文|娛樂(lè)資本論 王半仙
“每吃一個(gè)雪糕，就會(huì)有一只鮫人失去尾巴?！?/p>
在《與君初相識(shí)》進(jìn)行到男主鮫人長(zhǎng)意斷尾的劇情高潮時(shí)，觀眾開(kāi)始了造梗行為，其中一個(gè)梗的來(lái)源，就是東北大板與劇集IP的聯(lián)名產(chǎn)品——鮫尾雪糕。
造梗帶來(lái)的不僅是社交平臺(tái)熱度，還有銷量增長(zhǎng)?！拔覀兊谝慌簧狭藘扇f(wàn)只雪糕，做了一次饑餓營(yíng)銷，銷售情況很好”，東北大板市場(chǎng)負(fù)責(zé)人嬌嬌告訴營(yíng)銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）：“雪糕銷售的旺季是夏天，鮫尾雪糕賣得好其實(shí)給我們一整年的銷售都開(kāi)了個(gè)好頭，對(duì)于今年的品牌傳播和產(chǎn)品鋪貨都很有利?！?/p>
包括東北大板在內(nèi)，目前《與君初相識(shí)》《恰似故人歸》（下文簡(jiǎn)稱《與君》）的IP授權(quán)品牌數(shù)量達(dá)到了11個(gè)，品類覆蓋游戲、飾品、玩具、美妝、食品、服裝等品類，除了網(wǎng)易游戲《天下》外，都有實(shí)體的聯(lián)名產(chǎn)品，大多數(shù)定價(jià)都在200元左右。
其中錦鯉拿趣的聯(lián)名手辦月銷有8000+，按照按照79一個(gè)的定價(jià)，收入超過(guò)60萬(wàn)。這既有產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，也得益于背靠的電商平臺(tái)為其帶來(lái)的流量和曝光。并且劇集所有聯(lián)名款產(chǎn)品都能夠獲得淘寶劇集專題頁(yè)的免費(fèi)露出權(quán)益。
大IP+流量明星+電商系資源，此次《與君》截至目前的IP授權(quán)收入在千萬(wàn)量級(jí)，并且在商業(yè)上除單純的授權(quán)費(fèi)用外，還有IP授權(quán)+銷售分成這一模式，伴隨著聯(lián)名款的銷售增長(zhǎng)，劇集IP方獲得的收入也會(huì)同步提升。
對(duì)大部分影視公司和平臺(tái)而言，探索除版權(quán)外的新商業(yè)收入渠道一直是努力的方向。
而《與君》在常規(guī)的授權(quán)流程外，不僅在前期創(chuàng)作環(huán)節(jié)為衍生品留出空隙，還試圖將衍生品銷售情況也納入規(guī)劃范疇之內(nèi)。那落到具體的實(shí)操環(huán)節(jié)，IP方與品牌方如何實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)呢？
衍生品專攻“魚(yú)尾”，典型符號(hào)的記憶力
“鮫尾雪糕”“鮫尾粉餅”“大尾巴魚(yú)項(xiàng)鏈”“鮫人淚項(xiàng)鏈”......
如果仔細(xì)觀察品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)鮫人魚(yú)尾在其中出現(xiàn)的頻率尤其高，比如烙色彩妝在粉餅銷售頁(yè)面加入的“鮫尾”關(guān)鍵詞，周大生兩款聯(lián)名產(chǎn)品都是魚(yú)尾形象的項(xiàng)鏈，F(xiàn)EO的聯(lián)名飾品中也處處可見(jiàn)魚(yú)尾和鱗片的設(shè)計(jì)。
鮫人和與其相關(guān)的“尾巴”“鮫珠”等結(jié)合在一起，成為了劇中的典型符號(hào)，也成為備受品牌主青睞的授權(quán)元素。
“其實(shí)之前也有看過(guò)一些別的造型，比如鮫珠之類的，但思考之后還是覺(jué)得魚(yú)尾更合適，一是因?yàn)閿辔睬楣?jié)是劇情的重要節(jié)點(diǎn)，一定會(huì)有熱度，二是尾巴的造型也確實(shí)很好看、很獨(dú)特，更吸引人?！眿蓩山忉屃艘幌?。
回顧此前爆火的影視作品，劇中的典型符號(hào)確實(shí)會(huì)具備超強(qiáng)的記憶力和情感粘性，不僅在劇集播出的期間，為IP增加辨識(shí)度，完結(jié)后也同樣能夠維持劇集好感，并在某些時(shí)候激活記憶，比如《三生三世十里桃花》的桃花林。
但從典型符號(hào)到授權(quán)元素的距離卻不像想象中那么近，需要一整個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)大劇傳媒以年為單位的籌謀。
第一個(gè)環(huán)節(jié)是“篩選”。華策旗下克頓傳媒每年劇集數(shù)量較多，不可能每一部都具備大規(guī)模商務(wù)開(kāi)發(fā)的潛力，需要商務(wù)團(tuán)隊(duì)建立一個(gè)合理的評(píng)估體系，“我們肯定要多方位看整個(gè)盤子，劇本、主創(chuàng)、平臺(tái)等，把重點(diǎn)精力花在更容易實(shí)現(xiàn)商務(wù)變現(xiàn)的項(xiàng)目上?！?/p>
但并不是說(shuō)市場(chǎng)熱度高，就有大規(guī)模授權(quán)的可能，限制因素是五花八門的?！氨热绨l(fā)行協(xié)議權(quán)利上的不同，制片人對(duì)于IP授權(quán)的態(tài)度，還有演員層面對(duì)于商業(yè)的配合度等等，都會(huì)影響我們對(duì)于項(xiàng)目的判斷?！倍杜c君》就是大劇在克頓所有同期項(xiàng)目中綜合商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力最高的一個(gè)。
篩選之后，項(xiàng)目走到制作環(huán)節(jié)，《與君》嘗試將IP授權(quán)進(jìn)行前置。此前和大劇傳媒負(fù)責(zé)人對(duì)話時(shí)，她提到過(guò)“做劇集美術(shù)和做商務(wù)的是兩批人，是兩種思維方式”。
而從IP開(kāi)發(fā)的全局性考慮，《與君》在美術(shù)階段，為衍生品預(yù)留了空間，劇集總制片人楊柳告訴營(yíng)銷娛子醬：“在前期我就們很堅(jiān)定的要做聯(lián)名款開(kāi)發(fā)，于是在服飾和飾品這一塊，我們就叮囑過(guò)造型老師設(shè)計(jì)出不光符合戲用，也能延伸到戲外的日?？钍?，方便線下同款批量生產(chǎn)?！?/p>
至于為什么不讓飾品品牌直接植入到劇中，則是出于審美上的考量，“古裝都是大美術(shù)大造型老師做一個(gè)整體的設(shè)計(jì)，品牌偏市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格往往很難完美匹配古裝劇的整體風(fēng)格?！?/p>
綜合起來(lái)，劇集IP的商務(wù)授權(quán)元素可以分為兩部分，其一是劇中同款，遵循所見(jiàn)即所得，讓品牌方可以直接復(fù)刻，比如前文中提到的飾品造型就授權(quán)給了FEO品牌。
其二則是圖庫(kù)開(kāi)發(fā)，大劇傳媒解釋了一下：“當(dāng)劇中素材不能直接為客戶所用的時(shí)候，我們就會(huì)進(jìn)行圖庫(kù)的開(kāi)發(fā)，比如男女主的Q版，做一些名場(chǎng)面授權(quán)給客戶?！痹贠MAS GIOIELLI聯(lián)名款詳情頁(yè)中，就有角色的Q版形象。
不過(guò)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，拿到IP方的授權(quán)元素僅僅是聯(lián)名款創(chuàng)作的開(kāi)始。
規(guī)避藝人肖像等敏感問(wèn)題，以品類玩家愛(ài)好為先
“我們非常歡迎品牌方基于授權(quán)素材來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作?！币?yàn)樵趧〖疘P授權(quán)的過(guò)程中，關(guān)于授權(quán)元素有公認(rèn)不應(yīng)涉及的敏感區(qū)域，就是藝人肖像，這屬于額外的商務(wù)權(quán)益。
所以在聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)作上，需要品牌方打開(kāi)思維。其中網(wǎng)易游戲《天下》就根據(jù)一款授權(quán)劇集海報(bào)的背景素材，加入了游戲中的角色，創(chuàng)造了一幅新的海報(bào)，獲得了玩家和劇粉的認(rèn)可。
但這種二次創(chuàng)作并不是無(wú)邊界的，需要IP方和品牌方有基本的內(nèi)容共識(shí)，即不影響IP原本的世界觀、人設(shè)、形象等等，所以在產(chǎn)品創(chuàng)作的過(guò)程中，IP方會(huì)以監(jiān)修的角色全程參與。
“我們?cè)谶x中魚(yú)尾的造型之后，要做適合雪糕的設(shè)計(jì)，但想要1:1復(fù)刻劇里那種透亮漸變的顏色肯定是很難的，最終是選擇了接近的藍(lán)色?！眿蓩蛇€原了一下IP監(jiān)修的細(xì)節(jié)：“他們對(duì)尾巴非常了解，會(huì)給我們一些魚(yú)尾線條、棱角上的修改意見(jiàn)?！?/p>
圖注：鮫尾雪糕設(shè)計(jì)稿
并且因?yàn)檠└猱a(chǎn)品在生產(chǎn)上的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)稿成為實(shí)物的過(guò)程中，還需要一道“試生產(chǎn)”。首先要看實(shí)物的顏色是否好看；其次因?yàn)轸~(yú)尾是異形，要看脫模的難度；最后還要經(jīng)過(guò)快遞的測(cè)試，保證運(yùn)輸中不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
這也是聯(lián)名款需要遵循的另一個(gè)原則，就是既要兼顧IP方以及劇粉的感受，同時(shí)也要討好自己本身的品類用戶，甚至在優(yōu)先級(jí)上，品類用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的重要性會(huì)稍高一級(jí)。
RUA娃吧所在的棉花娃娃品類用戶對(duì)于產(chǎn)品會(huì)有相對(duì)獨(dú)特的要求，“大家喜歡棉花娃娃的核心點(diǎn)是可愛(ài)，但可愛(ài)是個(gè)抽象的詞，會(huì)落到萌萌的，嘟嘟的，讓人很想去摸摸親親。另外就是表情上的設(shè)計(jì)，讓娃娃看起來(lái)更靈動(dòng)?！盧UA娃吧負(fù)責(zé)人葉小絲說(shuō)道。
在聯(lián)名款娃娃的設(shè)計(jì)上，品牌方從劇中提煉出了九尾狐和鮫人的關(guān)鍵詞，將動(dòng)物化的元素和娃娃相結(jié)合，比如狐貍的小牙齒、小魚(yú)鱗等等，使娃娃的設(shè)計(jì)滿足IP角色，符合當(dāng)下品類審美，同時(shí)也更加大眾化。
聯(lián)名手辦的用戶群體則主要是主創(chuàng)粉絲和影劇漫蹤的深度消費(fèi)者，注重對(duì)于角色細(xì)節(jié)特點(diǎn)的還原，而劇集角色其實(shí)有非常多的造型，如何篩選也需要花心思。
錦鯉拿趣的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小娛：“我們特別選取了一組兩人再度重逢的造型，其中有失憶后化身小狐貍的紅衣阿紀(jì)，還給頭頂?shù)男『偯葢B(tài)十足做了磁吸效果，而成長(zhǎng)為北淵尊主的長(zhǎng)意，則是一身黑袍沖擊力十足。”
網(wǎng)易游戲《天下》的聯(lián)動(dòng)劇情，則是以游戲中的角色為主?！拔覀冇螒虻谋尘笆侵袊?guó)神話山海經(jīng)，每位新手玩家進(jìn)入游戲都會(huì)體驗(yàn)一段與鮫人有關(guān)的劇情，所以這次聯(lián)動(dòng)，我們就把玩家津津樂(lè)道的一段女鮫人和男性人類的故事做了一個(gè)梳理，并且給出了一個(gè)結(jié)局，和年中要推的主線劇情相嫁接?！碧煜翴P產(chǎn)品營(yíng)銷阿諾對(duì)營(yíng)銷娛子醬說(shuō)道。
圖注：《天下》手游鮫人劇情
這段劇情和《與君》有著相似的內(nèi)核，卻不涉及IP中的角色、場(chǎng)景等等，這在一定程度上也會(huì)降低協(xié)商的難度，阿諾解釋了一下：“一開(kāi)始聯(lián)動(dòng)的目標(biāo)就不是內(nèi)容的貼靠還原，因?yàn)檫@樣可能會(huì)遇到比較多的沖突，所以在劇情設(shè)計(jì)上，我們選擇了與劇方共同的鮫人主題，突出講好游戲本身的劇情故事?！?/p>
無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬劇情，都要避開(kāi)藝人肖像的禁區(qū)，和IP方共同創(chuàng)作，滿足品類用戶和劇粉的雙重需求。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品整裝待發(fā)，接下來(lái)要做的是將他們推向用戶。
“占全年活動(dòng)預(yù)算的30%”，聯(lián)名產(chǎn)品ROI如何提升？
“《有翡》是我們第一次做這種超大IP+頂流藝人的大項(xiàng)目，其實(shí)還是有很多遺憾在的，比如這一次，我們希望能夠幫助客戶解決銷售轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，”大劇相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，“我們希望讓制片方、客戶都滿意，而不是我們單方面贏?！?/p>
并且因?yàn)檫@一次與背靠阿里系電商平臺(tái)的優(yōu)酷合作，有了更多電商系的資源，大劇聯(lián)合優(yōu)酷以及天貓兩個(gè)板塊的負(fù)責(zé)人，推出了“與君初相識(shí)好物節(jié)”的專區(qū)，劇集在播期間，上淘寶搜索“與君初相識(shí)”的相關(guān)內(nèi)容，就會(huì)自動(dòng)彈出專題頁(yè)面。
在流程上，需要品牌方入駐相關(guān)平臺(tái)，搭建專區(qū)時(shí)，品牌方提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格進(jìn)行制作，“這個(gè)專區(qū)里的授權(quán)客戶是不涉及收費(fèi)的，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)反饋，但有客戶告訴我們，專題頁(yè)的導(dǎo)流效果很明顯?！?/p>
除了電商平臺(tái)專區(qū)，大劇還在同步嘗試讓劇集走進(jìn)直播間，給授權(quán)品牌帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然不只是大劇，作為付了真金白銀的品牌方，都希望能夠借助劇集熱度實(shí)現(xiàn)銷量上的攀升，投入了不菲的營(yíng)銷預(yù)算?！斑@次和《與君》合作，在我們品牌全年四個(gè)最重要里也是數(shù)一數(shù)二的，所以我們的營(yíng)銷費(fèi)用里面基本會(huì)有25-30%的樣子用在魚(yú)尾巴的推廣上?！眿蓩烧f(shuō)道。
而在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上，基本操作都是圍繞劇集的時(shí)間進(jìn)行節(jié)點(diǎn)的排布，配合海報(bào)聯(lián)動(dòng)曝光，產(chǎn)出一些物料來(lái)獲得用戶關(guān)注，IP方也會(huì)幫助品牌借勢(shì)劇集熱搜。
但因?yàn)椴煌放破奉?、?guī)劃以及資源的不同，在營(yíng)銷打法上也各有側(cè)重。
其中錦鯉拿趣以其“內(nèi)容+宣發(fā)+營(yíng)銷”一體化潮玩業(yè)務(wù)模式，再加上電商資源助力，在手辦信息的有效觸達(dá)、轉(zhuǎn)化方面無(wú)出其右，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴營(yíng)銷娛子醬：“在優(yōu)酷內(nèi)容場(chǎng)里，我們?cè)趧￠_(kāi)播時(shí)就同步上線了官方手辦，在社區(qū)內(nèi)和用戶策劃了多長(zhǎng)互動(dòng)玩法，而電商營(yíng)銷側(cè)，則聯(lián)合了支付寶、天貓、淘寶直播實(shí)現(xiàn)資源互動(dòng)?！?/p>
舉個(gè)例子，在優(yōu)酷搜索與君初相識(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)手辦福利中心，用戶發(fā)彈幕、逛手辦、買手辦都可以積累積分獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，將用戶的看劇行為和消費(fèi)行為鏈接在一起。
而RUA娃吧的主戰(zhàn)場(chǎng)則是在微博，以娃娃為原型和用戶進(jìn)行劇情內(nèi)容的討論和互動(dòng)，在粉絲圈層中進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買欲望。
不過(guò)手辦和娃娃在銷售上與季節(jié)無(wú)關(guān)，和雪糕的旺季則在夏季，這就對(duì)品牌方的營(yíng)銷行為進(jìn)行了時(shí)間上的限制，但劇集又會(huì)受到排播的影響，所以東北大板的聯(lián)名款營(yíng)銷有一個(gè)重要的前提就是定檔時(shí)間。
嬌嬌補(bǔ)充道：“我們?cè)诤贤锩嫔晕⒓s定了一下，希望劇集在3-6月份之間播出，可能如果到了6月份之后，合作就要稍微延期，或者采用別的方式來(lái)補(bǔ)償?！?/p>
從目前的結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)易《天下》端手游的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)有了成倍的提升，東北大板兩萬(wàn)個(gè)鮫尾雪糕上線即售罄，錦鯉拿趣聯(lián)名手辦月銷已經(jīng)達(dá)到了8000+，RUA娃吧的銷售數(shù)據(jù)也在快速增長(zhǎng)之中，并且因?yàn)閯〖€在播出之中，還會(huì)釋放一段時(shí)間的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
當(dāng)IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)了劇集熱度和銷量的共同增長(zhǎng)，這次合作就是雙贏。
我們把目光從《與君》和克頓傳媒拓展到整個(gè)影視行業(yè)，雖然廣告主的流失是事實(shí)，但頭部大劇的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)依然有較大的空間等待挖掘，需要制片方有足夠的商業(yè)意識(shí)，商務(wù)團(tuán)隊(duì)有操盤的精力和經(jīng)驗(yàn)，品牌方有投入的勇氣和科學(xué)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也離不開(kāi)平臺(tái)的助力。
參考《與君》在IP商業(yè)開(kāi)發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)和效果，或許未來(lái)頭部大劇都能獲得更加多元、長(zhǎng)遠(yuǎn)的收入。