文|礪石商業(yè)評(píng)論 平凡
編輯|華生
打造一個(gè)高端品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，而長(zhǎng)城汽車恰恰在這方面出了較大問(wèn)題。從剛上市時(shí)的不錯(cuò)光景，到現(xiàn)在痛失好局，前途未卜，長(zhǎng)城汽車在“WEY”品牌上的戰(zhàn)略搖擺，需要以魏建軍為核心的管理層團(tuán)隊(duì)深刻反思。
01
2016年底，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了定位豪華SUV的“WEY”品牌，中文名又稱魏牌，是以長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓氏“魏”來(lái)命名。發(fā)布會(huì)上，魏建軍曾信誓旦旦地表示，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。但事與愿違，“WEY”品牌的表現(xiàn)并不理想。
長(zhǎng)城汽車最新公布的3月份銷售數(shù)據(jù)顯示，魏牌3月銷量?jī)H為4755輛，持續(xù)表現(xiàn)低迷。之前的1月份與2月份銷量也分別只有5098輛與4432輛。
對(duì)比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪旗下主打的旗艦車型漢、唐兩款產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)了1萬(wàn)+的銷量，主打性價(jià)比的秦與宋家族更是實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)+的銷量；價(jià)格區(qū)間要高于WEY品牌的“蔚小理”等新勢(shì)力汽車廠商，銷量都在魏牌銷量的2-3倍；即使最初與WEY品牌直接對(duì)標(biāo)的吉利領(lǐng)克品牌，在2021年的銷量也達(dá)到了22.1萬(wàn)輛。
作為長(zhǎng)城這家老牌車企傾力打造，成立已經(jīng)5年的品牌，WEY品牌的成績(jī)?yōu)槭裁磿?huì)如此慘淡呢？
02
熟悉汽車行業(yè)的讀者會(huì)了解，WEY品牌在2017年上市之初其實(shí)經(jīng)歷過(guò)一段不錯(cuò)的光景。當(dāng)時(shí)，WEY品牌以“VV+數(shù)字”的方式命名推出了VV7、VV5兩款SUV車型，在不到半年的時(shí)間內(nèi)，上述兩款車型月銷量雙雙破萬(wàn)，WEY品牌2017年全年銷量達(dá)8.6萬(wàn)輛。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族產(chǎn)品陣營(yíng)進(jìn)一步豐富，2018年全年銷量進(jìn)一步躍升至13.9萬(wàn)輛。
不過(guò)，WEY品牌的高光時(shí)刻并沒(méi)有維持多久。2019年，WEY品牌年銷量同比下滑28.28%至10.0萬(wàn)輛；2020年，WEY銷量同比下滑21.53%至7.85萬(wàn)輛，旗下所有車型銷量均出現(xiàn)下滑。
WEY品牌銷量下滑主要有外因與內(nèi)因兩個(gè)方面的原因。
外因方面，WEY品牌在自主高端品牌領(lǐng)域的初戰(zhàn)告捷引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，一時(shí)間，吉利領(lǐng)克、奇瑞星途等品牌紛紛成立，導(dǎo)致自主高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，分流了WEY品牌的銷量。
內(nèi)因方面，核心是WEY品牌自身產(chǎn)品力的不足。首先，作為一個(gè)獨(dú)立品牌，WEY品牌旗下車型明顯偏少，從VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8車型的外觀基本上都一致，甚至連內(nèi)飾都大同小異。其次，VV7、VV5等車型又因?yàn)閯?dòng)力總成原因出現(xiàn)油耗高、變速箱異響等問(wèn)題飽受消費(fèi)者詬病，嚴(yán)重影響了WEY品牌的市場(chǎng)口碑。數(shù)據(jù)顯示，2017年款的VV7在車質(zhì)網(wǎng)上有329條投訴，其中關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)的就有109條。
從本質(zhì)上看，WEY品牌的高開(kāi)低走在于其自身產(chǎn)品力達(dá)不到其豪華品牌定位，甚至不能與哈弗品牌做出嚴(yán)格區(qū)隔，WEY也由此被一些網(wǎng)友戲稱為“高價(jià)版哈弗”。此外，隨著銷量的下滑，WEY品牌在價(jià)格上也失守高端，其2021款VV5價(jià)格已經(jīng)下探到12.58萬(wàn)起步，品牌向上戰(zhàn)略同樣遇阻。
另外更致命的是，WEY品牌隨著進(jìn)展不力，自身在戰(zhàn)略上也發(fā)生了動(dòng)搖。最為典型的是將坦克系列產(chǎn)品從WEY品牌中獨(dú)立，這讓W(xué)EY品牌失去了一次救贖的機(jī)會(huì)。
2020年12月，魏牌推出硬派越野SUV坦克300，上市之后頗受歡迎，首月就拿下了6018輛的好成績(jī)，并一度帶動(dòng)WEY品牌銷量的回升。除了銷量的提升，坦克系列產(chǎn)品與WEY品牌上市之初的高端硬朗形象一脈相承，也有利于提升WEY品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
但在2021年4月，長(zhǎng)城汽車較為短視地將坦克系列獨(dú)立成為一個(gè)新的子品牌，這大大削弱了WEY品牌的產(chǎn)品力，導(dǎo)致WEY品牌2021年全年銷量?jī)H為52194輛，繼續(xù)同比大幅下跌28.1%，在長(zhǎng)城汽車整體銷量中占比不足5%，在長(zhǎng)城汽車四大乘用車品牌中（哈弗、歐拉、坦克、WEY）倒數(shù)第一。
03
業(yè)務(wù)進(jìn)展的不順利，開(kāi)始讓長(zhǎng)城汽車徹底否定了WEY品牌的早期戰(zhàn)略，其陸續(xù)將“VV+數(shù)字”系列的車型全部停產(chǎn)，而是替換為摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款以咖啡名字命名的全新車型。
其中，定位中型SUV的WEY摩卡于2021年5月21日正式上市，是長(zhǎng)城汽車旗下首款基于“咖啡智能”平臺(tái)打造的車型，當(dāng)前官方售價(jià)為19.28-22.88萬(wàn)元。
同年9月29日，定位緊湊型SUV的WEY瑪奇朵DHT正式宣布上市，當(dāng)前售價(jià)為15.58-16.98萬(wàn)元，其也是長(zhǎng)城汽車旗下搭載智能混動(dòng)DHT技術(shù)的首款車型。
檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)是長(zhǎng)城汽車寄予厚望的一套全新的油電混動(dòng)系統(tǒng)，能通過(guò)高效混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)互聯(lián)相互配合，讓車輛達(dá)到高性能的平衡。另外，檸檬混動(dòng)DHT有兩種動(dòng)力架構(gòu)，包括HEV（油電混動(dòng)）和PHEV（插電混動(dòng)）。
同樣定位緊湊型SUV的WEY拿鐵DHT于2021年12月17日正式上市，定位緊湊型SUV，共有中杯、大杯、超大杯三款車型，當(dāng)前售價(jià)分別為16.98萬(wàn)元、17.98萬(wàn)元、18.98萬(wàn)元。
WEY摩卡DHT-PHEV于2021年11月17日在廣州車展正式發(fā)布，今年3月正式上市，共有兩款車型，價(jià)格分別為29.5萬(wàn)和31.5萬(wàn)元。
值得注意的是，除了最早發(fā)布的WEY摩卡是一款燃油車，其余車型均采用了檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)。在此背后，是WEY品牌在戰(zhàn)略上的重大調(diào)整，即從一個(gè)傳統(tǒng)燃油汽車品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)主打智能混動(dòng)技術(shù)的新能源汽車品牌，其在未來(lái)不再推出傳統(tǒng)的燃油車車型。
與此同時(shí)，WEY品牌定位也由“中國(guó)豪華SUV”更新為“新一代智能汽車”。這個(gè)定位的轉(zhuǎn)變，基本上將WEY在前幾年的品牌積累全部推翻，這意味著WEY品牌在剛成立不久就需要重新進(jìn)行一次品牌再造，這對(duì)于WEY是一個(gè)巨大的消耗。另外，WEY品牌新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也過(guò)于理想化，存在著一些重大弱點(diǎn)。
首先，過(guò)去WEY作為豪華品牌定位以及外形偏硬朗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了一部分男性用戶的青睞，而現(xiàn)在WEY品牌旗下的車型從命名到外觀設(shè)計(jì)上都偏女性化，也不再突出豪華品牌定位，這讓其品牌形象變得較為模糊，在任何一個(gè)用戶群體中都并不討好。
其次，魏牌三款“咖啡”車型價(jià)格非常相近，也均為緊湊型與中型SUV，相互之間存在著較大的產(chǎn)品博弈與價(jià)格博弈。
最后，也是最重要的，WEY品牌旗下采用檸檬混動(dòng)技術(shù)的車型，相較同級(jí)別的燃油車定價(jià)明顯偏高，這讓其既無(wú)法爭(zhēng)取到意在純電車型的用戶，也無(wú)法替代燃油車。而另外一家因混動(dòng)技術(shù)DM-i獲得巨大成功的比亞迪，其成功的核心是讓采用DM-i技術(shù)的車型做到了與同級(jí)別的燃油車價(jià)格相當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)燃油車的很好替代。
另外，雖然比亞迪在混動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域取得了巨大成功，但那主要源于其在新能源汽車領(lǐng)域特殊的歷史淵源與基因，并不意味其他企業(yè)就可以將混動(dòng)車型單獨(dú)做成一個(gè)品牌。WEY品牌未來(lái)如果只是聚焦在還很難稱為行業(yè)主流技術(shù)路線的混動(dòng)車型上，很難支撐起巨大的銷量。
正是上述幾個(gè)弱點(diǎn)，讓重新定位的WEY品牌遲遲打不開(kāi)局面。當(dāng)下每個(gè)月只有幾千臺(tái)的銷量，不僅距離其宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至是否能支撐WEY品牌在接下來(lái)的生存都是一個(gè)未知數(shù)。
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從剛上市時(shí)的不錯(cuò)光景，到現(xiàn)在痛失好局，前途未卜。長(zhǎng)城汽車在“WEY”品牌上的戰(zhàn)略搖擺，需要以魏建軍為核心的管理層團(tuán)隊(duì)深刻反思。
打造一個(gè)高端品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，而長(zhǎng)城汽車恰恰在戰(zhàn)略定力上出了較大的問(wèn)題。我們?cè)O(shè)想一下，如果不是更改品牌定位，而是持續(xù)聚焦在豪華SUV的品牌定位進(jìn)行深耕；如果不是取消“VV+數(shù)字”系列，而是把檸檬混動(dòng)技術(shù)應(yīng)用到該系列進(jìn)行產(chǎn)品迭代；如果不是剝離坦克系列成立新的子品牌，而是讓坦克系列成為助力WEY品牌向上的明星車型，那么WEY品牌很有可能已經(jīng)成為中國(guó)自主汽車品牌中最為成功的高端品牌。
而長(zhǎng)城汽車的一系列錯(cuò)誤決斷，不僅讓W(xué)EY品牌錯(cuò)失了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，一夜回到解放前，也讓坦克品牌在未來(lái)面臨著極大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。雖然當(dāng)前坦克品牌有著不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，但其長(zhǎng)期將面臨硬派越野市場(chǎng)較小的核心問(wèn)題，并且隨著比亞迪等其他廠商在硬派越野SUV市場(chǎng)的布局，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將白熱化。而如果WEY品牌與坦克系列最初能夠保持品牌合力，其也許會(huì)相較現(xiàn)在安全得多。