文|CBNData消費站 宋寒竹
編輯|鐘睿
“把這個品牌方直接拉黑?！蓖砩鲜c鐘，抖音千萬級網紅瘋狂小楊哥在自己的帶貨直播間，一邊對著屏幕大喊一邊用手不停摔打著手上的炒鍋。
圖片來源：小楊哥抖音直播帶貨截圖
這不是小楊哥第一次在直播間上演這種“瘋狂”戲碼。與一般職業(yè)的帶貨主播不同，瘋狂小楊哥的帶貨過程更像一場場荒謬喜劇，他與自己的哥哥輪流制造各種“翻車事故”，吵架互毆、吐槽商品質量差、甚至在直播間多次揚言拉黑品牌方，這些在普通主播直播間避之不及的情節(jié)卻成了瘋狂小楊哥吸引流量的利器。
在看似“翻車”之后，小楊哥會再拿出真正的品牌商品，表示剛剛一切都是意外。這種夸張的 “反向帶貨”操作確實帶來了出乎意料的直播成績。“砸鍋”事件發(fā)生后，直播間觀看人次飆升至2417萬，迅速沖上抖音直播帶貨榜人氣前三名。就連那款要被“拉黑”的產品，也在一分鐘內賣出1.8萬件，預估銷售額達到527萬。
圖片來源：飛瓜數(shù)據
草根出身的小楊哥，原本只是一個靠家庭劇場走紅的搞笑博主。2016，他在快手起家，2018年拓展陣地到抖音。4年的時間，他在抖音擁有了7000多萬的粉絲，超過劉德華、楊冪等一線明星。2021年初，小楊哥成立自有MCN公司，并在同年開始嘗試抖音直播帶貨。
作為一個并不專業(yè)的主播，小楊哥卻憑借自己的“瘋狂人設”做到了抖音頭部帶貨主播的程度。CBNData對比了他和另外兩位頭部主播賈乃亮、羅永浩的直播間觀看數(shù)據發(fā)現(xiàn)，在觀看人次上，瘋狂小楊哥與賈乃亮相差不大，甚至在近幾場直播中人氣超過賈乃亮；在銷售額上，小楊哥雖不及賈乃亮，但其GMV有不斷上升之勢，最近一場GMV高達1428萬。相比之下，曾被稱為“抖音一哥”的羅永浩直播數(shù)據卻遜色不少。值得一提的是，小楊哥不像兩位頭部主播規(guī)?；旌虻闹辈バ问?，而是一周僅播2-3次，每次時長不超過3小時。
雖然直播質量粗糙又隨意，但從流量結果來看，瘋狂小楊哥已經摸索出了一條可以快速起量的帶貨之路。3月底，千萬級網紅邵雨軒以嘉賓的形式進入小楊哥的直播現(xiàn)場，這也是她的帶貨首秀。小楊哥的成功似乎成為了一個風向標，鼓舞著網紅們不斷入場直播。從博主到主播，越來越多的短視頻內容者打起了直播帶貨的主意，但對于他們來說，這條路真的好走嗎？
從網紅到主播，這條路該怎么走？
網紅比職業(yè)主播擁有先天的粉絲優(yōu)勢，這是業(yè)內的普遍認知。依靠短視頻內容積攢的流量也成為網紅們邁出直播帶貨第一步的底氣。
擁有7000萬粉絲的瘋狂小楊哥一場直播能促成1000萬的GMV轉化，但并不是所有的網紅都能獲得高質量轉化。CBNData觀察到抖音轉型做帶貨主播的網紅，其中主要以搞笑和顏值類博主為主。從粉絲量級和直播轉化來看，網紅直播帶貨也分為了不同的梯度。
以五百萬粉絲量級為分水嶺，大致可以把抖音網紅的直播狀態(tài)分成三類。第一類，如大頭大頭下雨不愁（以下簡稱“大頭”）、小汪同學這類粉絲量級高但轉化難的類型。與小楊哥類似，大頭早在2018年開始在抖音走紅，其每條短視頻點贊量均超20萬以上。2021年，大頭嘗試進行抖音直播帶貨，但實際效果卻與小楊哥呈現(xiàn)兩個極端，場均GMV只能勉強過萬。大頭與小汪同學都是采用兄妹/姐弟的身份組合拍攝搞笑段子而火，但基于未成年人不得出鏡帶貨的規(guī)定，在實際直播過程中，與其短視頻風格大相徑庭，無法長久吸引粉絲觀看。另外，內容長期同質化的情況下，大頭的短視頻數(shù)據也在逐漸下滑。
第二類，如小小101、深夜徐老師這類粉絲量高轉化也較高的類型。作為顏值類博主，她們比普通網紅更具種草屬性，尤其是深夜徐老師，本身就是美妝博主出身的她，在短視頻帶貨領域就已經得心應手。今年三月份，深夜徐老師試水抖音直播帶貨，沒有專業(yè)的直播間和緊張的直播氛圍，徐老師的帶貨風格隨意自在，在家中邊介紹產品邊與粉絲聊天。這種形式也更能讓老粉接受，雖然直播次數(shù)不多，但場均GMV屢次破百萬。
還有一些中腰部博主，雖然粉絲量級不比千萬級網紅，但轉化效果較為優(yōu)質。如搞笑博主中的郭小胖，及顏值類博主中的害群之馬。郭小胖以情侶日常及家庭劇場等內容走紅，走紅后他們深知家庭作坊的不專業(yè)性，于是便早早成立MCN機構，招聘相關人才后以專業(yè)團隊的形式入場直播，其GMV成績也在百萬之上。完整專業(yè)的團隊確實能幫助網紅們更快適應直播帶貨身份，據業(yè)內一些公開資料顯示，一個合格的抖音直播團隊，大致需要5-8人的配置包括主播、推廣、場控、運營在內。
如此看來，網紅們本身的粉絲量與其直播帶貨轉化并不是完全綁定。其博主所屬領域、內容風格、直播手段及團隊配置等因素更為關鍵。除網紅們自身因素外，抖音官方短視頻和直播流量推薦機制的不同也會對直播效果造成較大影響。
“短視頻的推薦流量和帶貨流量是兩套體系，視頻流量推送是對內容感興趣但并不一定有購物需求的用戶，而帶貨的流量推送是有購物需求的垂類用戶，兩個用戶流量池差別挺大?！蹦矼CN運營總監(jiān)老高學長在文章中表示。此外，因其抖音網紅的娛樂屬性，在轉換帶貨主播身份的時候，也容易招致原有粉絲反感，或者無法形成專業(yè)帶貨氛圍。
因寵物柴犬走紅的寵物博主柴犬小柴在2021年宣布開啟直播帶貨，其直播形式是讓小柴躺在直播間，并由職業(yè)主播進行寵物產品的介紹。這個看似新奇有趣的寵物直播形式也吸引了不少人來觀看。但大部分進入直播間的用戶主要是為了逗狗放松獲得樂趣，缺少下單購買欲望。在柴犬小柴直播四個月的時間里，單場最好成績也僅為12萬，變現(xiàn)能力有限。
圖片來源：柴犬小柴抖音視頻截圖
在直播帶貨領域，有些人還在入場，也有些人已經停止前進。千萬級網紅張凱毅2020年入駐抖音，身為美妝博主的她內容風格搞笑且接地氣，一年的時間就累計了1000萬粉絲。2021年5月張凱毅在抖音直播帶貨首秀，首場GMV就達到了3000萬，后續(xù)直播帶貨成績也屬于頭部水平，但今年2月，張凱毅發(fā)布短視頻稱將“退出江湖”永遠不再直播。在她的退出宣告中，她表示“自己水平有限”、“在選品和價格方面沒辦法做到完善”、“做了直播每天都在焦慮上火”，并決定以后把精力都放在短視頻內容的輸出方面。
近期，小楊哥也多次取消直播，取消原因眾說紛紜，有人表示是因為他直播風格低俗，也有人表示他公司內部員工工作時長惹爭議，暫停直播暫避風頭。
不論是主動退出還是外部影響，網紅們的直播帶貨之路都沒有想象中那么順暢。搞笑類博主可以依靠夸張的人設吸引用戶目光，這是他們跟專業(yè)主播打出差異化的最大優(yōu)勢，但人設能否成為用戶購買下單的長期依據還有待考量；而美妝種草類博主也要面臨市場同質化競爭激烈的情況。
張凱毅的退出只是這個行業(yè)很小的一片“水花”，又折射出大部分網紅帶貨人的現(xiàn)狀。短視頻內容和直播帶貨不存在相輔相成的關系，作為兩類完全不同的事業(yè)，盲目跟風只能引發(fā)“消化不良”。
開小號、“出抖”……抖音網紅們變現(xiàn)的下一步
再回到最初的問題，為什么很多網紅都要去直播帶貨？最簡單的答案就是獲得更多變現(xiàn)。
一個200萬粉絲的旅行博主“大海去旅行”曾公開曬出自己的短視頻盈利成績單，作為一個不賣貨不做直播的博主，他一年發(fā)布494條視頻，獲得1.8億次播放量，而他每1萬播放量可以獲得10塊錢，一年的總收入就是18萬，去除稅費和做內容的成本，最終獲利只有6萬。每天堅持做內容剪視頻，但獲得的收入可能還不如一個普通的工薪階層。
作為“網紅”而言，純靠內容獲取的收益并不能覆蓋掉他們源源不斷的制作和運營成本。內容盈利之外的各種商業(yè)模式，才是網紅們持續(xù)生存的源泉。應帆直播負責人孫曉宇向CBNData介紹，頭部主播在一場直播帶貨中，可以拿到坑位費+傭金兩方面的錢，以一般國貨美妝產品為例，只是傭金就可以拿到GMV的30％-50％；而對于中小主播來說，大多是純傭模式，一場直播也能拿到GMV的20％-30％?？偟膩碚f，即使直播效益差，一般主播也不太會虧本。這也成為不少網紅在直播風口下趨之若鶩的最大因素。
但是，高門檻的直播帶貨目前還無法成為網紅們的普遍變現(xiàn)手段，此外，他們最大的商業(yè)化路徑還是來源于短視頻商務廣告?！皬膹V告主的角度出發(fā)，短視頻投放與直播帶貨相比其實更貴且ROI會更低，但短視頻要比直播投放更靈活一點，品牌可以拿短視頻進行種草，也可以繼續(xù)投流，也能產生一定ROI?！睂O曉宇表示。
短視頻廣告是品牌在抖音場域內進行品宣種草及教育市場心智的必需品，也給網紅們提供了更寬廣的變現(xiàn)空間。在廣告投放方面，不同垂直領域的博主之間存在著較大的成本差異。
CBNData選取了5個不同領域但粉絲量級相當?shù)木W紅博主，從中能看出美妝類主播的廣告報價高于其他領域2-3倍。以謝欣桐為例，雖然報價貴，但其CPM（千次曝光成本）較低，對于廣告主來說，這意味著在相同曝光量和轉化量的情況下，能帶來更多的流量。高報價但是能收獲高流量，廣告主們心甘情愿投錢，也促使更多博主開始切入美妝賽道。
最明顯的就是依靠變裝、舞蹈走紅的顏值類博主，此類內容變現(xiàn)具有明顯的局限性，為了實現(xiàn)更好的商業(yè)化，他們的統(tǒng)一做法就是單獨開設一個分享日常及美妝的抖音小號。如“迅猛龍?zhí)乩偕钡拿缞y小號“龍崽668”，這個于去年4月份開設的小號目前累積粉絲71.9萬，據巨量星圖顯示，視頻報價也標到了4萬；還有“變裝女王”何丹彤，其小號“何丹彤的日?！蹦壳皥髢r高達18萬。
圖片來源：抖音
從內容收益到廣告收益再到一定的直播收益，抖音網紅們的變現(xiàn)路徑看起來非常清晰且簡單。但在此之上，也有一些人開始尋找更“高階”的玩法。
大部分網紅都會選擇背靠MCN機構，以求獲得更多商業(yè)資源。而有些已經完成起量階段的網紅，便動起了自主成立MCN機構的心思，瘋狂小楊哥就是早期一批成立自有公司的網紅。
2021年3月，小楊哥和他的家人成立三只羊網絡科技有限公司。公司成立后，小楊哥反而減緩了自有賬號更新短視頻內容的頻率，把更多心思放在博主孵化的上面。目前小楊哥旗下有三金寶貝、傾城夢夢、小小芳、六斤等幾十位抖音博主，大多布局在顏值領域。為了快速提升她們的人氣和知名度，小楊哥還多次邀請旗下博主出現(xiàn)在他們的帶貨直播間，其中有一次為博主增粉近30萬。
自立門戶之外，有些網紅還把商業(yè)化的目光放在了抖音之外的陣地。
因一條“藍衣戰(zhàn)袍”一夜?jié)q粉數(shù)百萬的抖音頭部網紅一栗小莎子在4月14日完成了她的直播帶貨首秀，但她選擇的帶貨平臺不是熟悉的抖音，而是淘寶。一栗小莎子在接受采訪時表示，“淘寶是沉淀了很多貨品的成熟平臺，種草屬性會更強一些，跟我更匹配。而抖音是偏娛樂化的，更多是展示自己的平臺?！背?，程十安、年糕媽媽、我的阿油等抖音網紅也開始著手經營起還有更多商業(yè)化可能的抖外平臺。目前，程十安已經入駐小紅書、B站、視頻號、快手、淘寶，依靠手中累積的商務資源，程十安在淘寶開設了第一家美妝店鋪，并于2021年11月開始在淘寶直播帶貨。
這也從側面說明了抖音網紅們正在逐步拓展全平臺商業(yè)版圖。內容平臺和電商平臺的界限消弭給這些博主帶來了沖擊也帶來了機會，網紅和其背后MCN機構有了更大的商業(yè)想象空間。
同時，相比職業(yè)賣貨的主播，因內容和流量而生的網紅們更依賴于粉絲經濟。從一個平臺向另一個新平臺的伸展，意味著網紅們必須具備高度的粉絲粘性，從根本上來說，又是在反向考驗他們是否有不可替代的個性和持續(xù)內容創(chuàng)作的能力。想要達到更高質量的商業(yè)化水平，網紅們必須不斷平衡好娛樂生活和商業(yè)利益之間的蹺蹺板。