文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“對(duì)不起杰倫，我再也不想聽到《本草綱目》了?！?/p>
“我，李佳琦的美眉，從今以后，就是劉畊宏的女孩?！?/p>
“帕梅拉再見，劉教練你好?！?/p>
最近，全網(wǎng)都被“劉畊宏女孩”刷屏了。
憑借在抖音直播健身，50歲的臺(tái)灣藝人劉畊宏，成為了俘獲無數(shù)少女芳心、取代健身“AI人”帕梅拉、與李佳琦平起平坐的男人。
兩個(gè)月前，劉畊宏一改往日的直播帶貨路子，開始穿上背心、帶上妻子在直播間與粉絲一起“云健身”，甚至被平臺(tái)誤判違規(guī)也要穿上羽絨服堅(jiān)持“帶跳”。作為娛樂圈知名健身達(dá)人的他，還以好友周杰倫的《本草綱目》為BGM，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在不停的拍腿“go go go”中火出圈。
在疫情導(dǎo)致居家、線下健身受阻、減肥旺季來臨的這個(gè)春天，被劉畊宏帶火的健身直播，迅速風(fēng)靡視頻直播平臺(tái)。從百萬粉絲的健身博主，到線上攬客的健身門店，甚至是大型連鎖健身機(jī)構(gòu)，都開始日以繼夜地直播健身，當(dāng)起“云私教”。
為了抓住這個(gè)新晉流量密碼，博主們又開始“卷”起來了。有人打出“7天挑戰(zhàn)瘦5斤”的口號(hào)，有人專門安排肥胖型選手陪練，還有人把自己增肥到150斤剃成光頭再直播減肥……
花樣百出的健身直播間里，粉絲快速聚集，博主們一邊跳操，一邊帶貨、賣課、辦會(huì)員，不用口干舌燥地講解，不用苦心婆口地勸買，站著就把流量變現(xiàn)了。
賽道的頭部，劉畊宏還沒有在健身中帶貨，粉絲們已經(jīng)迫不及待要他上鏈接“野性消費(fèi)”了。隊(duì)伍的末列，紅利正吸引越來越多中小博主開啟直播，但留給他們的時(shí)間和機(jī)會(huì)，或許不會(huì)太多。
“劉畊宏女孩”，捧紅健身直播
4月17日晚，劉畊宏在抖音開播不到20分鐘，直播間就涌入100萬前來跟他跳操的“劉畊宏女孩”。
這是他近兩個(gè)月內(nèi)的第49場(chǎng)健身直播，觀看人次創(chuàng)新高，達(dá)到1391萬。開播1小時(shí)后，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破1000萬；截至發(fā)稿，已達(dá)1417萬。
曾在淘寶直播帶過貨的劉畊宏，從去年底開始，試水了一段時(shí)間的抖音直播帶貨，但成績(jī)平平，34場(chǎng)直播的銷售額一共才807.6萬。
今年2月18日，本就是娛樂圈健身達(dá)人的劉畊宏放棄帶貨，展示起了自己的“拿手好戲”，開始在直播間帶粉絲跳操。首場(chǎng)健身直播，觀看人次便有24.7萬，之后數(shù)據(jù)一路見漲，很快單場(chǎng)超百萬。
劉畊宏的直播時(shí)間，固定在每周二三四日晚7點(diǎn)半和周六早上9點(diǎn)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約1個(gè)半小時(shí)，包括熱身、毽子操、拳擊、臀腿練習(xí)等多組動(dòng)作編排，每組操搭配一首歌的時(shí)間，中間穿搭休息和動(dòng)作講解。除了邊帶練邊嘮嗑的劉畊宏本人，妻子王婉霏也會(huì)全程跟練，一邊夫妻檔配合活躍氣氛，同時(shí)向粉絲展示因?yàn)閯?dòng)作做不到位而“更真實(shí)”的狀態(tài)。
真正讓劉畊宏走紅的直播間名場(chǎng)面，是“身穿羽絨服跳操”。
此前，因?yàn)椤吧聿奶谩庇执┲鍥?，劉畊宏的直播多次被平臺(tái)誤判違規(guī)，在4月7日的直播中，他和妻子不得不穿上羽絨服跳操，因“畫面太美”引發(fā)爆笑，被粉絲瘋狂截圖傳播。
當(dāng)然，劉畊宏火出圈，周杰倫也功不可沒。他以《本草綱目》為BGM設(shè)計(jì)了一段超魔力的燃脂拍腿毽子操，讓直播間粉絲又愛又恨，愛的是“效果頗佳”，恨的是“動(dòng)作太累”，以至于《本草綱目》被不少網(wǎng)友戲稱為“禁播曲目”，但還是要“表情悠哉，跳個(gè)大概”。
劉畊宏的《本草綱目》毽子操來源 / 抖音
如今，在很多人心里，劉畊宏已經(jīng)取代帕梅拉，成為全網(wǎng)最炙手可熱的“金牌健身教練”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，劉畊宏直播25場(chǎng)，漲粉807.7萬，其中超半數(shù)來自直播。
而讓劉畊宏“翻紅”的健身直播，也正在成為各大視頻直播平臺(tái)的新晉流量密碼。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月11日-17日，抖音平臺(tái)的“藝美有氧形體”“Mooki瑜伽”“牙牙有氧健身”等健身直播賬號(hào)均漲粉30萬以上；快手平臺(tái)“貓寧逆襲記”“帥迪健身”“飛魚運(yùn)動(dòng)達(dá)人”“子荷形體有氧健身操”直播熱度也創(chuàng)下新高。此外，B站、小紅書上的不少健身博主，也紛紛開始從視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，目前在各平臺(tái)進(jìn)行健身直播的賬號(hào)大致可以分為健身博主、健身俱樂部和大型連鎖健身機(jī)構(gòu)三大類。
其中，數(shù)量最多、熱度最高的是健身博主直播，他們大多有一定的粉絲基礎(chǔ)和直播經(jīng)驗(yàn)，直播頻率相對(duì)比較固定，大多每周直播5-7場(chǎng)，內(nèi)容以打造減肥瘦身、燃脂塑形效果的有氧運(yùn)動(dòng)為主。
近期，各平臺(tái)也涌現(xiàn)出不少擁有線下門店的健身俱樂部賬號(hào)，這些賬號(hào)粉絲不多，但可以根據(jù)課程內(nèi)容安排不同的教練輪流直播，試圖覆蓋全時(shí)段和全人群，有的直播頻率高達(dá)每天三四場(chǎng)。
除了小型健身門店，Keep、超級(jí)猩猩、樂刻運(yùn)動(dòng)等大型連鎖健身機(jī)構(gòu)也紛紛入局運(yùn)動(dòng)直播。健身機(jī)構(gòu)的直播以14天的主題活動(dòng)為一周期，內(nèi)容更為細(xì)分、教練團(tuán)隊(duì)更為專業(yè)，粉絲可以根據(jù)需要自由選擇臀腿訓(xùn)練、力量循環(huán)、肩頸舒緩等課程。此外，還有一些專業(yè)教授瑜伽、普拉提的機(jī)構(gòu)，開展一對(duì)一的付費(fèi)“云私教”。
“7天瘦10斤”“增肥陪你逆襲”，健身主播的收割術(shù)
在劉畊宏跳操出圈之前，運(yùn)動(dòng)健身，其實(shí)一直是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的熱門領(lǐng)域之一。
有報(bào)告顯示，2021年，抖音平臺(tái)粉絲過萬的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者就超6萬名，運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅博主的多個(gè)健身教學(xué)視頻播放量均超千萬。
但直播帶練這種形式，確實(shí)是最近才火起來的。
今年以來，疫情的反復(fù)導(dǎo)致部分地區(qū)的線下門店關(guān)停，讓不少健身機(jī)構(gòu)和教練不得不轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行教學(xué)。上海某健身機(jī)構(gòu)的普拉提老師Angel告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，她就是疫情居家隔離后才開始在小紅書進(jìn)行直播的，此前她的創(chuàng)作內(nèi)容多以視頻為主。
在春夏這個(gè)“減肥旺季”，線下健身受阻，居家的時(shí)長(zhǎng)和頻率又在增加，更多人主動(dòng)開始“云健身”?！拔抑耙恢庇性诰€下健身房鍛煉的習(xí)慣，最近因?yàn)橐咔楹凸ぷ餍再|(zhì)，沒法去健身房，不如在直播間跟練，時(shí)間靈活且方便，直接在家里鋪瑜伽墊就可以進(jìn)行。”最近固定跟劉畊宏鍛煉的栗子告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。
健身博主Cathy的感受是，直播形式的健身帶練，相比傳統(tǒng)的視頻教學(xué)更有沉浸式上課氛圍，互動(dòng)感更強(qiáng)，再加上主播有時(shí)間充分進(jìn)行動(dòng)作分解和答疑，更適合大量剛?cè)腴T的“小白”，因此更受歡迎?！傲硗?，現(xiàn)在健身視頻趨于飽和，有差異化的直播反而吸粉能力更強(qiáng)，也吸引了更多博主參與進(jìn)來。”她補(bǔ)充道。
Angel坦言，自己之所以試水直播，也是希望借機(jī)多漲點(diǎn)粉?！芭c平臺(tái)上那些文案、剪輯、運(yùn)營(yíng)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作的KOL相比，我只是一個(gè)沒什么經(jīng)驗(yàn)的素人博主，但直播能更直觀地展示我在技術(shù)和教學(xué)上的優(yōu)勢(shì)，更容易吸粉?！?/p>
不過，在Cathy看來，并不是所有的健身博主，都適合做直播帶練或教學(xué)。
“像劉畊宏，本身就有一個(gè)活力健康正能量的形象，加上具有多年的專業(yè)健身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，直播會(huì)放大他的這種優(yōu)點(diǎn)，非常有感染力。但是如果博主本身話不多、感染力不強(qiáng)，可能直播效果就沒那么好，甚至反而失去原本的粉絲濾鏡?！彼忉尩?。
然而，更多的博主和機(jī)構(gòu)，不愿意放過這個(gè)巨大的流量密碼，乃至于開始使出千奇百怪的“吸睛”套路。
最常見的是，利用“小白”們“掉肉心切”的心理，打出快速見效的噱頭。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多抖音博主就在直播間背景板掛出“6天挑戰(zhàn)減全身”“挑戰(zhàn)7天瘦10斤”“0基礎(chǔ)100天享瘦30天”的標(biāo)語。
大量直播間宣稱“快速瘦身” 來源 / 抖音
為了展示宣傳效果，還有一些直播間特意安排身材偏胖的主播跟跳；以防鍛煉強(qiáng)度太大“勸退”粉絲，也有直播間同時(shí)安排2-3人展示，讓觀眾自己選擇適合的難度跟跳；還有主播卡位細(xì)分賽道，針對(duì)中老年、孕婦、產(chǎn)后恢復(fù)等特殊人群，推出專門的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)。
更有博主稱為了給粉絲打造“沉浸式陪伴體驗(yàn)”，不惜先瘋狂增肥再瘋狂減肥。比如同時(shí)在抖音和快手進(jìn)行直播的“貓寧減肥記”，宣稱“要帶百萬粉絲減肥”，主動(dòng)將自己增肥至150斤，并剃光頭發(fā)明志，開啟了“百日逆襲挑戰(zhàn)”，要花三個(gè)月時(shí)間通過運(yùn)動(dòng)減至105斤。
“貓寧逆襲記”增肥剃頭陪粉絲減肥來源 / 抖音
但在多位專業(yè)健身博主看來，這種脫離個(gè)體實(shí)際情況的誘導(dǎo)性宣傳，很難說不是為了博眼球和“收割”粉絲。“瘦身的重點(diǎn)是制造熱量差，大家不應(yīng)該盲目相信主播，訓(xùn)練前應(yīng)該先了解一些基礎(chǔ)的健身知識(shí)?！盋athy稱。
栗子的經(jīng)驗(yàn)是，小白首先需要清楚自己的運(yùn)動(dòng)需求和身體狀況，選擇動(dòng)作適合自己的主播跟練，其次還要看口碑?！拔乙婚_始也跟過主打跳躍的主播，但彈跳、深蹲這些動(dòng)作對(duì)膝蓋要求比較高，剛?cè)腴T最好還是選擇動(dòng)作更基礎(chǔ)的主播?！?/p>
帶貨、賣課、辦會(huì)員，是健身還是賺錢？
所有的流量，最終目的都是為了變現(xiàn)，健身也不例外。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，目前，一些新晉健身博主包括劉畊宏在內(nèi)，都還在默默吸粉攢流量，基本沒有在直播中帶貨。但也有不少主播，迫不及待地在直播間掛上了購物車鏈接。
他們帶貨的商品，以運(yùn)動(dòng)健身鞋服、器械和食品飲料為主，例如，博主同款健身褲、按摩滾軸、扭腰機(jī)、全麥面包、脫脂奶粉、即食雞胸肉等。
栗子告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些主播一般會(huì)在訓(xùn)練的間隙或開播前進(jìn)行集中的帶貨講解，每次用時(shí)5-10分鐘左右，一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)1.5-2小時(shí)的直播里，帶貨時(shí)間大約占到二三十分鐘。
掛有商品鏈接的健身直播間 來源 / 抖音
一些百萬粉絲級(jí)別的博主，不用像帶貨主播一樣花幾個(gè)小時(shí)講得口干舌燥，只要在健身直播間掛上購物車鏈接，就有粉絲下單。
例如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音擁有659萬粉絲的“貓寧逆襲記”，4場(chǎng)直播即帶貨GMV956萬；粉絲數(shù)206萬的“健身女神月兒”近30天的132場(chǎng)直播，帶貨GMV近2700萬；擁有372萬粉絲的“阿鑫塑形有氧運(yùn)動(dòng)”，近30天的55場(chǎng)直播有48場(chǎng)帶貨，GMV總共有近850萬。
除了帶貨，還有一些腰部健身博主，在直播中售賣運(yùn)動(dòng)塑形類的視頻課件以及“一對(duì)一”的私教指導(dǎo)服務(wù)。
4月18日下午，開菠蘿財(cái)經(jīng)在抖音平臺(tái)看到，一位粉絲數(shù)為80.2萬的博主在直播間指導(dǎo)粉絲買課加微信，并不斷強(qiáng)調(diào)“快買”。其直播間掛出一份售價(jià)600元的“體態(tài)調(diào)整與局部塑形”課件，頁面顯示已有4267人學(xué)習(xí)。此外，其售賣的課程還包括600元的“快速翹臀教程”、100元的“瘦肚子全部動(dòng)作視頻”等。
某健身主播在直播間指導(dǎo)粉絲買課加微信 來源 / 抖音
而擁有線下門店的健身機(jī)構(gòu)們，賣的就是各種年卡、季卡、體驗(yàn)卡和私教課。
健身機(jī)構(gòu)“一兆韋德”，就曾在多場(chǎng)抖音健身直播中售賣過3500元的門店年卡、2299元的半年卡、288元的月卡+1節(jié)私教課，近30天帶貨GMV8.1萬。一些知名度不高的小型健身工作室，則選擇了上架單價(jià)在9.9元-39.9元不等的單次體檢卡，但銷量?jī)H有幾十。
健身門店在直播間售賣會(huì)員卡 來源 / 抖音
從這些博主的帶貨成績(jī)來看，GMV雖然比不上一些有知名度的的專業(yè)帶貨主播，但與傳統(tǒng)的萬粉千元左右的付費(fèi)推廣模式相比，性價(jià)比卻相當(dāng)高。
綜合來看，由于健身賽道正處在風(fēng)口，頭部博主暫時(shí)能吃飽了，但中小博主為了賺錢更“卷”了。
如今，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少粉絲呼喚劉畊宏上鏈接，要求“野性消費(fèi)”。顯而易見，對(duì)于這樣的網(wǎng)紅明星達(dá)人來說，未來無論是帶貨、推廣甚至是代言，收入都會(huì)相當(dāng)可觀。此前，帕梅拉、周六野等網(wǎng)紅健身達(dá)人，均有不少品牌合作甚至推出聯(lián)名產(chǎn)品。
但對(duì)大量剛剛?cè)刖值闹行〔┲鱽碚f，什么時(shí)候能夠達(dá)到帶貨推廣的粉絲門檻，都是一個(gè)未知數(shù)。
Angel告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一般小紅書健身博主需要有5000以上的粉絲，才會(huì)獲得接品牌推廣的機(jī)會(huì)。但要想在海量的健身博主獲得粉絲青睞，并不容易。過去兩周，她一共進(jìn)行了6場(chǎng)直播，每場(chǎng)漲粉100左右，雖然相比以往已經(jīng)有比較大的突破，但距離5000粉絲依然還有一大段距離。
但她沒有打算放棄。Angel稱，之后她會(huì)繼續(xù)每周進(jìn)行三場(chǎng)直播，即便不能帶貨推廣，也能獲得一定的曝光，為自己任教的線下機(jī)構(gòu)引流。“可能有一些在線上關(guān)注到我的粉絲，等疫情過去，會(huì)到線下來上課?！?/p>
面對(duì)這波風(fēng)口，Cathy也正在觀摩入局的時(shí)機(jī)，她目前的計(jì)劃是先在B站進(jìn)行直播試水，但可能不會(huì)采取帶練形式，而是以自己更擅長(zhǎng)的動(dòng)作講解和知識(shí)答疑為主。“我也不喜歡運(yùn)動(dòng)或者講到一半插廣告，可能教學(xué)就專場(chǎng)教學(xué)，帶貨就專場(chǎng)帶貨?！?/p>
盡管目前“劉畊宏女孩”們正為“云私教”瘋狂，但真正留給健身博主們時(shí)間，并不會(huì)太多。
栗子坦言，如果條件允許，之后自己大概率會(huì)回到線下健身房?！伴L(zhǎng)時(shí)間跟同一個(gè)主播練習(xí)會(huì)有疲憊感，而且大部分健身直播的強(qiáng)度更適合新手，當(dāng)“小白”慢慢進(jìn)階到器械階段，搭配健身工具和教練指導(dǎo)，才會(huì)更有效率、更有針對(duì)性?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中Angel、栗子、Cathy為化名。