量的虛火能持續(xù)多久繼而轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)潛力,Keep已先行一步試水。
04 寫在最后
“網(wǎng)上很多跟著劉畊宏調(diào)了幾天就瘦了很多的,那還等什么,能減肥又更跟上全網(wǎng)浪潮,就跳??!”疫情期間,健身房開不了,居家運動成為人們釋放壓力的途徑之一。
劉畊宏火之前,每個人都有自己追隨的操課教練。劉畊宏之后,全網(wǎng)都在問,“今天你劉畊宏了嗎?”
是熱鬧還是行業(yè)風(fēng)口,抖音直播健身,只要火了有了流量,就能賺錢了嗎?腰部主播寥寥無幾的帶貨商品預(yù)示著這門生意并不成氣候。
長期押注線上運動健身的Keep,在今年提交的招股書中,兩年多虧損近12億。
自律這門生意的困難,Keep已經(jīng)用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)體現(xiàn)出來。劉畊宏一夜躥紅,也許并不意味著健身直播的生意就好做了。
*文中張琴、李玲、吳鶴、徐東為化名