文|盒飯財(cái)經(jīng) 畢安娣
編輯|王靖
劉畊宏火了，火得極快。
這位現(xiàn)居上海的50歲臺(tái)灣藝人迎來(lái)了“后明星”事業(yè)的春天，靠直播健身，其抖音粉絲量近7天漲粉1124萬(wàn)（新科數(shù)據(jù)），截至4月20日下午兩點(diǎn)，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1717萬(wàn)。
4月19日，劉畊宏照例進(jìn)行了直播，單場(chǎng)人氣峰值203萬(wàn)，粉絲日增555萬(wàn)，猶如火箭般的漲粉速度不光創(chuàng)下其個(gè)人記錄，在抖音也并不常見(jiàn)。
一夜之間，劉畊宏從“周杰倫的朋友”變成了與李佳琦肩并肩的存在。網(wǎng)友戲稱(chēng)二人為“謀財(cái)害命”組合——進(jìn)李佳琦的直播間，在一聲聲“買(mǎi)它買(mǎi)它”中，荷包鼓著進(jìn)，空著出，此為“謀財(cái)”；進(jìn)劉畊宏直播間，在一聲聲“go、go、go”中，站著跳著開(kāi)始，爬著跪著結(jié)束，此為“害命”。
關(guān)于劉畊宏為什么火，其原因近一兩日以來(lái)已經(jīng)被羅列許多：做健身直播，他有親和力、反差感、專(zhuān)業(yè)度；做網(wǎng)紅出圈，他三番五次與抖音系統(tǒng)判定斗智斗勇，不是腋毛被認(rèn)定不雅觀(guān)而怒刮，就是穿著清涼胸肌矚目被檢測(cè)到“哺乳期擦邊”而干脆穿上羽絨服，話(huà)題不斷。
但這些“找不同”似的歸因，似乎都沒(méi)能回答這個(gè)問(wèn)題。
要說(shuō)健身，劉畊宏已經(jīng)有30年經(jīng)驗(yàn)，此前在健身領(lǐng)域也參與過(guò)綜藝節(jié)目、發(fā)布過(guò)零碎或成體系的教學(xué)內(nèi)容；要說(shuō)進(jìn)軍短視頻或直播，劉畊宏2018年就已經(jīng)入駐抖音，2021年簽約無(wú)憂(yōu)傳媒，在抖音不管是視頻產(chǎn)出還是直播都已經(jīng)耕耘多時(shí)；要說(shuō)話(huà)題度，則難以解釋月增千萬(wàn)、日增五百萬(wàn)粉絲這樣可怕的數(shù)字。
將目光轉(zhuǎn)向平臺(tái)本身，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，劉畊宏的此番走紅，不光是其本人或者所屬M(fèi)CN公司的勝利，也是平臺(tái)的勝利。
在近一個(gè)月，抖音的健身賽道里，已經(jīng)有多位主播粉絲增長(zhǎng)加速，其中既有賽道頭部主播，也有中腰部主播。如現(xiàn)有粉絲663萬(wàn)的“貓寧逆襲記”，1月21日開(kāi)始到3月結(jié)束漲粉不到3萬(wàn)，近30日漲粉206萬(wàn)；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬(wàn)的腰部主播“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”，有超過(guò)半數(shù)粉絲都是近一個(gè)月“漲出來(lái)”的。
除此之外，這廂劉畊宏揮汗如雨，那邊抖音就已經(jīng)在4月12日讓知名“健身機(jī)器”帕梅拉入駐平臺(tái)，三天漲粉近百萬(wàn)。
相比于“天上掉下個(gè)劉畊宏”、砸得抖音樂(lè)開(kāi)花，這更像是平臺(tái)本身在健身賽道的一次發(fā)力，在這個(gè)意義上，劉畊宏就是抖音掘金健身垂類(lèi)的“鉆頭”。
1
要想富，先修路，要想有賽道，就得先有一個(gè)“劉畊宏”。
從既往抖音扶持新賽道的手法來(lái)看，挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者、催熟賽道，很有可能已經(jīng)是其一套成熟的方法論。與快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)相比，抖音中心化流量分發(fā)機(jī)制也使得其更容易走“爆款制造”的路子。
2021年，三個(gè)月迅速吸粉1800萬(wàn)的“張同學(xué)”，為抖音的三農(nóng)賽道開(kāi)了路。早在2020年8月，抖音就推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入流量總計(jì)12億，次年4月，抖音再次推出“新農(nóng)人計(jì)劃2021”。而在張同學(xué)的短視頻下，也經(jīng)?？梢钥吹皆撛?huà)題標(biāo)簽，在11月的榜單中，張同學(xué)也不出意外地登上該活動(dòng)第二名。
雖然一個(gè)是展現(xiàn)農(nóng)村生活的“草根主播”，另一個(gè)是卷起健身風(fēng)暴的“過(guò)氣明星”，但細(xì)看張同學(xué)和劉畊宏的走紅頗有些相似。
彼時(shí)張同學(xué)10月發(fā)布第一個(gè)視頻，三個(gè)月就成粉絲千萬(wàn)的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅，對(duì)其的內(nèi)容取材、運(yùn)鏡方式、BGM選取等，有心之人都研究透了，還是沒(méi)能復(fù)制第二個(gè)張同學(xué)。實(shí)際上，在張同學(xué)的爆火背后，就是抖音不謀而合的下沉野心，怎么看都不像是一個(gè)美麗的巧合。
在用戶(hù)增長(zhǎng)乏力之時(shí)，三農(nóng)賽道無(wú)疑有望為抖音提供新的增量，這就是投進(jìn)去的上億流量最終對(duì)平臺(tái)的反哺，原本幾乎被快手“壟斷”的短視頻三農(nóng)蛋糕，抖音也想吃一口。
無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)抖音試圖在本地生活作為一番的時(shí)候，也有一個(gè)新賽道迸發(fā)了生命力——達(dá)人探店。
去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個(gè)話(huà)題視頻播放量突破千億，
根據(jù)新榜發(fā)布的2021抖音年鑒，探店達(dá)人“MR-白冰”一年漲粉1675萬(wàn)，成為年漲粉千萬(wàn)的35個(gè)抖音賬號(hào)之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽車(chē)博主，8月轉(zhuǎn)型美食探店博主后，三個(gè)月粉絲翻倍。
在這一年，粉絲超過(guò)1萬(wàn)且滿(mǎn)足內(nèi)容要求的達(dá)人，可以申請(qǐng)成為“抖音探店團(tuán)”的“探官”，此舉用PGC內(nèi)容打通“抖店”產(chǎn)品，讓抖音得以正式入座，在本地生活領(lǐng)域與大眾點(diǎn)評(píng)掰手腕。
2021年結(jié)束，白冰粉絲量2254萬(wàn)，光是年度新增就有1675萬(wàn)。除了其開(kāi)豪車(chē)探店的反差感等“走紅原因”外，最關(guān)鍵的是在正確的時(shí)間進(jìn)入了正確的賽道。
從兩個(gè)過(guò)去兩年快速冒尖的“新賽道”不難看出，抖音在賽道基礎(chǔ)豐富度不夠的時(shí)候，會(huì)先用活動(dòng)途徑喂養(yǎng)流量“養(yǎng)肥”賽道的基本盤(pán)，再著重打造爆款內(nèi)容和頭部主播，以此為一個(gè)賽道“開(kāi)路”，帶動(dòng)站內(nèi)外拉新，并與生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品打通，最終流量反哺，落地變現(xiàn)。
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再回過(guò)頭來(lái)看劉畊宏的走紅。
實(shí)際上，劉畊宏早在2018年就已經(jīng)入駐抖音。查詢(xún)劉畊宏抖音賬號(hào)的“直播歷史”，可以看到其2021年就已經(jīng)有數(shù)次健身跟練相關(guān)的直播。此外，字母榜在某視頻網(wǎng)站找到了上傳日期為2021年10月21日的直播錄屏，可以看到其內(nèi)容與近來(lái)大火的健身直播并無(wú)二致。
2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒，從直播歷史中的直播名稱(chēng)可以看出，簽約MCN后的劉畊宏帶貨直播場(chǎng)次明顯變多，但根據(jù)媒體報(bào)道，其帶貨表現(xiàn)平平，9場(chǎng)帶貨累計(jì)僅665萬(wàn)。
到了2月18日，劉畊宏再次開(kāi)啟健身直播，觀(guān)看人次24萬(wàn)，明顯高于以往的10萬(wàn)甚至更低的水平，就此打開(kāi)了流量密碼的寶箱。
就此追溯來(lái)看，此前媒體稱(chēng)劉畊宏在2月18日“首次進(jìn)行健身直播”是不準(zhǔn)確的，而他在這次直播后偶然發(fā)現(xiàn)直播健身好使，似乎也并不成立——事實(shí)上是以前并未出彩的內(nèi)容，現(xiàn)在卻可以了。
在昨日創(chuàng)下日增555萬(wàn)粉絲的輝煌戰(zhàn)績(jī)后，打開(kāi)抖音熱榜，前20個(gè)熱門(mén)內(nèi)容里有三個(gè)都與劉畊宏相關(guān)：劉畊宏7天漲粉1000萬(wàn)、劉畊宏男孩也被炸出來(lái)了、劉畊宏有多嚴(yán)謹(jǐn)……
這次劉畊宏重啟直播健身之路卻大獲成功，從一開(kāi)始就“眷顧”他的站內(nèi)流量是一方面，出彩的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也是一方面，這很有可能是MCN與平臺(tái)合力的結(jié)果。
而抖音之所以捧紅劉畊宏，說(shuō)白了和捧紅張同學(xué)、MR-白冰的邏輯一樣，是看重其所在的細(xì)分賽道。
在三農(nóng)賽道、探店賽道“立住”了之后，健身是抖音已經(jīng)在發(fā)力的又一個(gè)賽道，它與之搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的對(duì)手，不僅有快手、小紅書(shū)、B站等，更有Keep這樣的垂類(lèi)社區(qū)。
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沒(méi)有哪個(gè)大內(nèi)容平臺(tái)，是在2020年疫情時(shí)沒(méi)有盯上健身賽道的。彼時(shí)居家健身、線(xiàn)上健身一度成為熱門(mén)，體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》甚至一度成為理財(cái)產(chǎn)品。
2020疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動(dòng)，隔壁快手則上線(xiàn)“客廳健身房”，B站健身運(yùn)動(dòng)視頻累計(jì)播放6.6億次，小紅書(shū)的相關(guān)筆記發(fā)布量增長(zhǎng)約2倍。在疫情之前還萎靡不振一度裁員的Keep，則經(jīng)此一疫迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
在那之后的兩年間，Keep用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，各大內(nèi)容平臺(tái)也都沒(méi)有停下對(duì)健身賽道的布局，抖音和上海健美協(xié)會(huì)一起開(kāi)“峰會(huì)”，快手則和一兆韋德一起做快閃店，玩得不亦樂(lè)乎。
成果也不可謂不顯著，抖音3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年健身類(lèi)主播直播收入同比增長(zhǎng)141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長(zhǎng)超7成。
而另一方面，中國(guó)的健身市場(chǎng)仍然大有可為。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時(shí)，2021年中國(guó)健身人群的平均年指出為2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。
至于那個(gè)“大有可為”的空間，也許正在健身小白、入門(mén)人群，根據(jù)《“健康中國(guó)2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》，中國(guó)18歲以上居民中有超過(guò)八成從不參加體育鍛煉，而很多新用戶(hù)入門(mén)時(shí)都曾有怕受傷、無(wú)法堅(jiān)持等問(wèn)題。
這也使得娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的大內(nèi)容平臺(tái)，比起“專(zhuān)精尖”的垂類(lèi)產(chǎn)品，在爭(zhēng)奪這部分用戶(hù)擴(kuò)大健身行業(yè)容量的路上更具備優(yōu)勢(shì)。
此次的“劉畊宏現(xiàn)象”，也印證著兩件事，第一是這個(gè)賽道的巨大潛力，第二是大內(nèi)容平臺(tái)的容量?jī)?yōu)勢(shì)。
但抖音有了”劉畊宏女孩男孩”們，不代表就一直可以擁有它們——如何黏住他們，如何讓健身賽道順暢變現(xiàn)，是需要解決的下一個(gè)問(wèn)題。
相比而言，之前的探店賽道與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打通，變現(xiàn)鏈路清晰；而三農(nóng)賽道的情況則曲折一些，據(jù)阿爾法工場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人員曾表示，由于農(nóng)民類(lèi)博主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)三農(nóng)類(lèi)賬戶(hù)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)成本更高，且對(duì)接流程周期也更長(zhǎng)。
爆火的張同學(xué)曾公開(kāi)表示暫時(shí)不考慮帶貨，如今他的變現(xiàn)方式是接視頻植入的商單，報(bào)價(jià)達(dá)30萬(wàn)元，OPPO、銀聯(lián)等品牌已經(jīng)與之合作。
對(duì)于健身網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，目前的變現(xiàn)方式仍舊是比較單一的，主要以帶貨為主。而略顯尷尬的是，在劉畊宏的直播間評(píng)論區(qū)，人們表達(dá)對(duì)其的好感，常常是與“帶貨直播”進(jìn)行對(duì)比的，也就是說(shuō)，對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“帶貨直播”是一個(gè)減分項(xiàng)。
是否需要更多元的變現(xiàn)路徑，比如品牌植入、線(xiàn)下店面團(tuán)購(gòu)、付費(fèi)內(nèi)容等，是抖音需要為健身賽道鋪平的下一塊磚。
參考：
1、界面新聞：《7天漲粉超1000萬(wàn)，粉絲量逼近李佳琦一半的劉畊宏能在抖音火多久？》
2、新榜：《抖音“硬杠”大眾點(diǎn)評(píng)，探店KOL能否擔(dān)此大任？》
3、阿爾法工場(chǎng)：《“網(wǎng)紅張同學(xué)”的背后，抖音想走快手的路》