文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
怎么做“自律”這門生意，任天堂想不明白。
2022年疫情倒春寒，居家鍛煉的需求重啟，任天堂《健身環(huán)大冒險》游戲和它的裝備健身環(huán)從吃灰的角落重新走進博主的視頻主頁。 在視頻和各種問答下面，卻多是“值得為了玩《健身環(huán)大冒險》而買Switch嗎？”、“《健身環(huán)大冒險》真的有助于鍛煉身體嗎？”、“達到健康的目的可以，鍛煉不太行，游戲性質(zhì)有獎勵比較容易堅持下去”等聲音。 與2020年“一環(huán)難求”的熱鬧景象相比，今年的健身環(huán)只能用“余溫”來形容。在二手交易平臺上甚至出現(xiàn)了“400塊收健身環(huán)，非國行，要求九新，有盒子，賣家包郵，不急收”的帖子。
兩年，任天堂的健身環(huán)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，Switch、任天堂靠健身環(huán)回血的猜想落空。 在游戲愛好者和粉絲當中，任天堂用幾款主機產(chǎn)品奠定了“世界的主宰”地位，而受困于“主機周期”，任天堂現(xiàn)在的命題是，如何向二級市場證明它是“世界的主宰”。
1健身環(huán)的冷靜期
“不買Switch你永遠不知道這東西能吃多少灰?！痹谝粍t任天堂《健身環(huán)大冒險》游戲的抖音視頻下，有人說出了心聲。 吃灰的健身環(huán)，是任天堂《健身環(huán)大冒險》體感游戲的互動裝置，國行版在2020年9月發(fā)布，騰訊拿下中國的代理。健身環(huán)與瑜伽環(huán)相似，連接任天堂的主機產(chǎn)品Switch手柄后能夠捕捉運動者的動作，運動者手持與手柄連接的健身環(huán)，腿部綁上與另一個手柄，跟隨著《健身環(huán)大冒險》游戲運動以實現(xiàn)健身的目的。
由于在健身和娛樂之間找到了平衡點，加之疫情催化身價倍張，健身環(huán)在2020年被戲稱為“年度最佳理財產(chǎn)品”。據(jù)澎湃新聞報道，2020年1月底，原價499元的健身環(huán)突破1000元；2月份后，在疫情隔離和工廠延遲開工等因素的影響下，國內(nèi)出現(xiàn)缺貨的狀況，在淘寶、京東等一些電商平臺上，健身環(huán)的價格一度高達1600至1800元，高峰期甚至被炒到了2000元，身價漲了四倍。 2022年，疫情再度席卷上海、青島、西安等城市，居家隔離期間的健身需求讓諸多博主和KOL拿出健身環(huán)，想要再蹭一波熱度。但健身環(huán)卻沒有迎來第二春。
一些出健身環(huán)和收健身環(huán)的帖子悄悄出現(xiàn)在了二手交易平臺的首頁推薦上。賣健身環(huán)的用戶給自己的閑置打上“國行”、“幾乎全新”、“未開封”、“帶包裝”、“回血包郵”等標簽，收健身環(huán)的用戶標簽則是“賣家包郵”、“非國行”、“400塊”“帶卡帶和腿部繃帶”、“慢收”等。 國行《健身環(huán)大冒險》首發(fā)當日，直接拉動了Switch主機銷量環(huán)比增長 8 倍。但隨著時間的推移，消費者對健身環(huán)的熱情回歸理性。
最新2022財年三季報（2021年4月至2021年12月）顯示，2020年3月發(fā)布的《動物之森》游戲系列第七作《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》銷量499萬組，2020年9月發(fā)布的《健身環(huán)大冒險（Ring Fit Adventure）》銷量342萬組。一般而言，游戲發(fā)行銷量隨時間推移會出現(xiàn)下降趨勢，但即便如此，《健身環(huán)大冒險》的后勁仍不敵更早發(fā)行的《集合啦！動物森友會》。
圖源：任天堂財報
來去匆匆，是任天堂健身環(huán)熱度最好的注腳。
2一代霸主任天堂隕落
王女士是一位典型的喜歡嘗試新事物的95后，她告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），因為跟風(fēng)和想要自律的想法，她在去年購入Switch和健身環(huán)，大半年過去了，一共只玩過不到5次，這次疫情居家也沒有再拿出健身環(huán)運動。 像王女士這樣沖動消費的年輕人不在少數(shù)。作為健身小白，低門檻和娛樂性賦予了健身環(huán)獨特的優(yōu)勢，但隨著“疫情居家”這一限定條件的消失，讓人不禁反問，“宅經(jīng)濟”風(fēng)口吹起來的居家健身需求是否是偽需求？
上海城投控股投資管理部總經(jīng)理助理李亦珺偏向于認為，到戶外和健身房健身仍然會是接下來的主流趨勢。健身環(huán)的主要受眾還是小白群體，當小白進化為專業(yè)人士，會尋求更加專業(yè)的產(chǎn)品如健身鏡、或者健身教練的指導(dǎo)，作為“過渡性”產(chǎn)品的健身環(huán)難免落入吃灰的境地。
而即便作為過渡性產(chǎn)品，健身環(huán)也不是唯一的選擇。保利商業(yè)的劉洋在采訪的過程中，隨手給品牌數(shù)讀推薦了幾個健身的APP，其團隊中的90后、95后小伙伴也提出，2022年運動直播和手機體感游戲APP的興起在一定程度上分了健身環(huán)的流。 以劉洋團隊小伙伴推薦的APP“活力街”為例，它是一款運動向AR模擬游戲，通過手機前置攝像頭掃描用戶行為，完成屏幕設(shè)置的動作以達到運動消耗的目的，里面包含節(jié)奏類的音樂游戲、適合兒童的打地鼠游戲、模擬VR光劍的動作游戲。而諸如此類的體感游戲，愛上走路、貓貓街等，在年輕人的手機里扎根。沒有場地和設(shè)備的限制，這類APP的門檻更低。
圖源：活力街 對于健身趨勢的預(yù)判也在影響著商業(yè)地產(chǎn)的招商邏輯。在符合目標客群消費能力的大前提下，上海城投的李亦珺更偏向成熟的健身房品牌，保利商業(yè)的劉洋在考察一些小眾、新興的戶外運動品牌。
“如果要引進任天堂Switch，購物中心同時也要考慮到品牌組合，搭配一些千元價位的其他影音品牌。能承受這一價位產(chǎn)品和品牌的客戶受眾是比較少的?！眲⒀笱a充到。 不確定的居家健身需求和體感游戲APP對健身環(huán)的圍剿，也不過只是為任天堂平添了“些許”煩惱。
從整個任天堂的業(yè)績版圖上看，游戲《健身環(huán)大冒險》及附帶的健身環(huán)設(shè)備與主機一起，構(gòu)成了任天堂業(yè)績的絕大部分，在2021年年末占據(jù)了97%的營收。
截至2021年12月，任天堂游戲中銷量前三的分別為：《馬里奧賽車8豪華版（Mario Kart 8 Deluxe）》（累計4335萬組）、《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》（累計3762萬組）和《任天堂明星大亂斗（Super Smash Bros. Ultimate）》（累計2740萬組）。
同時因為發(fā)行地不同，Switch還分為港版、日版、國行版、美版等諸多版本，每個版本可玩游戲也不盡相同。
圖源：任天堂財報
類似于《健身環(huán)大冒險》等新游戲發(fā)行，制造聲勢的同時一定程度上挽救了任天堂業(yè)績下頹的趨勢，IP授權(quán)等業(yè)務(wù)也在逐年擴大?，F(xiàn)在，其擁有的超級馬里奧、寶可夢等IP在市場上仍然具有較高的辨識度和認可度。 而主機游戲江山易主，卻威脅著任天堂的業(yè)績基本盤。
以日本游戲產(chǎn)業(yè)演進為史，1983年任天堂推出紅白機（Famicom），由此拉開了主機游戲的繁榮，上世紀90年代索尼攜首款主機PlayStation為日本主機游戲的市場進一步擴容。隨后市場雖因用戶流失一度陷入低迷，21世紀初任天堂新一代主機NDS、Wii的戰(zhàn)略性成功讓市場再度繁榮，市場規(guī)模達到巔峰6880億日元，2010年代手游的崛起開啟了王朝的更迭。
代表了日本主機游戲發(fā)展史的任天堂，其每一次巔峰均與主機迭代密切相關(guān)。任天堂業(yè)績在2007年和2018年出現(xiàn)波動性的增長，直接原因是任天堂在2006年發(fā)布主機Wii，在2017年發(fā)布Switch。
而在沒有突破性主機面世的年份，消耗完前代主機的熱度，任天堂的業(yè)績逐年下滑。在Wii發(fā)布三年后，2010年任天堂的業(yè)績在到達18386億日元后開始下滑，在2017年達到低點，隨后Switch面世挽救了七年下滑的業(yè)績，到2022年，Switch也逐漸進入銷售穩(wěn)定期，可以預(yù)見的是，任天堂的業(yè)績接下來將會出現(xiàn)周期性下滑。
這也是任天堂的發(fā)展系命于主機說法的依據(jù)，想要翻紅，任天堂需要下一個“Switch”。
3“過氣網(wǎng)紅”何以突圍
在“主機周期”下，沒有顛覆性主機面世的時間內(nèi)，任天堂需要新的推手帶動下滑的業(yè)績和盈利。海外市場的擴張，尤其是進入尚未飽和的中國市場是任天堂突圍的重要一環(huán)。 2019年年末，經(jīng)過15年逐步在中國的試探和競爭壓力下，任天堂宣布與騰訊進行合作，授權(quán)騰訊發(fā)行國行Nintendo Switch系列主機。
拿到授權(quán)的騰訊，加快了在國內(nèi)推行任天堂Switch的節(jié)奏，線下渠道便是最好的例子。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情后，任天堂在購物中心有過一段開店熱，相較于2019年每季度店鋪數(shù)目的零星增長，2021年每季度都有超過20家門店開業(yè)，全年凈增70多家門店。2022年第一季度也保持了相同的增長態(tài)勢，開店11家，和2021年持平。
加密在中國的門店外，體驗感也是任天堂Switch門店吸引消費者的特色之一。進入任天堂的門店，可以體驗Switch等主機和游戲，甚至于在沒有門店的一些購物中心內(nèi)，任天堂也設(shè)置了專門的體驗區(qū)，放置一塊顯示屏幕連接兩臺Switch，路過的人可以免費體驗。 雖有騰訊背書，任天堂再戰(zhàn)中國之旅也并非無虞。
“國行版本的Switch能看騰訊視頻”、“像Switch里面天花板級的游戲賽爾達，國行不能玩這個游戲的dlc（Download Content的縮寫，指可下載內(nèi)容，對單機游戲來說就是該游戲的后續(xù)可下載內(nèi)容，可以認為是這個游戲的追加內(nèi)容——百度百科）”、“進入Switch的游戲大廳界面，全是日文，也沒辦法設(shè)置語言，基本玩不了其他游戲”…… 在抖音、知乎等社交平臺上，吐槽國行版Switch的聲音不絕于耳，主要集中在可玩的游戲有限、騰訊夾帶私貨等問題上。在《健身環(huán)大冒險》上線國行前，國服發(fā)售的游戲僅有9款，而日服玩家可以享受到2000多款游戲。
這也是為什么疫情期在Switch被炒至高價時，國行版本的Switch依然能夠價格穩(wěn)定在2000元左右，同時庫存充足。而和騰訊合作能否將微信巨大的流量池導(dǎo)入、增加社交功能等國內(nèi)粉絲關(guān)心的問題，也需要騰訊和任天堂一起作出回答。 騰訊拿下國行代理權(quán)之后，并不能平息日行和國行之間的版本之爭，線下市場的消費分層也困擾著任天堂的進一步拓展。從中國市場來看，現(xiàn)階段任天堂的門店主要集中在華東和西南較為成熟的市場，劉洋認為，任天堂更廣闊的市場空間應(yīng)該在下沉市場，但是三四線城市的消費能力能否為任天堂上千元的設(shè)備和情懷買單還是個問號。
任天堂需要一場突圍，二級市場也在等待任天堂突圍。
在網(wǎng)游、手游通過音樂和視覺效果等手段模糊游戲可玩性的時代、在微軟谷歌在電影化和大制作的游戲理念上一去不返時，任天堂總能在無數(shù)粉絲和玩家心中勾起小時候玩小霸王學(xué)習(xí)機的回憶，這種最質(zhì)樸最原始的快樂，將任天堂推上“世界的主宰”寶座。 但是二級市場的投資人更關(guān)心的是，在新的“主機周期”到來之際，任天堂如何抵御周期性下滑。任天堂不僅要向喜愛它的游戲玩家證明任天堂是永遠的神，也需要向投資人證明任天堂是永遠的神。
參考文獻：1、暴富研究局：讓任天堂再次偉大起來2、東西文娛: 任天堂：在次世代主機關(guān)口，內(nèi)容與硬件組合還有哪些增量空間？3、毒眸：“百年老店”任天堂，終究繞不開中國市場4、新時代證券：日本游戲產(chǎn)業(yè)演進史之一：市場篇 光榮與混沌的四十年