文|劉曠
生活中便利店承擔(dān)著多樣的角色，是白領(lǐng)人群的“餐廳”，是小鎮(zhèn)居民的“雜貨鋪”，是長途運(yùn)輸司機(jī)的“歇腳地”，也是疫情城市的“食物補(bǔ)給站”。
便利店多重角色背后是數(shù)以萬計(jì)的門店的支撐，幾乎有人的地方就有便利店。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在2015年，中國便利店數(shù)量僅9.1萬家，到了2021年，已經(jīng)達(dá)到15.7萬家，預(yù)計(jì)2023年會達(dá)到18.5萬家。
便利店越開越多，市場規(guī)模也越來越大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2015年，中國便利店行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1181億元，在2018年突破2000億，2021年達(dá)到2988億，預(yù)計(jì)2023年，將達(dá)到3566億。
便利店賽道廣闊而擁擠，廣闊在于下沉市場飽和度較低、增長空間大，擁擠在于羅森、便利蜂、易捷等頭部便利店品牌齊聚，市場馬太效應(yīng)凸顯又不乏剛?cè)刖值男缕放疲奉?、渠道、門店數(shù)量之爭愈演愈烈。
轟轟烈烈的門店之爭
門店數(shù)量是衡量一個(gè)便利店品牌競爭實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)殚T店是便利店重要的流量入口，門店數(shù)量也多覆蓋人群越廣，利于提高品牌在新一代消費(fèi)者中知名度和美譽(yù)度，也有利于業(yè)績的提升。
從羅森、便利蜂、易捷等頭部品牌開店節(jié)奏來看，2022年拓店依舊是便利店品牌競爭的主旋律。
1、便利蜂緩步直營
自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的便利蜂，遵循著互聯(lián)網(wǎng)市場“燒錢搶市場”的擴(kuò)張規(guī)律。
一方面，便利蜂不斷獲取融資為擴(kuò)張囤積了“糧草”。據(jù)悉，A輪融資3億美元，B輪融資16億美元，C輪融資數(shù)億美元，投資方不乏高瓴資本、騰訊投資、斑馬投資等知名投資機(jī)構(gòu)。另一方面，便利蜂探索出一套由數(shù)字驅(qū)動的運(yùn)營模式，可通過高效復(fù)制運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)多門店快速擴(kuò)張。
時(shí)至今日，便利蜂的擴(kuò)張計(jì)劃還在有序執(zhí)行。此前其官方透露：“在規(guī)模擴(kuò)張方面，便利蜂已有2000家門店，并且在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到擴(kuò)充到4000家門店，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市?！?/p>
相較之下，便利蜂門店數(shù)量和擴(kuò)張速度不及羅森、易捷等品牌。原因在于，便利蜂只做直營店，擁有絕對的控制權(quán)，能夠統(tǒng)一管理資金、物力資源和人力資源，直接賺取較高的營業(yè)利潤，只是擴(kuò)張速度不如加盟模式快，有不足也有優(yōu)勢。
有喜也有憂，近期市場傳來便利蜂大面積關(guān)店的消息。對此便利蜂官方表示：“因疫情原因，導(dǎo)致物流、運(yùn)輸?shù)瘸霈F(xiàn)困難，便利蜂不得不臨時(shí)關(guān)閉了少部分門店。”字里行間透露出，2022年的疫情期間門店擴(kuò)張計(jì)劃難以實(shí)施的無奈。
2、羅森瘋狂“直營+加盟”
比起便利蜂的開店速度，羅森有過之而無不及。
羅森不僅直營、加盟雙管齊下，還創(chuàng)新設(shè)置了區(qū)域授權(quán)、緊密型加盟、大區(qū)域加盟等等較為靈活的加盟模式。這些加盟模式的特點(diǎn)是，開拓新地區(qū)時(shí)先和大區(qū)域合作方確立合作，依靠大區(qū)域合作方的資源開店，本土化管理效率更高。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年12月末，羅森在全球擁有1.9萬家門店，其中中國有4500家門店。按其目標(biāo)，到2022年羅森將在中國布局6000家便利店，并計(jì)劃在2025年使門店數(shù)增至1萬家。
得益于羅森門店數(shù)量的增長，羅森在華收入不斷提高，并且實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)日本羅森財(cái)報(bào)顯示，羅森2021年3月至11月凈利潤達(dá)到243億日元（約13億人民幣），為上年同期2倍，營收同比增長5%，其中中國業(yè)務(wù)發(fā)展良好，盈利18億日元（約1億人民幣）。
羅森門店規(guī)模躋身行業(yè)前十，但門店規(guī)模越大管理難度越高。3月15日，有媒體爆出，羅森“過期包子照樣賣，該廢棄的關(guān)東煮接著煮”等食品安全問題，加盟模式擴(kuò)張的缺陷和漏洞暴露無遺。加盟商的管理關(guān)乎品牌聲譽(yù)，羅森想要又好又快發(fā)展就必須重視起來。
3、易捷門店規(guī)模第一
眾所周知，易捷是中國石化開展非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌，幾乎做到了哪里有中石化加油站哪里就有易捷便利店，憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢，易捷長期占領(lǐng)市場主導(dǎo)權(quán)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店TOP100榜單》，國內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的便利店品牌共3家，中國石化的易捷便利店以2.76萬家門店數(shù)量蟬聯(lián)榜首，比第二名美佳宜的門店數(shù)量多了5206家，比第三名——中國石油昆侖好客多了7388家，大家熟悉的羅森、全家、7—11、便利蜂，門店數(shù)量均不足5000。
門店數(shù)量之差即運(yùn)營實(shí)力之差，易捷門店規(guī)模、人流量、銷售額等遙遙領(lǐng)先，其他便利店品牌無法比擬。不過，易捷門店選址和羅森、便利蜂選址不同，易捷選址在交通要道，而羅森、便利蜂選址在社區(qū)和商圈，避免了正面沖突。
各有千秋的品類玩法
不同地域消費(fèi)者消費(fèi)需求不同，便利店品牌需要打造差異化品類和服務(wù)，提升獲客能力和用戶黏度才能保證競爭力。簡單來說，產(chǎn)品和服務(wù)是便利店品牌獲勝的關(guān)鍵，而產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展是一場持久戰(zhàn)。
1、便利蜂“季節(jié)限定”
便利店售賣的商品一般是生活用品、零食飲料，還有面包、飯團(tuán)、關(guān)東煮等食品，對于消費(fèi)者來說，這些常規(guī)商品并不稀奇，也沒有多大的吸引力。為了吸引更多消費(fèi)者，便利蜂自研面包、蛋糕等鮮食產(chǎn)品，并且極具創(chuàng)意推出“季節(jié)限定”食物服務(wù)。
什么是“季節(jié)限定”？即利用當(dāng)季水果、鮮花研發(fā)各類相關(guān)鮮食產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于當(dāng)季食材的不同消費(fèi)需求，以“草莓季”為例，在盛產(chǎn)草莓的季節(jié)，便利蜂上新以草莓為原料的飲料、餅干、糖巧等食品。
便利蜂以當(dāng)季食材作為商品主題十分討巧，也有一定的吸引力。
一來，季節(jié)性食品關(guān)注度高，具備話題性和熱度，有利于打造爆款單品。二來，長久以來，消費(fèi)者養(yǎng)成了吃當(dāng)季食物的習(xí)慣，便利蜂的“季節(jié)限定”符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。三來，便利蜂選擇草莓、櫻花等高顏值食材，并且研制多出口味新品，利于宣傳和推廣。
2、羅森“網(wǎng)紅爆款”
有多少人是因?yàn)楸ぴ铝恋案庹J(rèn)識羅森這個(gè)便利店品牌的？
羅森是最早（1996年）進(jìn)入中國華東市場的外資便利店，但徹底火起來是在2020年前后?；鹌饋淼脑颍皇情T店擴(kuò)張?zhí)嵘似放浦?，二是受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動，三是日配鮮食產(chǎn)品本土化的成功。
作為日系便利店巨頭之一，日配鮮食產(chǎn)品是羅森的“金字招牌”。
便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治、關(guān)東煮、炸品這些本來應(yīng)該在小吃街的食品進(jìn)入便利店之后，做到了24小時(shí)供應(yīng)而且便利店環(huán)境、服務(wù)更好。另外，羅森積極開發(fā)符合本土消費(fèi)者習(xí)慣和口味的日配鮮食產(chǎn)品，比如熱盒飯、甜品、面包、包子等等，深受消費(fèi)者的青睞。
善用互聯(lián)網(wǎng)營銷打造網(wǎng)紅爆款食品也是羅森”出圈“的重要原因之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，羅森利用互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢，打造出冰皮月亮蛋糕、飯團(tuán)、冰麻薯等網(wǎng)紅食物，網(wǎng)紅食品已經(jīng)成為羅森業(yè)績增長的驅(qū)動器。
對于喜歡在小紅書、朋友圈、微博等社交平臺分享美食攻略的Z世代消費(fèi)者來說，逛羅森不只是為了消費(fèi)更是為了打卡拍照，“打卡式消費(fèi)”保證了羅森產(chǎn)品的熱度以及品牌的知名度。
3、易捷“低價(jià)惠民”
和便利蜂、羅森相比，易捷的選品顯得傳統(tǒng)很多，沒有特色商品也沒有網(wǎng)紅食品，但加油打折、滿減等營銷方式很接地氣，司機(jī)們喜聞樂見。
在餐飲類產(chǎn)品方面，易捷僅提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料等符合司機(jī)購買需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類很常規(guī)但易捷有區(qū)位優(yōu)勢不缺客流量，而且油品非油品綁定銷售是便利蜂、羅森等品牌無法學(xué)習(xí)的。
未來，隨著自駕游成為主流的旅游方式之一，綜合服務(wù)功能齊全的易捷便利店將成為人們旅途小憩的場所，可挖掘的商業(yè)潛力更大。
共同目標(biāo)：數(shù)字化升級
疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)便利店數(shù)字化升級的重要性進(jìn)一步提升。據(jù)《2020中國便利店景氣指數(shù)報(bào)告》指出，2020年，有85.2%的便利店計(jì)劃開展線上訂單業(yè)務(wù)、有67.4%的便利店計(jì)劃嘗試開展送貨到家業(yè)務(wù)、有88.6%的門店計(jì)劃為店內(nèi)開展線上引流業(yè)務(wù)。
長期以來，維系好“人貨場”關(guān)系是便利店品牌的重要工作，受新消費(fèi)趨勢影響，“人貨場”之間的關(guān)系被技術(shù)重新定義，便利店加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度。
首先，便利蜂、羅森等便利店品牌堅(jiān)定數(shù)字化精準(zhǔn)選品的理念。數(shù)字化選品，即通過用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合、分析和挖掘，得出用戶消費(fèi)喜好，然后根據(jù)用戶喜好去選擇門店售賣的商品，這樣做的好處是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，提高了品牌商業(yè)化效率。
其次，打造智慧門店讓客戶消費(fèi)方式更便捷，消費(fèi)體驗(yàn)更舒適。相較于傳統(tǒng)門店，智慧門店可提供移動支付、大數(shù)據(jù)查詢、虛擬現(xiàn)實(shí)購物等消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制，優(yōu)化了購物體驗(yàn)和消費(fèi)效率。
再有，企業(yè)管理系統(tǒng)的數(shù)字化升級也有利于提高品牌運(yùn)營效率。傳統(tǒng)的管理方式以人工為主，排班、訂貨、庫存、財(cái)務(wù)、物流等工作的管理和執(zhí)行都依靠人工，這樣不僅會產(chǎn)生人工成本，還會因人工誤差產(chǎn)生運(yùn)營問題，而采用智能化管理系統(tǒng)即可避免這些問題。
羅森、便利蜂、易捷等便利店品牌都走在智能化的道路上，只是未到終點(diǎn)。比如：羅森提出的五新戰(zhàn)略中包括新技術(shù)；便利蜂實(shí)現(xiàn)了食品安全、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的智能化；易捷組建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建掃碼購、易捷到車、易捷到家、無人值守洗車等智慧場景。
小結(jié)
便利蜂、羅森、易捷等頭部便利店品牌處于“補(bǔ)短板鍛長板”狀態(tài)。
拓店之爭后，頭部便利店品牌積極創(chuàng)新品類打造爆款產(chǎn)品，同時(shí)探索數(shù)字化業(yè)務(wù)，試圖通過差異性優(yōu)勢取勝。不過，縱觀便利店行業(yè)，易捷有規(guī)模、羅森有名氣、便利蜂有本土化優(yōu)勢，便利店C位之爭一時(shí)間難以分出勝負(fù)。
值得一提的是，近期網(wǎng)上傳出多地為了保證疫情物資供應(yīng)而恢復(fù)便利店正常運(yùn)營的消息，相信經(jīng)歷疫情之后消費(fèi)者對便利店的好感程度會進(jìn)一步加深，屆時(shí)羅森、便利蜂等便利店品牌將迎來新的紅利，競爭也會更加激烈。