文|VCPE參考 周建妤
編輯|李悠然
4月11日，綠茶餐廳第三次遞交的上市申請通過了港交所聆訊。
追溯起來，綠茶餐廳的IPO之路可謂是一波三折。
2021年3月，綠茶首次申請IPO就被指出招股書百般疏漏，如 流動負債總額寫成流動資產(chǎn)總額 、財務(wù)數(shù)據(jù)單位錯誤等，并在6個月后宣告招股書失效 。
同年10月，綠茶再次遞交上市申請，盡管通過了2022年3月的聆訊，但卻在4月6日因時間超期而再次 失效 。業(yè)內(nèi)人士分析，此次 失效 還可能是由于發(fā)行條件不理想—— 疫情反復(fù)對餐飲業(yè)的經(jīng)營帶來不穩(wěn)定性 。
盡管上市申請接連失利，但綠茶仍然迎難而上，時隔兩日再度更新了招股書，并火速通過聆訊。
如今，國內(nèi)餐飲賽道日益擁擠，疫情反復(fù)爆發(fā)又極大沖擊著餐飲線下實體，試圖借助IPO再次 翻紅 的綠茶是否真能打出漂亮的翻身仗？VCPE參考試著從時局與內(nèi)核兩方面尋找答案。
01 乘勢而上
順勢而為，借勢而進，造勢而起，乘勢而上 是兵法之道，也是商場中的智慧。
對商人而言，懂勢很重要。
從餐飲業(yè)的形勢來看，盡管國內(nèi)餐飲市場受疫情猛烈沖擊，但在疫情得到基本控制后仍表現(xiàn)出強大的恢復(fù)力。據(jù)綠茶招股書顯示，國內(nèi)餐飲市場總收入由2017年的3.96萬億元增至2021年的4.96萬億元，年復(fù)合增長率達4.3%。據(jù)灼識咨詢報告，預(yù)計2021年-2026年，國內(nèi)餐飲市場收入將按12.2%的年復(fù)合增長率，于2026年達83.17萬億元。
如果按菜品細分，中餐的市場收入撐起了中國餐飲的半邊天，其2021年市場份額約占55.5%，達2.60萬億元。
圖源：綠茶集團招股書
而在中餐細分賽道中，休閑中餐憑借方便、快捷等用餐體驗脫穎而出。其市場總收入在中餐市場中的占比由2017年15.5%增至2021年的16.3%，預(yù)計于2026年達18.0%。
圖源：綠茶集團招股書
為了順應(yīng)國內(nèi)餐飲行業(yè)的形勢，創(chuàng)始人王勤松將綠茶餐廳定位為休閑中式餐廳。同時，綠茶會根據(jù)不同入駐地飲食習(xí)慣的特征，研發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕牟藛危栽诘乩硗卣狗矫孚A得競爭優(yōu)勢。比如，位于南昌的綠茶餐廳結(jié)合當(dāng)?shù)厥軞g迎的街頭小食推出了小炒牛肉拌粉等。
同時，王勤松還善于跨界發(fā)掘商業(yè)趨勢。
根據(jù)沃爾瑪、H&M等巨頭的案例，王勤松得出了獨特的商業(yè)理念 通過中央廚房實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，以薄利多銷的方式來搶占市場 ，而這恰好成就了綠茶在中餐市場中別具差異的優(yōu)勢。
據(jù)灼識咨詢報告，2021年綠茶總收入23億元，市場份額在中國休閑中餐市場中占比0.5%，排行第四，第一名則收入47億元，占比1.1%。此外，于重點提供融合菜的休閑中式餐飲品牌中，就收入而言，綠茶是最大的餐廳品牌。
圖源：綠茶集團招股書
但如今，疫情之下各行各業(yè)的發(fā)展都不同以往， 尋找新出路 是橫跨在企業(yè)生死存亡之間的一道坎。
這也是為什么近兩年來，不少餐飲企業(yè)如楊國福、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等等，紛紛尋求上市融資以緩解資金問題的原因之一。
畢竟，資金斷鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)面臨的一大生存威脅。 高筑墻，廣積糧 ，鞏固自身實力的同時，能夠成功上市，拓寬融資渠道，是企業(yè)突破困境、做大做強的必然選擇。
如今，王勤松也帶著綠茶強勢進軍 廣積糧 的上市之路，想必也是想趁著上市這股東風(fēng)，為綠茶多開辟一條融資渠道，多一份保障，以便更好的渡過疫情期。
02 綠茶風(fēng)光今安在？
從業(yè)績來看，看似風(fēng)光無限的綠茶似乎也遇到了發(fā)展瓶頸。
據(jù)招股書披露， 疫情反復(fù)對餐飲業(yè)的沖擊 確實給了綠茶不少挑戰(zhàn)。2020年，全國180家綠茶餐廳里有140家經(jīng)歷了不同程度的停業(yè)，其中有40家停業(yè)長達1-2個月；2021年盡管情況有所好轉(zhuǎn)，但仍有47家門店遭到停業(yè)，其中有30家停業(yè)超過半個月。
圖源：綠茶集團招股書
營收方面，2019年-2021年，綠茶集團的營業(yè)收入分別為17.36億元、15.69億元和22.93億元，凈利潤分別為1.06億元、-0.55億元和1.14億元。2020年出現(xiàn)了虧損，對此綠茶表示，受疫情影響，2020年在華東及華北的綠茶餐廳接待總?cè)藬?shù)大量減少，加上同年的外賣需求較高，綠茶因為外賣訂單提供的折扣而影響了營收。
圖源：綠茶集團招股書
同時，綠茶門店近三年的平均同店銷售額也呈現(xiàn)出了下降趨勢，由2019年的1.48億元下降至2021年的1.17億元。
圖源：綠茶集團招股書
值得注意的是，綠茶的困境似乎并非始于疫情期間。
創(chuàng)立次年便入選 最受歡迎餐廳TOP50 的綠茶，曾有著無限風(fēng)光。
綠茶的前身是青年旅舍，初代食客是來自五湖四海的背包客，其迥異的飲食習(xí)慣讓王勤松意識到： 只有融合菜才能突破地方限制，最大范圍吸引大眾 。自此，一個 以融合菜為支點打造全國性連鎖品牌 的構(gòu)想油然而生。
同時，據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，休閑中式餐廳的人均消費在50-100元之間。由于最初的消費群體是青年旅客，綠茶將整體價格控制在人均50元以下，以此形成了價格優(yōu)勢。一時間，烤雞、火焰蝦等 招牌融合菜 和 極致性價比 成了綠茶風(fēng)靡全國的兩大標(biāo)簽。
然而比起最初的輝煌，綠茶倚靠的兩大標(biāo)簽如今卻稍顯遜色。
綠茶憑借兼顧多方口味的新式融合菜脫穎而出，卻也因此而難以充分發(fā)揮各地菜系的特長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在的消費者更傾向于某一菜系中的經(jīng)典菜品。因此，相比起太二酸菜魚、付小姐在成都等專注于某一特色菜系的、同等價位的新晉網(wǎng)紅餐廳，綠茶的優(yōu)勢稍顯不足。
同時， 兼顧多方 雖是融合菜的優(yōu)勢，但對菜品本身的研發(fā)能力也提出了更高的要求。
在推陳出新上，綠茶的確有著不可小覷的實力，招股書顯示，2019年-2021年綠茶分別推出120、147和178道新菜，按一年365天計，已經(jīng)達到了2天/道的上新速度。然而，餐飲不同于快消品，快速更迭的菜單反而不利于深化餐飲品牌在消費者心中的味覺印象。
此外，對于以菜品取勝的戰(zhàn)略，推陳出新的關(guān)鍵不在于速度而在于打造深入人心的爆款。
若過于追求研發(fā)速度則會弱化新品的質(zhì)量，從而難以滿足市場的預(yù)期。從大眾點評推薦榜單來看，綠茶排名靠前的推薦菜仍是烤雞、面包誘惑等老牌菜品。
十年前的招牌菜竟成了綠茶難以擊敗的經(jīng)典 。
然而， 經(jīng)典卻在標(biāo)準(zhǔn)化中逐漸失去了味道。
招股書披露，綠茶將大量菜品轉(zhuǎn)化為由中央廚房統(tǒng)一處理的預(yù)制菜。而談及預(yù)制菜，不可避免要涉及三大問題：口味差、食品安全、沒有鍋氣。盡管前兩者可由人為改進，但 沒有鍋氣 始終是預(yù)制菜難以摘除的特質(zhì)。對于 習(xí)慣鍋鏟烹飪 的中國胃而言，綠茶失去 鍋氣 的預(yù)制招牌菜也失去了靈魂。
與此同時，隨著客單價的不斷提高，綠茶的另一優(yōu)勢也正逐步暗淡。
創(chuàng)辦之初，綠茶以人均不足50元的客單價打造出了極致的性價比優(yōu)勢。而據(jù)美團的人均消費數(shù)據(jù)，以北京為例，42家綠茶餐廳中人均在80元以上的有12家，約占總門店數(shù)的28.57%。對此，綠茶表示：整體人均消費上漲主要由于推出了價格較高的若干新菜品，為迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠枚邪l(fā)的新菜，定價通常高于現(xiàn)有菜品。
圖源：美團
此外，翻臺率高低是決定綠茶能否盈利的核心指標(biāo)。
王勤松曾在一次采訪中透露： 綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺率很重要，只有滿客之后才能賺錢。一天翻臺率4次是保本。
然而這幾年，這家昔日的網(wǎng)紅餐廳在年均翻臺率上竟達不到自己的 保本 水平。
招股書顯示，2019年-2021年，綠茶餐廳的翻臺率分別為3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日。不難看出，綠茶2021年的翻臺率盡管相對于2020年有所恢復(fù)，但仍低于2019年。
圖源：綠茶集團招股書
在招股書中，綠茶僅對2020年翻臺率下跌做出了解釋，并將其歸因于疫情的影響。
此外，綠茶的宣傳方式是否能夠順應(yīng)時代的發(fā)展，也值得探究。
在招股書中，綠茶坦言， 業(yè)務(wù)主要依賴品牌的市場知名度 是其面臨的風(fēng)險之一。
圖源：綠茶集團招股書
但宣傳上，綠茶一直堅守 口碑至上 ，而缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視。
堅持口碑固然重要，但 依靠口口相傳 這種傳統(tǒng)營銷方式能否跟上網(wǎng)絡(luò)時代日新月異的節(jié)奏，恐怕要打個問號。
03 零售產(chǎn)品會是綠茶餐廳的第二曲線嗎？
任何一條曲線都會滑過拋物線頂點，持續(xù)增長的秘密在于第一曲線消失之前開啟第二曲線。
在成本控制上，綠茶就為打造第二曲線進行過 小創(chuàng)新 。
據(jù)國家統(tǒng)計局透露，2016年-2020年食品類消費價格指數(shù) CPI 持續(xù)上升，食材價格持續(xù)上漲。為了保證定價獨立性，綠茶逐步弱化了對主要供應(yīng)商的依賴。招股書顯示，綠茶來自前五大供應(yīng)商的總采購額占比由2019年的53.4%降至2021年的23.4%，而來自最大供應(yīng)商的采購額占比則由2019年的45.8%降至2021年的10.0%。
圖源：綠茶集團招股書
同時，為了維持 定價‘物超所值’ 與 利潤穩(wěn)定 之間的平衡，綠茶于2020年成立了自己的供應(yīng)鏈管理公司 浙江綠勤 ，通過集中采購的方式，以更具競爭優(yōu)勢的采購價實現(xiàn)成本控制。
招股書顯示，盡管中國食品價格指數(shù)從2019年1月-2021年12月共增長了14.6%，但綠茶的原材料和耗材在2019年-2021年期間的采購開支分別為6.46億元、5.96億元和8.46億元，占各期收入的37.2%、38.0%和36.9%，所用原材料和耗材占收入的比例相對穩(wěn)定。綠茶對此表示：這主要由于綠茶(1)提升規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，(2)成功控制采購成本，(3)實施存貨控制及(4)改良菜單的能力。
不僅如此，在招股書的 未來計劃 里，還藏著綠茶對第二曲線的新一輪探索。
招股書披露，IPO所募集資金除了用于償還短期貸款、提供運營相關(guān)費用以及支持技術(shù)升級外，還有兩個值得注意的規(guī)劃——建設(shè)半加工食品設(shè)備和擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)。
其中，擴展門店網(wǎng)絡(luò)是綠茶為 翻身 而準(zhǔn)備的第二曲線。正當(dāng)不少同行還在為維持現(xiàn)有規(guī)模而不斷掙扎時，綠茶卻選擇反其道而行，通過擴大區(qū)域布局提前進入下沉市場擴張的深度競爭階段。
據(jù)招股書披露，綠茶計劃在2022年-2024年共新增219家餐廳，其中約79%的新門店將布設(shè)于低線城市。更有意思的是，綠茶的門店布局還暗含著小心思—— 大城市廣撒小門店，中小城市布設(shè)大餐廳 。在門店擴展計劃中，預(yù)計開設(shè)在一線及新一線城市的新門店約58%為小型餐廳，而在二三線城市中約88%為大型餐廳。
盡管招股書并未對該門店網(wǎng)絡(luò)布局的用意做出解釋，但從經(jīng)濟地理學(xué)的角度來看，無論是在 大而少 的一線城市廣泛布設(shè)小型門店來推廣品牌，還是在 小而多 的低線城市安置大型餐廳來擴大服務(wù)范圍，都是一種 以最低成本創(chuàng)造最大品牌勢 的高性價比策略。
圖源：綠茶集團招股書
此外，在意識到 半加工食品等物資的短缺或供應(yīng)/送貨的中斷會對綠茶造成重大不利影響 后，長期外包食品加工業(yè)務(wù)的綠茶決定自建中央食品加工設(shè)施。
圖源：綠茶集團招股書
擁有自己的中央食品加工設(shè)施對綠茶而言是極大的賦能。一方面，通過直接控制原材料的采購及生產(chǎn)過程，綠茶可進一步保障食品質(zhì)量與安全；另一方面，通過自有平臺研發(fā)新菜品不僅保證了綠茶專有菜譜的機密性，還大大強化了綠茶團隊的菜品研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)化能力。
此外，長期與半加工食品結(jié)伴而行的綠茶還瞄準(zhǔn)了另一條賽道——零售食品，而中央食品加工設(shè)施將作為該產(chǎn)品線的研發(fā)基地。預(yù)計2025年，全新的綠茶零售產(chǎn)品將正式面世。