文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜夏添
因?yàn)椤凹痈?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)又一次成為話(huà)題中心。
隨著《我叫趙甲第》的熱播，優(yōu)酷于4月16日推出了“邀好友助力”看視頻活動(dòng)，邀請(qǐng)五名好友助力可分別提前解鎖23、24集。這一舉措旋即引發(fā)媒體關(guān)注。
一些用戶(hù)將這次加更玩法比作電商平臺(tái)的“砍一刀”，“開(kāi)通VIP有什么用，開(kāi)了個(gè)寂寞”、“不看就完事了”等負(fù)面聲音，不免令人想起超前點(diǎn)播時(shí)期。
類(lèi)似的聲音從《慶余年》開(kāi)放超前點(diǎn)播時(shí)就屢見(jiàn)不鮮。而在2021年取消超點(diǎn)時(shí)，社交平臺(tái)上除了拍手稱(chēng)快，如“懂，會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告安排”、“什么時(shí)候把花錢(qián)看電影也取消了”等其他業(yè)務(wù)的質(zhì)疑聲則隨之而來(lái)。對(duì)于平臺(tái)需要用戶(hù)付出的部分，觀(guān)眾的情緒始終比較負(fù)面。
有趣的是幾乎同時(shí)，《與君初相識(shí)·恰似故人歸》在社交平臺(tái)上卻頻繁被要求“加更”的聲音淹沒(méi)。該劇目前已經(jīng)進(jìn)入收官倒計(jì)時(shí)，而觀(guān)眾卻不愿按照播三休四的排播節(jié)奏，等到下周一看大結(jié)局，#恰似故人歸 加更吧#話(huà)題4月20日晚還上了熱搜，相關(guān)閱讀量已破1.6億。
一面是加更活動(dòng)遭遇“吃相難看”的口誅筆伐，一面卻因?yàn)闆](méi)有加更被說(shuō)“沒(méi)有心”。類(lèi)似的困境，在長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)卻已經(jīng)是常見(jiàn)問(wèn)題，兩頭不討好的視頻平臺(tái)，面對(duì)的其實(shí)依然是曾經(jīng)的老問(wèn)題。
加更人人愛(ài)，為何不安排？
面對(duì)截然不同的兩種聲音，首先需要思考的是，是否兩部劇本身存在受眾反饋和更新需求的差異。
從目前的播放情況看，《與君初相識(shí)·恰似故人歸》與《我叫趙甲第》都有著相當(dāng)好的表現(xiàn)。前者日前在優(yōu)酷的站內(nèi)熱度破萬(wàn)，也持續(xù)占據(jù)優(yōu)酷熱播榜第一；而后者則成為今年劇集領(lǐng)域的一匹黑馬，憑借逆襲爽感帶動(dòng)觀(guān)眾上頭，在優(yōu)酷的獨(dú)播網(wǎng)劇中排名第二，歷史最高實(shí)時(shí)播放率一度達(dá)9.57%。
應(yīng)該說(shuō)，這兩部劇都比較滿(mǎn)足被要求“加更”的劇集特點(diǎn)，即憑借內(nèi)容獲得了觀(guān)眾認(rèn)可，建立起較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。但在進(jìn)入“加更”實(shí)操的時(shí)候，相關(guān)動(dòng)作卻往往會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面反饋。
需要看到的是，要求加更與反對(duì)加更的兩種聲音，表現(xiàn)出的是不同群體用戶(hù)的差異化需求。在社交平臺(tái)花式催更的用戶(hù)，往往是具體到某部劇的深度受眾，他們會(huì)在第一時(shí)間跟隨更新節(jié)奏看劇，在平臺(tái)消費(fèi)的目標(biāo)也更加明確。
但大部分用戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣并非如此，這部分用戶(hù)的體量更大，消費(fèi)內(nèi)容覆蓋也更廣。具體到某部?jī)?nèi)容，也不會(huì)像深度用戶(hù)一樣在第一時(shí)間追更。有業(yè)內(nèi)人士向犀牛君介紹，大部分用戶(hù)的觀(guān)看進(jìn)度是晚于平臺(tái)釋放進(jìn)度的，其體量會(huì)占到看劇用戶(hù)的80%-90%。
作為平臺(tái)方，要滿(mǎn)足的是多元的用戶(hù)需求，提供包括劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等等多種內(nèi)容，在不同時(shí)間進(jìn)行排播，并分別留出一定的露出空間，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度。這也是我們所熟悉的排播節(jié)奏，每部劇的更新日往往是周內(nèi)的兩到三天。
但剩余10%的深度用戶(hù)難免不滿(mǎn)足，也會(huì)為了喜歡的內(nèi)容發(fā)聲。那么，平臺(tái)為什么不放開(kāi)為了這部分用戶(hù)加更，或者直接把整部劇全部放出？這就要說(shuō)到加更在實(shí)際操作層面的難點(diǎn)。
首先從內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，任何一部劇的加更都會(huì)增加工作量和時(shí)間成本，需要制作方準(zhǔn)備介質(zhì)。同時(shí)從現(xiàn)在的平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，發(fā)布正片需要相匹配的花絮物料和平面海報(bào)等宣傳物料，以達(dá)到最好的發(fā)布效果。
尤其是像《與君初相識(shí)》系列這樣的奇幻題材作品，會(huì)有更大的后期特效量，需要充足的時(shí)間做后期，而這些動(dòng)作往往會(huì)配合既定的排播節(jié)奏推進(jìn)。如果要求“加班”，制作成本提升是一方面，如果造成視聽(tīng)效果上的問(wèn)題，反而會(huì)傷害觀(guān)眾情緒和作品本身。
其次，劇集排播本身也涉及到各方面合作伙伴。如果排播周期發(fā)生變化，影響的將是他們的直接利益，比如與廣告主達(dá)成的協(xié)議會(huì)涉及露出的持續(xù)時(shí)段，而加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動(dòng)，廣告投放素材的準(zhǔn)備周期也會(huì)壓縮，甚至不排除制作方和平臺(tái)會(huì)面臨違約問(wèn)題。
包括對(duì)于平臺(tái)方自己來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的排播周期也代表著更大的招商空間、更充裕的熱度發(fā)酵期和更好的用戶(hù)拉動(dòng)效果。喊出一句“加更”，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么容易。
也正因如此，平臺(tái)加更需要有一定的回血機(jī)制，來(lái)降低這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的成本甚至風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論之前的超前點(diǎn)播還是現(xiàn)在“邀請(qǐng)好友助力”，其實(shí)都是基于這種類(lèi)似的考慮。
需要強(qiáng)調(diào)的是，作為給部分受眾提供的增值服務(wù)，這些加更機(jī)制的前提應(yīng)該也必須是完全自愿，由用戶(hù)選擇是否接受，在滿(mǎn)足深度用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，不會(huì)損害其他用戶(hù)的權(quán)益。優(yōu)酷在此次回應(yīng)中也提到，會(huì)員如果不參加活動(dòng)，仍可以按照追劇日歷原本的更新節(jié)奏，在4月20日20點(diǎn)觀(guān)看《我叫趙甲第》23、24集。
內(nèi)容除了是文化產(chǎn)品，其本質(zhì)仍然是商品。這或許是視頻行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展，需要用戶(hù)立的認(rèn)知前提。十年未漲價(jià)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)目前的會(huì)員價(jià)格本身就處于比較低的水平，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上提升用戶(hù)在這方面的認(rèn)知?jiǎng)菰诒匦小?/p>
視頻平臺(tái)畢竟是商業(yè)平臺(tái)，需要考量平臺(tái)成本與回報(bào)，更需要為內(nèi)容背后的行業(yè)生存考慮。隨著行業(yè)進(jìn)入追求理性、尋求盈虧平衡的階段，對(duì)多元用戶(hù)需求的平衡同樣是理性的一種表現(xiàn)。
增值服務(wù)應(yīng)該成為一種雙贏(yíng)
“就不能開(kāi)一下超前點(diǎn)播嗎？我愿意花錢(qián)。”在社交平臺(tái)上，深度用戶(hù)類(lèi)似的聲音不在少數(shù)。
去年10月4日，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)。從2019年這項(xiàng)服務(wù)推出開(kāi)始，就始終伴隨著來(lái)自各方面的爭(zhēng)議。有用戶(hù)表示，在會(huì)員搶先看之外為內(nèi)容另外付費(fèi)，形成了對(duì)會(huì)員權(quán)益的損害，包括因此發(fā)生過(guò)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的訴訟案。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，此前超前點(diǎn)播方向的探索存在一定問(wèn)題，比如對(duì)相關(guān)定價(jià)的爭(zhēng)議，又如“逐集解鎖”的設(shè)置影響了觀(guān)眾的自由選擇；同時(shí)，并非所有劇集都適合超前點(diǎn)播，良好的內(nèi)容質(zhì)量、覆蓋受眾的消費(fèi)習(xí)慣等都是重要的指標(biāo)和前提。
但目前的用戶(hù)聲音也表明，深度用戶(hù)對(duì)于加更等增值服務(wù)的需求是客觀(guān)存在的，他們?cè)敢鉃楹脙?nèi)容買(mǎi)單。
這就對(duì)平臺(tái)提出了進(jìn)一步的探索要求：什么樣的增值服務(wù)，才能在用戶(hù)意愿和權(quán)益保障之間獲得平衡。
服務(wù)的核心是內(nèi)容。隨著近年來(lái)行業(yè)普遍提出降本增效、從流量邏輯回歸內(nèi)容邏輯，整體內(nèi)容質(zhì)量是在穩(wěn)步提升的。僅今年一季度就出現(xiàn)了包括《開(kāi)端》《人世間》《與君初相識(shí)》《相逢時(shí)節(jié)》等熱門(mén)劇，爆款孵化的速度和頻率都有提升。
在用戶(hù)自愿的基礎(chǔ)上，為既有服務(wù)之外的項(xiàng)目付費(fèi)，是各個(gè)行業(yè)普遍存在的正常商業(yè)行為。比如迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，在游客數(shù)量多、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的情況下，分別推出了快速通道票和速通卡，這些附加服務(wù)同樣價(jià)格不菲，但并未造成較大的輿論爭(zhēng)議，因?yàn)橛锌陀^(guān)存在的需求，也是“一分錢(qián)一分貨”的正常邏輯。
類(lèi)似的增值服務(wù)，在海外流媒體平臺(tái)并不少見(jiàn)。比如Netflix的會(huì)員服務(wù)一直以來(lái)都有三種標(biāo)準(zhǔn)，只有高級(jí)會(huì)員才能享受4K高清視頻；就在此前Netflix剛剛宣布將推出有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，進(jìn)一步豐富不同標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)模式。
為什么其他行業(yè)行得通的商業(yè)邏輯，視頻行業(yè)就始終面對(duì)強(qiáng)烈的用戶(hù)情緒？為什么海外同行行之有效的模式，國(guó)內(nèi)平臺(tái)始終無(wú)法搭建？或許還是要回到付費(fèi)意愿這個(gè)老話(huà)題上，長(zhǎng)期的免費(fèi)獲取之后，觀(guān)眾對(duì)付費(fèi)本身的認(rèn)同度至今還比較低，對(duì)新的需要付出的項(xiàng)目也更容易產(chǎn)生損失厭惡。
內(nèi)容需要成本，更需要在制作、宣推等各個(gè)環(huán)節(jié)大批專(zhuān)業(yè)人士的努力，而行業(yè)最主要的收入來(lái)源正是用戶(hù)付費(fèi)。甚至在平臺(tái)宣布“加更”玩法后，一些網(wǎng)友還會(huì)有“網(wǎng)盤(pán)見(jiàn)”、“我選擇看盜版”的留言，這無(wú)疑是對(duì)廣大行業(yè)人員，以及行業(yè)本身運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的一種傷害。
在探索增值服務(wù)的方向上，平臺(tái)和行業(yè)需要更多用戶(hù)參與其中、用腳投票，作為體驗(yàn)者、評(píng)判者和受益者貢獻(xiàn)力量。這是增值服務(wù)搭建雙贏(yíng)邏輯的必經(jīng)之路，也是視頻行業(yè)發(fā)展的必需，實(shí)現(xiàn)多邊認(rèn)可、參與和獲益的長(zhǎng)期價(jià)值。
天下哪有免費(fèi)的午餐。打個(gè)通俗的比方，即使點(diǎn)了外賣(mài)的基本套餐，加蛋也是另外的價(jià)錢(qián)。想要附加的內(nèi)容服務(wù)，用戶(hù)就得有額外的付出，不能既要又要，否則這虧本買(mǎi)賣(mài)就真的沒(méi)法干了。