文|路邊財(cái)經(jīng)
編輯|木木
3月27日，《光遇》宣布動(dòng)畫(huà)化，公布首支先導(dǎo)PV，當(dāng)天便沖上微博熱搜。
最近幾年，不只是《光遇》，眾多游戲紛紛進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)劇、動(dòng)漫、劇情小說(shuō)等領(lǐng)域，諸如《穿越火線》、《王者?別鬧》、《陰陽(yáng)師·平安物語(yǔ)》等動(dòng)漫，都為相關(guān)游戲帶來(lái)了不少流量和粉絲。去年《雙城之戰(zhàn)》和《獵魔人：狼之噩夢(mèng)》等優(yōu)質(zhì)影視化作品也曾火爆一時(shí)，帶來(lái)不少話題。
仔細(xì)思考這些舉動(dòng)背后游戲廠商們真正的用意，我們不難猜到，不論是動(dòng)漫化還是出版劇情小說(shuō)，游戲廠商都是在進(jìn)行情感營(yíng)銷。
單純賣游戲玩法的時(shí)代早就已經(jīng)過(guò)去，在新的游戲時(shí)代，廠商們更注重售賣故事。正如星巴克賣的是休閑，海底撈賣的是服務(wù)，法拉利賣的是高貴，在越來(lái)越同質(zhì)化的游戲市場(chǎng)上，玩家購(gòu)買(mǎi)的物品中寄托的感情也許比物品本身重要得多，通過(guò)售賣故事進(jìn)行情感營(yíng)銷，也許是游戲公司走向成功的一條大道。
人都有情感，隨著產(chǎn)品差異的不斷縮小和生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)物的需求已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榫褡非?，人們更注重產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和情感豐富度。
這種情感營(yíng)銷在游戲界的體現(xiàn)就是，游戲開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)和劇情小說(shuō)，建立玩家與游戲角色的情感連接，引起玩家與角色的共鳴，刺激消費(fèi)者的心理需求，從而達(dá)到吸引玩家消費(fèi)的目的，能夠最大化利用游戲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，盤(pán)活粉絲經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)游戲壽命。
說(shuō)到情感營(yíng)銷，它的具體應(yīng)用就是IP改編，因?yàn)镮P本質(zhì)上是一種用戶情感價(jià)值，情感營(yíng)銷就是把某個(gè)IP改編成其他形式的產(chǎn)品，從而獲得跨領(lǐng)域的粉絲。
也許你不玩《英雄聯(lián)盟》，但你被《雙城之戰(zhàn)》圈粉，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)于《英雄聯(lián)盟》的負(fù)面消息的時(shí)候也會(huì)站出來(lái)發(fā)聲，那么情感營(yíng)銷的巨大影響就在這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)了。同樣的情感共鳴讓各個(gè)領(lǐng)域的粉絲們展現(xiàn)出一種驚人的文化影響力和向心力，這不是某個(gè)別游戲玩家群體能達(dá)到的量級(jí)，情感營(yíng)銷在這一現(xiàn)象背后扮演了至關(guān)重要的作用。
再聊聊《光遇》，其創(chuàng)始人陳星漢曾經(jīng)表示：相比于游戲的下載量，玩家的欣賞也許更重要，“一位前皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室員工發(fā)推說(shuō)：‘嗨，我不玩游戲，但陪女兒一起玩了《光·遇》，玩到最后我哭了。所以我想謝謝你創(chuàng)造這樣的體驗(yàn)?！@很有意思。我覺(jué)得，無(wú)論你獲得了多少經(jīng)濟(jì)回報(bào)，當(dāng)有人說(shuō)欣賞你的游戲，因?yàn)樗?jīng)讓他們感動(dòng)的時(shí)候，你都會(huì)很有成就感。”
玩家的欣賞和感動(dòng)正是情感營(yíng)銷目的的一部分。
陳星漢還表示：“我希望采用一種與我們的情感目標(biāo)一致的免費(fèi)增值模式，那就是讓玩家彼此間形成積極的情感聯(lián)系?！睆暮芏喾矫鎭?lái)看，也許《光遇》的內(nèi)購(gòu)設(shè)計(jì)并不太主流，但是它符合陳星漢所說(shuō)的情感目標(biāo)：讓玩家在游玩時(shí)產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。也許正是因?yàn)榇?，《光遇》上線以來(lái)一直都廣受好評(píng)，熱度不減。
最近幾年，乙女向游戲的熱度也不斷攀升，有一系列的游戲取得了不小的成功，但其實(shí)女性向游戲其實(shí)更加依靠玩家與角色的情感聯(lián)系。以曾經(jīng)爆紅的《戀與制作人》為例，唯美的畫(huà)風(fēng)，貼切的配音，豐富的劇情，趣味的互動(dòng)，《戀與制作人》提供給無(wú)數(shù)玩家真實(shí)心動(dòng)的戀愛(ài)體驗(yàn)，戀愛(ài)劇情式的游戲體驗(yàn)俘獲了一眾玩家的少女心，引無(wú)數(shù)玩家競(jìng)掏包。這又何嘗不是一種游戲自帶的情感營(yíng)銷呢?
好的游戲不僅擅長(zhǎng)講述游戲故事，還擅長(zhǎng)留白。通過(guò)對(duì)游戲劇情的不完全展示來(lái)勾起玩家的好奇心，從而達(dá)到對(duì)情緒的把控。比如《原神》、《艾爾登法環(huán)》，10分的故事，也許游戲劇本只告訴你5分，剩下的5分靠玩家自己挖掘或創(chuàng)造。好奇心也是人類情感的一部分，還能創(chuàng)造新的話題。情感營(yíng)銷的方式多種多樣，從玩家的角度去感受游戲，深入洞察用戶心理，回歸人類最本真的情感體驗(yàn)，“走心”的情感營(yíng)銷會(huì)給大家?guī)?lái)驚喜。
最后，游戲開(kāi)發(fā)者們請(qǐng)注意，雖然情感營(yíng)銷是割韭菜的一大利器，但是成功的營(yíng)銷只能錦上添花，需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量之上，好的游戲沒(méi)有情感營(yíng)銷它仍然是好游戲，沒(méi)有好的游戲制作，再高明的情感營(yíng)銷都不能留住玩家的心。